Preço, produto, praça e promoção. Sem esses 4 elementos dificilmente uma empresa vai conseguir divulgar, fortalecer e, principalmente, vender a sua marca. Não é à toa, então, que esses conceitos, juntos, levam o nome de 4 Ps do marketing.
Ainda que muita coisa tenha mudado em relação às formas de consumir — por exemplo, o aparecimento do comércio eletrônico — esses Ps, aos quais também chamamos de mix de marketing, ou composto de marketing, continuam sendo 4 conceitos que servem de base para definir as estratégias das empresas.
Mas o que é o mix de marketing e como entendê-lo? Como fazer os 4 Ps do marketing e aplicá-los dentro da sua empresa? Quais são as empresas que sabem usar e estruturar muito bem esse conceito? A seguir, iremos responder essas e outras dúvidas e falar de alguns exemplos de mix de marketing. Boa leitura!
O que é o mix de marketing ou os 4 Ps do marketing?
Os 4 Ps do marketing — que também pode levar o nome de mix de marketing ou composto de marketing — são 4 pilares básicos que servem para definir as estratégias das empresas. Eles funcionam como um conjunto de fatores que uma empresa usa ao seu favor para crescer no mercado.
Sendo assim, os termos preço, produto, praça e promoção representam as variáveis controláveis e interdependentes das ofertas feitas ao público-alvo pela empresa. O grande objetivo de estruturá-los é alcançar, então, os objetivos de marketing. É por isso que é importante saber como fazer os 4 Ps do marketing.
A origem do conceito dos 4 Ps do marketing
Mas de onde vem esse termo? Nos anos 60, muitos autores tentaram encontrar formas de classificar as variáveis do composto de marketing, ou seja, os elementos que vão influenciar em como a empresa atua para ser vista e percebida.
Mas somente uma ficou popular: os 4 Ps do marketing. Esse conceito foi idealizado pelo professor Jerome McCarthy. Ele introduziu o termo 4 Ps no livro “Basic Marketing: A Managerial Approach”.
Apesar de ser responsável por criar o termo, não foi Jerome McCarthy que popularizou essa expressão e sim Philip Kotler, pai do marketing moderno.
No livro “Marketing Management”, lançado em 1967, o autor apresentou esse mix de marketing como a principal classificação do composto e, claro, citou McCarthy como criador.
A partir dessa obra, 4 Ps do marketing se tornou a referência para entender como as empresas estruturam seus negócios na área. É por isso que, até hoje, o 4 Ps do marketing é usado para fazer os negócios crescerem.
Quais os 4 Ps do marketing: definição
Os 4 Ps do marketing são preço, produto, praça e promoção. Com esses 4 conceitos, é possível criar grandes estratégias para as empresas do ponto de vista de crescimento.
Mas o que cada um deles significa na prática? É o que vamos mostrar a seguir! Continue lendo para saber mais sobre cada elemento do mix de marketing, ou composto de marketing.
Preço
O primeiro P é o preço. Com ele, você decide como vai distribuir o valor de suas ofertas no mercado. Não apenas sobre os preços em si, mas também as formas de pagamento e modelo de cobrança que a empresa oferece.
No entanto, precificar um produto não é uma tarefa tão fácil como parece. É preciso levar em conta muitos fatores, como custos de produção e de logística, rentabilidade do negócio, gastos com divulgação, taxas e impostos, preço da concorrência, entre outros.
Junto a tudo isso, há ainda um elemento subjetivo: o valor agregado. Sua empresa precisa entender qual será o impacto para seu público-alvo de ter em mãos aquele produto ou usufruir daquele serviço. É isso que vai definir o quanto as pessoas estão dispostas a pagar por aquilo.
Produto
Chegamos agora à variável produto. Esse elemento do comporto de marketing significa todos os elementos que compõem aquele serviço ou produto, desde seus atributos, como design, forma, garantia, assistência técnica, embalagens e até mesmo as descrições que a acompanham.
