10 tipos de conteúdo que funcionam de verdade (sem desperdiçar seu tempo)

Devemos fazer um infográfico?

Um vídeo?

Publicações no blog?

Humm… E agora?

Essa parece uma pergunta simples de “sim” ou “não”. Mas para chegar à resposta certa, são necessárias muitas outras informações.

Vamos falar sobre isso nesta publicação. Com a popularidade cada vez maior do marketing de conteúdo, você vai ouvir frases como…

• “Ah, blog é coisa do passado. A moda agora é [a grande tendência do momento].”
• “Como assim você não tem um podcast? Você não quer clientes?”
• “Para o conteúdo fazer a diferença, você precisa reutilizá-lo em PELO MENOS 37 plataformas.”

Claro que isso é (um leve) exagero. Mas a pressão de criar todo tipo de conteúdo é real. E só pensar em fazer isso tudo já é exaustivo.

Mas temos boas notícias. Você não precisa fazer todos os tipos de conteúdo, só aqueles que funcionam para os seus negócios.

Aqui, vamos mostrar dez exemplos de conteúdo que funcionam. Você aprenderá algumas informações sobre cada um, os motivos pelos quais eles funcionam (ou não) e como decidir o que você precisa.

Como descobrir qual tipo de conteúdo você deve usar?

Qualquer pessoa pode fazer uma lista de 167 tipos de conteúdo. Essa não é a parte difícil de usar marketing de conteúdo.

O difícil mesmo é encontrar o que faz mais sentido para a sua empresa.

Em outras palavras:

• Os tipos de conteúdo que são interessantes para o público-alvo.
• Os tipos de conteúdo que vão ajudar a promover seu produto ou serviço.

Como criar esse conteúdo?

É um desafio entender os tipos de conteúdo que o seu público consome, pois não há nenhuma ferramenta ou método de marketing de conteúdo que indique com precisão onde as pessoas passam mais tempo na internet.

Mas ainda existem coisas que você pode fazer para entender seu público-alvo e criar conteúdo de marketing que gera resultados específicos.

Jimmy Daly, especialista em marketing de conteúdo da Animalz, também escreveu sobre a persona:

“Queremos sugerir uma abordagem diferente da persona tradicional de marketing que ajude a definir o estilo de escrita e a qualidade das ideias. Em vez de perguntar: ‘Quem é nosso leitor-alvo?’, pergunte: ‘Em que nível nosso leitor-alvo está pensando?’“.

Os leitores querem uma lista de dicas? Um tutorial? Ou uma visão geral?

Pensar onde seu público-alvo se encaixa no espectro “tático vs. estratégico” é uma boa maneira de descobrir que tipo de conteúdo as pessoas mais gostam.

Claro, você pode escrever o conteúdo que os mecanismos de busca adoram e que leva muito tráfego para o site. No entanto, não espere muita atenção dos CEOs com textos como “17 cachorrinhos tão fofos que você não vai acreditar”.

Com isso em mente, aqui estão dez tipos de conteúdo para atrair diferentes tipos de pessoas.

1. Textos longos para blogs (análises aprofundadas ou tutoriais)
2. Textos curtos para blogs (com ideias inovadoras)
3. Pesquisa original
4. Vídeos de instruções
5. Vídeos para as redes sociais (para promoções de curto prazo)
6. Webinars de parceiros
7. Estudos de caso
8. Listas de verificação
9. Infográficos (especialmente para visualizar dados)
10. Podcasts (para quem já está no seu público)

10 tipos de conteúdo (para diferentes públicos-alvo)

Será que você deve investir em liderança de pensamento? Não é o vídeo que está na moda agora? Que tipo de conteúdo constrói confiança e aumenta sua lista de emails?

Estes são os tipos de conteúdo que funcionam (e os que têm resultados variados).

1. Textos longos para blogs (análises aprofundadas ou tutoriais)

“As pessoas não leem na internet”, não é verdade?

Mentira.

As pessoas leem conteúdo em que têm interesse. Existem diversos exemplos de conteúdo longo que geram resultados incríveis:

• Um texto de anúncio longo para Facebook pode ter um CPA melhor e mais engajamentos.
• Guias definitivos podem ter um desempenho excelente, por exemplo, mais de 330 mil visitantes (a um novo site).
• Quando os especialistas em taxa de conversão da Crazy Egg aumentaram em 20 vezes o tamanho da página, as conversões subiram 363%.

O Orbit Media Studios faz um estudo anual com mais de mil pessoas que têm blogs e descobriu que, além de o tamanho médio das publicações ter aumentado desde 2014, quem escreve publicações mais longas tem melhores resultados.

