O modelo de atribuição de marketing é um método de relatório para mostrar quais pontos de contato têm mais impacto durante a jornada do cliente. A atribuição de marketing é um recurso essencial para descobrir quais estratégias estão funcionando bem.
Embora a conversão seja fundamental, entender o caminho até chegar nela é tão valioso quanto ela própria. É por isso que a atribuição de marketing é indispensável para medir o impacto das suas campanhas.
É muito comum que empresas se perguntem: qual é a forma perfeita de fazer com que clientes convertam? E se todos os canais de marketing funcionam, qual deles é o melhor?
Isso pode ser diferente para cada empresa. Um canal que converte muitos clientes em uma organização, pode não funcionar muito bem para o seu negócio.
Em vez de rastrear cliente por cliente e perguntar a essas pessoas como elas chegaram à decisão de compra, você pode apenas rastreá-las. E, então, aprender o que levou à conversão ao utilizar um modelo de atribuição de marketing.
Nesta postagem, vamos explicar como ele funciona, quais são os tipos e como escolher um bom modelo de atribuição de marketing. Confira!
O que é atribuição de marketing?
A atribuição de marketing é um recurso essencial para descobrir quais estratégias estão funcionando bem e identificar onde os esforços de marketing devem ser direcionados.
O modelo de atribuição de marketing é um método de relatório para mostrar quais pontos de contato têm mais impacto durante a jornada do cliente.
Tudo isso com foco na ação em que você deseja que as pessoas realizem, como fazer uma compra, preencher um formulário ou executar outro tipo de conversão do cliente.
Você pode configurar a combinação perfeita de emails, anúncios pagos, conteúdo orgânico e páginas de produtos, com a expectativa de que clientes sigam seu caminho perfeito até a conversão.
No entanto, a mente das pessoas não funciona assim. É raro que um cliente vá direto para um site e faça uma compra, mesmo em uma empresa em que já costuma consumir.
Muitas etapas acontecem entre o estágio inicial de reconhecimento e a decisão de comprar. E a maioria dos clientes pode hesitar em algumas fases, repeti-las ou, até mesmo, pular algumas etapas completamente.
Tipos de atribuição de marketing
Como falamos, há várias formas de se desenhar uma jornada até o momento da compra. E por essa razão que há vários tipos de atribuição de marketing. A seguir, vamos falar sobre os principais formatos!
Modelo de primeira interação
O modelo de primeira interação dá todo o crédito por uma conversão no primeiro ponto de contato de sua empresa com uma pessoa. Portanto, ele não leva em consideração nenhum outro ponto de contato após esse.
Isso significa que, se um cliente potencial vê um anúncio em um site e, em seguida, visita o site da marca, esse será considerado um lead qualificado.
E se esse cliente potencial não tiver outro tipo de exposição à marca antes de converter, então atribuirá todo o valor da conversão à campanha original.
No entanto, se essa peça é exposta a várias fontes antes de converter, cada fonte receberá uma atribuição parcial do valor total da conversão.
Modelo de atribuição linear
O modelo de atribuição linear divide o crédito da conversão igualmente. Ou seja, cada ponto de contato a caminho de uma conversão é considerado igualmente.
Como ele não dá preferência para nenhum canal, não leva em consideração o fato de que os diferentes canais podem ter papéis diferentes na jornada do cliente.
Esse formato pode ser útil em alguns casos, por exemplo, quando os dados são limitados ou quando se deseja atribuir uma proporção fixa dos resultados para cada canal.
Modelo de atribuição de redução de tempo
A atribuição de redução de tempo também distribui o crédito igualmente, entre todos os pontos de contato. A diferença é que este modelo considera, ainda, quando o ponto de contato ocorreu.
Ele considera que se a jornada do cliente for consideravelmente longa, o primeiro clique de um cliente não merece o mesmo crédito que os seguintes.
Portanto, quanto mais próximo um ponto de contato está do momento da conversão, mais valor de atribuição esse ponto de contato obtém.
