Churn de clientes: guia completo para 2024

No mundo ideal, cada nova pessoa que comprasse se transformaria em cliente fiel para o resto da vida. Aumentar as receitas e os lucros seria fácil com menos ênfase na aquisição de novos clientes.

Infelizmente, não vivemos em um mundo de fantasia. Muitas vezes clientes vão embora por razões que você não pode controlar, como não precisarem mais do seu serviço. Isso é chamado de churn involuntário de clientes.

Em outros casos, é algo que você pode controlar, como uma experiência ruim ou a preferência do cliente por um concorrente.

É por isso que é tão importante monitorar o número de clientes que abandonam seu negócio (e por quê), para que você consiga encontrar maneiras de manter mais clientes e aumentar sua receita de forma consistente.

Ou, em termos mais técnicos, você precisa melhorar a taxa de churn de clientes.

Abaixo, explicaremos a importância de ficar de olho no churn de clientes e como identificar sua situação. Depois, vamos apresentar uma lista de maneiras de reduzir o churn e manter uma base de clientes fiéis. Vamos lá?

O churn de clientes acontece quando você perde um cliente, seja por algo que você pode controlar ou não. A maioria das empresas usa a “taxa de churn de clientes” para medir o nível de rotatividade entre os clientes.

A taxa de churn de clientes mede a porcentagem de clientes que deixam sua empresa durante um período. A taxa de churn é o oposto da taxa de crescimento, que monitora o número de clientes que entram no seu negócio. Usar as duas fórmulas juntas pode ajudar a calcular o crescimento líquido ou a perda líquida de clientes.

Esta é a fórmula da taxa de churn para um determinado período, com a taxa de churn expressa em porcentagem:

% da taxa de churn = (clientes perdidos/total de clientes iniciais) x 100

Por exemplo, imagine que você tem 100 clientes no início do mês. No final do mês, você perdeu cinco clientes.

Colocando esses números na fórmula, temos:

(5/100) x 100 = taxa de churn de 5%.

A fórmula simples oferece uma visão geral da retenção de clientes. Uma taxa de churn mais baixa indica que os clientes são fiéis à marca. Uma taxa de churn mais alta indica que você mantém um número muito menor de clientes.

Como calcular a taxa churn de clientes

Se quiser medir a taxa churn na sua empresa, siga este processo de quatro etapas:

1. Descubra exatamente quantos clientes você tem no começo de cada mês e anote esse número.
2. Crie uma lista desses clientes existentes. Por exemplo, se você trabalha para uma empresa de SaaS, deve poder classificar os clientes por data de assinatura. Depois, classifique os clientes por quem iniciou a assinatura até o dia 31 do mês passado.
3. No final do mês, avalie quantos desses clientes cancelaram a inscrição e anote esse número.
4. Por fim, faça os cálculos. Divida o número de clientes perdidos pelos existentes no início do mês. Em seguida, multiplique isso por 100.

Assim você tem sua taxa de churn de clientes.

Diferentes tipos de churn de clientes

Há dois tipos principais de churn de clientes:

• Churn involuntário
• Churn voluntário

Churn Involuntário

O churn involuntário ocorre quando fatores fora do seu controle fazem com que você perca clientes.

A pandemia de COVID é um exemplo recente que todo mundo conhece. Não há muito que se possa fazer para evitar que um cliente reduza gastos durante uma crise global.

Outro exemplo de churn involuntário é a falha no pagamento, que é especialmente predominante em negócios de SaaS. Por exemplo, a assinatura de um cliente pode terminar porque o cartão expirou ou o cliente não se inscreveu para renovação automática.

Churn Voluntário

O churn voluntário acontece quando um cliente decide conscientemente deixar seu negócio. Por exemplo, um cliente pode ter uma experiência negativa com sua empresa ou preferir um concorrente.

Você tem muito mais controle sobre o churn voluntário. Ouça o que os clientes têm a dizer. Melhorar os produtos e o atendimento ao cliente ajudará a reduzir essa taxa.

Por que a taxa de churn de clientes é importante?

A taxa de churn de clientes é crucial porque destaca quantos clientes você perde a cada mês. Minimizar a perda de clientes é vital porque é mais fácil continuar vendendo para clientes que já conhecem sua marca.

A aquisição ainda é importante, mas uma taxa de churn baixa reduz a sensação de desespero por novos negócios. Você não precisa mais se esforçar para vendas de curto prazo e, assim, libera tempo e capital para investir em atividades que geram crescimento e sucesso a longo prazo.

Isso permite que você reinvista em esforços de aquisição e retenção de clientes, potencialmente acelerando seu crescimento.

É claro que algum churn de clientes é inevitável, então a melhor coisa que você pode fazer é monitorar essa taxa e garantir que esteja estável ou diminuindo gradualmente.