De maneira geral, a empresa precisa entender quais são as necessidades de seu público-alvo e como vai entregar isso para eles. O que as pessoas esperam da sua marca e o que elas precisam do seu produto? Na maior parte do tempo, os produtos dizem muito sobre sua base de clientes.
Junto com a compreensão das pessoas que compram com você, você deve também entender completamente o seu produto — lembramos aqui que ele pode ser um serviço também.
Além das características, qual é o diferencial do seu produto? Como é o processo de produção deste item? Qual é o ciclo de vida do seu produto? Tudo isso é estratégico para oferecer a melhor solução.
Praça
O terceiro mix de marketing é a praça. Com ele, a empresa vai definir de qual forma vai chegar até o cliente. Basicamente, são os locais que a empresa opta por estar presente para viabilizar esse ponto de contato.
Por isso, então, aqui estão os canais de distribuição, ou seja, os caminhos que o produto vai percorrer até chegar às mãos do comprador. Muitas vezes, sua receita cresce quando você amplia a praça.
Por exemplo, uma empresa de roupas pode escolher estar no online, por meio de um ecommerce, mas também vender peças nas lojas físicas, integrando esses canais por meio de tecnologia omnichannel.
Além disso, a praça também diz respeito ao estoque dos produtos. Por exemplo, envolve a estratégia armazenamento; controle de inventário, processamento de pedidos e manuseio de produtos até o transporte, se for o caso.
Promoção
O último dos 4 Ps do marketing é a promoção. Ela se refere ao conjunto de estratégias usadas para aumentar o nível de conscientização das pessoas sobre o produto e, consequentemente, gerar maior interesse por ele.
O foco aqui é encontrar maneiras de divulgação do produto, ou seja, promovê-lo. Para tanto, é necessário ter em mente não só os interesses da marca, mas também o contexto do mercado.
Por exemplo, estamos falando de um nicho sazonal? Quais são os melhores canais para seu tipo de negócio? Como a concorrência direta atua? Qual é sua fatia? Como isso influencia sua empresa?
Tudo isso vai ajudar a empresa a definir qual mix de promoção atenderá melhor às suas necessidades. Em geral, estamos falando de publicidade, relações públicas, promoções e anúncios pagos. Isso se dá tanto no offline, na TV, como no online, pelo email marketing.
A evolução dos 4 Ps do marketing
Apesar de ser um termo com longa data, ele não parou no tempo. Com o passar dos anos, outras pessoas começaram a ver algumas lacunas em limitar o mix a apenas 4 Ps. Isso deu brecha para a idealização de outros formatos de compostos de marketing.
A seguir, vamos apresentar outras abordagens que complementam esse termo!
7 Ps do marketing
Além das 4 variáveis básicas de um mix de marketing — produto, preço, praça e promoção —, outros três elementos foram adicionados à teoria, dando origem ao que chamamos “7 Ps do marketing”.
São eles: processos, pessoas e evidências físicas. O último termo não começa com P apenas pelo fator tradução, pois “physical evidence” não tem um correspondente com essa inicial na nossa língua.
Os processos dizem respeito ao modo como são realizadas as tarefas dentro da empresa, por isso, envolvem planejamento e tomada de decisões.
Já as pessoas são os elementos humanos que participam dos Ps durante a jornada. As evidências físicas são o último dos 7 Ps do marketing e se referem a todos aqueles elementos tangíveis que remetem a sua marca, criando uma experiência.
8 Ps do marketing
Diferentemente dos 7 Ps, os 8 Ps do marketing trazem outros conceitos. Aqui, entram pessoas e processos também, mas também posicionamento e performance.
A ideia dessa nova conceituação também é complementar aos termos originais, principalmente englobando um marketing holístico, como o de relacionamento (pessoas), o marketing interno (processos), o integrado (programas) e de performance (performance).