Se você produz textos longos para blogs, sobre o que deve escrever?

Depende de onde seu público está no espectro. Você pode escrever:

• Tutoriais, como este da Buffer sobre como ter um selo de verificação no Twitter.
• Análises aprofundadas, como o Ben Thompson faz sobre a história e posição de mercado da AWS.

E até publicações como esta, ou seja, artigos em formato de lista com informações suficientes para serem úteis.

2. Textos curtos para blogs (com ideias inovadoras)

E se você quiser alcançar um grupo de pessoas que não têm muito tempo?

Textos curtos para blogs às vezes têm má reputação porque é mais difícil gerar muito tráfego para eles. Com as mudanças nos algoritmos das redes sociais e do Google, grande parte do tráfego vem da pesquisa (onde os textos curtos nem sempre têm um bom desempenho).

Mas isso não significa que conteúdo curto nunca é útil. Na verdade, algumas pessoas têm muito sucesso com esse tipo de texto porque:

• desenvolveram uma forma de promovê-lo (em geral, uma lista de emails ou uma rede pessoal forte);
• o conteúdo tem uma ideia principal que é difícil de encontrar em outro lugar.

Confira alguns exemplos de pessoas que têm conteúdo ótimo e cheio de insights:

• Eric Cressey é um dos melhores coaches de força e condicionamento físico, com muitos clientes de alto nível (seu cliente Corey Kluber ganhou o prêmio Cy Young de melhor arremessador de beisebol). Essa publicação dele tem apenas 394 palavras, mas dá uma resposta inteligente a uma pergunta difícil: quando os atletas devem treinar para mobilidade e para estabilidade?
• Jimmy Daly (citado anteriormente) escreve blogs sobre marketing de conteúdo. Como ele se dirige a executivos e gerentes, ele faz menos conteúdo sobre como fazer algo, focando mais em fornecer uma visão geral sobre determinados tópicos. Essa publicação dele tem apenas 695 palavras, mas explica um ponto de vista com maestria (e é respaldado por sua experiência).
• Morgan Housel escreve para um fundo de venture capital sobre mercados e investimentos. Alguns de seus textos em blogs têm mais de 4.000 palavras, mas outros, como este, têm cerca de 800. As pessoas leem porque podem encontrar insights e informações interessantes de fora do mundo dos investimentos (como evolução, política, psicologia e geologia).

Textos curtos não têm um “roteiro” óbvio para o sucesso como os longos (otimizar para a pesquisa e conseguir links).

Mas se você tem uma lista de emails própria ou uma forte reputação em um nicho específico, textos curtos para blogs podem ser a melhor maneira de suas ideias serem ouvidas.

3. Pesquisa original

Em 2017, o fundador da BuzzSumo, Steven Rayson, analisou 100 milhões de artigos. Ele descobriu que três tipos de conteúdo parecem superar todos os outros:

• Pesquisas confiáveis
• Conteúdo de referência
• Conteúdo de opinião

Não é tão fácil criar conteúdo que se torna a referência em seu campo.

E jornalismo opinativo é difícil de fazer, pois, embora costume se espalhar bem, pode haver muita variação entre as publicações.

Mas, no caso da pesquisa, você pode encontrar uma maneira de fazer. Mesmo sendo mais demorada de produzir, o melhor conteúdo supera muito todo o resto.

Vale a pena gastar mais tempo com conteúdo que dá resultados muito melhores, certo?

E ainda assim, apenas 47% das equipes de marketing publicam pesquisas originais (Fonte: BuzzSumo via Orbit Media).

Por quê? Provavelmente porque, como um tipo intenso de conteúdo longo, a pesquisa é difícil de fazer.

Ao mesmo tempo, dá ótimos resultados (compartilhamentos nas redes sociais, links, tráfego) porque é tão difícil de fazer e tão valiosa.

(Como Bob Kelso diz em Scrubs: “Nada neste mundo que vale a pena é fácil.”)

Ainda assim, há algumas maneiras boas de fazer pesquisa original sem precisar de um PhD em ciência de dados.

Existem muitos dados disponíveis por aí para usar. A Orbit Media estudou práticas de web design nos principais sites e informações sobre salário para profissionais de marketing (retiradas direto do Glassdoor).

Pesquisas online estão ficando cada vez mais populares. Um experimento feito no seu próprio site também pode funcionar muito bem.

A pesquisa original é mais difícil do que a maioria das coisas no marketing digital. Mas é possível e, se você fizer bem, pode conseguir resultados incríveis.