Uma “boa” taxa de churn pode variar entre os setores, por isso é melhor comparar sua taxa de churn com os benchmarks do seu setor.

Por exemplo, a Recurly concluiu que a taxa média de churn do setor de SaaS (software as a service) é de aproximadamente 4,79%. Esse é o valor mais baixo da indústria encontrado em seu estudo.

No entanto, a vertical assinaturas teve uma média de 10,54% de churn de clientes, mais do que o dobro da taxa das empresas de SaaS. Portanto, se você é uma empresa de assinaturas, uma boa taxa de churn pode ser de 6-7%, enquanto como uma empresa SaaS você deve ter como meta 3% ou menos.

Mas o setor não é o único fator importante: a etapa de crescimento da sua empresa também é relevante. Um churn de clientes mais alto do que a média do setor é mais aceitável se você estiver passando por um período inicial de alto crescimento, pois você pode estar perdendo muitos clientes ocasionais na busca pelo cliente ideal.

Seu crescimento ainda é rápido, pois você está conquistando muito mais clientes do que perdendo. Depois que seu negócio se estabilizar, você precisará de uma taxa de churn abaixo da média para crescer. Portanto, comece a se concentrar em construir e reter relacionamentos de longo prazo com seus clientes atuais.

A maioria das empresas pode se beneficiar com a redução da taxa de churn de clientes. Mas isso vai exigir um amplo esforço nos funis de marketing e vendas, onboarding e suporte ao cliente.

Aqui estão algumas dicas para reduzir a taxa de churn de clientes e manter a retenção alta:

1. Mantenha o foco nos clientes certos

Sua empresa não vai agradar a todos. Manter o foco em clientes que precisam daquilo que você oferece aumenta a probabilidade de que eles comprem da sua empresa e permaneçam fiéis a ela.

Pesquisar os clientes e criar uma persona sólida é fundamental para criar uma jornada de cliente tranquila. Além de informações demográficas, é relevante saber os problemas mais importantes que eles estão tentando resolver, seus obstáculos para resolver esses problemas, suas metas e informações semelhantes.

Isso atrai clientes que realmente precisam daquilo que você tem, então a probabilidade de churn é menor. Isso também ajuda a criar mensagens de marketing que se conectem com esse público, melhorando seus esforços de aquisição.

Continue pesquisando seu cliente ideal e atualizando a persona regularmente para acompanhar as mudanças do mercado.

2. Crie um roteiro para o cliente

Às vezes o churn acontece por confusão ou sobrecarga dos clientes ao usar o seu produto ou serviço.

A criação de um roteiro para o cliente pode facilitar o processo de onboarding. Ele vai guiar o cliente pelo produto ou serviço, para que o cliente tenha sucesso ao usá-lo e permaneça por perto.

O roteiro também ajuda a padronizar seu processo de pós-venda, economizando tempo e aumentando a previsibilidade.

3. Interaja com os clientes enviando emails regulares

Em 2019, a Data & Marketing Association concluiu que o email marketing rendeu em média 42 dólares para cada 1 dólar gasto em 2019, um ROI de 4.200%. Esse valor é ainda maior do que a estatística de ROI de 3.200% frequentemente citada nos anos anteriores.

Os emails em massa são a principal ferramenta do arsenal de email marketing. Você envia esses emails individuais para toda a sua base de inscritos ou segmentos de clientes relevantes.

Eles têm conteúdo, imagens e, geralmente, um call to action para comprar algo. Os CTAs também podem incentivar a ler ou baixar seu conteúdo.

Algumas empresas obtêm sucesso com emails diários. Outras podem enviar apenas um por semana. Você pode enviar newsletters, dicas de uso dos seus produtos ou qualquer outra coisa que agregue valor para os clientes nesses emails.

Uma boa estratégia de email marketing pode fisgar quem estiver lendo e sustentar o engajamento com a marca. Não é apenas a geração de leads que importa; a nutrição de leads é igualmente importante. Felizmente, você não precisa fazer tudo manualmente: a automação pode ajudar.

4. Implemente automações de email

As automações de email são uma peça fundamental da infraestrutura de negócios. Uma vez criadas, elas estabelecem relacionamento com o público, mantêm o engajamento dele e vendem no piloto automático.

Para maximizar os benefícios da automação no combate ao churn, você vai precisar implementar a segmentação, que envolve a dividir os inscritos com base em critérios específicos, como histórico de compras, para garantir que os clientes recebam os emails certos nos momentos certos.

Por exemplo, você pode criar um segmento de clientes que já compraram de você e enviar um fluxo de email marketing automatizado relativo a outro produto ou serviço que você oferece.