Os dois primeiros conceitos seguem de maneira semelhante ao que falamos no outro exemplo. Já o posicionamento consiste na forma como a empresa vai escolher engajar com a comunidade onde seu produto está inserido.O último dos 8 Ps do marketing — a performance — refere-se às métricas de desempenho da empresa, para avaliar se as estratégias estão sendo efetivas.
A importância do mix de marketing
Como já bem falamos, o mix de marketing é um conceito não tão novo, mas que continua se fazendo presente no planejamento das empresas nos dias atuais. Isso, por si só, já mostra o quão grande ele é.
Depois de mais de 50 anos que foi idealizado, ele não deixou de ser relevante, afinal, ele funciona. Mas como ele tem ajudado os negócios e mantido sua importância a tanto tempo?
Isso acontece porque ele permite montar estratégias integradas, alcançar todos os pontos de contato, deixar claro o posicionamento da marca e oferecer um diferencial competitivo para os negócios. Vamos entender melhor cada um desses aspectos?
Montar estratégias integradas
É óbvio que o marketing de uma empresa não se limita a exatamente 4 fatores. Mas eles se mostram fundamentais: são essas categorias básicas de elementos que podem ser mixados e combinados para montar estratégias integradas e, por essa razão, se atribui tanta importância a saber como fazer os 4 Ps do marketing nas empresas.
Além disso, com essa abordagem é possível ter em mente todos os pontos de contato entre o produto e o consumidor, algo importante para realizar boa parte das ações da marca. E como falamos, todos os Ps vão ter interdependência.
Esse alinhamento e integração acontece quando uma empresa consegue definir muito bem seu público-alvo e ter um bom posicionamento de mercado, o que depende fortemente de uma boa estruturação do composto de marketing.
Alcançar todos os pontos de contato
Os pontos de contato de uma empresa com seu público vão muito além dos anúncios que ela faz. É por isso que esse alinhamento de estratégias nos permite também atingir todos os pontos entre o produto e o consumidor.
A percepção da marca passa por ações como pesquisar o preço, entrar no ponto de venda ou em site, assinar uma newsletter para conhecer a empresa ou até mesmo ver um post nas redes sociais. Todas essas ações contam para criação de uma boa relação com o público.
E é isso que melhora a experiência das pessoas com a empresa e, naturalmente, a imagem da marca dentro do mercado. Mas para que isso funcione, é preciso que a empresa estruture muito bem as promoções com as praças, produtos e preços.
Deixar claro o posicionamento de marca para o público-alvo
Os Ps do marketing também são importantes porque ajudam a deixar claro o posicionamento da sua marca para sua base de consumidores. E essa clareza é importante para que o público-alvo consiga interpretar qual a proposta de valor da marca.
Isso vai desde escolher as palavras certas na hora de falar com seu público até fazer promoções e ofertas que realmente façam sentido dentro do mix de marketing. Tudo isso cria uma identidade única para sua empresa, algo fundamental para quem quer se destacar no mercado.
Cada P vai ter seu papel quando o assunto é colocar a marca no mercado. Por isso, quando você define bem o preço, o produto, a praça e a promoção, é muito mais fácil fazer as pessoas entenderem o que você quer transmitir.
Oferecer diferencial competitivo
Se você se posicionar bem, você consegue se destacar. E isso é o melhor caminho para desenvolver um diferencial competitivo. Construir um espaço único na mente das pessoas é o que vai fazer com que sua marca não seja substituída pelos concorrentes.
Todos os 4 Ps do marketing vão ajudar nessa busca do diferencial. Se você conseguir se destacar nos 4 pontos, então você terá uma grande chance de chamar atenção e ganhar espaço no mercado.
Na verdade, a ideia é conquistar o contrário: fazer com que seu diferencial seja tão positivo que as pessoas prefiram abandonar a concorrência para consumir seu produto ou serviço. E isso depende diretamente de uma boa estratégia em termos de composto de marketing.
Como aplicar o mix de marketing na sua estratégia?
