Como fazer um relatório de CRM em 3 passos

Relatório de pipeline de CRM. Relatório de rentabilidade. Relatório do ciclo de vendas. Um relatório de CRM pode ter vários nomes, e existe uma variedade de tipos que você pode usar para o seu negócio.

Relatórios de CRM são feitos para ajudar as equipes a vender de forma mais inteligente, monitorar o progresso das suas metas e, ainda, identificar problemas rapidamente.

Relatórios podem também ajudar a monitorar a performance de uma campanha e a medir o ROI — o que é mais difícil do que você imagina. Mas se ele é tão bom, a pergunta que fica é: você sabe como fazer um relatório de CRM?

Ao chegar ao final deste post, você vai saber quais são os 3 passos para isso. Mas antes, vamos também explicar melhor para que serve esse relatório e apresentar também quais são os principais tipos. Tenha uma boa leitura!

Antes de falar do relatório de CRM, mas entender primeiro o que essa sigla significa dentro de uma estratégia de vendas e marketing?

O CRM nada mais é do que um sistema de relacionamento com o cliente (em inglês, o termo é abreviação para Customer Relationship Management).

Na prática, estamos falando de um software que tem como objetivo ajudar as empresas a automatizar processos relacionados à relação com seus consumidores, tais como:

• capturar e cadastrar leads;
• organizar e filtrar informações;
• administrar as vendas da empresa;
• promover campanhas de relacionamento com o cliente;
• acompanhar o follow-up dos leads;
• favorecer a fidelização do cliente;
• analisar os dados dessa relação.

O relatório CRM é um conjunto de informações que são geradas a partir dos dados presentes na plataforma, de acordo com cada das funções que o CRM pode gerar. Ele vai oferecer visões e insights sobre a relação com as pessoas e o que a base de clientes quer.

Ao analisar essas informações, é possível ter um diagnóstico sobre o relacionamento entre empresa e clientes. Estamos basicamente falando de um documento responsável pela análise dos números da empresa quando o assunto é relacionamento com o cliente.

Portanto, serve para ajudar na análise da eficácia das campanhas de um negócio. O relatório CRM tem o papel de auxiliar as empresas também a identificar áreas que precisam de melhoria e criar estratégias mais assertivas para o relacionamento com os seus clientes.

Os relatórios de CRM conseguem, antes de tudo, trazer maior produtividade para a empresa. Isso acontece porque o operacional e tempo gasto para elaborar de forma manual é muito maior do que com um software.

Gerar esses dados envolve recolher e compilar informações, fazer uma boa apresentação, revisar se cada métrica é relevante, fazer todos os cálculos para tornar o relatório mais simples e claro para análise, por exemplo.

Mas quando um CRM faz isso, essa deixa de ser uma preocupação sua e passa ser somente mais uma função simples e bastante eficiente do software. Além disso, ao gerar relatórios de CRM é possível também ter uma visão geral da performance do seu negócio.

Ter todas essas informações em um só lugar facilita muito o controle de suas metas, pois há um banco de dados unificado, tornando o acesso mais rápido.

Para finalizar, esse relatório também permite acompanhar o progresso e identificar melhorias a serem feitas para gerar mais resultados.

Mas o que realmente pode ser analisado pelos relatórios de CRM? Uma grande quantidade de informação. Entre os tipos de relatórios, podemos destacar:

1. funil de vendas;
2. progressão de metas;
3. conversão de vendas;
4. oportunidades (win-loss);
5. desempenho de campanhas;
6. ciclo de vendas;
7. rentabilidade;
8. previsão de vendas.

A seguir, vamos apresentar um pouco sobre cada um desses dados!

Funil de vendas

Trata-se de um mapa que relaciona a quantidade de leads qualificados no topo da pirâmide, passando por todos os estágios do funil até chegar na conclusão (vendas fechadas).

Com isso, ele auxilia na visualização dos gargalos no funil e quais leads não estão seguindo em direção ao fechamento de compra.

Vale lembrar que cada empresa tem um processo e mapeá-lo é a melhor maneira de conseguir observar os pontos de melhoria. Ou seja, a análise de dados do funil de vendas vai ajudar a compreender os movimentos tanto positivos como negativos leads em cada fase do processo.

Embora seja mais útil para a equipe de marketing, o setor de vendas também pode aproveitar essas informações.

