SaaS (software como serviço) é o modelo mais comum de vendas de software atualmente e é improvável que isso mude.
Mas, embora os produtos SaaS sejam onipresentes, é pouco comum que as pessoas entendam como o processo de vendas SaaS funciona.
Quem compra assinaturas recorrentes tem uma atitude diferente em relação aos gastos bem como expectativas maiores sobre como serão atendidas e como o atendimento será nutrido.
Além disso, uma boa parte do crescimento das vendas SaaS vem da expansão das contas existentes, não apenas do fechamento de novas vendas, o que exige uma abordagem totalmente nova em relação às estruturas e aos processos da equipe de vendas.
Este artigo será um guia pelos três estágios mais amplos da sequência de vendas SaaS e fornecerá estratégias práticas para ajudar a fechar mais vendas e aumentar a receita.
O que são vendas SaaS e em que diferem das vendas tradicionais?
SaaS (software como serviço) é um modelo no qual empresas de software vendem os produtos usando um modelo de preços com base em assinatura recorrente. Em vez de instalar a plataforma de software em seu próprio computador, clientes acessam o software SaaS pela Internet (ou seja, pela nuvem).
As vendas SaaS são o processo de venda de software dentro deste modelo.
Embora muitos dos mesmos princípios de venda tradicional se apliquem (identificação dos pontos problemáticos de clientes, estabelecimento de relacionamento etc.), o processo de vendas SaaS é único em dois aspectos.
Em primeiro lugar, não é um produto tangível que está sendo vendido. Quando o software era vendido no modelo de licença perpétua, os clientes ainda recebiam um CD-ROM ou uma unidade USB para instalar o produto. E a maior diferença: o produto era deles para sempre.
Com o modelo de assinatura recorrente, quando clientes encerram sua assinatura, não há mais acesso à plataforma. O modelo funciona basicamente como um aluguel, não uma compra.
A segunda grande diferença é como funciona o preço. Os produtos SaaS geralmente são vendidos com base em uma assinatura recorrente mensal.
Do ponto de vista de clientes, o compromisso parece muito diferente. Quem compra precisa prever a capacidade de arcar com o compromisso no futuro, em vez de avaliar a capacidade financeira para financiar uma única compra no momento.
Portanto, é fundamental desenvolver uma sequência de vendas que funcione para compradores modernos de SaaS.
Veja como isso pode funcionar.
Como criar um processo de vendas SaaS de alto desempenho
No nível mais alto, o processo de vendas SaaS é dividido em três fases principais:
- Geração e nutrição de leads
- Demonstração e fechamento de vendas
- Nutrição e expansão de contas
Primeiro, é necessário determinar o modelo de vendas SaaS no qual trabalhará.
Há três estratégias principais de vendas aqui:
- Transacional
- Enterprise
- Autoatendimento
O modelo de vendas transacional é o método mais comum em SaaS, no qual as empresas de software vendem, principalmente, para pequenas e médias empresas.
O preço do produto normalmente não é negociável e as novas vendas são conduzidas por uma equipe geralmente composta por representantes de desenvolvimento de vendas e executivos de contas. Leads podem ser gerados por profissionais de vendas outbound ou por meio de práticas de inbound marketing.
O processo enterprise de vendas de software tem como alvo clientes de alto valor com muitos usuários.
No nível enterprise, as equipes vendem a um preço alto, em baixo volume (o oposto ocorre em vendas transacionais) e geralmente criam pacotes de serviços e preços personalizados.
O modelo de autoatendimento é uma abordagem comum para produtos de baixo preço e voltados para o consumidor (como Netflix e Spotify). Normalmente não há uma equipe de vendas e a geração de leads é impulsionada por uma estrutura de preços freemium (ou um teste gratuito).
Os ciclos de vendas SaaS diferem significativamente entre esses modelos. As vendas enterprise, em geral, levam mais tempo para serem fechadas e exigem esforços de vendas mais direcionados (as equipes costumam adotar uma abordagem de account-based marketing).
Em geral, o ciclo médio de vendas SaaS B2B varia de um a seis meses.
Agora, vamos nos aprofundar no processo de vendas SaaS.
1. Criação de uma sequência de geração de leads
Na área de SaaS, a jornada típica do cliente é mais ou menos assim:
- Conscientização (reconhecimento da necessidade)
- Consideração (pesquisa e ponderação de opções)
- Decisão (finalização da compra)
- Retenção (as metas são atingidas e clientes podem começar a promover a marca)
Os representantes de vendas SaaS nutrem os leads durante todo esse processo, mas o ponto em que leads entram no funil de vendas depende da metodologia de vendas usada. Há duas opções aqui:
- Vendas outbound
- Vendas inbound
No mundo outbound, os BDRs (representantes de desenvolvimento de negócios) fazem o contato com clientes em potencial, estabelecem adequação e geram leads qualificados para os executivos de contas (AEs). A equipe de vendas é responsável pela geração de leads.
