Gestão da experiência do cliente: o que é e como ela ajuda seu negócio a crescer?

A gestão da experiência do cliente, também chamada de CEM ou CXM, é um conjunto de sistemas e estratégias que se concentram no envolvimento, na satisfação e na experiência dos clientes de uma empresa.

A experiência do cliente pode ser compreendida como o conjunto de percepções que seus clientes têm sobre sua marca.

No entanto, o que é a gestão da experiência do cliente?

É por meio dela que se pode realizar a manutenção de uma estrutura orientada para o cliente, buscando promover experiências de consumo memoráveis e diferenciadas para a pessoa que consome sua marca.

Garantir a satisfação do cliente por meio de uma boa experiência é o melhor caminho para fazer seu negócio crescer.

Por isso, organizações bem-sucedidas têm como cultura o foco central no cliente. E a forma como você gere o processo vai interferir diretamente no quão melhor isso pode ser.

Pensando nisso, ao longo do texto, vamos mostrar o que é a gestão experiência do cliente, a importância de haver um gerenciamento e, principalmente, explicar como a Customer Experience Automation (CXA) é fundamental nesse processo. Boa leitura!

A gestão da experiência do cliente, também chamada de Customer Experience Management (CEM), é a  prática de gerenciar a experiência da jornada de cada pessoa com o objetivo de garantir a melhoria constante no relacionamento com o cliente.

É esse gerenciamento que permite entregar experiências tão positivas a ponto de não somente fidelizar clientes mas os tornar advogados da sua marca.

A partir disso, é importante esclarecer que a gestão da experiência do cliente envolve dois pilares importantes: marketing de experiência e experiência digital.

Marketing de experiência

O marketing está relacionado ao momento anterior a compra, que costuma ser o primeiro contato de alguém com uma marca. É por isso que garantir um marketing de experiência faz parte de qualquer CEM.

O modelo de marketing experiencial diz respeito a experiências interativas e imersivas, com o objetivo de deixar mais natural a interação.

A ideia com esse tipo de publicidade é fazer com que a pessoa - e potencial cliente - fique totalmente presa à experiência com o produto ou serviço oferecido, dentro de um curto espaço de tempo.

Nesse formato, são trabalhados os cinco sentidos do indivíduo - visão, olfato, paladar, audição e tato -, sendo uma maneira de tornar a experiência ainda mais marcante na memória.

Experiência digital

O segundo ponto quando se fala de gestão da experiência do cliente é que todo esse processo precisa considerar o digital.

É impossível fazer um gerenciamento sem considerar plataformas online como redes sociais ou email, afinal, a maioria das pessoas estão conectadas.

O número de usuários ativos na internet se aproximou da marca de 5 bilhões de pessoas, segundo o estudo Digital 2022: Global Overview Report. Ou seja, 6 em cada 10 pessoas do mundo fazem parte do ambiente digital.

Dessa forma, um gerenciamento digital tem se tornado cada vez mais importante para acompanhar e atender às expectativas dos clientes.

Agora que esclarecemos o que é a gestão voltada para experiência do cliente, é importante explicar o que essa área faz.

Entre as atividades, estão a criação de projetos, a identificação de falhas e a avaliação de resultados. Vamos falar brevemente sobre cada uma delas.

Criação de projetos

Em primeiro lugar, quem trabalha na área de gestão da experiência do cliente é responsável por criar projetos que sejam focados em melhorar esse processo. Cada projeto, por exemplo, deve levar em conta o estágio da jornada do cliente.

Identificação de falhas

É por meio da gestão que se pode identificar erros que podem estar comprometendo o processo. Ao identificar as falhas, por exemplo, no atendimento ao cliente, é possível criar projetos que estejam mais alinhados ao modelo de comunicação que a empresa quer ter.

Avaliação de resultados

Por fim, além de criar projetos e identificar os erros neles, é fundamental que a área de CEM avalie e monitore todos os resultados. Para isso, é preciso que se acompanhe métricas capazes de trazer dados como, por exemplo, a satisfação do cliente.

A experiência do cliente é fundamental pois somente um bom produto não é o suficiente para que alguém o compre.

