Jornada do cliente: o que é, importância e como mapear

A jornada do cliente é um conceito fundamental para que você consiga tirar seus sonhos do papel e construir um negócio rentável e lucrativo.

Você certamente já sabe o quão importante é planejar todos os aspectos do seu negócio, mas saiba que todo esse planejamento começa com o mapeamento da jornada do cliente.

Entender como sua base de clientes pensa, como escolhem as marcas e produtos que precisam e outros fatores que influenciam a decisão de compra é fundamental.

Por isso, preparamos esse guia completo, explicando tudo o que você precisa saber sobre a jornada do cliente e como mapeá-la. Você vai conferir:

• O que é jornada do cliente?
• Por que é importante definir a jornada do meu cliente?
• Quais as vantagens de mapear a jornada do cliente?
• Quais são as etapas da jornada do cliente?
• Jornada do cliente e funil de vendas: qual a relação?
• Mas, por onde começar o mapeamento da jornada do cliente?
• A jornada do cliente é igual para todos?
• Como o mapa da jornada pode ajudar a comprovar o ROI?
• Como a automação do mapa da jornada do cliente pode ajudar?
• Dicas de como adquirir as informações necessárias para mapear a jornada do cliente
• Exemplos de jornada do cliente
• Conclusão

A jornada do cliente é como chamamos o processo de decisão de compra.

Em outras palavras, trata-se de saber como as pessoas conhecem a sua marca e por que procuram ela, quais são os problemas que essa pessoa precisava resolver e como chegou a seu produto como solução.

Quanto mais detalhado for o mapeamento da jornada do cliente, melhor para sua empresa.

Isso porque, sem esse entendimento, você pode desperdiçar recursos e tempo com estratégias que não são eficazes.

Quando você entende quais são os passos que levam seus clientes a fechar negócio, é muito mais fácil repetir a fórmula e vender mais.

Definir a jornada do cliente ajuda sua empresa a gerar mais vendas, de maneira mais eficiente. Sem esse planejamento, na verdade, você provavelmente estará desperdiçando recursos.

O mapeamento da jornada do cliente aumenta o potencial de crescimento da sua marca.

Afinal, se você não sabe como sua empresa alcança resultados, é muito difícil entender o que fazer para aumentar o desempenho.

Quando uma pessoa está procurando uma solução, você deve saber como apresentar sua empresa como a melhor alternativa.

Da mesma forma, uma vez que ela encontra sua marca, você deve estar pronto para levá-la até a próxima etapa do seu funil.

Mesmo um cliente que já decidiu comprar ainda precisa de convencimento. Você ainda precisa provar que a sua marca é a melhor opção no mercado.

Por isso, aprender a desenhar a jornada do cliente é tão importante. Significa saber o que esperar e o que fazer para vender mais, em todas as etapas do processo.

Realizar um mapeamento detalhado da jornada do cliente oferece inúmeros benefícios para sua empresa.

O principal deles, como já mencionamos, é o aumento do desempenho nas estratégias de marketing e vendas.

Isso acontece porque sua equipe fica melhor equipada para guiar o cliente em seu funil de vendas.

Esse planejamento também vai ajudar sua equipe a utilizar os recursos de maneira mais eficiente, por exemplo, escolhendo os canais que seus clientes mais utilizam para publicidade.

Agora você já sabe o quão importante é mapear a jornada do cliente, é hora de aprender um pouco mais sobre esse processo e como ele ajudará a alocar os recursos da sua empresa de maneira mais eficiente.

Para isso, é necessário primeiro conhecer as três etapas do caminho feito pelos clientes para tomar a decisão de compra. Vamos lá?

1. Aprendizado e descoberta

No conceito de jornada do cliente, essa primeira etapa representa os primeiros passos da decisão de compra.

Nesse momento, a pessoa ainda não conhece bem sua empresa e as soluções que ela oferece. Muitas vezes, ela também não possui um grande entendimento do seu problema.

Seu trabalho no mapeamento dessa etapa da jornada do cliente é descobrir como essa pessoa chega até a sua marca.

Por exemplo, a descoberta pode ser feita por meio de uma busca no Google, ou então por conta da recomendação de um amigo.