No mundo inbound, a abordagem é atrair clientes em potencial para a empresa. As equipes de marketing são responsáveis pela geração de leads, embora os SDRs (representantes de desenvolvimento de vendas) normalmente pré-qualifiquem os leads antes de fazer uma demonstração.
Naturalmente, as táticas de vendas SaaS para geração de leads diferem significativamente, dependendo da metodologia escolhida.
Geração de leads com uma abordagem de vendas outbound
Evite uma abordagem do tipo "atirar para todos os lados", em que representantes ligam para qualquer pessoa que possa ser adequada para sua empresa.
Um ICP (perfil de cliente ideal) bem definido é fundamental para o sucesso.
Seu ICP descreve os tipos de clientes que você busca, as características que apresentam e os principais stakeholders da empresa com quem precisará entrar em contato.
Use ferramentas de inteligência de vendas como o LinkedIn Sales Navigator para gerar uma lista de clientes em potencial com base nos critérios identificados para o seu ICP.
Por exemplo, um dos stakeholders com quem o representante de vendas que usa o ICP acima precisa conversar é Gerente de Projeto.
No Sales Navigator, reduza a lista para identificar clientes em potencial que atualmente ocupam essa função.
Use plataformas de enriquecimento de dados como o SalesOS da ZoomInfo para saber mais sobre esses clientes em potencial e determinar se atendem a seus critérios de qualificação iniciais (por exemplo, tamanho da empresa ou receita anual).
Depois de gerar uma lista de candidatos pré-qualificados, é hora de criar uma sequência de vendas outbound.
A abordagem padrão é programar uma cadência de ligações, cold emails e pontos de contato nas mídias sociais. O objetivo aqui é qualificar ainda mais e marcar uma reunião com esses leads e executivos de contas (que oferecerão uma solução sob medida usando a venda consultiva).
Há alguns tópicos a serem considerados aqui.
O primeiro é sobre o número de pontos de contato em uma sequência. Acredita-se que são necessárias mais de sete ligações para fechar uma venda.
No entanto, isso pode ser um exagero para alguns setores ou aplicações e pode acabar afastando clientes. Mas, para organizações empresariais que tentam vender para tomadores de decisões da diretoria, pode ser necessário muito mais do que sete ligações para fechar um negócio.
A resposta?
Teste. Estabeleça algumas cadências diferentes com base em hipóteses sólidas (sete ligações é a norma, se não retornarem depois de três, não estão interessados, etc.) e defina o que funciona melhor para os seus clientes.
O segundo tópico é o momento da ligação.
Quarta-feira é o melhor dia para fazer ligações (com uma diferença de mais de 50% entre quarta-feira e segunda-feira, o dia de menor desempenho).
Os períodos entre 11h e 12h e entre 16h e 17h parecem ser os melhores horários para que as ligações sejam atendidas (um problema crucial para representantes de vendas outbound).
Novamente, esses são números gerais e podem diferir significativamente com base no seu caso de uso. Por exemplo, se você vende uma plataforma de software que ajuda pessoas que trabalham no turno da noite a monitorar a produtividade, uma ligação às 11 horas da manhã provavelmente não terá uma boa resposta.
Geração de leads de vendas inbound
A metodologia de vendas inbound é uma abordagem mais favorável para a maioria das empresas de SaaS. Ela é mais sustentável no longo prazo, fornece leads de maior qualidade com maior intenção de compra e é mais tranquila do ponto de vista de clientes, pois eles têm mais controle sobre o processo de compra.
No entanto, é uma jogada de longo prazo. Pode levar algum tempo para estabelecer um bom funil de leads inbound a partir dos esforços de marketing de conteúdo que estiver executando.
É por isso que as empresas geralmente começam com uma abordagem híbrida na qual começam favorecendo o outbound e gradualmente se inclinam para o inbound à medida que seus investimentos em marketing dão resultado.
A sequência de vendas em si é bastante semelhante, envolvendo uma fluxo de email marketing, ligações e contatos nas redes sociais com o objetivo de agendar uma demonstração com representantes de vendas.
Isso a menos, é claro, que o lead tenha agendado uma demonstração imediatamente pelo site. Nesse caso, você pode ter apenas um ponto de contato anterior, em que um SDR liga para pré-qualificar clientes em potencial e obter algumas informações que ajudarão AEs a vender com mais eficiência.
A principal diferença na sequência inbound é como leads são gerados.
O marketing assume mais responsabilidade pela geração de leads no modelo inbound, no qual uma sequência comum é mais ou menos assim:
- Um cliente em potencial ficam sabendo da empresa por meio de conteúdo gratuito (blogs, guias, etc.).
- Ele percebe que o seu produto pode resolver um problema e faz mais pesquisas (geralmente explorando mais o seu conteúdo).
- Então, o cliente em potencial acessa o material rico de alto valor (como um ebook ou webinar), que é onde ocorre a "geração de leads" (um endereço de email é capturado).
- Uma sequência de emails de marketing é aplicada para nutrir e educar o lead.
