Como medir a experiência do cliente? Conheça os principais tipos de KPI de customer experience

Não basta oferecer uma boa experiência, é preciso garantir que ela está trazendo resultados para a sua empresa. Afinal, as respostas não vêm sem mensuração. Mas como fazer isso? Por meio de um KPI de customer experience.

Essa métrica é fundamental para a saúde de um negócio que pensa em pessoas. E existem diversos tipos de indicadores que a sua empresa pode analisar, desde o NPS até a taxa de engajamento.

A partir de agora, vamos explicar mais sobre o que é KPI e o que é customer experience para que você possa conhecer as principais métricas associadas a eles. A seguir, você vai descobrir:

• O que é KPI?
• O que é customer experience?
• Qual a importância de se ter KPI para a experiência do cliente?
• Quais os tipos de KPIs?
• Qual melhor indicador para sua empresa?
• Exemplos de KPIs customer experience

Boa leitura!

KPI, sigla para Key Performance Indicator ou, então, indicador-chave de performance, consiste em valores, dados e métricas que servem para calcular o resultado de um determinado esforço dentro da empresa.

Com um KPI, portanto, você consegue saber qual é o desempenho real do seu negócio, o que o torna um grande aliado das equipes de gestão e lideranças das empresas. Ele pode ser medido tanto em valores absolutos como em porcentagens.

Em suma, o KPI é um elemento básico para qualquer empresa. Ter acesso a informações valiosas sobre o andamento vai fazer com que a gestão empresarial faça melhores escolhas.

Customer experience (CX) é o termo inglês para experiência do cliente. E essa pode ser compreendida como o conjunto de impressões e percepções que são obtidas a partir do relacionamento que o cliente tem com a empresa

Esse contato, portanto, pode ser tanto antes mesmo da venda, ou seja, por meio do marketing, como depois de adquirir o produto, ou seja, no pós-venda.

E a experiência do cliente é tão central que, muitas vezes, ela pode ser mais importante que o próprio produto e a divulgação dele.

Não é à toa que 65% de todos os consumidores consideram uma experiência positiva com uma marca mais influente do que uma boa publicidade, como mostram dados da PwC.

O KPI de customer experience é crucial porque permite rastrear e medir a experiência do cliente com sua empresa do ponto de vista prático.

O grande valor desse indicador-chave de performance é que, antes de tudo, ele possibilita que a equipe tenha insights com base em dados reais, ou seja, lidando com a realidade do seu negócio.

Dessa forma, entre outros fatores, os KPIs relacionados à experiência do cliente são relevantes pois:

• determinam qual é o nível de satisfação do cliente;
• funcionam como ferramentas de gestão;
• orientam tomada de decisões com dados reais.

Para que um KPI seja, de fato, efetivo, ele precisa ser mensurável e objetivo, afinal, é para isso que ele serve: medir o desempenho.

No entanto, quais são os tipos de KPIs? Embora existam muitos, iremos falar sobre 3 importantes tipos a seguir.

De produtividade

O primeiro tipo de KPI é aquele que mensura a produtividade. Nesse caso, eles servem principalmente para medir dados relacionados aos negócios e às finanças.

Como a produtividade está associada à relação da capacidade de produção com o tempo, o objetivo desse tipo de KPI é analisar a eficiência dos processos nas empresas e, ainda, quanto isso impacta nos ganhos do negócio.

Em suma, costuma-se comprar o que foi gerado pela organização e o que foi investido em termos de recursos para sua produção.

De qualidade

O segundo tipo de KPI é o de qualidade. Ele tem como papel medir qualquer erro ou imprevisto durante a produção de um produto ou o oferecimento de um serviço, além de avaliar se conseguem atender e até superar as expectativas com isso.

Ao trazerem o resultado final, por meio de padrões preestabelecidos pela empresa, ajudam a se ter mais melhorias na qualidade do serviço prestado.

Garantir 100% de entregas em um determinado prazo, por exemplo, é um elemento a ser mensurado nesse aspecto. Indicadores de eficiência, efetividade e eficácia, portanto, são exemplos de KPIs com esse foco.

De estratégia

O último tipo de KPI que vamos falar é o de estratégia. Como o nome sugere, eles se relacionam com os objetivos definidos na fase do planejamento da empresa.

Esse indicador também está bastante associado ao que se espera para a empresa. Por essa razão, dizem respeito à missão, ao propósito e à visão estabelecidos pela gestão de um negócio.