Esse é o primeiro contato de qualquer pessoa - e, portanto, cliente em potencial - com a sua empresa. Por isso, as ações de marketing devem ser menos invasivas aqui, e mais voltadas para a informação e aprendizado.

2. Reconhecimento do problema

Nesta etapa, a pessoa já entende muito bem quais são seus problemas e desafios e está ativamente buscando uma solução.

Aqui, cabe à sua empresa mostrar as opções que oferece.

Se esse contato já é um lead, então é nessa etapa que entram as estratégias de nutrição, por exemplo.

No mapeamento da jornada do cliente, esse é o momento de entender como seu cliente em potencial se informa sobre produtos.

Por exemplo, quais são os canais que utiliza para pesquisar (emails, redes sociais, etc) e que tipo de informação procura (artigos, infográficos, reviews, etc).

3. Consideração das soluções

Depois de reconhecer que tem um problema, a pessoa vai começar a procurar ativamente pelas principais soluções disponíveis no mercado.

Ela vai acessar blogs para ler reviews, redes sociais e fóruns para ver opiniões de outras pessoas e vai se inteirar sobre tudo o que precisa saber antes de tomar uma decisão.

Nesta etapa da jornada do cliente, empresas que trabalham com estratégias como o email marketing, por exemplo, conseguem uma boa vantagem competitiva.

Isso porque, com ferramentas como a ActiveCampaign, é possível identificar que um contato seu está nesta etapa da jornada e enviar conteúdos que o ajudem a tomar uma decisão mais informada sobre o assunto.

Junto desses conteúdos, a empresa também manda ofertas de seu produto, o que aumenta ainda mais as chances de concretizar uma venda.

4. Decisão de compra

Esse é o momento mais crucial da jornada do cliente, pois ela está chegando ao fim. É aqui que a decisão de concretizar ou não a compra com sua empresa acontece.

Nessa etapa, é importante que sua equipe esteja pronta para agir, por exemplo, oferecendo oportunidades de negociação.

Aqui, é possível aplicar estratégias mais incisivas, como a criação de um senso de urgência e escassez.

Por isso, o contato direto da equipe de vendas também deve ser considerado, em especial em negócios B2B.

Como vimos, a jornada do cliente é um conceito que busca explorar todo o processo de compra de uma pessoa, desde o momento em que ela conheceu a marca até o momento em que adquiriu o produto ou serviço.

O funil de vendas, por sua vez, é um conceito utilizado pelas equipes de marketing para criar conteúdos segmentados, especiais para pessoas em diferentes etapas da jornada de compra.

Em outras palavras, o funil de vendas é uma estratégia que usa como base a produção de suas campanhas na jornada do cliente.

Imagine uma pessoa que não sabe que tem um problema que a sua empresa resolve. Você precisa chegar até ela de alguma forma.

Para isso, sua equipe de marketing precisa produzir conteúdos que despertem o interesse dessa pessoa no assunto, para que ela consiga identificar que possui esse problema e que a sua empresa oferece a melhor solução.

Ou seja, a sua equipe de marketing precisa produzir conteúdos de topo de funil, que tem uma grande abrangência e são capazes de despertar o interesse.

Já para aquela outra pessoa que já sabe que tem um problema e está buscando por soluções, você pode oferecer um conteúdo de fundo de funil, no qual ela terá boa parte das dúvidas a respeito do assunto sanadas e será direcionada para comprar com você.

Ou seja, o funil de vendas se relaciona com a jornada do cliente na medida em que:

• atrai mais clientes;
• converte leads em clientes;
• vende mais;
• encanta as pessoas.

Que tal começar a mapear a jornada do cliente para sua empresa agora mesmo? Com todas as informações deste guia em mãos, é hora de agir!

A seguir, você encontra dicas para começar o mapeamento do melhor jeito possível.

Dando atenção a esses detalhes, você garante que não vai esquecer nenhuma informação importante ao criar esse planejamento essencial. Confira:

1. Definir personas

Antes de começar a mapear a jornada do cliente na sua empresa, é importante ter as personas do negócio em mãos.

As personas são como personagens: clientes fictícios que representam o tipo de pessoa que compraria com sua empresa.

