Churn: o que é, como calcular e qual a taxa ideal

Muitas empresas se preocupam com os clientes que perdem durante os meses. Mas nem sempre elas buscam quantificar esse processo para entender exatamente o que está acontecendo. Nesse momento, a taxa de churn é essencial.

É justamente isso que vai ajudar um negócio a mensurar o seu sucesso, pois consegue mostrar se ele está crescendo ou diminuindo em relação à clientela.

Ao mesmo tempo, ao usar esse dado, a empresa pode investigar as causas e encontrar alternativas para reduzir a taxa de churn.

Neste artigo, vamos explicar o que é essa taxa, qual é sua importância, os tipos de churn e, principalmente, como diminuir a alta rotatividade. E será que existe uma taxa de churn ideal? Boa leitura!

A tradução de churn, termo em inglês, seria algo como rotatividade. Quando falamos de uma empresa, geralmente estamos nos referindo à rotatividade do público dela.

A taxa de churn, ou churn rate, portanto, significa uma métrica responsável por calcular a taxa de cancelamentos em uma base de clientes de acordo com um período avaliado.

É por isso que ela também pode levar o nome de taxa de cancelamento ou taxa de rotatividade na tradução para português.

Do ponto de vista prático, o significado de churn se refere a esse cancelamento se refere às pessoas que deixam de comprar ou usufruir dos serviços do seu negócio em relação a um mês, ao trimestre ou a um ano, por exemplo.

Agora que você sabe o que é churn, veja como calcular isso. O cálculo do churn é bem simples: basta dividir o número total de pessoas perdidas no período por todas as pessoas que a empresa tinha como cliente no início do mesmo intervalo.

Matematicamente, ele é expresso na seguinte fórmula:

• Taxa de churn (churn rate) = (número de clientes que cancelaram no período / número de clientes ativos no início do período) x 100%.

Vamos supor que uma companhia tem 100 clientes no início do mês. No final desse mesmo mês, 15 desses usuários cancelaram o serviço da companhia.

Perceba que, aqui, mais importante do que a quantidade de pessoas que ficou é a quantidade de que se perdeu nesse tempo. Nesse caso, foram 15 de 100. Portanto, a taxa seria de 15%.

É por isso também que, quanto maior o cancelamento, pior para sua empresa. Afinal, mais pessoas cancelaram.

Agora que você já sabe como calcular o churn, vamos para a próxima etapa.

Há diferentes tipos de churn e, embora sejam conceitos parecidos — e associados —, eles não são sinônimos. A taxa de churn é calculada em relação ao número de clientes que cancelaram o serviço da companhia dentro do período avaliado.

Já o churn de receita é uma métrica que analisa quanto dinheiro uma empresa está perdendo por causa dos cancelamentos registrados pelos seus clientes durante um determinado intervalo de tempo.

Ou seja: enquanto a primeira leva em consideração o número de clientes que deixaram o negócio, a segunda considera o valor financeiro da perda dessas pessoas.

Esse cálculo é fundamental para perceber o impacto real que essa saída tem para a saúde de um negócio.

Vamos imaginar que uma companhia tem 100 clientes e cada um deles gasta em média R$100 por mês com o serviço da empresa.

No final do mês, 20 dentre esses 100 clientes cancelaram o contrato. Sendo assim, a taxa de churn será de 20%. Já o churn de receita será igual a (20 × 100) / 100 = R$2000.

Outro tipo de churn, também chamado de churn voluntário, é o logo churn, que indica o total de clientes que abandonaram a empresa durante um intervalo de tempo específico de análise. Esse é o tipo de churn mais comum.

Sabendo o significado de churn, a importância de acompanhar essa taxa fica bastante visível.

Isso se dá porque, além de ser possível identificar o churn de cliente, também é possível perceber quais os principais motivos desse cancelamento.

Com isso em mãos, sua empresa pode trabalhar para reverter esse cenário e diminuir a rotatividade dentro do negócio — fidelizando clientes da forma certa. É por isso que, entre os principais ganhos de usar essa métrica, estão:

1. Identificar as causas da rotatividade;
2. Reduzir os impactos da perda e churn de clientes;
3. Criar estratégias para evitar novos cancelamentos;
4. Aumentar as chances de upsell.

Entenda um pouco melhor sobre cada um a seguir!

Identificar as causas da rotatividade

Embora você precise avaliar muito além do valor, a taxa de churn é uma ótima ferramenta para identificar as causas da rotatividade dentro da companhia.

Isso acontece porque, ao analisar esse dado isoladamente, você consegue notar se há um indicativo de que estão ocorrendo muitos cancelamentos em um determinado período.