4. Vídeos de instruções

Algumas coisas são muito mais fáceis de explicar em um vídeo.

Como a capacidade de criar vídeos de alta qualidade está cada vez mais difundida (graças aos smartphones), o conteúdo de vídeo está crescendo cada vez mais.

Um relatório de previsão e tendências da Cisco (que eu não recomendo ler porque é bem chato) afirma que os vídeos serão responsáveis por 82% de todo o tráfego IP até 2022.

Só para mostrar um pouco de nuance, vale destacar que muito do crescimento do conteúdo em vídeo vem dos “vídeos longos sob demanda da internet”, que inclui serviços de streaming como Netflix e Hulu.

Mas os “vídeos curtos sob demanda da internet” (por exemplo, o conteúdo do YouTube) ainda está crescendo. E os vídeos ao vivo estão crescendo muito rápido (são feitos com frequência nas redes sociais, transmissões na Twitch etc).

Aqui estão algumas coisas para ter em mente ao fazer vídeos de tutorial…

• O conteúdo é adequado para um vídeo? Eu prefiro ler notícias, mas instruções e guias de software podem ser mais fáceis em vídeo. Vídeos também mostram um pouco de personalidade.
• Vídeos podem ser ótimos para especialistas ocupados. Sentar para escrever ou projetar algo é difícil. Mas falar para uma câmera é muito mais fácil para algumas pessoas. Se você tem um especialista de verdade, apenas colocar essa pessoa na frente da câmera pode ser uma ótima maneira de transmitir conhecimento.

E, por fim, os melhores vídeos vão direto ao ponto.

As pessoas acessam vídeos tutoriais para resolver problemas. Então, se você começar com um monte de blá blá blá antes de resolver o problema, elas não vão ficar por muito tempo.

Uma pesquisa da Wistia mostra que o engajamento em vídeos cai drasticamente nos primeiros 7 minutos.

Isso não significa que você só deve criar vídeos curtos. E é possível até usar isso para argumentar que se você vai fazer um vídeo de 7 minutos, pode também produzir um de 13 minutos.

O que isso ilustra é a importância do “gancho”. Como em todo conteúdo, as pessoas engajam com coisas interessantes ou úteis. Então, seus vídeos precisam capturar as pessoas logo no início.

5. Vídeos para as redes sociais (para promoções de curto prazo)

Vídeos tutoriais são sempre relevantes. Mas você também pode usar vídeos para aumentar seu alcance no curto prazo?

Claro que pode. Vídeos geram muito engajamento nas redes sociais. Uma pesquisa da BuzzSumo descobriu que vídeos são a melhor forma de conteúdo para o Facebook (com base no número de engajamentos).

Conteúdo em vídeo pode ser ótimo para melhorar seu alcance nas redes sociais.

Andy Crestodina, da Orbit Media, argumenta que vídeos podem servir como promoção para outros tipos de conteúdo também. Em seu blog sobre como fazer vídeos para as redes sociais, ele destaca que um vídeo nas redes sociais pode essencialmente ser um “anúncio” para suas publicações de blog e outros conteúdos.

O Andy descobriu que vídeos ajudam a aumentar os engajamentos e as taxas de conversão, especialmente no LinkedIn.

Se você quer ter destaque como profissional de marketing nas redes sociais, vale a pena tentar usar vídeos.

6. Webinars de parceiros

Webinars costumavam ser uma mina de ouro para taxas de conversão. Você não encontrava ninguém lançando um curso online sem um webinar, pois eles funcionavam muito.

Então, os webinars ficaram mais fáceis de fazer. Todo mundo começou a produzir e a média de qualidade caiu. Mesmo que você fizesse um ótimo webinar, seus clientes em potencial pensariam “Ah, mais um desses?” e não se inscreveriam.

Isso não quer dizer que os webinars estão mortos, mas apenas que estão diferentes.

O segredo da versão atual dos webinars é a parceria.

Levar um especialista para o webinar é benéfico para ambas as partes:

• O especialista se beneficia ao alcançar seu público.
• Você se beneficia ao alcançar o público do especialista.

Fazer um webinar só por fazer não faz muito sentido.

Mas se você tiver a chance de trabalhar com um especialista em seu campo (ou outra empresa), ambos os lados podem se beneficiar ao alcançar novos públicos.

7. Estudos de caso

Imagine que você se senta em uma sala cheia de pessoas. Um apresentador se levanta, vai em direção ao projetor e mostra essas linhas.