Como envolvem o entendimento da situação do empreendimento em relação às metas, os KPIs de estratégia costumam ser de médio ou longo prazo. O nível de crescimento é um bom exemplo dele.

O melhor indicador para a sua empresa é aquele que está alinhado com o seu maior objetivo. Para isso, é preciso entender o que a sua empresa quer alcançar, por qual motivo e como isso será feito.

Coletar uma métrica apenas porque ela é conhecida não é a melhor opção. É preciso entender como obter valor a partir dela.

Há métricas, ainda, que podem simplesmente não fazer sentido para o seu negócio. Se você não tem um social ecommerce, de que vale saber quantas pessoas abandonaram um carrinho ou a taxa de engajamento?

Por essa razão, o melhor indicador não necessariamente é o que todos usam, mas aqueles que mostram os resultados que a empresa mais procura.

Considerando a importância de medir a experiência do cliente, vamos trazer 9 exemplos de KPIs de customer experience para você entender como cada um funciona. Acompanhe!

Net Promoter Score

NPS (Net Promoter Score) é uma métrica que busca entender qual é o nível de fidelização do cliente. Para saber isso, é preciso fazer a seguinte pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, quão provável é você indicar a nossa empresa para um amigo ou conhecido?”

A partir das respostas, os clientes podem ser classificados da seguinte forma:

• Pontuação entre 0 e 6: detratores da marca;
• Pontuação de 7 a 8: passivos ou indiferentes à marca;
• Pontuação de 9 a 10: promotores ou advogados da marca.

Ao reunir essas informações, é possível ter o valor do Net Promoter Socre:

• NPS = porcentagem de promotores - porcentagem de detratores.

Esse dado é uma forma direta de saber como as pessoas - e clientes - têm enxergado a sua marca.

Taxa de churn

A taxa de churn, por sua vez, é aquela métrica responsável por medir a quantidade de clientes que você perdeu em um determinado espaço de tempo.

Dessa forma, ela calcula, em porcentagem, quantos dos seus clientes não retornaram depois de fazer uma compra ou que cancelaram um serviço depois de determinado período.

Para calcular a taxa de churn, você deve usar a fórmula a seguir:

• Taxa de churn: divisão de clientes perdidos durante o período de análise / total de clientes ativos no início do mesmo período.

Esse dado é uma métrica que deve ser combinada com outras taxas. Dessa forma, você consegue entender como é o comportamento das pessoas para realizar cancelamentos. Isso, por sua vez, pode auxiliar a identificar falhas na experiência do cliente.

Customer Effort Score

O Customer Effort Score (CES) é uma métrica bastante objetiva e que tem bastante relação com a experiência do cliente. Dessa forma, o CES serve para mensurar o esforço demandado ao cliente para resolver problemas com a empresa a partir de uma certa ação.

Para isso, é feita uma pergunta direta: “quão fácil foi para você resolver um problema em nossa empresa?”

Entre as respostas, elas podem variar entre muito difícil, difícil, indiferente, fácil e muito fácil. O valor do CES, por tanto, pode ser entendido da seguinte maneira:

• CES = % de respondentes que indicaram baixo esforço - % de respondentes que indicam alto esforço.

Essa resposta gera um grande insight para a empresa, afinal, funciona como um feedback sobre os serviços prestados pela sua marca ao longo da jornada do cliente. Saber o que está sendo difícil é uma forma de priorizar otimizações.

Taxa de abandono de carrinho

Alguns tipos de KPIs são específicos para certos formatos de negócio. O abandono do carrinho é um deles, afinal, apenas serve para serviços online.

A ideia dele é medir quantos clientes da sua loja desistiram de concluir uma compra e, então, abandonaram o carrinho  no site ou app da empresa.

Para saber qual é a taxa do abandono de carrinho, você deve fazer o seguinte cálculo:

• Taxa de abandono de carrinho =  compras não concluídas de clientes interessados em certo período / compras do carrinho que foram finalizadas durante no mesmo tempo.

Um alto valor de abandono de carrinho pode indicar problemas para efetivação da conversão, a exemplo de taxas extras, frete alto  ainda, métodos de pagamento inconvenientes ou limitados. Em resumo, a experiência de compra precisa ser melhorada.