Progressão de metas

Esse tipo de relatório acompanha todos os indicadores da empresa relacionados às metas e objetivos estabelecidos. Ele pode trazer informações específicas como:

• quantidade de leads gerados;
• relação custo-benefício;
• conversão de leads;
• taxa de retenção dos clientes.

Os dados, na verdade, vão variar de acordo com o que foi definido no início da campanha. Sendo assim, esse relatório é essencial para tomadas de decisão que envolvam esforços para se aproximar mais do objetivo, por exemplo.

A progressão de metas tem a capacidade de também motivar a equipe de marketing e vendas, principalmente quando a eficácia de campanhas realizadas é bastante visível.

Conversão de vendas

Esse relatório mede o quão bem um lead se transformou em compra. É uma boa métrica para entender qual a relação entre tanto os leads gerados e as vendas fechadas.

Também dá para comparar a origem desses leads. Por exemplo, o relatório pode mostrar que 30% dos leads de email marketing se tornaram consumidores da sua marca, enquanto os de mídia paga foram 10%.

Assim, a análise da conversão permite que o setor de marketing e vendas possa melhorar os processos relacionados à aquisição e retenção dos leads para que se chegue até o momento de tomada de decisão.

É essencial lembrar que o CRM proporciona uma visão abrangente da empresa. Isso torna os relatórios de conversão de vendas ainda mais valiosos quando combinados com dados de funil de vendas.

Oportunidades (win-loss)

Fazer relatórios de vitórias e derrotas (win-loss) são ideais para identificar oportunidades que existem, por exemplo, em relação à capacidade de fechar vendas.

Nesse relatório, o documento vai entregar estatísticas de vitórias, derrotas, oportunidades que estão em aberto e o número total de oportunidades por vendedor.

Isso pode ser muito útil para proteger a empresa de problemas piores no futuro. Quando algo altera um relacionamento comercial, é possível relatar dados de vitórias e derrotas para identificar o que foi feito errado.

Com isso, a equipe envolvida pode usar esse relatório para melhorar sua relação com o cliente e as práticas de vendas.

Desempenho de campanhas

Esse relatório tem a ver com as campanhas de marketing e vendas. Ele é ideal para medir quem está gerando leads, qual o custo por lead, conversão de leads em oportunidades e clientes, entre outras informações relacionadas às campanhas.

Ele também dá informações relacionadas ao ROI (retorno sobre investimento) de cada campanha, mostrando quais estão gerando mais resultado para o negócio e quais precisam ser alteradas.

Um uso interessante desse relatório CRM é que ele revela de forma eficiente quais os canais de marketing que têm mais sucesso na aquisição de novos clientes.

Essas descobertas fornecem aos donos de pequenas empresas uma oportunidade única para maximizar seus lucros com medidas específicas, por exemplo.

Ciclo de vendas

Esse é um tipo de relatório de CRM mais focado na equipe de vendas. Isso é possível porque o documento apresenta variáveis que aceleram o ciclo, na mesma medida em que consegue mostrar quais são as estratégias negativas para o ciclo.

Alguns dados relevantes entregues por essa análise são a duração média do ciclo de vendas e as sub métricas provenientes disso, como o tempo médio de resposta. Também é possível reportar o número total de vendas e potenciais, o seu estágio no ciclo e o seu valor.

O relatório do ciclo de vendas é essencial para identificar oportunidades que irão ajudar a aumentar a produtividade da equipe e aumentar a fidelização do cliente.

Rentabilidade

A rentabilidade diz respeito ao relatório que vai relacionar todas as despesas relacionadas à aquisição, retenção e conversão de clientes. E, com isso, vai mostrar de onde vem o seu dinheiro em relação às pessoas que sua empresa tem uma relação.

Dados sobre o histórico e hábitos de compra do cliente podem entregar informações como:

• clientes com maior contribuição para sua receita;
• clientes mais  leais;
• clientes com maior potencial de recorrência.

Isso é muito útil para definir em quais clientes se deve focar e aprimorar relacionamentos comerciais, criando estratégias para atingir os clientes que ainda não foram fidelizados.

É possível também identificar qualquer relação que existe entre os produtos ou serviços que os clientes compram e a sua rentabilidade. Tudo isso dá uma visão clara de suas receitas, custos e lucros para que se possa tomar melhores decisões.