Isso deve envolver desde o perfil demográfico até o tipo de desafios que seus clientes podem ter no dia a dia.

Qual diferença entre persona e público alvo?

A diferença entre persona e público alvo é no que diz respeito à profundidade do estudo sobre clientes e leads de uma empresa.

Enquanto a persona traz um cliente imaginário específico, o público alvo trabalha com dados gerais e definições mais amplas.

2. Período de tempo

Outro detalhe que deve ser definido logo no início do seu planejamento é o período de tempo que a jornada do cliente engloba.

Ou seja, a partir do momento em que o cliente começa a procurar sua marca até o fechamento de uma venda, quanto tempo passa?

Essa informação ajuda a entender melhor os retornos que você pode esperar e planejar as estratégias de nutrição de acordo.

3. Canais

Para que seus clientes mantenham um relacionamento com a marca, é necessário que ela esteja presente nos canais que eles utilizam.

Lembre-se: nenhuma pessoa irá adotar novos canais apenas para manter comunicação com a sua empresa.

Dessa forma, é fundamental identificar quais são os canais utilizados pelo seu público. Tanto para manter comunicação como para pesquisar e obter informações.

Isso pode incluir redes sociais, mecanismos de buscas, emails ou aplicativos de mensagens, por exemplo.

4. Primeira interação

Qual é a primeira interação que seu público tem com sua empresa? Eles visitam sua página nas redes sociais? Encontram o seu blog no Google e, a partir dos artigos, visitam o seu site?

Determinar quando, onde e como o primeiro contato dos seus clientes com a marca acontece é fundamental.

Assim, você pode investir em formas de destacar sua empresa nos canais certos!

5. Última interação

A última interação dos seus clientes com a empresa é tão importante quanto a primeira. Isso porque é representativa do tipo de relacionamento que foi estabelecido.

É interessante lembrar que a jornada do cliente não é encerrada no ato da compra, necessariamente.

Na verdade, é fundamental incluir o pós-venda nesse mapeamento. Além disso, também é importante entender como os clientes são fidelizados.

6. Como o cliente interage com seu produto

Como mencionamos no tópico anterior, a jornada do cliente não termina quando ele adquire o produto.

Portanto,é importante que você continue mapeando dados importantes. Por exemplo, como ele interage com o produto.

Clientes satisfeitos costumam fazer recomendações e falar do produto online.

Entender quando e como isso acontece e que características na marca ajudam a incentivar esse tipo de ação é fundamental para seu sucesso.

Quando o assunto é marketing, infelizmente, você raramente encontrará uma fórmula mágica que funciona para qualquer empresa.

Embora os princípios aplicados sejam os mesmos, cada jornada do cliente é única ao seu público.

Mesmo entre os clientes mais similares, a jornada pode variar. Por isso, você deve sempre ter em mente que o mapeamento é uma generalização – por mais detalhado que seja.

É aí que se encontra a importância de desenvolver personas detalhadas. Assim, você conta com planejamentos mais precisos e, consequentemente, resultados melhores.

ROI, ou retorno sobre investimento, é uma das mais importantes métricas do marketing.

Os profissionais da área precisam estar sempre atentos a esse indicador, e o mapa da jornada do cliente pode ajudar a obter dados mais precisos.

Por exemplo, entender os canais que os clientes utilizam é fundamental para guiar a decisão de onde publicar anúncios.

Ou seja, com o mapeamento ideal, é mais fácil justificar investimentos e entender como eles geram retorno para sua empresa.

Certamente, você está pensando no quão complexo pode se tornar o processo de mapeamento da jornada do cliente.

Afinal, ele envolve identificar e acompanhar hábitos de compra e tomada de decisão, além dos canais mais utilizados e outros detalhes.

Por sorte, ferramentas de automação de marketing, como ActiveCampaign, podem ajudar sua empresa a colher os dados necessários para essa análise.

É possível acompanhar a origem das visitas ao site da empresa, quais páginas foram visitadas e quais buscas foram realizadas, por exemplo. Tudo isso de maneira automática.

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Quais os benefícios da automação?