Em outras palavras, a maior porcentagem dos créditos ficará com aqueles canais visitados logo antes da conversão.
Modelo de atribuição de posição
Também chamada de “modelo de atribuição em U”, a atribuição de posição divide o crédito pela conversão entre o primeiro e o último ponto de contato com os quais um cliente em potencial interage.
Assim como o anterior, neste modelo todos os canais recebem créditos, mas eles não são divididos de maneira igual.
Por um lado, esse modelo ajuda a aperfeiçoar não só a primeira interação que levou a pessoa ao seu site, mas também a responsável pela conversão.
No entanto, por outro lado, ele ainda pode distribuir os créditos de forma errada, gerando números exagerados no início e no fim da jornada.
Modelo de atribuição de último clique
A atribuição de último clique credita a conversão em relação à última interação que a pessoa teve antes da conversão. Este modelo é mais simples de implementar, requer poucos dados e pode ser executado rapidamente.
Não leva em consideração nenhuma interação anterior, ou seja, dá 100% do crédito à última interação que um contato teve com sua empresa, antes da conversão. E isso pode levar a atribuições incorretas.
Esse tipo é ideal para as empresas que desejam obter uma visão generalizada das fontes de tráfego, mas não fornece uma análise detalhada das campanhas e canais que levam às conversões.
Para exemplificar, vamos supor que um visitante encontre seu site por meio de pesquisa orgânica. Uma semana depois, ela vê um anúncio no Facebook, de um webinar que você vai realizar. Ela clica no anúncio. No dia do evento, ela comparece.
Então, a participação no webinar é 100% atribuída a essa conversão de mídia paga. A atribuição de último clique é o modelo de atribuição padrão em muitas plataformas, permitindo ver a atividade mais recente que levou a uma conversão.
Modelo de atribuição de último clique não direto
Esse modelo se assemelha com a atribuição de último clique porque o crédito ainda vai para o ponto de contato final. No entanto, com o último clique não direto, elimina quaisquer interações “diretas” que acontecem antes da conversão.
Nesse formato, as visitas diretas não contam e o último canal é sempre o mais importante, ou seja, esse modelo é quem recebe todo o crédito pela conversão.
Por que a atribuição é importante para sua estratégia de marketing?
76% de todos os profissionais de marketing dizem que atualmente têm, ou terão nos próximos 12 meses, a capacidade de usar a atribuição de marketing.
Esses dados da Think with Google revelam a atribuição de marketing uma grande força no mercado. Portanto, se mais profissionais de marketing estão reconhecendo a importância dela, sua empresa precisa acompanhar isso.
A atribuição envolve dados que ajudam você a entender o fluxo de pensamento de leads. Portanto, isso ajuda na tomada de decisões de marketing, as quais se alinham com seus esforços de vendas e, então, geram mais conversões.
As decisões baseadas em dados são uma grande parte do que torna seus esforços de marketing eficazes. Sem isso, você trabalha apenas com suposições.
Alguns dos principais objetivos do marketing orientado a dados incluem atribuir a receita de vendas ao marketing. Por essa razão, além de ser uma tendência, esse modelo é essencial para criar oportunidades nesse setor.
Como um modelo de atribuição de conversão ajuda a aprimorar seu marketing?
Um relatório de atribuição de conversão mostra quais pontos de contato um cliente experimentou em seu caminho para a conversão. Isso pode incluir canais de marketing ou de vendas, além de pontos de contato específicos em seu site.
E como profissional de marketing, você deseja medir a eficácia em diferentes etapas.
Por isso, é preciso uma visão abrangente de quais pontos de contato levam à conversão de um cliente, para identificar melhor quais caminhos da jornada do cliente são mais bem-sucedidos.