Isso pode ser causado por um problema pontual durante aquele período do ano. Ou seja, em alguns casos, a perda de clientes e o aumento da taxa de churn pode ser uma tradução de algum evento maior que impacta nisso.

Reduzir os impactos da perda de clientes

Outro benefício que o cálculo da taxa de rotatividade representa é que, com essa medida, fica mais fácil reduzir o impacto dessa perda.

Ao notar que o número está crescendo, você pode encontrar maneiras de evitar com que ele afete seu capital de giro.

Como vimos, quando uma pessoa cancela um serviço, ela não está apenas fazendo um movimento individual: isso representa uma perda para a companhia. E quanto maior for a taxa da empresa, maior é o impacto financeiro dessa perda.

Criar estratégias para evitar novos cancelamentos

Outro grande benefício de medir a taxa é, ao reduzir o impacto negativo dela, essa medida ajuda a criar estratégias para diminuir o número de cancelamentos dentro da companhia.

Isso também passa a ser consequência de outra vantagem que falamos: identificar as causas da rotatividade.

Embora o motivo não possa ser um dado isolado, ao somá-lo a outros, você vai ter informações o suficiente para encontrar uma boa oportunidade de montar um plano de ação. E isso vai aumentar a retenção e fidelização da sua clientela.

Aumentar as chances de upsell

Em último lugar, outro ganho em relação à mensuração da taxa de churn é que ela pode, como efeito, facilitar a percepção das fontes de receita e, principalmente, aumentar as chances  da pessoa realizar um upsell.

Isso acontece, pois, se um cliente não cancelar o serviço, seu negócio terá mais tempo para conquistar sua confiança e oferecer novas soluções. Algo que fica bem mais difícil quando há uma rotatividade alta, não é mesmo?

Vale lembrar que, em um primeiro momento, a taxa de cancelamento pode ser usada como uma métrica para identificar e reduzir a rotatividade dentro da companhia.

Mas, com o tempo, você também pode passar a usar a churn rate como uma “tradução” do crescimento do seu negócio.

Embora existam muitas razões para o churn, há alguns motivos mais comuns. Por isso, manter dados atualizados dos principais fatores pelos quais os clientes cancelam vai ajudar cada negócio a entender o seu desafio.

O melhor disso tudo é que a maioria das razões que fazem com que sua taxa de churn aumente são problemas controláveis, ou seja, dependem do que seu negócio está fazendo.

Ou seja, embora sempre haja a possibilidade de crises financeiras afetarem sua base de clientes, é mais comum que a dificuldade seja externa a isso.

A seguir, iremos destacar alguns fatores que podem gerar esse aumento do churn e que podem ser transformados. Acompanhe!

Problemas com o produto ou serviço

Um motivo que pode causar cancelamento é um problema relacionado ao produto ou serviço em si.

Isso significa que, seja uma falha técnica, um defeito de design ou qualquer outra coisa relacionada à oferta que afeta a qualidade do item, isso pode estar refletindo na taxa de churn.

Muitas vezes ele pode passar despercebido, mas sempre será um problema. Afinal, o produto é o carro chefe de um negócio.

Preço não condizente com o valor percebido

O preço é um dos principais fatores também, pois, se a pessoa não achar que vale a pena o custo-benefício do produto ou do serviço, é natural que ela cancele.

Por isso, acompanhe as reclamações sobre o preço e faça uma análise periódica para verificar se os clientes ainda consideram justo pagar pelo que estão recebendo. É uma das formas de tentar entender o significado do aumento da taxa de churn.

Atendimento ao cliente sem qualidade

A comunicação é um ponto crucial em qualquer relacionamento, seja ele profissional, pessoal ou comercial.

Isso significa que se os clientes não estiverem satisfeitos com o atendimento, é bem provável que eles busquem outra empresa para lidar.

Segundo a pesquisa, divulgada pelo portal Mercado & Consumo, um bom atendimento ao cliente é fundamental para 9 em cada 10 pessoas. Esse aspecto apenas perde para a qualidade do produto, como já falamos antes.

Por isso, é fundamental ter um bom canal de atendimento para tirar dúvidas e solucionar problemas dos clientes da melhor forma possível.

Melhor oferta na concorrência

Por fim, uma churn rate elevada por ter outro significado: pode existir uma melhor oferta da concorrência.

Isso significa que, se os clientes encontrarem um produto semelhante com uma qualidade maior e um preço menor, é bem provável que eles troquem seu negócio por outro.