Automatizar o mapeamento da jornada do cliente, assim como outros processos de marketing, oferece muitos benefícios para sua empresa. Veja alguns deles:

• alocação de recursos mais eficiente, evitando gastos desnecessários e melhorando o ROI;
• economia do tempo da sua equipe: com menor volume de tarefas repetitivas, sobra mais tempo para planejar e criar;
• redução de erros na coleta, armazenamento e análise dos dados;
• maior potencial de vendas para sua empresa.

Como você deve ter percebido, para mapear a jornada do cliente com sucesso, será necessário obter muitas informações. Mas como e onde buscar esses dados?

Não se preocupe. A seguir, você encontra as dicas que precisa para começar o mapeamento agora mesmo:

Performance das estratégias de aquisição

O desempenho das suas estratégias atuais pode oferecer uma visão muito clara do que funciona ou não para seu público.

Em outras palavras, essa é uma fonte de informação valiosa para o mapeamento da jornada do cliente.

Por exemplo, se a maioria das pessoas encontra sua empresa em anúncios do Facebook, isso pode ser observado ao comparar a performance dos anúncios no Facebook Ads ou no Google.

Por isso, fique de olho nos seus indicadores chave!

Engajamento de usuários com emails

Outra fonte de dados muito importante é a maneira como seus usuários interagem com o material enviado pela empresa.

Por exemplo, eles abrem os emails que você manda? Com que frequência? Eles clicam nos links?

Por sorte, uma ferramenta de email marketing completa como ActiveCampaign é capaz de detectar essas ações automaticamente.

Você pode até programar testes para entender melhor como os detalhes de cada campanha afetam o seu desempenho.

Resultados do marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo, como você certamente já sabe, é uma das estratégias com melhores resultados atualmente.

Acompanhar esse desempenho de perto pode oferecer informações valiosíssimas para seu mapeamento da jornada do cliente.

Por exemplo, você pode usar os dados para entender que tipos de conteúdo geram mais engajamento ou quais temas mais atraem mais clientes e quais deles ajudam a levar a pessoa para a próxima etapa do funil.

Rastrear e analisar o usuário

Todas as ações do usuário são importantes, mesmo as menores interações.

Por isso, você precisa contar com uma ferramenta capaz de detectar todos os detalhes, como ActiveCampaign.

Na nossa plataforma, essas interações podem ser utilizadas em automações e lead scoring, por exemplo.

Veja algumas ações simples, mas que oferecem dados fundamentais sobre a jornada do cliente:

• links clicados no site ou blog da empresa;
• emails abertos e frequência de abertura dessas comunicações;
• downloads realizados no site;
• buscas realizadas no site ou ecommerce;
• produtos visualizados na loja online;
• buscas em sites de reviews e menções dos produtos nas redes sociais;
• engajamento com as redes sociais da empresa;
• visualização de páginas do site, como as descrições dos serviços ou preços;
• lista de contatos, novos cadastros e quais as origens dos seus leads.

E esses são apenas exemplos! Quanto mais detalhado for esse acompanhamento, melhor!

Contato antes, durante e depois da compra

Pode parecer óbvio, mas a melhor maneira de obter informações cruciais sobre como seus clientes pensam é perguntando a eles!

Muitas empresas têm utilizado enquetes, pesquisas e outras ferramentas similares para incentivar seus clientes a oferecer feedback.

Mesmo em outros tipos de contatos, como perguntas para o suporte, por exemplo, é possível encontrar dados importantes para a jornada do cliente.

Reviews e menções ao produto

Desde as redes sociais até sites especializados em reviews, a internet está cheia de informações importantes para empreendedores com disposição para buscá-las.

É muito importante acompanhar esses dados para entender melhor o que os clientes pensam sobre sua marca e produtos.

Além de alimentar o mapeamento da jornada do cliente, esse hábito pode ajudar a identificar problemas e solucioná-los.

Um exemplo de jornada do cliente muito comum é a de consumo, ou seja, em que a pessoa vai consumir um produto específico, como uma refeição em um restaurante por exemplo.

No entanto, também existem exemplos de jornada do cliente de serviços, em que o caminho até a compra é completamente diferente.

E não podemos nos esquecer também das empresas B2B (Business to Business), onde a jornada do cliente segue uma lógica completamente diferente de uma B2C (Business to Consumer).