Taxa de conversão

A taxa de conversão, como o nome sugere, é a capacidade de fazer com que os clientes concluam uma compra. Dessa forma, ela mede o total de visitantes ou transações em potencial que, de fato, se tornam uma venda.

É uma forma, portanto, de entender a eficácia dos esforços envolvidos em marketing, por exemplo, para fazer com que uma pessoa se inscreva em uma oferta ou expresse interesse em um produto e, então, garantir com que eles se sintam convencidos a realizar a compra.

• Taxa de conversão = número de transações completadas / total de interações que são um potencial de compra.

Baixas taxas de conversão devem ser pontos de atenção. Elas podem representar, por exemplo, uma compra complicada. Por essa razão, o ideal é fazer pequenos testes, como mudar local do call to action e, assim, analisar os novos resultados.

Customer Satisfaction (CSAT)

Apesar de ter outras formas associadas de medir a satisfação do cliente, existe uma métrica mais específica para isso: Customer Satisfaction (CSAT). Ele serve para quantificar, de fato, o quanto a pessoa está satisfeita com algum serviço promovido pela sua empresa.

Essa métrica é gerada a partir de uma pesquisa de satisfação do cliente representada em uma escala de 0% a 100% ou de 1 a 5. Para saber o valor geral do CSAT, é preciso fazer esse cálculo:

• CSAT = número de clientes satisfeitos (>80% ou >4) / total de pessoas que responderam a pesquisa.

Essa métrica é importante para o customer experience pois ajuda a coletar feedback atualizado, já que é um cálculo rápido. Com ela, fica mais fácil garantir que os padrões da marca estejam alinhados com as expectativas do cliente.

First Contact Resolution

Outro KPI customer experience importante é o First Contact Resolution. Na tradução, ela está associada à resolução de primeiro contato. Ou seja, é a métrica que diz a quantidade de clientes cuja pergunta ou solicitação é resolvida na primeira tentativa.

Para chegar nessa porcentagem, é preciso fazer uma pesquisa após a interação perguntando ao cliente se o problema foi resolvido. Embora pareça com outras métricas, ela se refere especificamente ao que consegue se resolver logo na primeira vez.

Para calcular, você deve usar a fórmula a seguir:

• First Contact Resolution = número  de incidentes resolvidos no primeiro contato / número total de incidentes.

A não resolução de um problema na primeira tentativa tem um peso muito negativo para o cliente, podendo gerar uma decepção e, então, a perda do cliente. Dessa forma, saber como anda essa taxa é fundamental para evitar isso.

Taxa de engajamento

A taxa de engajamento é uma métrica que diz respeito ao nível de interação dos usuários alcançado em alguma publicação. Dessa forma, trata-se de uma KPI que depende da presença da sua marca.

A ideia é se certificar de que suas ações de marketing proporcionaram o engajamento que você deseja ter. Quando se fala de taxa de engajamento real, a forma de chegar ao valor é a seguinte:

• Taxa de engajamento = todos os tipos de interações (reações + compartilhamentos + comentários + cliques) / alcance.

Se seus objetivos envolvem reconhecimento de marca para garantir uma boa customer experience, afinal, é atribuído valor ao seu negócio, é importante acompanhar essa métrica.

Como a experiência do cliente é medida?

A experiência do cliente pode ser mensurada por meio de métricas que acompanham os resultados dos esforços associados a melhorar a jornada do cliente. Os KPIs são fundamentais para fazer o cruzamento desses dados.

Quais são os 5 principais indicadores de desempenho?

Alguns dos principais indicadores de desempenho são o Customer Effort Score, o Net Promoter Score, o Customer Satisfaction, a taxa de churn e a taxa de conversão.

O que significa KPI no atendimento ao cliente?

Um KPI no atendimento ao cliente serve para saber se o serviço prestado por essa equipe, seja ela de forma automática ou humana, tem atendido às expectativas. First Contact Resolution é um KPI associado a ele.

Os KPIs de customer experience são fundamentais para acompanhar os objetivos traçados quando o assunto é melhorar a experiência das pessoas que compram com você.

Por essa razão, ter dados, de forma rápida e prática, como Net Promoter Score, taxa de churn e taxa de conversão podem ser muito valiosos para o seu negócio.

A melhor forma de coletar os dados é por meio da automação de serviços associados ao marketing e vendas. Ter uma experiência do cliente monitorada por soluções tecnológicas vai tornar seu negócio muito mais lucrativo.

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