O uso de plataformas de CRM (do inglês customer relationship management, gerenciamento de relacionamento com o cliente) é uma prática comum, utilizada por 91% das empresas com mais de 10 funcionários.
No entanto, é pouco comum as empresas elaborarem um processo completo para implementar o CRM.
Normalmente, a empresa abre uma conta na plataforma de CRM de preferência, fornece o acesso para as pessoas responsáveis de cada departamento (vendas, marketing, sucesso, etc.) e deixam que elas se virem para descobrir o que fazer.
O resultado?
Processos de gerenciamento de relacionamento desconectados, má governança de dados e uso ineficiente do sistema.
Neste artigo, apresentaremos os 8 passos para uma implementação de CRM de sucesso, para você evitar erros comuns e trabalhar com eficiência desde o início.
Mas, primeiro, vamos esclarecer algumas coisas sobre o gerenciamento do relacionamento com o cliente.
Índice
Implementação de CRM: noções básicas
Por bem ou por mal, o termo CRM tem alguns significados diferentes.
O acrônimo em inglês significa gerenciamento de relacionamento com o cliente. Então, tecnicamente, CRM é um processo empresarial que foca em melhorar as relações com clientes futuros e atuais, com o objetivo de manter e impulsionar a receita.
CRM, portanto, é um processo empresarial usado nas áreas de vendas, marketing, suporte e sucesso do cliente.
Mas é aqui que a coisa complica.
O CRM se tornou uma atividade empresarial tão onipresente e fundamental que fez surgir uma indústria de plataformas de software chamadas plataformas de CRM (conhecidas como “CRMs” ou “CRM de vendas”) usadas para gerenciar as relações e nutrir oportunidades de vendas.
O segredo é o seguinte:
Se alguém comentar sobre “um CRM”, “o CRM”, “nosso CRM” ou usar qualquer outro termo que considere CRM como uma coisa, essa pessoa estará se referindo a uma plataforma de software de CRM.
Agora, se alguém falar de CRM no contexto de processos de CRM ou líderes de CRM, estará se referindo à ideia geral da gestão das relações com o cliente.
Qual o objetivo do CRM?
O objetivo do CRM (o processo e a tecnologia de software resultante) é melhorar a qualidade das relações com os clientes.
As empresas conquistam isso por meio de várias iniciativas, por exemplo:
- Melhorar o acesso aos dados dos clientes (para poder atendê-los melhor e de forma mais personalizada, aplicando essas informações também à aquisição de novos clientes)
- Melhorar o ritmo da comunicação (por meio de agendamentos, lembretes e automação)
- Consistência da marca (é possível criar modelos e automatizar as comunicações)
A ideia geral por trás do gerenciamento do relacionamento com o cliente é simples:
Se você conseguir melhorar o relacionamento entre a marca e os clientes, eles permanecerão fiéis por mais tempo, gastarão mais, estarão mais propensos a indicar a empresa a amigos, familiares e colegas e ajudarão a aumentar sua receita.
CRM é uma ferramenta ou um processo?
As duas coisas.
O gerenciamento do relacionamento com o cliente é uma ampla prática empresarial que foca no desenvolvimento de uma relação entre marca e cliente.
Não se trata de um processo em si, mas cada empresa desenvolve seus próprios processos internos dentro de uma prática de CRM mais ampla.
Mas CRMs também são ferramentas, se estivermos nos referindo às plataformas de software de CRM. Porém, essas ferramentas não substituem os processos do gerenciamento de relacionamento com o cliente, apenas dão suporte a eles.
O que é o ciclo de vida do CRM?
O ciclo de vida do CRM é um conceito que se refere às etapas que um determinado cliente percorre e a como sua empresa lida com o gerenciamento do relacionamento entre a marca e o cliente, dependendo do estágio do cliente.