Olhe para a linha da esquerda. Qual das outras três é mais próxima em tamanho?

A resposta correta e óbvia é C.

Mas o que você não sabe é que todas as outras pessoas na sala estão participando de uma brincadeira. E todas começam a responder B, em voz alta. Quando for sua vez de responder, você ainda diria C?

Esse experimento foi realizado pela primeira vez por Solomon Asch na década de 1950 e replicado várias vezes desde então. Essa descoberta geral, de que as opiniões dos outros podem influenciar as suas, é chamada de “prova social”.

Robert Cialdini cunhou o termo em seu famoso livro Influence.

Ver outras pessoas fazendo algo, torna isso mais atrativo. E quando você quer fazer algo, ver que outros já fizeram é tranquilizador.

É aí que entram os estudos de caso.

Estudos de caso são histórias de sucesso, histórias de clientes que tiveram uma ótima experiência. E são realmente muito úteis para o marketing.

Você pode apresentar esses casos na página inicial, em landing pages ou em reuniões com clientes em potencial. Estudos de caso são poderosas ferramentas de marketing de conteúdo.

Se você escreve estudos de caso realmente bons, pode até usá-los como qualquer outro conteúdo.

Se bem-feitos, estudos de caso podem ser histórias atrativas por si só.

8. Listas de verificação

Para se tornar cirurgião, é preciso fazer 6 anos de graduação, 3 a 5 anos de residência e (provavelmente) mais 3 anos de especialização. Isso significa que essa pessoa passa de 12 a 15 anos estudando.

Então, não há como algo tão simples como uma lista de verificação ter um impacto tão grande… certo?

Bem, sim. É possível.

O cirurgião Atul Gawande publicou Checklist: como fazer as coisas bem-feitas em 2009 após pesquisar para mostrar que listas de verificação simples poderiam fazer com que menos pessoas morressem durante cirurgias.

Em 2017, um grande estudo em 14 hospitais mostrou que as listas de verificação de cirurgia reduziram as mortes em 22%.

Mesmo que seu público não seja composto por cirurgiões, as listas de verificação são uma forma eficaz de conteúdo.

As listas de verificação são um conteúdo ótimo porque são guias simples, com instruções passo a passo. Também podem ser usadas na hora, ou seja, são como uma isca de leads para seu site.

9. Infográficos (especialmente para visualizar dados)

Ah, os infográficos. Já foram a bola da vez no link building, mas agora estão em declínio. Que pena!

Infográficos já foram uma estratégia incrível para conseguir links de qualidade. Como foi escrito no Search Engine Journal, os infográficos eram ótimos até todo mundo começar a usá-los.

E olha só como eram imbatíveis. Um amigo meu construiu 90 mil links (bons) com um único infográfico.

Infelizmente, os infográficos perderam eficácia e estão nas fases finais do “ciclo de vida de uma tática”.

Talvez os infográficos não gerem dezenas de milhares de links como antes, mas ainda podem ser valiosos. O segredo é combinar um infográfico com dados valiosos.

Dê uma olhada nesta publicação. Foram incluídas imagens baseadas em dados de diversas empresas, como:

• BuzzSumo
• Cisco
• Wistia
• Sparktoro
• Orbit Media

E cada uma vem com um link.

Os antigos infográficos enormes que não diziam muita coisa perderam o valor.

Já os infográficos atuais, que destacam um tópico importante, ainda são eficazes.

Dados são essenciais para tomar decisões, mas podem ser difíceis de entender. É aí que entra a visualização de dados, que torna o complexo mais simples.

Segundo um artigo da Forbes, saber usar o Tableau (uma ferramenta de visualização de dados) é a terceira habilidade mais procurada no mercado de trabalho.

Se você consegue criar uma pesquisa original ou uma visualização impactante da pesquisa de outra pessoa, ainda pode ter muito sucesso com infográficos.

10. Podcasts (para quem já está no seu público)

Estes são alguns motivos pelos quais profissionais de marketing adoram podcasts (segundo a Edison Research e Nielsen):

• 44% dos estadunidenses já ouviram um podcast.
• 26% dos estadunidenses ouvem pelo menos 1 podcast por mês.
• 45% dos ouvintes de podcast têm uma renda acima de 75 mil dólares (em relação a 35% da população geral).

Ouvintes de podcast tendem a ser relativamente bem de vida. Costumam ouvir quase todo o conteúdo (mais de 80%). E os mais ávidos escutam 7 podcasts por semana.