Chegamos agora ao aspecto prático do conteúdo: como aplicar os 4 Ps do marketing de modo que eles façam sua empresa crescer? Como, então, ter estratégia? É claro que é preciso de planejamento, mas especificamente, é importante que sua empresa:
- Invista em pesquisas de mercado;
- Estabeleça a estratégia competitiva;
- Defina o público-alvo da marca;
- Construa o posicionamento de mercado.
A seguir, vamos falar um pouco sobre cada uma dessas práticas para conseguir fazer seu mix de marketing realmente funcionar!
1. Estabeleça a estratégia competitiva
O primeiro passo é estabelecer uma estratégia competitiva. Como o nome sugere, ela diz respeito a tudo aquilo que você deve usar como um fator para atrair sua base de clientes e afastar as pessoas da sua concorrência direta.
Mas quais são esses elementos? Entre eles, podemos destacar a liderança em custo, a diferenciação e o foco. Todos eles têm uma característica própria para tornar a empresa mais competitiva.
O primeiro, liderança em custo, diz respeito à redução de custos com produção e distribuição, ao mesmo tempo que oferece produtos de qualidade e, claro, consegue entregar preços mais baixos, sendo o fator de atração.
O segundo tipo é a diferenciação: visa atingir desempenho e qualidade superior em algum aspecto que tem grande valor para o cliente, Isso vai fazer com que a percepção de valor aumente e, por isso mesmo, a empresa possa vender o produto mais caro.
Por fim, há também a opção de estratégia competitiva que aborda setores menores, sendo o foco. Nele, a ideia é priorizar necessidades específicas e alcançar uma das estratégias anteriores dentro desse mercado específico.
2. Defina o público-alvo da marca
Sem público-alvo bem definido vai ser difícil aplicar um bom mix de marketing. O preço, o produto, a praça e a promoção focam justamente nessas pessoas. Por isso, a segunda etapa consiste em desenhar seu público.
Considerando isso, não há como não defini-lo. Esse é o primeiro — mas não único — momento em que as pesquisas de mercado entram em cena, no entanto, com um propósito mais delimitado.
Para isso, você deve segmentar o mercado em grupos com características em comum, como aspectos geográficos, demográficos e comportamentais, por exemplo. A partir disso, é possível decidir quais segmentos sua empresa vai preferir trabalhar.
Com esse público delimitado, é também preciso entender quais são as necessidades gerais e particulares que os envolvem. E, mais do que isso, você precisa ter a certeza de que o seu produto é capaz de atender essas demandas.
3. Construa o posicionamento de mercado
Depois de destacarmos a relevância de ter uma estratégia competitiva e um público delimitado chegamos ao passo seguinte: o posicionamento. Esse é o único espaço na mente das pessoas em relação à sua marca, que você deve lutar para ser só seu.
Mas como fazer isso? Principalmente descobrindo quais são as qualidades do seu produto que realmente agregam valor para os consumidores de cada segmento.
Depois disso, é hora de definir como você deseja ser percebido e comunicar isso de forma clara e objetiva, sempre utilizando benefícios e vantagens específicas do seu serviço ou produto. Aqui o tom de voz e a linguagem da voz é fundamental para reforçar o marketing que se busca.
Assim como tudo que falamos, aí entra os 4 Ps do marketing em maior ou menor medida. Por exemplo, o produto (que precisa ter todas aquelas características capazes de agregar valor) e a promoção (que deve ajudar no posicionamento).
4. Invista em pesquisas de mercado
Por fim, se você quer saber o que está acontecendo com seu produto no mercado, nada melhor que realizar pesquisas. Essa é a maneira mais eficiente de descobrir a melhor forma de construir seu mix de marketing. Mas o que deve ser pesquisado? Isso vai depender de qual P for:
- Preço: aqui você pode fazer testes de produto para descobrir a percepção de valor, além da pesquisa de elasticidade de preço, que nada mais é do que o valor que quanto o consumidor está disposto a pagar;
- Produto: teste de aceitação e pesquisa de satisfação são opções de pesquisas focadas na parte da funcionalidade do produto, mas também é possível comparar mercadorias de outras marcas na análise de concorrência;
- Praça: é possível também fazer pesquisas de avaliação de ponto de venda, para entender se há melhores lugares para explorar ou, em muitos casos, o ambiente online;
- Promoção: aqui dá para fazer pesquisas específicas sobre buyer persona e também de hábitos de consumo, tudo aquilo que for associado ao comportamento do consumidor diante da exposição à marca.