Aqui estão alguns emails automatizados que você pode considerar configurar:

• Sequências de upsell e venda cruzada: essas sequências podem ser acionadas quando um cliente faz o pedido de um produto.Aumente o valor médio do pedido de cada cliente e resolva mais problemas oferecendo produtos adicionais da mesma categoria ou de outras.
• Emails de carrinho abandonado: se um cliente adicionou algo ao carrinho, mas não fez checkout, esses emails automatizados podem servir de lembretes para concluir a compra e capturar algumas vendas. Você também pode usar outras automações de vendas para melhorar a experiência do cliente.
• Sequências de reengajamento: podem reconquistar clientes que parecem ter desistido depois de não comprar ou interagir há muito tempo.
• Emails de retenção ou engajamento do cliente com base no uso: ao usar os dados da sua plataforma, você pode personalizar os emails de retenção com base no uso que o cliente faz do produto e gamificar a experiência.

Depois de configurados os emails, basta monitorar o desempenho e fazer ajustes quando necessário.

5. Crie programas de fidelidade

Os programas de fidelidade recompensam clientes que compram, então são um incentivo a aproveitar as vantagens comprando ainda mais.

Na verdade, mais da metade das pessoas que usam a internet no mundo todo disseram que os programas de recompensa/fidelidade são uma das partes que mais valorizam nas compras, logo atrás de um checkout rápido e fácil.

Além de um programa padrão de pontos de fidelidade ou de descontos, aqui está uma ideia para criar mais agitação em torno de sua marca:

Um programa de fidelidade “secreto” que oferece recompensas ainda melhores aos seus principais clientes com base no quanto gastam com sua marca. Você não disponibilizaria publicamente as informações de associação, o que criaria uma surpresa agradável para os clientes.

Quando os clientes forem incluídos nesse programa secreto, ficarão verdadeiramente animados para aproveitar ao máximo.

Além disso, esse tipo de estratégia movimenta sua base de clientes. Quem não faz parte do clube pode continuar comprando na esperança de obter melhores recompensas e o alcançar fator de exclusividade de fazer parte dele.

6. Melhore o suporte ao cliente

Reforçar o suporte ao cliente da sua empresa pode reduzir muito o churn. Você pode resolver os problemas de clientes insatisfeitos e aumentar a probabilidade de que permaneçam com a sua empresa.

O suporte ao cliente pode ser uma dificuldade para quem empreende por conta própria ou tem uma pequena empresa, porque pode não ter uma equipe de sucesso do cliente para lidar com esses problemas.

A implementação de automação de email com um toque de personalidade e autenticidade podem ajudar. No mínimo, isso mostrará aos clientes que você se preocupa e se esforça para que fiquem satisfeitos.

Além disso, você pode contratar alguém como assistente para atuar como representante de atendimento ao cliente. O custo maior pode valer a pena se resultar na redução do churn.

7. Obtenha feedback dos clientes

Coletar o feedback dos clientes por meio de pesquisas e avaliações ajuda você a entendê-los melhor e melhorar seu produto ou serviço para atender às necessidades deles.

Mas a importância das pesquisas vai além disso: envolver os clientes na sua empresa faz com que sintam que têm voz ativa. Isso pode fazer com que fiquem engajados por longos períodos, escolhendo consistentemente sua marca em vez de outras.

8. Monitore e analise o churn

Ficar de olho no churn de clientes é fundamental.

Primeiro, descubra os atritos dos clientes e depois verifique regularmente se a situação está melhorando. Fazer isso pode ajudar a focar no que está funcionando e se afastar do que não está.

O churn de clientes é uma métrica útil, mas tem algumas desvantagens. Entenda os prós e contras:

Prós

• Demonstra os níveis de retenção de clientes
• É fácil de calcular
• Ajuda a adquirir clientes melhores
• Ajuda a melhorar o produto e outras áreas do negócio

Contras

• Não leva em consideração o tipo de cliente que está saindo (se clientes novos ou antigos)
• A taxa de churn nem sempre é útil sem o contexto extra da taxa de crescimento
• Muda conforme o setor e o tipo de produto

Combine o churn com outras métricas (como customer lifetime value, valor médio do negócio ou do pedido, entre outras) para orientar suas campanhas na direção certa.

Ter clientes pontuais é ótimo, mas manter os clientes por muito tempo é como você realmente cresce e estabiliza sua empresa. É por isso que reduzir o churn de clientes é fundamental para o crescimento.

O churn de clientes, como qualquer métrica, nem sempre é útil isoladamente. Usado em conjunto com as métricas relacionadas ao crescimento, ele oferece uma visão completa do desempenho da sua empresa.

Se você estiver com dificuldades para manter uma taxa de churn razoável e precisa engajar a sua base de clientes, que tal contar com a ajuda de uma plataforma de automação de marketing?

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