KPI ou indicador-chave de desempenho: entenda o que é e para que serve neste guia essencial

KPI ou indicador-chave de desempenho: entenda o que é e para que serve neste guia essencial.

KPI é uma sigla em inglês para Key Performance Indicator, que significa indicador-chave de desempenho. Um KPI é um indicador extremamente importante para a mensuração do desempenho de uma estratégia, por exemplo de marketing, e de processos de gestão e as empresas podem colher bastantes benefícios se entenderem bem seu significado.

É possível obter KPIs de diversas formas. Tudo depende da área da empresa que você deseja otimizar e quais são os seus objetivos.

Esse conceito é fundamental para que as empresas consigam evoluir no médio e no longo prazo. Por isso, hoje a ActiveCampaign vai mostrar os principais tipos de KPI, como medir e como definir os mais importantes para o desenvolvimento da sua empresa. Boa leitura!

KPI é a sigla em inglês para Key Performance Indicator, ou seja, indicador-chave de desempenho, em português. Leia este artigo para saber o que é e como fazer KPI.

Trata-se de uma maneira de medir a efetividade de ações ou de um conjunto de iniciativas dentro da estratégia da empresa.

Existem milhares de indicadores que podem (e devem) ser medidos, pois podem fornecer insights valiosos para o seu negócio no curto e no longo prazo.

A questão central não é só saber o significado de KPI, mas também saber quais são os principais indicadores a serem medidos e como será feita essa mensuração.

Mas, por enquanto, o essencial é que você saiba que um KPI pode ser representado por um número ou um percentual, como o número de visitas em uma landing page, por exemplo, ou a taxa de rejeição de uma página do seu blog.

KPIs não são a mesma coisa que métricas, porém métricas podem se tornar um KPI. Parece confuso? Calma, já vamos explicar.

Métricas  podem ser referentes a qualquer processo mensurável, enquanto os KPIs consistem nos indicadores mais importantes para o sucesso do seu negócio e o alcance dos objetivos.

Mas o que é KPI e como é possível aplicar esse conceito na empresa? KPIs são informações e dados que são fundamentais para que a equipe de liderança possa compreender o negócio e tomar as decisões certas nos momentos certos.

E essa é a grande diferença. Um indicador-chave de desempenho precisa oferecer uma informação valiosa para o negócio e auxiliar líderes a tomar decisões inteligentes.

Existem três tipos de KPIs: os primários, os secundários e os práticos. Entenda a diferença entre cada um deles a seguir:

Primários

Os KPIs primários são os indicadores-chave que líderes e C-levels da sua empresa estão acompanhando de perto.

Mas o que são e para que servem os KPIs primários? São os principais tipos de KPI para o seu objetivo e indicam o que está de fato ajudando a empresa a aumentar a receita.

Vamos usar como exemplos as estratégias de inbound marketing e marketing digital — nesse caso, a maioria das estratégias terá como KPI primário alguma dessas opções:

• Leads;
• Tráfego;
• Custo de aquisição por lead;
• Taxas de conversão;
• Receita total;
• Receita por compra.

Secundários

Os KPIs secundários servem para fazer o acompanhamento do desenvolvimento da sua estratégia e dos resultados obtidos.

Em outras palavras, esse tipo de KPI deve justificar os KPIs primários, ou seja, devem mostrar como aqueles resultados estão sendo atingidos.

Confira a seguir alguns indicadores-chave de performance secundários úteis:

• Custo por lead em cada um dos estágios do funil;
• Número de assinantes da newsletter;
• Número de assinantes do blog;
• Número de visitas recorrentes no blog;
• Custo por visitante;
• Origem do tráfego (orgânico, pago, redes sociais, direto, email ou outros);
• Preço médio por transação.

Práticos

Por fim, na lista de tipos de KPIs, temos os KPIs práticos: aqueles acompanhados por quem gerencia e administra o dia a dia das estratégias de inbound marketing e marketing digital.

É preciso realizar testes constantemente e acompanhar dados mais detalhados sobre comportamento, aquisição e características de usuários.

Confira alguns exemplos de KPIs práticos importantes dentro das estratégias de marketing digital:

• Pageviews;
• Visitas por página;
• Taxa de bounced emails;
• Palavras-chave mais pesquisadas dentro do seu nicho;
• Melhores landing pages do seu site;
• Page rank;
• Conteúdos mais lidos e visitados;
• Tráfego;
• Visitantes novos;
• Visitantes recorrentes;
• Interações sociais.

Essa lista de tipos de KPIs poderia continuar ad infinitum, mas o essencial é que você entenda quais informações realmente importam para que você atinja o seu objetivo e atinja os melhores resultados possíveis dentro da sua estratégia.

