7 etapas para criar uma estratégia de marketing multicanal de alta performance

O ambiente de marketing atual oferece alguns benefícios enormes, incluindo inúmeras ferramentas excelentes para automatizar o processo.

Podemos analisar profundamente os perfis de clientes, atribuir a aquisição a atividades específicas e atender a clientes onde quer que estejam.

O problema é que estão em todos os lugares.

Para encontrar clientes, você precisa estar em todos os lugares. É aí que entra sua estratégia de marketing multicanal.

Neste artigo, você aprenderá a elaborar uma estratégia multicanal que atinja os clientes e gere identificação para impulsionar a aquisição de clientes e o crescimento da empresa.

Vamos começar de forma simples: o que é marketing multicanal?

Bem, o nome meio que diz tudo.

O marketing multicanal é uma abordagem de marketing que aproveita vários canais (redes sociais, email, PPC, anúncios online, tráfego orgânico) para chegar em leads e clientes onde quer que estejam.

A maior parte da sua campanha de marketing multicanal provavelmente ocorrerá online, mas pode incluir canais offline, como mala direta e materiais promocionais em lojas físicas de varejo.

O principal benefício do marketing multicanal é óbvio: se você estiver aparecendo em mais lugares, vai alcançar mais clientes potenciais, gerar mais leads e fechar mais negócios.

Mas o marketing multicanal tem alguns outros benefícios importantes, que incluem:

• Maior reconhecimento da marca
• Uma experiência do cliente mais consistente
• A capacidade de identificar os canais mais lucrativos e de se dedicar a eles

Além disso, os clientes esperam isso.

Atualmente, seria estranho se um cliente visse seu anúncio digital, mas não conseguisse encontrar você nas redes sociais.

Devido à sua importância, o marketing multicanal se tornou a norma, com a maioria das marcas investindo em alcançar clientes em potencial por meio de vários canais (ou seja, o marketing de canal único agora é raro).

De fato, muitos profissionais de marketing vão além, adotando uma abordagem conhecida como marketing omnichannel.

Marketing multicanal vs. omnichannel

O marketing multicanal e o marketing omnichannel são semelhantes.

A principal diferença, no entanto, é que o marketing omnichannel se concentra na criação de uma experiência do cliente coesa em todos os canais online e offline. A ideia é que os clientes possam passar de um canal para outro e continuar sua experiência de compra.

Por exemplo, depois de visualizar o site de uma empresa, um visitante pode receber um anúncio de remarketing no Facebook, em que poderá concluir a compra.

Mas a questão é que:

Embora exista uma diferença técnica (ou melhor, semântica) entre os dois, na prática, não há nenhuma marca bem-sucedida tentando manter os canais isolados.

Uma experiência do cliente coesa é sempre a meta, portanto, se você estiver praticando o marketing multicanal, provavelmente já está adotando o omnichannel.

A elaboração de uma estratégia multicanal com boa performance depende de pesquisa, planejamento e documentação.

Veja como começar:

1. Tenha objetivos estratégicos claros

Antes de analisar as táticas, os canais e os possíveis métodos de aquisição, é preciso definir seus objetivos.

A primeira etapa é definir suas metas de marketing.

“Mais receita” não é suficiente. Sim, é mais ou menos esse o objetivo, mas você precisa especificar mais para avaliar a eficácia de sua estratégia e as táticas relacionadas, fazendo ajustes à medida que avança.

Primeiro, desça um degrau, descrevendo os objetivos gerais que você quer alcançar. Por exemplo:

• Geração de leads mais forte
• Melhor retenção de clientes
• Níveis mais altos de conhecimento da marca
• Maior receita vitalícia de cada cliente

Essas iniciativas são ótimas, mas não são específicas o suficiente para serem metas de marketing valiosas. Precisamos acrescentar cronogramas e torná-las quantificáveis:

• 20% mais leads por mês
• Reduzir o churn em 10% até o terceiro trimestre
• Aumentar as pontuações de conhecimento da marca em 5% até o final do trimestre
• 12% a mais de receita do cliente médio até o final do ano

Agora temos metas específicas e mensuráveis. A última etapa é conectar uma métrica de marketing a cada meta, para que possamos medir e criar relatórios do progresso facilmente. Por exemplo:

• 20% mais leads por mês, medido por MQLs (leads qualificados de marketing)
• Reduzir a rotatividade em 10% até o terceiro trimestre, medido pela taxa de churn de clientes
• Aumentar as pontuações de conhecimento da marca em 5% até o final do trimestre, medido pelo reconhecimento da marca
• 12% a mais de receita do cliente médio até o final do ano, medido pelo LTV (customer lifetime value)

2. Invista tempo em pesquisa com clientes

A ideia principal por trás do marketing multicanal é alcançar seus clientes no momento certo e no lugar certo.