Clientes estão procurando conexões pessoais, dessa forma, atender cada um pessoa como se fosse única faz toda a diferença. A melhor forma de fazer isso é gerindo a experiência do cliente.

Entre os principais benefícios, estão o aumento da receita do negócio, a fidelização dos clientes e a conquista de novos clientes. A seguir, vamos explicar o porquê de cada um deles ser uma vantagem de uma boa gestão.

Aumentar a receitas do negócio

Gerir a experiência do cliente com qualidade contribui diretamente para o crescimento financeiro de um negócio. Por essa razão, é importante salientar: investir nessa área aumenta a receita de uma empresa.

Isso acontece, entre outros fatores, consumidores dos mais diversos segmentos estão dispostos a pagar um valor até 10% superior se tiverem a certeza de que vão ter um serviço excelente de customer service, como mostram dados reunidos pela Forbes.

Junto a isso, outros dados reunidos pelo Bain mostram que empresas que se destacam na experiência do cliente aumentam as receitas 4 a 8% acima do crescimento normal do mercado.

Por fim, se você está oferecendo uma boa experiência, é provável que quem compra seu produto continue preferindo comprar com você, trazendo também uma maior previsibilidade de receitas.

Fidelizar clientes

O segundo ponto em relação à importância de gerir a experiência do cliente é porque ela favorece a fidelização de clientes.

Mais do que o produto que será comprado, para 96% das pessoas, são pontos como o atendimento ao cliente que permitem que uma pessoa se torne leal a uma marca, de acordo com um relatório mundial feito pela Microsoft.

Por essa razão, é crucial não ter apenas clientes, mas pessoas que são capazes de defender sua marca organicamente.

Além disso, fidelizar clientes também está bastante associado a reter clientes. E a retenção é fundamental, afinal, pode ser de 5 a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que fidelizar um, como mostram os dados reunidos pelo SuperOffice. 

Conquistar clientes novos

Por fim, a experiência do cliente bem gerida também permite conquistar novos clientes. Isso acontece pois quem é fiel a sua marca está mais propenso a divulgar o seu produto ou serviço de forma orgânica.

Não é à toa que um estudo da Nielsen mostrou que 92% dos consumidores valorizam mais a indicação de amigos e familiares do que apenas a publicidade.

Ao ter clientes satisfeitos, sua marca será naturalmente indicada por essas pessoas, o que vai fazer com que você ganhe mais clientes, que também podem se tornar fiéis se você oferecer um atendimento de excelência.

Para que a gestão experiência do cliente saia do papel e ofereça todos os benefícios que ela é capaz, é crucial saber como a implementar. A seguir, vamos trazer uma série de dicas para ajudar você na hora de fazer esse gerenciamento.

Organize processos de atendimento

Um dos passos fundamentais para fazer uma gestão da experiência do cliente é organizar processos de atendimento. Ao otimizar o processo, você consegue medir os resultados de cada etapa.

Para isso, você deve organizar os processos para tornar mais efetiva a identificação de falhas e gargalos durante a jornada do cliente. Desenvolver um processo de atendimento vai ajudar sua equipe a saber o que fazer em cada uma delas.

Um exemplo prático disso é um fluxograma de atendimento. Com ele, todos os profissionais da empresa responsáveis por essa tarefa sabem quais são as etapas e qual ordem devem seguir.

Monte uma equipe qualificada

Uma boa experiência do cliente depende de quão boa é a sua equipe. Por isso, você deve se preocupar em montar uma equipe qualificada para isso.

Desde o onboarding dos funcionários até o momento em que eles vão atender os clientes, é preciso que a cultura de centralização no cliente esteja alinhada com eles, afinal, colaboradores vão ser responsáveis por oferecer estabelecer conexões com pessoas.

Ao ser exigente na contratação e fazer continuamente capacitações e treinamentos para sua equipe, fica mais fácil conseguir um melhor rendimento de cada funcionário e, consequentemente, uma maior satisfação do cliente.

Tenha atendimento omnichannel

O atendimento, seja onde ele for, precisa ser inteligente. É por isso que o conceito de omnicanalidade é muito importante quando se fala de experiência do cliente. Um cliente só vai gostar da experiência se ela acontecer no canal de contato favorito dele.

