Buyer persona: o que é, tipos e como criar?

A buyer persona é uma representação de cliente ideal. Ou seja, é um personagem fictício que você cria com base em pesquisas de mercado e dados reais sobre sua base de clientes.

Ao criar uma persona baseada na realidade da sua empresa, seu negócio fica mais capacitado para criar conteúdos relevantes e capazes de converter.

Neste texto, discutiremos o que é uma buyer persona, os tipos de persona, como criar uma para a sua organização e algumas dicas para utilizar esse recurso de forma eficaz. Boa leitura!

Uma buyer persona é uma representação do cliente ideal de um negócio, ou seja, um perfil de consumidor perfeito.

Trata-se de um tipo de persona, um perfil baseado em dados reais sobre a audiência do nicho de atuação da empresa e nas pessoas que compram com você.

Ou seja, a buyer persona inclui dados como gênero, idade, profissão, faixa de renda, região em que mora, comportamentos, motivações, dores, necessidades, desejos e objetivos.

Idealmente, a buyer persona não deve conter somente uma grande lista de dados, mas deve também trazer uma breve biografia do cliente ideal, contando mais sobre seus hábitos de consumo, sonhos, desejos, problemas etc.

Para que serve uma persona?

Como vimos, a buyer persona é um documento que retrata o cliente ideal da empresa, com informações relevantes sobre as pessoas para quem você deseja vender.

Estas informações podem, então, ser usadas para criar campanhas de divulgação, como anúncios em redes sociais, anúncios em mecanismos de busca ou em campanhas de email marketing com segmentação de clientes.

As buyers personas, portanto, servem para que as equipes de marketing possam embasar a criação de anúncios, conteúdos e interações personalizadas que realmente são relevantes e capazes de cativar as pessoas, criando laços emocionais e um relacionamento de longo prazo.

Existem quatro tipos de personas: a buyer persona, a user persona, a audience persona e a brand persona. Entenda a diferença entre cada uma delas a seguir:

Buyer persona

É a representação ficcional do cliente ideal da empresa, ou seja, a pessoa que compra regularmente produtos ou serviços da sua marca.

A buyer persona busca definir quem são os clientes, quais suas características em comum e de quais formas o seu produto ou serviço é capaz de ajudar essas pessoas.

Em termos simples, é um perfil feito com base em dados do mercado e entrevistas, mostrando o perfil e comportamento das pessoas mais propensas a fechar negócio com a sua empresa.

User persona

A user persona, por sua vez, é mais voltada para empresas que prestam serviços, pois é a representação dos usuários do seu produto.

Normalmente, esse tipo de persona é utilizado por empresas SaaS (Software as a Service), uma vez que as informações fornecidas ajudam a desenvolver o design da aplicação em si e na ativação e evolução do atendimento para suporte e dúvidas.

Audience persona

Já a audience persona é uma representação do visitante ideal de um site.

Esse tipo de persona permite analisar o comportamento da audiência, permitindo implementar, de forma mais eficaz, mudanças na arquitetura do site, tanto no design quanto no conteúdo.

Se você tem um site, é fundamental criar uma audience persona para que você possa entender melhor quais fatores atraem mais pessoas e, assim, possa aumentar os seus acessos.

Brand persona

Por fim, a brand persona diz respeito à representação da personalidade da empresa.

Ao contrário dos outros tipos de persona, na brand persona, define-se a forma como a marca será vista pela audiência e quais ideias e valores serão trabalhados e transmitidos nas comunicações oficiais da empresa.

Dessa forma, é possível humanizar a sua organização, aproximando-a dos sentimentos das pessoas e criando um vínculo emocional.

Idealmente, as empresas deveriam investir em todos os tipos persona, afinal, assim serão mais eficientes em diversos aspectos, desde as abordagens diretas de compra, até a aspectos como a maneira de comunicar e a estrutura do website.

Mas, muitas vezes, isso é simplesmente inviável, então é necessário escolher uma.