O modelo de ciclo de vida de CRM típico conta com 5 etapas principais, que estão perfeitamente alinhadas com o ciclo de vendas típico:
- Alcance
- Aquisição
- Conversão
- Retenção
- Fidelidade
O setor de marketing é responsável pela etapa de Alcance (fazendo anúncios e distribuindo conteúdo para alcançar possíveis clientes) e trabalha de perto com as equipes de vendas durante a aquisição (transformando possíveis clientes em leads).
Em seguida, a equipe de vendas nutre o relacionamento até a etapa de Conversão (quando o lead se torna um cliente). Depois, ela encaminha o cliente para as equipes de serviço e sucesso, a fim de continuar fomentando a relação.
O objetivo dessas equipes é manter os clientes (por meio da Retenção do cliente e de iniciativas de satisfação do cliente) e agradá-los tanto a ponto de começarem a indicar para amigos, familiares ou colegas (que é a etapa de Fidelidade no ciclo de vida).
O ciclo de vida do CRM é como um looping infinito, dado que os clientes fidelizados se tornam promotores da nossa marca. Eles indicam para outras pessoas e passam a fazer parte das etapas de “Alcance” desses novos clientes.
Como implementar o CRM em 8 passos
Agora que aprendemos as noções básicas sobre CRM, como sua empresa pode elaborar uma estratégia bem-sucedida para a implementação de CRM a fim de garantir o sucesso do seu novo empreendimento?
1. Defina sua estratégia de CRM
Como qualquer bom empreendimento comercial, o primeiro passo para implementar o CRM é entender (e comunicar) seus principais objetivos empresariais.
Pergunte:
- Quais problemas estamos tentando resolver com a implementação de CRM?
- Como estamos lidando com esses problemas agora?
- Quais serão as implicações se não resolvermos isso? E se resolvermos?
- O que exatamente precisa mudar na empresa?
- Quais resultados esperamos obter após a implementação?
- Qual é o prazo para começarmos a ver os resultados? E como mediremos o sucesso?
2. Estabeleça limites para o escopo do projeto
O escopo de novos projetos de negócios tende a crescer sem que você perceba.
Os gerentes de projeto chamam esse fenômeno de “desvio de escopo”. Nada mais é do que o acréscimo gradual de novas iniciativas ao método de implementação inicial, até chegar a um ponto em que o projeto se torna grande demais e sua conclusão leva muito mais tempo que o planejado.
A melhor forma de evitar o desvio de escopo é definir claramente os limites do seu empreendimento desde o início.
E alguns detalhes:
- Quem é o gerente do projeto?
- Quais são as outras partes interessadas que fazem parte da equipe de implementação? Qual é o papel delas no projeto?
- Quais são os objetivos do projeto (relembrando o que você definiu no primeiro passo)?
- Quais são as iniciativas que serão concluídas nesse projeto?
- Quais possíveis iniciativas devem ser consideradas “fora do escopo”?
Em seguida, defina um processo para lidar com as novas ideias que possam estar fora do escopo (porque elas vão aparecer).
Como você decidirá se vale incluir essas ideias no escopo atual ou se elas serão consideradas “fora do escopo” ou “projeto futuro”?
3. Elabore um cronograma de implementação
Com o escopo definido, o próximo passo é elaborar um cronograma de implementação. Escolher apenas uma data para a conclusão do projeto não será suficiente.
O melhor é dividir o processo de implementação de CRM em partes menores e realizáveis que façam sentido do ponto de vista prático e sequencial.
Por exemplo, seu plano de implementação de CRM pode incluir as seguintes etapas:
- Realizar uma análise interna do processo empresarial
- Avaliar várias opções de software de CRM
- Compreender as necessidades de integração do software
- Consultar líderes da unidade empresarial (por exemplo, gerentes de vendas ou representantes do suporte ao cliente)
- Preparar uma análise de custos e aprovar o orçamento
- Migração de CRM
- Treinamento e desenvolvimento com membros essenciais da equipe
Após elaborar as etapas principais do processo de implementação do CRM, defina os prazos adequados e as dependências (ou seja, se uma etapa depende da conclusão de uma anterior; por exemplo, o orçamento deve ser preparado antes de ser aprovado) e mapeie o cronograma de forma visual.