Bem, agora você já sabe o significado de KPI, mas você sabia que os KPIs também podem ser divididos em três diferentes categorias? Confira detalhes sobre cada um deles a seguir:

KPIs estratégicos

Os KPIs estratégicos estão intimamente relacionados ao planejamento estratégico das empresas.

Eles normalmente dizem respeito à missão, ao propósito e à visão estabelecidos pela organização e, via de regra, costumam ser medidos no médio ou longo prazo.

Esses indicadores precisam ser pautados na análise do cenário interno da empresa e seu objetivos, assim como no aspecto externo, ou seja, os concorrentes, o mercado, a situação da economia no momento e nos próximos anos etc.

É possível obter esses KPIs por meio de análises e metodologias como a análise de SWOT e BSC (balanced scorecard).

KPIs táticos

Os KPIs táticos, por sua vez, são os planos de ação que cada uma das áreas da empresa elabora na hora de desenvolver suas ações e projetos.

Eles devem ser feitos em concordância com os KPIs estratégicos, pois o seu objetivo é contribuir com o planejamento estratégico da empresa no curto e longo prazo.

Ou seja, o que é o KPI tático e para que serve? Nada mais é do que a estipulação de metas e indicadores táticos para medir o desempenho da empresa.

KPIs operacionais

Os KPIs operacionais são aqueles de curto prazo e que estão ligados diretamente aos processos operacionais da empresa.

Eles envolvem colaboradores de todos os níveis na companhia, engajando cada indivíduo da organização a contribuir com os objetivos estratégicos da empresa.

Em outras palavras, quase toda a base de colaboradores da empresa pode ter um KPI para medir seu desempenho.

Isso colabora para a manutenção da empresa e, se utilizado da maneira correta e nas áreas certas, pode reduzir os custos da operação se aliados a outros KPIs de médio e longo prazo.

Existem muitos modelos de KPI, mas, em primeiro lugar, você deve escolher indicadores-chave de desempenho que sejam relevantes para a conquista dos seus objetivos no curto, médio e longo prazo.

Por exemplo, se você deseja saber qual o ticket médio do público da sua loja, não faz sentido algum investir em métricas que indiquem o aumento ou a diminuição do tráfego nas suas landing pages.

Você precisa ser coerente em tudo o que for fazer, inclusive na escolha dos KPIs certos.

Se você realmente deseja saber quais são os resultados obtidos em cada setor que você deseja otimizar, é preciso utilizar KPIs que estejam ligados diretamente a esses setores.

Portanto, algumas perguntas que podem te ajudar a escolher os modelos de KPIs corretos para sua empresa são:

• Qual é o seu objetivo específico?
• É possível mensurar os resultados para alcançar esse objetivo?
• É possível mensurar os resultados que você pretende alcançar?
• São as metas definidas realmente relevantes para a sua empresa?
• Será necessário quanto tempo e recursos para conquistar os objetivos traçados?

Utilizar os KPIs inadequados para seus objetivos irá resultar em indicadores que não tem nenhuma relação com o setor que você deseja otimizar.

Você deve medir os seus principais KPIs por meio de ferramentas específicas para cada um dos setores que você deseja analisar.

Por exemplo, se deseja otimizar a estratégia de marketing e saber mais sobre o que é KPI na empresa, então você deve procurar por plataformas de automação de marketing, inbound marketing e integração de marketing e vendas, como é o caso da ActiveCampaign.

Essas plataformas vão oferecer automaticamente diversos indicadores-chave fundamentais para a otimização da área de marketing de KPI da sua empresa.

Já se os seus indicadores-chave de desempenho são relativos às vendas que a empresa conquista e a satisfação de seus clientes, então um CRM de vendas e suporte é uma solução mais interessante para obter as métricas certas para otimização desse setor.

Inclusive, a ActiveCampaign também oferece uma solução de CRM de vendas excelente e capaz de revolucionar o seu setor de vendas e atendimento ao cliente.

Agora que vocês já sabe o que é um KPI e para que serve, confira os principais KPIs de marketing, ou seja, o que cada um desses indicadores informa e como fazer para que eles ajudem os gestores na empresa:

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

O Custo de Aquisição de Clientes, também conhecido pela sigla CAC, é o resultado da soma dos investimentos feitos em marketing e vendas dividida pelo número de clientes conquistados em um mesmo período.

Trata-se de uma métrica essencial para mensurar a saúde financeira das empresas e deve ser calculada mês a mês.

Por exemplo, se seus investimentos diretos em aquisição de clientes somam R$10 mil por mês e você conseguiu conquistar 20 clientes, então o seu CAC é de R$500,00.

Taxa de conversão (win rate)

A taxa de conversão, também chamada de win rate, é um exemplo de KPI clássico e pode ser medido de diversas formas.