Para evitar isso, é preciso estar atento às ofertas da concorrência. Só assim você vai conseguir manter o preço justo e competitivo. Além disso, é essencial inovar o produto ou serviço para se destacar no seu nicho.

Uma das principais dúvidas de quem acompanha o churn é saber se existe uma taxa de churn ideal para medir o sucesso do negócio.

A resposta é: depende do tipo de negócio. O ideal é manter a taxa de churn mais próxima possível de 0, mas, em alguns casos, esse valor próximo pode não ser viável.

Por exemplo, empresas de tecnologia inovadoras costumam ter uma taxa maior de cancelamento porque os clientes estão sempre à procura da última novidade do mercado.

Já empresas do ramo de serviços, como um salão de beleza, o ideal é que a taxa seja baixa para garantir a fidelidade dos clientes.

Para saber mais sobre como reduzir o churn, confira este post.

Como vimos, o cancelamento de clientes é um problema que pode afetar qualquer empresa e que tem diversas causas, muitas vezes, oriundas delas mesmas.

Prestar atenção aos principais motivos para esse problema é o primeiro passo para evitar ou pelo menos minimizar esse problema e se aproximar da taxa de churn ideal para o seu tipo de negócio.

Na prática, há alguns tipos de saídas que podem ajudar a diminuir. Portanto, como reduzir o churn? Para isso, você deve:

1. Apostar no customer success;
2. Prezar pelo alinhamento de expectativas;
3. Buscar sempre entregar o melhor;
4. Criar uma cultura de feedback;
5. Usar a tecnologia a seu favor;
6. Organizar planos de ação.

Aposte no customer success

O customer success é uma área da empresa que tem como objetivo garantir a satisfação do cliente.

Ou seja, eles são responsáveis por fazer com que o cliente esteja sempre usando o produto ou serviço da melhor forma possível e tirando o máximo de proveito.

Como consequência, os profissionais dessa área estão constantemente em contato com os clientes para verificar suas necessidades e buscar soluções para problemas.

Além disso, é função deles criar estratégias para aumentar o engajamento do cliente.

Portanto, esse setor se torna fundamental para aumentar a satisfação das pessoas e reduzir as chances delas pararem de comprar com você.

Preze pelo alinhamento de expectativas

Outra dica boa é prezar pelo alinhamento de expectativas, tanto da empresa com relação aos clientes quanto dos clientes em relação ao produto ou serviço.

Isso significa que, antes de tudo, é preciso ter um bom atendimento para tirar todas as dúvidas e esclarecer qualquer ponto que possa gerar mal-entendidos.

Por exemplo, se o produto ou serviço não for exatamente o que se espera, é fundamental conversar para verificar se há a possibilidade de mudança ou se o cliente terá que buscar outra solução.

Além disso, é crucial fazer um follow-up para garantir que tudo está indo bem e ele está satisfeito. Com isso, fica muito mais fácil evitar esse cancelamento em função de uma frustração que alguém possa ter e, consequentemente, evitar o crescimento da taxa de churn.

Busque sempre entregar o melhor

Pode parecer óbvio, mas é preciso destacar: para evitar churn, você deve sempre buscar entregar o melhor produto ou serviço possível.

Isso significa que é preciso estar atento às inovações do mercado e aos feedbacks dos clientes para fazer constantes melhorias na oferta.

Além disso, vale lembrar que a concorrência não dorme e, se ela tiver uma oferta mais interessante, as pessoas podem simplesmente trocar de empresa. Pesquisas de mercado são cruciais aqui.

Ficar parado no tempo é um erro gigantesco para qualquer negócio e, ainda, pode gerar um cancelamento em massa.

A chave aqui é estar sempre em busca de aperfeiçoamento, enxergando como uma busca constante pelo diferencial competitivo.

Crie uma cultura de feedback

Para evitar esse cancelamento, também é necessário criar uma cultura de feedback. Ou seja, estimular as pessoas a darem sua opinião sobre aquilo que estão comprando, seja os pontos positivos como negativos.

Isso pode ser feito de diversas formas, como pesquisas de satisfação, grupos no WhatsApp ou até mesmo conversando diretamente com as pessoas.

O ideal é que esse feedback seja constante para que você possa ter um controle do que está funcionando bem e do que precisa ser melhorado.

É preciso ter em mente que, se o cliente não se sentir à vontade para explicar sua visão, as chances de churn aumentam muito.

Além disso, vale lembrar que o feedback deve ser dado de forma estruturada e não pode ficar apenas na sua intenção, pois isso não trará resultados.