Previsão de vendas

A previsão de vendas é outro relatório que o CRM pode entregar. Ele relata a tendência de crescimento da sua empresa, proporcionando uma estimativa atualizada da receita futura.

Esse documento serve para que se possa sair na frente e relacionar os dados coletados com as projeções de vendas que são feitas a partir dos clientes em relação à sua versão atual.

Isso vai variar de acordo com a jornada do cliente, entregando informações sobre o interesse em comprar um serviço ou produto.

Com ele, dá para classificar potenciais compradores com filtros para ver quem pode converter em breve e quem precisa de estratégias de follow-up para avançar no processo de conversão, por exemplo.

Relatórios padrão são pré-preparados que você não precisa configurar ou passar tempo ajustando. Eles são úteis para poupar tempo, mas às vezes esses relatórios são limitados a dados analíticos genéricos comuns na indústria (como previsão de vendas e receita).

Eles podem não fornecer todos os dados de que você precisa. Para ter relatórios mais detalhados, você pode usar os relatórios personalizados.

Relatórios personalizados são úteis quando você tem uma pergunta específica que precisa responder para o seu negócio e os relatórios padrão simplesmente não podem fazer isso.

Aqui, vamos ser diretos e já apresentar os três passos para criar relatórios de CRM eficazes:

1. Remover dados de consumidor incorretos com uma auditoria;
2. Selecionar os tipos de relatórios de CRM de que você precisa;
3. Selecionar métricas de CRM para medir.

A seguir, iremos detalhar cada um dos pontos!

1. Remova dados de consumidor incorretos com uma auditoria

Até pequenos empresários têm uma grande quantidade de dados de consumidores. Assim, a ideia de verificar todos eles provavelmente parece ser bem cansativa. Mas vale a pena fazer uma auditoria, porque dados de consumidor incorretos vão prejudicar o seu negócio.

Você sabia que…

• Departamentos de vendas perdem aproximadamente 550 horas e $32.000 por vendedor anualmente por causa de dados de prospecção ruins?
• 40% dos usuários de email mudam seu endereço de email pelo menos uma vez a cada dois anos?

O Experian fez um estudo com 1.000 funcionários no mundo todo que podiam ver como seus empregadores gerenciam dados. Esse estudo constatou que, em média, cerca de 30% dos dados de clientes das empresas estão incorretos.

A maior razão para esses dados de consumidor incorretos é o velho erro humano — e, a seguir, a falta de comunicação interna entre departamentos das empresas, segundo 36% dos participantes do estudo.

Sim, não há uma solução perfeita para o erro humano. Mas você pode assumir o controle dos seus dados e tomar alguns passos para evitar ao máximo os erros. Isso pode levar algum tempo, mas é necessário. A seguir, vamos falar sobre isso.

Fale com todo mundo que tem acesso aos dados do cliente

Independente do seu negócio ter 5 ou 50 pessoas, você precisa saber algumas coisas sobre o acesso aos dados pessoais dos seus consumidores. Qual é a programação para monitorar a coleta de dados e para atualizá-los?

Antes de poder alterar os processos para cuidar dos dados do seu consumidor, você precisa ter uma compreensão global do que eles são.

Muitos problemas com a qualidade dos dados dos consumidores acontecem na medida em que eles são adicionados ao seu sistema. Isso pode acontecer por causa de:

• tags incorretas ou erros em campos personalizados;
• automações que alteram as coisas erradas;
• formulários enviados duas vezes.

Limitar o acesso a um número menor de pessoas facilita controlar o que acontece com os seus dados.

Mas o tamanho e as necessidades do seu negócio podem não permitir que você limite ao máximo a quantidade de acessos.

Se várias pessoas ao longo da sua empresa precisam acessar dados de consumidores, garanta que:

• elas sejam treinadas em seus processos de segurança;
• elas saibam como criar senhas seguras;
• você tem uma pessoa disponível para supervisionar o acesso delas;
• você sabe como lidar com tentativas de phishing via email ou telefone.

76% dos negócios declaram ter sido vítimas de um ataque de phishing no último ano. Um erro é suficiente para pôr em risco os dados do seu consumidor — e a reputação do seu negócio.