Por isso, você deve dispor de diversos canais e, mais do que isso, deve os integrar para que o fluxo de informações seja o mesmo em todos, sejam as redes sociais, o WhatsApp, o e-mail ou o telefone.

Ou seja, os dados da sua base de clientes devem ser compartilhados entre todos os canais e, assim, cada pessoa se sinta livre para usar o canal que preferir. Por fim, além da integração, é preciso garantir a mesma qualidade de atendimento em todas as plataformas.

Personalize a experiência dos clientes

Não existe experiência do cliente, e muito menos gestão, sem a personalização. É preciso tratar toda pessoa como se ela fosse a única, pois elas valorizam empresas que as fazem se sentir assim.

Essa realidade, inclusive, pode ser corroborada pelos dados do estudo da Zendesk que já trouxemos aqui. Quase 8 em cada 10 clientes esperam algum tipo de experiência personalizada das marcas com as quais interagem.

Ou seja, conhecer o cliente, o que ele compra e, principalmente, por quais problemas já passou são requisitos básicos para oferecer uma boa experiência. Junto a isso, é preciso oferecer atendimento próximo e, principalmente, humanizado.

Faça pesquisas de satisfação

Outra atividade importante para promover o gerenciamento da experiência do cliente são as pesquisas de satisfação. Essa é a forma mais objetiva de descobrir se seus clientes estão ou não satisfeitos com o seu atendimento.

Essa deve ser uma busca ativa, pois muitos dos clientes que deixam de comprar com você não vão falar o porquê. Portanto, a proatividade vai ajudar a diagnosticar clientes insatisfeitos e, assim, você vai poder corrigir erros antes de perder essas pessoas.

Alguns dos indicadores de pesquisa de mercado que você pode se atentar são o CES (Customer Effort Score), o NPS (Net Promoter Score) e o CSAT (Customer Satisfaction Score).

Use a tecnologia ao seu favor

Em último lugar, é fundamental usar a tecnologia ao seu favor para criar e gerir melhores experiências. Como foi dito no início do texto, o digital faz parte da realidade e a tecnologia dialoga fortemente com isso.

Soluções tecnológicas e, principalmente, ferramentas de automação de marketing e vendas, vão ajudar a sua equipe a desempenhar um trabalho melhor, otimizando o tempo e melhorando a produtividade do time.

Além disso, a tecnologia permite com que você acompanhe métricas e resultados de modo muito mais rápido e prático, o que vai contribuir para tomadas de decisões ainda mais orientadas aos clientes.

Para a ActiveCampaign, a experiência do cliente é tudo. E não é possível fazer o gerenciamento dela sem automação.

A Customer Experience Automation (CXA), portanto, é uma categoria e um conjunto de soluções que envolvem comunicações automatizadas em toda a jornada do cliente.

Desde a pré-venda, com o marketing, passando pela venda, até o pós-venda e o suporte, tudo isso faz parte da gestão da experiência do cliente.

Por isso, ter uma plataforma automatizada que integra todas as partes essenciais de atendimento ao cliente de maneira simples e intuitiva faz toda a diferença.

A CXA, no entanto, vai além da automação, também envolve a orquestração, a segmentação e a personalização.

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Quais são os pilares da experiência cliente?

Os principais pilares da experiência do cliente são personalização, segmentação e automação.

Como mapear a experiência do cliente?

Para mapear a experiência do cliente, é preciso ter objetivos definidos e listados, fazer pesquisas constantes e avaliar métricas e resultados.

Quais as áreas da experiência do cliente?

Entre as principais áreas da experiência do cliente estão a criação de projetos, a identificação de falhas e a avaliação de resultados.

Uma boa gestão da experiência do cliente é a melhor forma de aumentar a receita, fidelizar clientes e conquistar novos.

E para fazer isso da melhor forma, você deve investir em uma equipe qualificada, atendimento omnichannel e personalizado, além de investimentos em pesquisa de satisfação e ferramentas de automação.

Para automatizar essa gestão, é fundamental oferecer experiências individuais automatizadas, que se conectam em todos os canais, em todo o ciclo de vida do cliente.

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