Tudo isso para dizer que os podcasts são um meio em ascensão, com popularidade cada vez maior. Por isso, profissionais de marketing têm muito interesse no engajamento e no tipo de ouvinte que esse conteúdo atrai.

Claro, como qualquer tipo de conteúdo, os podcasts também têm desvantagens…

• É difícil conseguir números precisos sobre downloads/audições de podcasts. Esses dados ficam espalhados em várias plataformas diferentes.
• Encontrar novos podcasts é complicado. Para atrair um novo público, você provavelmente precisa competir por uma boa posição nos rankings do iTunes.
• Fazer um podcast de qualidade é difícil. Podcasts simples de entrevistas já estão saturados.

É por isso que profissionais de marketing como Ryan Holiday escrevem artigos como Please, Please, For The Love Of God: Do Not Start a Podcast, implorando para as pessoas não fazerem podcasts.

É também por isso que um profissional de marketing como Jay Acunzo, que tem um podcast de sucesso, diz algo como:

“Se você ainda não tem público nem sucesso com marketing de conteúdo, não comece com um podcast, porque vai ser uma batalha muito difícil. Comece com um blog, redes sociais, eventos, qualquer coisa.”

Avisos dramáticos! Mas o que eles querem dizer é que podcasts não são uma solução mágica. Nenhum tipo de conteúdo é.

Os podcasts também têm suas limitações, mas oferecem muitas vantagens:

• Eles permitem abordar um assunto com mais profundidade. As pessoas ouvem um podcast de 40 minutos, mas não costumam ler um texto de blog por 40 minutos. Não tem como fazer uma “leitura dinâmica” de um podcast.
• Podcasts permitem um consumo passivo. Você alcança as pessoas enquanto elas fazem suas atividades diárias, sem competir com outros conteúdos que exigem atenção total.

Entendeu? O segredo dos podcasts é o engajamento.

Se você quer chamar mais atenção das pessoas que você já alcançou, os podcasts são uma ótima opção, pois permitem manter contato regular com o público.

No entanto, antes de mergulhar de cabeça nos podcasts, pense duas vezes.

Podcasts de entrevistas, a menos que sejam muito bem conduzidos, são comuns. Portanto, vale a pena investir tempo na criação de um conceito único (como sugere Acunzo)

Siga a orientação do especialista em marketing de conteúdo Jimmy Daly: você precisa fazer melhor ou fazer diferente.

Conclusão: outros tipos de conteúdo (que apresentam resultados variados)

E os outros tipos de conteúdo? Existem muito mais do que os dez mencionados, certo?

Com certeza! Mas esses são os que vão gerar melhores resultados. Há outros tipos de conteúdo de marketing digital, mas nem sempre faz sentido usá-los.

Aqui estão algumas táticas das quais você provavelmente já ouviu falar:

• E-books: a nova moda que todo mundo adotou, assim como os infográficos. E-books não são tão compartilháveis quanto infográficos, então são uma tática que exige muito esforço e está perdendo eficácia.
• Concursos nas redes sociais são uma maneira rápida de ganhar seguidores, mas não espere muitos leads qualificados. A maioria das pessoas só quer ganhar o prêmio.
• Conversas no Twitter são uma boa estratégia para se conectar com uma comunidade específica. Pode ser eficaz (dependendo dos seus objetivos), mas exige muito trabalho.
• Perguntas e respostas no Reddit/Quora são uma ótima tática de marketing, não é? Responder a perguntas no Quora virou moda, mas exige muito esforço e pode não gerar o retorno esperado.
• Apresentações. Às vezes, slides podem ser mais fáceis de consumir do que outro conteúdo, pois a leitura é rápida. O desafio é que muitas apresentações têm as mesmas informações e o Slideshare (a plataforma de hospedagem mais conhecida) não funciona tão bem quanto deveria. A ascensão das apresentações pré-criadas pode mudar isso.
• Whitepapers são comuns no B2B, mas têm os mesmos problemas dos e-books. Todo mundo faz e muitos não são bons. Para ser eficaz, um whitepaper precisa de pesquisa original ou uma visão única.
• Entrevistas. Chame um especialista para compartilhar conhecimentos. A estratégia é boa, mas existem muitas entrevistas por aí, várias de baixa qualidade. Silêncio, respostas confusas e pessoas que repetem as mesmas coisas podem tornar esse conteúdo menos impactante.

Há diversos tipos de marketing de conteúdo, você pode ir muito além do texto.

Escolha um dos formatos de conteúdo mais impactantes e “faça melhor ou faça diferente” para ter sucesso com o marketing de conteúdo.