- Os filtros de intenção e lead scoring do software de vendas ajudam representantes de vendas a entender quais leads apresentam a maior oportunidade.
- Os representantes de vendas entram em contato (geralmente executando uma sequência de pontos de contato por email, redes sociais e telefone) para agendar uma demonstração de vendas com AEs.
Gerencie todas as suas vendas SaaS em um só lugar
Essa é a técnica tradicional de vendas SaaS. No entanto, cada vez mais representantes de vendas estão usando a venda social, construindo presenças em plataformas como Twitter e LinkedIn (com perfis pessoais) para gerar leads inbound para si mesmos e para sua equipe.
SDRs experientes, como Sam Nelson da Outreach, criam grandes redes para discutir seus produtos, casos de uso e pontos problemáticos de clientes (bem como possíveis soluções) no LinkedIn, promovendo a conscientização e preenchendo o topo de seu funil de vendas inbound.
2. Demonstrações de vendas personalizadas e centradas no cliente
No mundo SaaS B2B, a demonstração é onde a "venda" realmente acontece.
SDRs e BDRs se concentram em nutrir e qualificar leads com o objetivo de agendar uma reunião com um AE para vender o produto e ajudar clientes em potencial a entender o valor que ganharão ao se tornarem clientes.
No entanto, embora esteja tentando vender, isso não deve parecer um discurso de hard selling para o possível comprador.
Esse paradoxo pode ser resolvido garantindo que as demonstrações de vendas sejam altamente personalizadas conforme as necessidades, desejos, objetivos e pontos fracos da pessoa ou da empresa para quem está vendendo.
SDRs e BDRs são responsáveis por coletar essas informações por meio das perguntas de qualificação que fazem durante as conversas iniciais.
É fundamental a transferência de informações desses representantes para executivos de contas. Os silos de dados devem ser eliminados para que toda a equipe de vendas tenha acesso às anotações (obs.: tomar notas é fundamental!) e às informações coletadas sobre clientes. Para isso, geralmente todas as pessoas em cargos de representante trabalham no mesmo CRM de vendas.
Os executivos de contas devem ter uma abordagem padronizada para as demonstrações de produtos (com um modelo de base para não precisar começar do zero sempre), mas é preciso fazer algumas personalizações:
- Eliminar informações desnecessárias para cada cliente em potencial específico.
- Ter como foco as funcionalidades que resolvem os desafios mais urgentes de cada cliente em potencial e vender o “sonho” do problema resolvido.
- Assegurar que a demonstração é uma conversa e não uma apresentação, fazendo mais perguntas de qualificação e se aprofundando nos fatores motivadores para que os AEs possam vender para esse ponto problemático.
3. Aumento das métricas de receita de SaaS por meio da expansão consistente das contas
As equipes de vendas SaaS são responsáveis por gerar várias métricas importantes, como:
- ARR e MRR (Receita recorrente anual e mensal)
- ACV (Valor médio do contrato)
- CLV (Customer Lifetime Value)
- NRR (Retenção de receita líquida)
- CAC (Custo de aquisição de clientes)
Muitas dessas métricas de vendas não são impulsionadas apenas pela aquisição. Elas também são impulsionadas pela retenção de clientes atuais e pela expansão das contas.
Por exemplo, a MRR diminui toda vez que um cliente se desliga e aumenta quando representantes fazem vendas cruzadas ou upsell em uma conta.
No modelo de vendas SaaS, a venda não deve parar quando o negócio é assinado.
Gerentes de conta (AMs) e agentes de sucesso do cliente (CS) são responsáveis por garantir que os níveis de serviço atendam às expectativas e que as reclamações sejam resolvidas rapidamente e tratadas com profissionalismo.
AMs também devem estar cientes do espaço em branco (produtos que você oferece e que uma determinada conta ainda não comprou) disponível e de como podem influenciar os relacionamentos com clientes para continuar aumentando a receita de cada conta.
Os dados de uso podem fornecer alguns insights para isso. Se você estiver vendendo um software de automação de marketing, poderá identificar que uma conta importante está usando bastante a funcionalidade de automação de email.
No entanto, eles ainda não adquiriram o adicional de automação de SMS, algo que clientes costumam usar em conjunto com a automação de email para criar uma campanha de nutrição multicanal e multitoque.
Após identificar isso, a pessoa trabalhando como gerente da conta pode enviar conteúdos ou realizar uma ligação de vendas para conversar sobre os potenciais benefícios para os stakeholders e para a empresa. Isso ajuda a aumentar a receita da conta e ajuda o cliente a aproveitar ao máximo a sua plataforma.
Conclusão
O objetivo deste guia é ajudar a criar uma equipe de vendas de alto desempenho, evitar erros comuns de vendas SaaS e gerar um crescimento consistente da receita para sua empresa.
Da mesma forma que o processo e o procedimento são essenciais para esse empreendimento, gerenciar o processo de engajamento de vendas de forma eficiente também é parte fundamental, o que significa que a automação desempenhará um papel importante no programa de alcance de vendas SaaS.
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