Por esse motivo, confira a seguir três exemplos de jornada do cliente de acordo com o tipo de negócio:

Exemplo de jornada do cliente de serviços

Imagine que você tem uma empresa de decoração. Nesse cenário, Vanessa, uma futura mamãe, começa a pensar em fazer a decoração do quarto do seu primeiro filho.

Ela nunca havia precisado de um serviço de decoração antes, mas já conheceu a sua empresa no passado, quando não tinha as necessidades que tem hoje.

Vanessa, portanto, está no estágio de descoberta da marca e daqui em diante vai passar por um processo de reconhecimento das necessidades, consideração sobre soluções e enfim vai chegar até a decisão de compra. Confira:

• reconhecimento da necessidade: Vanessa reconhece que precisa fazer a decoração do quarto de seu filho que está por vir. Ela conhece vários escritórios empresas de decoração, mas não sabe qual delas escolher;
• consideração: Vanessa entra em contato com algumas das empresas, começa a receber propostas e avalia os prós e contras de cada uma;
• decisão de compra: depois de fazer uma avaliação de qual solução é mais vantajosa, Vanessa decide qual é a melhor opção para ela naquele momento e concretiza a compra, ou seja, aceita os termos do acordo e contrata a empresa para prestar serviço.

Exemplo de jornada do cliente de produtos

Imagine que você tenha uma hamburgueria que entrega por delivery. Nesse cenário, Carlos, que trabalha no centro da cidade, precisa escolher algum lugar para comer, já que mora muito longe e não trouxe refeição de casa.

A jornada do cliente se manifesta nesse cenário quando Carlos reconhece seu problema, considera sobre as soluções e toma uma decisão de compra. Entenda:

• reconhecimento das problema: Carlos tem apenas uma hora de almoço e não trouxe uma marmita de casa, então precisa escolher logo um restaurante para comer;
• consideração: Carlos considera que tem duas opções: ir até um restaurante próximo ou pedir via delivery;
• decisão de compra: como o local onde Carlos trabalha oferece um ambiente confortável para fazer refeições, ele decide fazer um pedido de delivery e fazer a refeição dentro da empresa.

Note como no caso de jornadas do cliente do consumo o processo de tomada de decisão é muito mais rápido e elástico.

Em outras palavras, a possibilidade de uma desistência pode acontecer a qualquer momento.

No nosso exemplo, Carlos poderia ter escolhido outro restaurante antes do seu a qualquer momento e ele pode escolher qualquer outro restaurante em detrimento do seu sempre que quiser.

É um desafio e um trajeto até a compra completamente diferente da jornada do cliente de serviços e, como veremos, mais ainda da jornada de outras empresas quando vão comprar.

Exemplo de jornada do cliente B2B

Imagine que você tem uma empresa que oferece um software de gestão de recursos humanos.

Nesse cenário, uma startup de tecnologia da informação precisa de um sistema para auxiliar o seu RH a fazer o gerenciamento correto de todos os colaboradores.

Diferente de clientes pessoa física, como os que vimos nos exemplos acima, a jornada do cliente B2B não começa com com o reconhecimento do problema, mas com o aprendizado. Entenda:

• aprendizado: a startup começa a notar que possui alguns indicadores muito altos, como uma alta rotatividade de funcionários;
• descoberta: um dos gestores mais antenados do time lembra-se de um sistema de automação de RH e sugere a implementação de um;
• análise das soluções e consideração: a empresa monta uma comissão responsável por encontrar as principais soluções do mercado, entrar em contato e ouvir propostas;
• decisão de compra, implementação e possibilidade de renovação: uma vez que a startup entrou na fase de compra, começa o processo de implementação, que é fundamental para a longevidade do contrato.

Depois da implementação, a sua empresa também pode oferecer outras soluções e serviços para serem usados de forma conjunta.

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Agora confira um guia rápido com as principais perguntas frequentes sobre jornada do cliente:

Quais são as 4 fases da jornada de compra do consumidor?

A jornada do cliente é formada por quatro etapas. São elas: aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra.