Descubra quais dados você tem (e onde todos eles estão)

Um CRM é uma ótima forma de manter todos os dados do consumidor organizados, mas isso não significa que não há outros tipos de informações fora dele. Reúna tudo em um lugar só.

O que você estava usando anteriormente para organizar as informações dos seus clientes? Muitas empresas usam coisas como o Excel ou o Google Sheets, ou mesmo um clássico: cópias impressas em arquivos.

Outro ponto oculto? A caixa de entrada do seu email. Confirme se você não tem dados perdidos nos seus arquivos de email. E qual é o último local que você deve checar?

Essa pergunta é um truque porque, na verdade, são locais. Provavelmente há informações sobre consumidores em todas os apps que você usa (e combina com seu CRM):

• processador de pagamentos;
• ferramenta de formulários;
• ferramenta de gestão de projeto;
• ferramenta de suporte.

Todas essas integrações guardam dados dos consumidores — números de cartão de crédito, emails, históricos de pagamento, tíquetes de suporte e todas as interações que eles já tiveram com o seu negócio.

Atribua um valor a todos os dados dos seus consumidores

Que dados valem a pena guardar? Que dados afetam a forma como você faz negócios?

Olhe mais uma vez para tudo o que você fez no último ano e que informações você usou para segmentar e vender para as pessoas. Isso pode ajudar a prever que dados vão ter um impacto mais significativo no futuro.

A pergunta a fazer é: “Será que esses dados afetam como eu devo falar com essa pessoa?” As ações que seus clientes demonstrarem vão indicar que dados você deve manter. São elas:

• se eles já compraram anteriormente, aquele histórico de compras afeta o que você deve oferecer a eles a seguir;
• se eles preencheram um formulário específico no seu site, você sabe que aquelas informações são relevantes;
• se eles abriram mais de certos tipos de emails do que de outros, você pode usar isso para segmentar sua comunicação com eles;
• se eles mencionaram problemas que querem resolver, você pode usar aquelas informações para segmentar emails, conteúdo e produtos que vão ajudar.

E se você usou dados de localização geográfico para segmentar alguém que acabou comprando? Mantenha esses dados.

Verifique se o que restou está correto

Lembra daquele problema com o erro humano? Mesmo quando a sua meta é organizar seus dados de consumidores, algumas coisas ainda podem acontecer durante o processo de auditoria. E nenhum desses dados vai ser útil em relatórios se não for preciso.

Um CRM é inteligente e muito útil, mas só você pode suprir os dados que vão entrar nele. Logo, verifique tudo palavra por palavra.

O Winterberry Group fez uma pesquisa com especialistas de marketing e desenvolvedores de tecnologia na América do Norte.

Aproximadamente a metade deles declararam que centralizar a propriedade dos dados de consumidores seria uma das mudanças mais importantes que as organizações deles poderiam fazer para obter valor a partir de dados de consumidores. Um CRM pode ajudar com isso.

2. Selecione os tipos de relatórios de CRM necessários

Quantas vezes você já ouviu a expressão “tomar decisões baseadas em dados”? Muitas vezes, provavelmente. E apesar de ela já ser usada demais, ainda é válida.

Dados ajudam a equipe de marketing e vendas a tomar decisões mais inteligentes para o seu negócio, e é através dos relatórios que você vai conseguir dados. As categorias de relatórios de CRM são organizadas em três grupos:

• relatórios de vendas;
• relatórios de campanhas;
• relatórios de clientes.

E dentro deles entram os exemplos que mostramos anteriormente.

3. Separe as métricas de CRM para mensurar

“O que é medido é gerido.” Essa é uma citação famosa de Peter Drucker e fala sobre a importância de se medir as coisas — as coisas acontecem quando você tem um número que as pessoas devem tentar alcançar.