Ele nada mais é do que a porcentagem de negócios concretizados a cada interação com clientes. Por exemplo, é comum medir a taxa de conversão de email marketing.

Para calcular esse indicador, basta dividir a quantidade total ede novos clientes pelo número total de leads de um determinado período, ou seja:

Taxa de conversão = número de novos clientes / número total de leads

Por exemplo, se 100 pessoas visitaram o seu site e apenas 2 compraram, então a sua taxa de conversão é de apenas 2%.

Se esse é o seu caso, saiba que é possível aumentar esse número por meio de técnicas como testes A/B, em que você cria mais de uma versão da página e testa cada separadamente para ver qual delas converte mais e, assim, implementar mudanças.

Por meio de aplicativos como a ActiveCampaign, você também pode medir a taxa de conversão de seus emails enviados na estratégia de inbound marketing.

Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score, ou NPS, é um indicador que mede a fidelidade dos seus clientes perguntando, de zero a 10, "o quanto você indica nossa empresa para amigos?".

Para calcular esse KPI de marketing, você vai precisar subtrair a quantidade percentual de promotores pela quantidade percentual de detratores, ou seja:

NPS = Percentual de clientes promotores - Percentual de clientes detratores

Os clientes promotores são aqueles que responderam nove ou 10 para a pergunta, enquanto os detratores são aqueles que deram um resultado de zero a seis.

Cash Conversion Cycle (CCC)

Dentro do setor da contabilidade, o Cash Conversion Cycle, ou Ciclo de Conversão de Caixa (CCC), é um indicador que mede quanto tempo uma empresa terá de abrir mão do caixa para aumentar seu investimento em estoque para expandir o número de vendas.

Trata-se de um indicador que mede o risco de liquidez associado com o crescimento da empresa, coletando dados sobre inventário, quanto tempo leva para vender os produtos e até quando é necessário vender os produtos para obter lucro.

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Agora confira algumas perguntas frequentes sobre KPI que vão além das questões sobre o que é, como fazer e para que serve:

Quais erros evitar na hora de escolher um KPI?

Essencialmente, você deve tomar cuidado para garantir a qualidade dos dados que você está coletando e como eles podem impactar o seu negócio.

Acima de tudo, os dados precisam ser confiáveis e refletir da maneira mais fiel e correta possível a realidade do negócio.

Quando usar os KPIs na sua empresa?

O KPI é um instrumento que deve ser utilizado em todas as áreas na empresa sempre que você quiser medir algum tipo de resultado.

Seja para analisar a efetividade de uma landing page, a qualidade de um produto, o desempenho de uma equipe etc., os indicadores-chave de desempenho são fundamentais para elaborar a estratégia no curto e longo prazo.

Quais são os cinco princípios para a construção de um KPI?

Os cinco princípios para a construção de um KPI são:

1. Não-ambiguidade: cada KPI representar os reais níveis de desempenho de determinado indicador;
2. Inteligibilidade: os KPIs devem ser claros e facilmente interpretáveis;
3. Operacionalidade: o KPI deve ser útil de alguma forma para os seus processos de gestão;
4. Mensurabilidade: o KPI deve ser efetivamente mensurável;
5. Homogeneidade: todos os níveis do indicador devem ser medidos de acordo com as mesmas propriedades do contexto em que estão inseridos.

Como saber se um KPI é efetivo?

Estabelecer KPIs e os modelos certos consiste em definir algumas metas associadas aos indicadores escolhidos e existem algumas características que fazem com que um KPI seja ou não efetivo.

Primeiramente, os indicadores escolhidos precisam ser objetivos, mensuráveis e verificáveis.

Além disso, eles também precisam agregar valor ao negócio, sendo que as partes envolvidas na análise desses dados devem saber e estar alinhadas às escolhas.

Em outras palavras, escolher somente aumentar a qualidade dos serviços, por exemplo, não confere um KPI efetivo.

Na verdade, é preciso ser mais preciso, como, por exemplo, focar em aumentar o ticket médio por meio de promoções e ações específicas que melhorem as ofertas da empresa.

Os KPIs são uma ferramenta muito importante para que os gestores das empresas consigam traçar objetivos claros e atingi-los no curto e longo prazo.

Quando pensamos no significado de KPI, pensamos em modelos e um conjunto de métricas importantes para que gestores de todos os setores da empresa consigam visualizar como está o funcionamento da empresa e possam elaborar estratégias para superação de desafios.

Nesse sentido, é possível obter KPIs de diversas formas, como por meio das soluções de automação de marketing e CRM e de vendas e suporte da ActiveCampaign. Que tal ver como isso funciona na prática? Faça um teste grátis da ActiveCampaign por 14 dias para ter uma visão geral do desempenho da sua empresa!