Modelos de buyer persona
Baixe agora, identifique seus compradores ideais e não perca oportunidades!
Exemplos de sucesso da aplicação do mix de marketing
Se o mix de marketing é tão essencial, quais são as empresas que o usam com sabedoria e que são bons exemplos? É isso que mostraremos neste tópico.
Vamos apresentar 2 cases de sucesso de empresas conhecidas: exemplos que provam que os 4 Ps do marketing fazem toda a diferença. Acompanhe!
Spotify
Se o Spotify é fartamente conhecido hoje — e nada mais do que líder de mercado, presente em quase 100 países —, parte disso tem relação com sua estratégia dos 4 Ps do marketing.
Para crescer na proporção que conseguiu, a empresa investiu, em primeiro lugar, na estratégia de preço, pelo serviço freemium. Nesse formato, o usuário pode aproveitar uma versão gratuita limitada com anúncios ou escolher pagar um plano com todos os recursos.
Isso fez com que a empresa se popularizasse. Mas não só por isso. O fator produto também é algo indiscutível nessa empresa, que é um dos melhores exemplos de um bom mix de marketing. Falamos do catálogo gigantesco com inúmeros álbuns, músicas e podcasts, além da grande personalização da experiência baseada em inteligência artificial.
No quesito praça, imersão totalmente digital: aplicativos e site são os pontos de contato da empresa, que fez com que ela conseguisse chegar mais rapidamente em outros países.
Por fim, o P de promoção foca nos dados sobre usuários que coleta na plataforma, muitas parcerias com cantores e, claro, criatividade.
Apple
A Apple também merece destaque com um dos bons exemplos pelo forte investimento nos 4 Ps do marketing, apoio fundamental para se tornar um grande case de branding.
Aqui a diferenciação é palavra-chave da empresa, juntamente com o posicionamento, apresentando uma marca pautada em valores de inovação, design e criatividade. Tudo isso marca fortemente o P de produto.
Como efeito, o consumidor percebe o valor da marca que está comprando e, por essa razão, não tem problema de pagar a mais pelos produtos da marca, o que inclusive é o principal aspecto que marca a variável preço.
Do ponto de vista da praça, a empresa investe tanto em canais de venda online como offline. No entanto, a construção de um ambiente ímpar nas Apple Stores reforça a experiência imersiva com a marca.
E fechando o marketing mix desse segundo exemplo, a promoção se baseia fortemente na criação de expectativa e antecipação. A marca lança informação sempre por etapas e faz anúncios em grandes eventos para gerar buzz online.
Conclusão
Os 4 Ps do marketing são fundamentais para desenvolver uma estratégia eficaz que consiga posicionar sua marca no mercado. Ainda que seja uma criação antiga, o composto de marketing tem até hoje forte presença no planejamento das empresas.
Estabelecer o preço certo, optar pelas melhores praças, criar um produto atraente e promover a marca adequadamente vai ajudá-lo a ganhar destaque diante dos consumidores. E tudo isso depende de um mix de marketing bem estruturado.
Mas para tanto, investir em tecnologia é uma excelente maneira de dar apoio ao marketing da sua empresa, integrando preço, produto, praça e promoção. Essa última, quando feita com apoio de dados, consegue ter muito mais efeito.
Inspire-se nos exemplos de marketing mix abordados e conheça a plataforma da ActiveCampaign. Teste gratuitamente por 14 dias e comece a melhorar a sua estratégia de marketing hoje mesmo!