Confira mais sobre cada uma delas:

• aprendizado e descoberta: nesse estágio, a pessoa não está ciente de que tem um problema e precisa ser convencida de que possui uma necessidade;
• reconhecimento do problema: nessa etapa, a pessoa entendeu que tem um problema e decide começar a procurar por soluções disponíveis no mercado;
• consideração das soluções: aqui, a pessoa busca ativamente pelas soluções disponíveis e aprende mais sobre elas, lendo reviews de produtos, opiniões em redes sociais, textos sobre o assunto etc.;
• decisão de compra: depois de se informar sobre as principais soluções do mercado, a pessoa toma uma decisão e fecha negócio com uma das opções que analisou.

O que é mapa da jornada do cliente?

O mapa da jornada do cliente é uma ferramenta que tem como objetivo analisar o comportamento dos consumidores e descrever toda a trajetória de um usuário, desde a primeira dúvida até a compra de um produto, incluindo o pós-venda.

Para desenhar um mapa de jornada de clientes, é preciso conhecer profundamente a sua audiência e investir em pesquisas quantitativas e qualitativas, além de estudar e entender a psicologia do marketing e das vendas.

Entretanto, em linhas gerais, podemos dizer que todo o processo de construção do mapa de jornada é baseado em dois pontos focais: as motivações e o momento da verdade. Entenda mais sobre cada um deles a seguir:

• Motivações: as lideranças das empresas precisam entender quais são os motivos que levam uma pessoa a cada uma das etapas de compra. Quais são as dores, desejos, necessidades, emoções e racionalidades por trás de cada ponto de contato?
• Momento da verdade: são os pontos de transição, os momentos mais importantes na construção de um mapa de jornada. Em cada um deles, a pessoa irá decidir se irá ou não continuar a construção de um relacionamento com a sua marca.

Por que as empresas criam um mapa de jornada do cliente?

Criar um mapa para a jornada do cliente é fundamental para que as empresas entendam como as pessoas chegam até a sua marca e quais fatores são decisivos na hora da compra.

Trata-se de uma forma das lideranças das empresas exercerem um entendimento maior sobre sua audiência e usar esse conhecimento para criar campanhas de marketing efetivas.

Ao conhecer a jornada de compra, a equipe de marketing consegue entrar na mente do consumidor, prevendo suas ações e necessidades.

Dessa forma, é possível atingir não só mais pessoas, mas fazer com que a maior parte das interações com a marca tenha efeito e empurre leads e mais leads pelo funil de vendas.

Qual o principal desafio na jornada do cliente?

O principal desafio na jornada do cliente é entender quais são aqueles fatores decisivos para que uma pessoa realize ou não uma compra.

Isso porque, quanto mais estudamos o marketing, mais conseguimos ver que os processos de tomada de decisão muitas vezes não seguem um caminho lógico.

Por exemplo, em landing pages, trocar a cor do botão de assinatura pode fazer com que mais ou menos pessoas assinem uma newsletter.

Trata-se de uma área muito complexa, com inúmeras variáveis em jogo e onde é preciso analisar caso a caso para se obter sucesso.

Por sote, hoje existem soluções como a ActiveCampaign que facilitam boa parte do trabalho para você e te permitem usar a jornada do cliente a seu favor de maneira prática.

Voltando ao exemplo da cor do botão de assinatura, com a ActiveCampaign é possível fazer testes A/B, onde você vai poder testar cores diferentes e descobrir qual delas realmente é mais efetiva.

Se você quer obter sucesso com o seu negócio, não importa o ramo em que atue, é fundamental que você conheça muito bem a jornada do cliente.

É preciso entender todos os passos pelos quais as pessoas passam antes de comprar com a sua marca, pois assim você pode diminuir o esforço que elas precisam dispor para comprar com você.

O objetivo aqui é facilitar ao máximo a compra, tornando todo o processo rápido, eficiente e que supra todas as necessidades da pessoa.

Com a jornada do cliente, você pode criar campanhas de marketing mais efetivas, pois conhece o percurso percorrido pelas pessoas que compram com você.

Ao conhecer bem esse percurso, fica mais fácil criar atalhos e, assim, conseguir uma base de clientes cada vez maior.

Hoje em dia, você pode se aprofundar ainda mais na jornada de seus clientes com soluções de automação de marketing, como a ActiveCampaign.

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