4. Selecione uma plataforma de CRM
Chegou a hora de escolher o software.
Há muitas plataformas de software de CRM excelentes por aí. Muitas contam com as mesmas funcionalidades básicas, mas cada uma atende a públicos, necessidades, requisitos e demandas ligeiramente diferentes, além de empresas em estágios diversos.
No entanto, é importante priorizar funcionalidades essenciais como:
- Recursos de automação
- Integração com outros pacotes de software
- Segurança dos dados
- Qualidade do suporte ao cliente
- Disponibilidade de recursos de autoajuda
- Escalabilidade e facilidade do uso
5. Migre os dados dos clientes atuais
Depois de escolher a solução de CRM adequada, você precisará configurá-la e alimentá-la com todas as informações dos clientes.
Esses dados podem vir de uma plataforma de CRM anterior, de uma ferramenta de gerenciamento de leads, de uma planilha (ou várias) ou de uma plataforma anterior de gerenciamento de informações dos clientes.
O ideal é que você trabalhe com seu fornecedor de CRM para migrar essas informações, mas isso depende da oferta e dos recursos de migração de dados da sua plataforma atual.
Não esqueça de incluir esse processo no seu cronograma (e planeje algum tempo extra, porque a migração de dados pode dar uma bela dor de cabeça, principalmente se você fizer isso internamente). Uma governança de dados sólida é fundamental para o sucesso da implementação do CRM.
6. Prepare um plano de treinamento e de onboarding
Ter a adesão da equipe ao novo projeto de CRM pode ser um desafio, mas será ainda mais difícil se ninguém souber usá-lo.
Em um mundo ideal, o fornecedor de software de CRM oferecerá onboarding e treinamento, mas nem todos têm esse serviço. Além disso, pode ser impossível realizar um treinamento em empresas maiores, com centenas de funcionários.
Nesse caso, é imprescindível elaborar um plano interno de onboarding e treinamento completo.
Uma boa estratégia pode ser lançar o CRM em etapas. Você pode fazer isso por territórios (por exemplo, começando pelas equipes da América do Norte antes de lançar para Europa, Oriente Médio e África) ou por equipes (por exemplo, começando com a de vendas, depois a equipe de sucesso e, em seguida, a de marketing).
De qualquer forma, tenha um processo bem definido de resolução de problemas e elabore um documento para os recursos relacionados ao CRM (por exemplo, um guia e um vídeo sobre “Como adicionar uma nova conta no CRM”).
7. Desenvolva automações e integrações
Duas das principais funcionalidades oferecidas pelas plataformas de CRM atuais são a capacidade de automatizar o trabalho manual (como pontos de contato no processo de vendas, por exemplo) e de serem integradas a outras plataformas (como as ferramentas de email marketing que você usa para nutrir clientes em potencial durante a jornada).
Trabalhe com representantes de suporte e de vendas para compreender as tarefas realizadas com frequência e entre em contato com o fornecedor de CRM para descobrir o que pode ser automatizado.
Por exemplo, se sua equipe de vendas opera com chamadas telefônicas e cadência de email de 7 etapas, você pode configurar essa cadência no CRM com lembretes de ligação e envios de emails automáticos.
8. Defina um processo de feedback para melhoria contínua
Por fim, após o lançamento é importante configurar um sistema de captação de feedback de cada membro da equipe.
Um jeito simples seria elaborar um formulário anônimo (talvez dentro da sua plataforma de CRM novinha) no qual todos podem compartilhar suas impressões sobre o processo de implementação e informar como o novo CRM impacta na rotina de trabalho.
Conclusão
Se você seguir esses 8 passos, certamente garantirá o sucesso do projeto de implementação.
Se quiser avançar um pouco mais rápido, pode pular o passo 4 (sobre escolher uma plataforma de CRM) e mergulhar de cabeça na ActiveCampaign. Experimente hoje mesmo com o teste gratuito de 14 dias.