Para atingir esse objetivo amplo, você precisa saber duas coisas:

1. Onde estão (e quando)
2. Como você vai atrair a atenção deles

A única maneira de descobrir isso é por meio de uma pesquisa de clientes intensiva.

Primeiro, examine os dados que você já tem sobre os clientes existentes (provavelmente encontrados em seu CRM de vendas). Procure tendências em atributos como:

• Setor
• Pontos problemáticos e desafios
• Uso do produto
• Dados demográficos
• Como encontraram você

Em seguida, complemente esses dados com respostas de seus clientes reais. Use pesquisas para obter informações quantitativas. Por exemplo, aprender sobre as preferências de rede social de seus compradores será útil.

Perguntas como “Qual plataforma de rede social você mais usa?” e “A que horas do dia você costuma estar nessa plataforma?” são adequadas para pesquisas de clientes.

Use entrevistas com clientes (por telefone ou vídeo) para extrair insights mais qualitativos. Por exemplo, para desenvolver mensagens que prendam a atenção do seu público (falaremos mais sobre isso em breve), você precisa saber quais desafios e contratempos os clientes potenciais estão enfrentando no momento.

Entrevistas qualitativas com clientes podem ser usadas para obter essas informações de seus clientes atuais: “Antes de encontrar [nosso produto], como [o problema que você resolve] estava afetando seus negócios?”

Por fim, reúna essas informações na forma de buyer personas.

As buyer personas são representações fictícias do seu cliente ideal, fornecendo uma visão rápida dos atributos que os representam (como os desafios mencionados acima).

Modelos de buyer persona

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3. Mapeie a jornada do cliente

Entender como clientes-alvo deixam de pensar "acho este problema um pouco incômodo" para dizerem "vou resolver este problema agora e comprar o produto para fazer isso" é fundamental para desenvolver uma estratégia de marketing entre canais eficiente.

Chamamos esse processo de mapeamento da jornada do cliente.

Um mapa da jornada do cliente é uma representação simplificada das etapas gerais pelas quais um comprador passa antes de comprar. Dizemos simplificada porque não pretendemos capturar todas as etapas possíveis pelas quais um cliente poderia passar para chegar até nós; estamos analisando o caminho mais comum.

Dê uma olhada no exemplo acima de um mapa da jornada do cliente para uma marca de varejo.

A maioria dos clientes pesquisa online. Podem se envolver com as publicações no blog e as páginas de produtos da marca, ler avaliações online e assistir a vídeos de demonstração de produtos no YouTube.

Alguns podem visitar lojas físicas para verificar os itens pessoalmente, mas esse é o caminho menos comum para este exemplo.

Seu mapa da jornada do cliente informa os canais de marketing nos quais você investirá e as mensagens de marketing que usará em cada ponto (ou seja, as próximas duas etapas).

4. Identifique os melhores canais para impactar compradores em potencial

Uma grande parte de suas entrevistas com clientes deve girar em torno de saber quais canais seus clientes usam com mais frequência e para quê.

Suposições como “os clientes B2B são mais bem alcançados no LinkedIn” podem ter algum valor, mas devem ser respaldadas por pesquisas qualitativas e por experimentos.

Por exemplo, ao veicular o mesmo anúncio no Facebook, Twitter e Instagram e comparar o engajamento entre esses canais, você descobre exatamente onde seus compradores estão.

Divida esses canais de marketing digital por etapa da jornada do cliente.

Por exemplo, pode ser mais fácil conseguir novos compradores pelo LinkedIn na fase de conhecimento, mas depois trocar para o email marketing na fase de consideração.

5. Desenvolva mensagens consistentes para cada persona

Determinar os canais preferidos de seus clientes é metade da batalha. A outra metade é entender quais mensagens de marketing chamarão a atenção deles e repercutirão em cada etapa do funil de inbound marketing.