Se esse for o seu caso, é importante que você pondere sobre a natureza do seu negócio e quais são os seus objetivos.

Caso o seu objetivo seja simplesmente alcançar mais pessoas e vender mais, então a buyer persona e a brand persona são opções mais indicadas.

Já se você oferece algum tipo de serviço ou conteúdo, então a audience persona e a user persona são alternativas mais adequadas.

Confira agora o passo a passo para criar uma buyer persona:

Colete dados da sua base de clientes

O primeiro passo para construção de uma buyer persona é realizar pesquisas e coletas de dados para o estudo do cliente ideal.

Uma boa coleta começa com um bom planejamento de pesquisa, que envolve a definição da audiência, dos objetivos e a construção dos instrumentos de coleta, como a criação de um roteiro de perguntas, por exemplo.

Para realizar a pesquisa, você pode combinar diferentes instrumentos e metodologias, pois isso vai proporcionar uma visão mais completa sobre o perfil dos clientes.

Por isso, dizemos que existem dois tipos de pesquisa que você pode fazer: pesquisas quantitativas e qualitativas.

As pesquisas quantitativas são aplicadas a um número maior de pessoas, permitindo medir o comportamento de toda a base de clientes.

Para isso, você deve fazer um formulário de pesquisa com perguntas fechadas e objetivas, com alternativas para a pessoa assinalar.

Já as pesquisas qualitativas são menos numerosas, mas obtêm respostas mais aprofundadas, com perguntas abertas e dissertativas.

Faça as perguntas certas

Mas como saber exatamente o que perguntar para as pessoas? Bem, isso vai depender do seu objetivo e do segmento do seu negócio.

Ainda assim, é possível delimitar uma série de perguntas que seriam interessantes para empresas de todos os nichos.

Na prática, você deve buscar por perguntas demográficas, pessoais, profissionais, sobre hábitos de consumo de conteúdo e compra e perguntas sobre a relação com a empresa.

Confira a seguir algumas das perguntas que você pode fazer:

• Qual seu gênero?
• Qual a sua idade?
• Aonde você mora?
• Qual o seu grau de escolaridade?
• Qual o seu cargo?
• Em qual empresa você trabalha?
• Qual o segmento da empresa em que você trabalha?
• Qual o tamanho da empresa em que você trabalha?
• Como é a sua rotina?
• Quais são suas principais responsabilidades?
• Quais são seus principais objetivos e quais são os obstáculos para atingi-lo?
• Quais redes sociais você usa?
• Como você se mantém informado?
• Como você aprende novas habilidades?
• Quais assuntos você mais gosta de acompanhar?
• Quais marcas você costuma usar?
• Como você se informa sobre as marcas?
• Onde você costuma fazer compras?
• Quais canais você utiliza para interagir com as marcas?
• O que levou você a procurar as soluções da nossa empresa?
• Como a nossa empresa ajudou você a solucionar seus problemas?
• Qual a maior qualidade da nossa empresa?
• Quais aspectos da nossa empresa podem ser melhorados?

Lembrando que esses são só alguns exemplos de perguntas que você pode fazer. O ideal é que você não se prenda a uma fórmula, mas adapte as perguntas para o seu segmento de atuação e aos objetivos que deseja atingir.

Analise os dados coletados

Depois de realizar as pesquisas, você terá vários dados sobre sua base de clientes, então o próximo passo é registrar os dados, transcrever as entrevistas e analisar as informações coletadas.

Ao analisar, é importante que você procure identificar os padrões nas respostas, pois eles representam características, problemas, desafios e dúvidas comuns a sua base de clientes e devem fazer parte da sua buyer persona.

Por exemplo, se você perceber que quase todas as pessoas responderam que têm ensino superior completo e usam o Facebook para interagir com as marcas, você deve transcrever esses dados para o perfil que irá construir a seguir.

Logo, é necessário organizar todas as respostas e informações de maneira funcional, por meio de tabelas e outras metodologias, pois assim será mais fácil visualizar quais informações se repetem e podem ser utilizadas na criação da persona.