Um relatório de atribuição ajuda, entre outras coisas, a:
- invetir seu orçamento de marketing de maneira mais efetiva (para ver um ROI de marketing positivo);
- aprender quais canais de marketing são mais eficazes para seu público-alvo;
- tomar decisões baseadas em dados porque você entende a pessoa no momento da conversão;
- perceber onde estão os problemas em seu marketing para que você possa resolvê-los.
Além disso, um relatório de atribuição de conversão pode ajudar a responder perguntas específicas, como:
- Quais canais geram mais leads?
- Quais campanhas têm maior impacto?
- Quais são os caminhos mais comuns, seguidos pelos clientes, para chegar à conversão?
- Qual é o número médio de pontos de contato que um cliente visita antes da conversão?
- Quais tipos de conteúdo geram mais conversões?
Desafios da atribuição de marketing
Por ser um processo complexo, à medida que o marketing digital se torna mais prevalente, os desafios associados à atribuição de marketing aumentam.
Alguns dos principais desafios enfrentados pelas empresas ao implementar uma atribuição de marketing são a falta de dados, a imprecisão e a complexidade do processo, além da resistência à mudança.
Além disso, pode ser difícil garantir que os pontos de contato certos recebam a quantidade adequada de crédito. Também, nem sempre se tem certeza de que está capturando cada parte da jornada do cliente.
No entanto, apesar desses desafios, a atribuição de marketing pode fornecer insights valiosos que podem ser usados para melhorar a eficácia do marketing e maximizar o retorno sobre o investimento.
Como escolher um modelo de atribuição de marketing?
Com diversos modelos de atribuição, você pode estar se perguntando: como escolher um modelo de atribuição?
Para isso, é necessário considerar aspectos como a duração do ciclo de vendas, o mapa da jornada do cliente e a aplicação de testes, por exemplo.
A seguir vamos falar mais sobre alguns desses pontos de atenção antes da escolha.
Analise a duração do ciclo de vendas
Você precisa considerar, em primeiro lugar, qual é a duração do ciclo de vendas. Para isso, deve-se fazer duas perguntas fundamentais: em que tipo de ciclo sua empresa funciona? E quanto tempo leva esse ciclo?
Esse conhecimento vai impactar diretamente na compreensão da atribuição. Ou seja, um ciclo longo e um curto nem sempre vão seguir o mesmo modelo.
Caso você tenha um ciclo curto, embora dependa de outros fatores, escolher um modelo de atribuição de única fonte pode ser boa opção. Afinal, os pontos de contato são limitados dentro dos caminhos de compra.
Faça um mapa da jornada do cliente
Entendendo já como seu ciclo de vendas opera, você vai precisar mapear a jornada das pessoas que compram com você. Esse passo envolve, então, os canais de contato. Nesse momento, surgem outras perguntas, como:
- Como seus pontos de comunicação com essa pessoa são normalmente distribuídos em todo o funil de marketing?
- Esses pontos costumam estar espalhados ou se apresentar de maneira condensada?
- Quais são os canais de distribuição que você está usando para suas táticas de marketing?
Dados analíticos de rastreamento podem sair de diversas ferramentas, como Google Analytics. Ao mesmo tempo, em cada canal, os seus números também são acompanhados pelos KPIs.
Considere os objetivos da campanha
A escolha do modelo de atribuição também está bastante associado ao objetivo da sua campanha de marketing.
Se você deseja otimizar para vendas imediatas, um modelo de último toque pode ser o melhor. Esse modelo atribui crédito ao ponto de contato final antes de uma conversão, como um clique em um anúncio.
No entanto, se você quer entender a jornada completa do cliente e atribuir valor a cada ponto de contato, um modelo linear ou de primeiro contato pode ser mais adequado. Esses modelos dão crédito igual a cada interação que leva a uma venda.
Tenha conhecimento sobre sua persona
Para qualquer estratégia de marketing, o passo de conhecer bem a persona é necessário se você quer atingir seus objetivos.
Por essa razão, você precisa, diante do mapa, buscar compreender quais são os seus motivos de compra dessa pessoa. Identifique o que ela valoriza e quais são os seus principais objetivos.