Você deve manter suas mensagens consistentes em todos os canais, mas diferentes para cada persona de cliente.

Uma contradição estranha, nós sabemos. Veja como.

Escolha uma mensagem de marketing principal para cada pessoa. Considere a empresa de CRM imaginária que apresentamos na segunda etapa. Suas mensagens para clientes de seguros podem se concentrar na geração de leads. Para os corretores de imóveis, pode ser mais voltada para nutrir os relacionamentos existentes com os clientes.

Em seguida, verifique se a mensagem está sendo comunicada nas interações com clientes. Por exemplo, uma publicação patrocinada nas redes sociais direcionada a imobiliárias deve focar na mensagem de geração de leads.

6. Priorize testes e otimização em vez de resultados imediatos

Lançar sua estratégia de marketing multicanal e esperar resultados imediatos e impressionantes é uma receita para a decepção.

Você deve ver alguns resultados desde o início (caso contrário, pode ser um sinal de que você precisa começar do zero), mas não espere ver seu melhor resultado logo agora.

Para apoiar o desenvolvimento de uma estratégia de marketing multicanal realmente impressionante, você pode investir em testes e otimização no primeiro trimestre.

Inspire-se nos profissionais do marketing de crescimento (que se concentram inteiramente em projetar e executar experimentos de marketing) para maximizar o desempenho em cada ponto de contato.

Um exemplo comum é o teste A/B da landing page.

Você desenvolveu uma landing page para apoiar sua nova campanha nas redes sociais. A ideia é veicular anúncios no LinkedIn, direcionar pessoas para a landing page e fazer com que adquiram um teste gratuito nela.

Há muitas coisas que podem ser testadas aqui. Você pode executar experimentos de crescimento para testar:

• Copywriting e mensagens
• Design, layout e imagens
• Redação e posicionamento do call to action
• Comprimento da página

Em resumo, não se apegue demais à primeira versão da sua estratégia. Faça experimentos para saber quais mudanças precisam ser feitas e as aplique conforme necessário.

7. Crie um plano para acompanhar a performance

Por fim, certifique-se de ter um plano para medir o desempenho de sua nova estratégia de marketing.

Você já identificou as principais métricas que demonstram desempenho em relação aos objetivos gerais para rastrear (assim como na etapa um).

Agora, defina a frequência dos seus relatórios:

• Com que frequência você fará relatórios sobre as principais métricas? Semanalmente? Mensalmente?
• Quem é responsável por gerar esse relatório?
• Como e quando o progresso será discutido?
• Como o desempenho em relação a essas métricas será usado para informar as mudanças estratégicas?

A maioria das plataformas de automação de marketing terá as análises mais essenciais incorporadas. Assim, você poderá acessar insights atualizados em um piscar de olhos.

O que é uma estratégia multicanal de marketing?

As estratégias de marketing multicanal se concentram na comunicação com os clientes por meio de vários canais de marketing, como redes sociais, email, conteúdo orgânico e marketing por SMS.

Qual é um exemplo de marketing multicanal?

A TestGorilla usa o marketing multicanal para capturar o interesse por meio de anúncios geradores de leads no Facebook e, em seguida, nutrir os leads por meio de email marketing e anúncios direcionados do Google.

Aprenda com mais especialistas em marketing multicanal em nosso guia: sete exemplos de marketing multicanal bem-feitos.

Como se cria uma estratégia de marketing multicanal?

Siga estas sete etapas para criar uma estratégia de marketing multicanal de alto desempenho:

1. Tenha muita clareza quanto aos objetivos estratégicos

2. Invista tempo em pesquisa de clientes

3. Mapeie a jornada do cliente

4. Identifique os canais em que você pode alcançar os compradores em potencial

5. Desenvolva mensagens consistentes para cada persona de cliente

6. Priorize testes e otimização em vez de resultados imediatos

7. Crie um plano para medir o desempenho

Os melhores profissionais de marketing multicanal investem tempo antecipadamente em pesquisa de público e mapeamento da jornada do cliente e se envolvem em testes e experimentos rigorosos para otimizar suas táticas para alcançar clientes em potencial.

Eles também têm um melhor amigo ao seu lado: uma plataforma de marketing multicanal.
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