Use a tecnologia ao seu favor

Outra dica é usar a tecnologia ao seu favor. Com o avanço da internet, diversas ferramentas foram criadas para facilitar o contato com os clientes e, consequentemente, evitar churn.

Cada negócio é único e, por isso, o ideal é sempre buscar a melhor solução tecnológica para a sua realidade. A boa notícia é que existem algumas ferramentas que podem funcionar para diferentes tipos de negócio.

Uma das principais é o CRM, que permite o gerenciamento de todas as informações dos clientes em um só lugar. Com isso, fica muito mais fácil identificar quem está perto de cancelar e adotar estratégias para reverter a situação.

Além disso, também é possível usar diversos tipos de automação de marketing, como envio de emails e outras formas de contato para manter o cliente sempre informado sobre as novidades da sua empresa.

Envolver os clientes com email marketing é uma excelente forma de reter essas pessoas.

Existem muitas plataformas voltadas para o marketing digital que permitem realizar ações mais direcionadas, gerando um engajamento maior com o público, como é o caso da ActiveCampaign.

Tem interesse? Clique aqui e comece hoje mesmo o seu teste gratuito!

Organize planos de ação

Para evitar um cancelamento em massa, é crucial que a sua empresa organize planos de ação para cada caso.

Ou seja, quando um cliente estiver prestes a cancelar o serviço, é preciso ter uma estratégia pronta para reverter a situação.

Isso significa que, mais uma vez, é necessário identificar os principais motivos que podem levar as pessoas a cancelarem o serviço e trabalhar na solução desses problemas.

Além disso, também é preciso fazer um follow-up com o cliente para verificar se a solução apresentada está sendo eficaz.

É crucial ressaltar que, nesse momento, é crucial ter um bom controle das informações do cliente para oferecer a melhor solução possível.

Agora que você já sabe o que é churn, que tipos de churn existem e até como calcular, vamos responder algumas das dúvidas que podem aparecer relacionadas a esse assunto. Acompanhe!

É possível identificar clientes que podem virar churn?

Sim, é possível. Como já explicamos, o churn pode ser causado por diversos fatores e é possível identificar alguns deles com antecedência.

Isso significa que, se a sua empresa tiver um bom controle das informações da base de clientes, é possível fazer uma análise e identificar quais os principais indícios que uma pessoa pode dar antes de deixar sua marca.

Com isso, fica muito mais fácil criar estratégias para reverter a situação e evitar que o cliente cancele o serviço muito antes dele fazer esse pedido propriamente dito.

Como agir em casos de churn?

Como já explicamos, é essencial que a sua empresa organize planos de ação para cada caso. Ou seja, quando um cliente estiver prestes a cancelar o serviço, é preciso ter uma estratégia pronta para reverter a situação.

Isso significa que, mais uma vez, é necessário identificar a razão que pode estar levando as pessoas a cancelarem o serviço e trabalhar na solução desses problemas.

Além disso, também é preciso fazer um follow-up com o cliente para verificar se a solução apresentada está sendo eficaz.

Nesse momento, é crucial ter um bom controle das informações do cliente para oferecer a melhor solução possível, como é o caso do CRM.

A ActiveCampaign é uma plataforma voltada para o marketing digital que permite realizar ações mais direcionadas, gerando um engajamento maior com o público.

Com isso, fica muito mais fácil criar campanhas de email marketing para manter os clientes sempre informados sobre as novidades da sua empresa e evitar o afastamento dessa pessoa em relação a sua marca.

É possível usar a plataforma para enviar emails e outras formas de contato para os clientes que estão prestes a cancelar o serviço, oferecendo soluções para reverter a situação.

Além disso, também há ferramentas como o CRM de vendas, permitindo que as empresas consigam monitorar seus leads e oferecer um melhor atendimento ao cliente. Ele facilita o follow-up e a criação de estratégias para evitar churn.

O churn é um problema que afeta diretamente a saúde da sua empresa e, por isso, é preciso ficar atento aos principais motivos que podem levar os clientes a cancelarem o serviço.

Com um bom controle das informações dos clientes, é possível identificar os principais indicadores e criar estratégias para reverter a situação.

E como você viu, a tecnologia e a automação podem ser uma excelente saída para isso.

A ActiveCampaign oferece uma solução completa para ajudar a sua empresa a diminuir a taxa de cancelamento.

Com o nosso CRM de vendas e o envio de campanhas de email marketing, fica muito mais fácil manter os clientes sempre engajados com a sua marca.

E se você quer diminuir o churn da sua empresa, aproveite para descobrir como usar nossa plataforma. Faça um teste grátis da ActiveCampaign por 14 dias e retenha clientes.