Observe seus interesses, suas preferências e o seu perfil comportamental. Dessa forma, de acordo com seus costumes, pode existir um modelo de atribuição que atenda melhor.
Faça diversos testes
O teste é o que vai garantir que sua estratégia está dando certo. Portanto, no modelo de atribuição, ele também é primordial. Enquanto você testa, você precisa ser flexível.
O uso dos modelos de atribuição devem mudar de acordo com o desenvolvimento do seu negócio, portanto, a testagem deve ser contínua. A testagem da atribuição de marketing também é um ganho que esse formato oferece.
Ao isolarmos um email marketing promocional, por exemplo, é possível fazer testes A/B para entender qual tem maior impacto nas vendas. A partir daí, é possível ajustar o conteúdo com o perfil de cliente que mais converte.
3 estratégias de atribuição de marketing
Além de saber escolher o melhor modelo de atribuição, é preciso conhecer algumas práticas para implementá-lo.
Algumas das estratégias de atribuição do marketing são considerações em relação ao CRM, a abordagem omnichannel e, ainda, o processo de automação. A seguir, vamos falar mais sobre cada uma delas. Vamos nessa?
CRM (Gestão de relacionamento com o cliente)
O acompanhamento da gestão de relacionamento com o cliente (CRM) é fundamental na hora de aplicar a atribuição de marketing, principalmente em relação ao funil.
Ao analisar as interações dos clientes com a marca por meio do ciclo de vida da pessoa que compra com você, os CRMs de vendas permitem que as empresas identifiquem qualquer pontuação baixa. E, assim, tomem medidas para corrigi-la.
Com esses dados em mãos, as empresas podem atribuir o sucesso das campanhas para além do marketing, de maneira integrada.
Abordagem omnichannel
Outra estratégia fundamental que deve ser considerada para a atribuição de marketing é o omnichannel, que significa a convergência de todos os canais usados por um negócio.
A atribuição de marketing se tornou mais importante com o surgimento do omnichannel, pois agora é necessário atribuir valor não apenas às ações online, mas também às ações offline.
Isso pode ser feito com análises a partir dos canais, que permite compreender melhor o impacto dessas ações integradas nos resultados da empresa.
Processo de automação
A automação de marketing é um grande meio de tornar os canais eficientes em relação às conversões.
Ela pode ser bastante útil em campanhas complexas de atribuição, pois pode ajudar a garantir que cada atividade está recebendo o devido crédito.
O uso de software vai garantir não só o sucesso da estratégia como vai permitir analisar as informações mais precisas e relevantes possíveis.
Além disso, a automação pode tornar mais fácil testar diferentes hipóteses de atribuição e comparar os resultados para encontrar a melhor maneira de atribuir o sucesso das campanhas.
Como fazer um relatório de atribuição de marketing na ActiveCampaign?
O relatório de atribuição de conversão da ActiveCampaign mede a eficácia de todos os pontos de contato que levaram à conversão de um cliente.
Com este relatório, você será capaz de:
- resumir as tendências de conversão;
- ver o valor da atividade de um contato ao longo do tempo;
- identificar com quais pontos de contato seus clientes interagem antes da conversão;
- tomar decisões baseadas em dados depois de aprender quais eram os pontos de contato mais eficazes em sua estratégia.
Agora, veja como o relatório de atribuição de conversão pode se apresentar:
Nele, todos os seus dados de atribuição estão em um local conveniente para que você possa tomar as melhores decisões de marketing. Entre os elementos a serem identificados, estão:
- conversão (período atual): o número de conversões atribuídas ao último clique no período de atribuição atual;
- conversão (período anterior): o número de conversões atribuídas ao último clique do período de atribuição anterior
- alteração percentual de conversão: a taxa de aumento ou diminuição nas conversões entre os períodos;
- origem de atribuição ao longo do tempo: um gráfico para mostrar o valor de cada ponto de contato ao longo do tempo;
- principais conversões: um gráfico para mostrar seu canal de marketing mais eficaz com base nas conversões;
- pares de mídia de origem: uma tabela para mostrar as conversões de links utm rastreados;
- pontos de contato que levam a uma conversão: um fluxo que mostra o caminho do cliente por meio dos pontos de contato até a conversão;
- distribuição de origem: um gráfico de pizza para mostrar a distribuição da atribuição do contato;
- tabela detalhada de atribuição de conversão: uma tabela divide os dados de conversão em um nível mais granular.