Seja usando um CRM para gerir novos leads ou para monitorar clientes atuais, você precisa de métricas. Você não vai fazer todos esses relatórios por diversão, e por isso precisa decidir quais métricas são mais importantes mensurar. Elas podem ser:

1. número de perspectivas de vendas;
2. número de novos clientes;
3. número de clientes retidos;
4. taxa de fechamento;
5. taxa de renovação;
6. número de ligações de vendas feitas;
7. número de ligações de vendas por oportunidade;
8. valor de receita nova;
9. número de oportunidades abertas;
10. duração das fases de vendas;
11. duração do ciclo de vendas;
12. número de propostas feitas;
13. número de campanhas;
14. número de respostas a campanhas;
15. número de compras em campanhas;
16. receita gerada por uma campanha;
17. número de novos clientes por campanha;
18. número de recomendações de clientes;
19. número de visualizações de página web;
20. taxa de cumprimento de meta de usuário na web;
21. tempo por visita ao site;
22. valor de vida útil do consumidor;
23. taxa de vendas cruzadas;
24. taxa de upsells;
25. taxa de crescimento da lista de emails;
26. número de casos atendidos;
27. número de casos fechados no mesmo dia;
28. tempo médio para resolução;
29. número médio de ligações de serviço por dia;
30. tempo da reclamação à resolução;
31. número de callbacks de clientes;
32. custo médio do serviço por interação de serviço;
33. porcentagem de cumprimento de slas;
34. ligações perdidas antes de serem atendidas;
35. tempo médio de atendimento a ligações.

Bill Band — autor, notório formador de opinião na área de CRMs, e antigo vice presidente e analista principal da Forrester Research — classifica todas essas métricas em três grupos:

1. métricas de performance do negócio;
2. métricas de adoção do usuário;
3. métricas de percepção do consumidor.

Defina e quantifique metas de negócios

Decida quais são as suas metas de CRM e combine as métricas segundo isso. Pergunte-se: “Que resultados de vendas, de marketing e de serviços vão ter o maior impacto positivo sobre o meu negócio?”

Imagine que uma das suas metas seja organizar melhor o tempo e o dinheiro para despesas atuais do negócio. Se você quiser abaixar o preço de se adquirir e gerir consumidores para cumprir essa meta, considere métricas como:

• número de novos consumidores: qual é o custo de cada novo consumidor?
• número de clientes retidos: isso vai ajudar você a identificar qual é a diferença nos custos de se obter novos clientes e reter os clientes atuais, e onde você precisa colocar mais recursos.
• duração do ciclo de vendas: isso vai responder a perguntas como “quanto tempo está sendo orçado por cliente? Você precisa de mais? Ou menos?”.

Essas métricas vão ajudar você a descobrir quanto tempo e dinheiro você precisa ter para suas despesas existentes, além de prever quanto mais você precisa ter para continuar escalando.

Crie processos e táticas de CRM

Defina os processos e táticas de que você precisa para cumprir suas metas. Como você vai estabelecer uma comunicação com o consumidor alinhada às suas metas?

Digamos que você esteja criando um pipeline básico para nutrir novos leads qualificados. Aqui está uma ideia de como ele poderia ser.

Apenas colocar dados de um cliente em um CRM e esperar que isso seja suficiente para cumprir suas metas não vai funcionar. Você precisa estabelecer alguns parâmetros e organizar algumas coisas você mesmo.

Estabeleça medidas de CRM apropriadas para as suas metas

Você vai precisar de métricas diferentes para metas de vendas, de marketing e de suporte ao consumidor. E se você quisesse reduzir a extensão do seu ciclo de vendas? Algumas métricas de vendas que você deveria considerar para esse exemplo podem ser:

• duração do ciclo de vendas: como é o seu ciclo de vendas atual, e que partes específicas estão demorando mais?
• número de ligações de vendas por oportunidade: existem ligações desnecessárias que estão deixando o processo mais lento?
• número de novos consumidores: quantos novos consumidores você está recebendo em cada trimestre com o seu ciclo de vendas atual?

Nesse caso, vai ser preciso monitorar essas métricas regularmente e implementar soluções se for percebido que não está tendo os resultados desejados.

O relatório de CRM é a melhor maneira de acompanhar os dados da sua relação com seus clientes. Desde funil de vendas até rentabilidade, há muito o que se observar na hora de tomar medidas estratégicas.

Mas para fazer o seu, é preciso remover dados de consumidor incorretos com uma auditoria, selecionar os tipos de relatórios de CRM de que você precisa e selecionar métricas de CRM para medir.

No entanto, não é qualquer CRM que vai ser capaz de entregar todas essas informações com eficiência e qualidade. Mas o Active Campaign vai. Com ele, você vai ter todos os insights necessários de seu negócio, não importa o tamanho dele.

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