Estruture a persona

A partir da análise dos dados coletados, sua buyer persona está pronta para ganhar vida. Use os dados para criar um personagem com nome, rosto e um perfil bem definido com base nas características e comportamentos que você julgou mais relevantes.

O segredo é pensar na persona como um ser humano de verdade, que irá interagir com a sua marca, ler os seus conteúdos e comprar seus produtos.

Em outras palavras, você não deve resumir a buyer persona a uma lista de tópicos. É preciso desenvolver um texto descritivo com detalhes sobre o seu comportamento.

A solução para isso é contar uma história, narrando um dia ou uma semana da persona e como ela interage com os produtos da sua empresa.

Dessa forma, fica muito mais fácil perceber os hábitos e comportamentos da pessoa e, assim, criar campanhas de marketing mais assertivas.

A criação de uma buyer persona é fundamental para otimizar os seus processos de vendas, divulgação e convencimento.

Ao entender quem é seu cliente ideal, sua equipe de marketing pode direcionar mais efetivamente esforços de vendas, pois conhecerá a fundo o cliente, seus desejos, vontades, dores, frustrações, hábitos de consumo e a que tipo de linguagem eles respondem.

Essas informações são essenciais para criar discursos de venda direcionados e eficazes. Além disso, a buyer persona pode ajudar a identificar clientes potenciais que se ajustem ao perfil de seu cliente ideal e que ainda não foram abordados.

Ou seja, criar uma buyer persona é importante porque você pode garantir que seus esforços de vendas sejam focados e produtivos.

A diferença entre público-alvo e persona está no nível de detalhes. Enquanto no público-alvo existem vários perfis de consumidor, a persona representa um perfil único e ideal e forma de um personagem fictício.

Apesar dessas diferenças, ambos sinalizam informações importantes e devem ser utilizados em conjunto e de maneira complementar.

O público-alvo auxilia na criação de ações e atendimentos abrangentes e um estágio inicial dentro do funil de vendas, enquanto a persona auxilia em grupos mais específicos, permitindo conquistar a atenção das pessoas, aumentando a fidelização e tornando a experiência única.

Para ficar mais claro, vamos ilustrar com exemplos:

• Exemplo de público-alvo: mulheres, entre 30 e 40 anos, que moram na região de São Paulo e possuem negócios relacionados à moda e vestimenta. Suas empresas precisam melhorar seus processos e aumentar os lucros;
• Exemplos de persona: Fernanda, casada, 37 anos, mora na cidade de São Paulo e é dona de uma loja de roupas. Ele precisa de novas peças para renovar o inventário para a estação e deseja implementar inovações tecnológicas, de forma a gerar autoridade no mercado para crescer a empresa.

Sim! Como a buyer persona é um personagem que representa um cliente individual, você pode criar mais de uma para atender a grande variedade de públicos que sua empresa atende.

Dependendo do seu tipo de negócio, você pode ter clientes em diferentes faixas etárias, com diferentes faixas de renda e diferentes hábitos de consumo.

Por isso, é importante criar buyers personas para cada uma dessas faixas, pois dessa forma você será capaz de criar campanhas mais segmentadas e personalizadas, melhorando a experiência do cliente.

A criação de múltiplas buyers personas é ainda mais crucial se você deseja implementar uma estratégia de inbound marketing, como o email marketing, por exemplo.

Isso porque essa estratégia é focada na segmentação, então é necessário criar mais de uma persona para que sua equipe de marketing possa elaborar peças personalizadas para cada grupo, de forma a vender mais e de maneira mais eficiente e econômica.

Se você deseja criar uma campanha de marketing de sucesso, é importante que você dedique tempo para desenvolver uma buyer persona.

Ela é, essencialmente, uma representação fictícia de seu cliente ideal, com base em dados reais de sua base de clientes e potenciais clientes.

Uma vez que você tenha isso no lugar, será muito mais fácil criar conteúdos e mensagens que ressoem com sua audiência.

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