O fluxograma “Pontos de contato que levam a uma conversão” mostra que um cliente interagiu com um email enviado de uma conta do ActiveCampaign. E isso o levou a ver um vídeo no Instagram e a clicar em um banner no Facebook.
O relatório de atribuição de conversão vai carregar automaticamente as métricas de todas as conversões ocorridas nos últimos 7 dias, com uma janela de atribuição de 7 dias.
O filtro na parte superior do relatório permite que você veja os dados por:
- tipo de conversão;
- métrica;
- moeda;
- data de conversão;
- janela de atribuição.
O que é preciso para configurar pontos de contato e fazer um relatório de atribuição na ActiveCampaign?
Para isso, em primeiro lugar, você precisa do rastreamento de sites. A atribuição depende do Rastreamento de Sites ActiveCampaign para funcionar.
Esse recurso rastreia cada visita que as pessoas interessadas fazem em seu site e as associa ao registro de um contato.
Isso permite que você segmente contatos que visitam (ou não) uma página da web e dispare automações quando uma página importante é visitada. Depois disso, você vai precisar de códigos UTM.
Um código UTM é uma forma de rastrear suas campanhas. Os códigos UTM são adicionados ao final de URLs regulares para fornecer ao Google Analytics (ou outras ferramentas de análise) mais informações sobre cada link.
Por exemplo, permite rastrear de qual fonte um contato clicou e/ou a, qual campanha de marketing ele está relacionado.
Quando um contato visita um link de site que possui parâmetros UTM, a atribuição analisa automaticamente os 5 mais comuns. Essas visitas ao local são pontos de contato.
Os cinco parâmetros UTM que você pode usar para organizar as informações de atribuição são:
- utm_medium (ex: “CPC” para custo por clique);
- utm_source (ex: facebook.com);
- utm_campaign (ex: “Feed de notícias”);
- utm_term (ex: “Compre mais coisas”;
- utm_content (ex: “Banner Vermelho”).
Além disso, há ferramentas que você pode usar para construir UTMs gratuitamente, como Facebook UTM builder e Google UTM builder.
A última peça do quebra-cabeça da atribuição são as conversões. Sem uma conversão, não tem como basear as informações de atribuição.
É possível atribuir valor às conversões. Por exemplo, se você sabe que 1 em cada 10 contatos que assinam sua newsletter acabam gastando R$200, você pode atribuir a uma conversão de “assinatura de newsletter” um valor de R$20.
Essas informações de conversão informam o valor de seus diferentes canais de marketing. Depois de configurar as escolhidas, este relatório atribui o valor do último clique à conversão e isso é refletido no relatório.
A atribuição mostra o que funciona melhor e torna mais fácil encontrar seus canais de marketing de melhor desempenho.
Conclusão
A atribuição de marketing é a prática de atribuir uma medida do sucesso de um esforço para cada atividade de marketing realizada.
E como você viu, ela é necessária, pois ajuda as organizações a compreenderem melhor o valor que cada atividade de marketing está gerando.
Com ela, as empresas também conseguem decidir onde investir seus recursos de marketing e quais atividades reduzir ou eliminar.
Algumas das estratégias que podem ajudar nesse processo são, por exemplo, a omnicanalidade e a automação.
As ferramentas de automação da ActiveCampaign vão ajudar você a ter melhores relatórios de atribuição de conversão no seu marketing. Comece hoje mesmo seu teste gratuito!
