Sowohl im B2B- („Business-to-Business“) als auch im B2C-Verkaufszyklus („Business-to-Customer“) geht es darum, potenzielle Kunden durch eine Reihe von Botschaften und maßgeschneiderten Inhalten zu führen. Diese beginnen mit der Schaffung von Markenbewusstsein beginnen und führen (wenn alles nach Plan läuft) zum Verkauf. Wenn dieser Verkauf mit einem umfassenden Kundenservice einhergeht, können die Kunden zu Wiederholungskäufern und sogar zu großen Fans der Marke werden.
Was macht das B2B-Umfeld so besonders? Nun, Unternehmen dieser Art sind sehr viel vielschichtiger und komplexer als ein einzelner Kunde. Dein Unternehmen hat wahrscheinlich mehrere Überlegungen und Anforderungen an jedem Berührungspunkt. Das macht es schwierig, herauszufinden, was es genau braucht, um die Kunden im geeigneten Moment zu erreichen.
An dieser Stelle kommt das B2B-CRM-System ins Spiel.
Was versteht man unter B2B CRM?
B2B CRM bezieht sich auf die Technologien, Strategien, Systeme und Prozesse, die B2B-Unternehmen nutzen, um die Beziehungen zu ihren bestehenden (und potenziellen) Kunden zu verwalten.
Eine B2B-CRM-Lösung hilft B2B-Unternehmen, die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen. Verständnis ist im B2B-Bereich aufgrund der Komplexität der Kundenbeziehung und der Customer Experience unerlässlich.
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Warum benötigt ein B2B-Unternehmen eine CRM-Software?
Customer Relationship Management ist bei Marketingaktivitäten schon von Anfang an essenziell, noch vor dem ersten Kundenkontakt. Denn CRM-Anwendungsdaten sind eines der effektivsten Instrumente zur Qualifizierung von B2B-Leads. Sie ermöglichen es, vielversprechende Leads für die Kommunikation zu priorisieren und verhindern, dass weniger reife Leads aus der Pipeline fallen. So gehen weniger Chancen verloren.
Durch die Zusammenstellung der Informationen, die über die Endkunden bereits vorhanden sind, ermöglicht die CRM-Software dem Marketing- und Vertriebsteam, einzelne Leads im Detail zu verfolgen. So wissen diese genau, wo sich die Kunden in ihrer Customer Journey befinden und wann sie beeinflusst werden müssen, um die nächste Stufe des Trichters zu erreichen.
Letztendlich ist das Hauptziel eines CRM-Tools, deine Geschäftsbeziehungen zu verbessern. So stützt du deine Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf klar definierte Phasen und Schritte, die kontinuierlich verfolgt und beobachtet werden. Das erhöht sowohl die Verkaufschancen als auch den ROI der Vertriebs- und Marketingaktivitäten und wirkt letztlich als Katalysator für das Wachstum deines Unternehmens.
Welche Rolle spielt ein B2B-CRM-System in einem Sales- und Marketingplan?
Grundsätzlich spielt das CRM in jeder Phase des Sales-Prozesses eine bedeutende Rolle. Um das meiste aus den Daten und Informationen herauszuholen und gute Vorhersagen zu treffen, sollten die jeweiligen Informationen dem individuellen Verkaufszyklus (auch: Sales-Funnel) zugeordnet werden. Indem diese Phasen genau im CRM abgebildet werden, lassen sich die unterschiedlichen Schritte leichter messen und verfolgen.
So werden alle (potenziellen) Kunden durch jede Phase des Funnels verfolgt. Das wiederum erlaubt es Unternehmen, die Art und Weise zu verbessern, wie auf ihre Bedürfnisse eingegangen wird. Gleichzeitig lassen sich auch die Bereiche aufzeigen, in denen die Kunden aus dem Trichter herausfallen.
Ein typischer B2B-Trichter könnte etwa so aussehen:
- Lead-Generierung
In dieser Phase bemühen sich die Marketingteams deines Unternehmens, mit intelligenten, gezielten Marketingkampagnen – wie Social Media, E-Mail-Marketing, Anzeigen, Veranstaltungen und mehr – lohnende Leads zu gewinnen. Sie konzentrieren sich auch darauf, den Kunden dazu zu bringen, seine Informationen mit deinem Unternehmen zu teilen.
- Lead Scoring und Qualifizierung
In dieser Phase wird die Kompatibilität der Leads bewertet. Anschließend werden die vielversprechendsten Leads priorisiert. Woher weiß man, welche Leads wichtig sind? Ein Lead kann etwa sein Interesse bekunden, indem er eine Broschüre herunterlädt oder sich für den Newsletter anmeldet.
- Erstes Gespräch mit dem Sales-Team
Das erste Gespräch ermöglicht dir, den Kunden kennenzulernen, zu zeigen, dass du seine Probleme verstehst und zu erklären, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung sie lösen kann.
- Pflegen von Leads
Nachdem das erste Gespräch stattgefunden hat, ist es wichtig, das Gespräch weiterhin in Gang zu halten. Das Sales-Team sollte bereitstehen, um Fragen zu beantworten. Zudem kann dein Vertriebsteam gezieltes Multi-Channel-Marketing einsetzen. Dieses zeigt, warum die Produkte oder Dienstleistungen unverzichtbar sind.
- Versenden des Angebotes
Der nächste Schritt nach der Pflege des Leads ist es, ein Angebot für diesen zu erstellen. Es ist wichtig, im Hinterkopf zu behalten, dass wahrscheinlich mehrere Unterschriften für den Verkaufsabschluss benötigt werden. Es ist ratsam, den Lead deshalb in einen Fürsprecher zu verwandeln, der sich unternehmensintern für das Produkt oder die Dienstleistung einsetzt.
- Verhandlung
Bei der Verhandlung sollte auf etwaige Bedenken anderer Interessengruppen oder Entscheidungsträger eingegangen werden. Das Sales-Team sollte deshalb bereit sein, mit Einwänden umzugehen.
- Vereinbarung des Verkaufes
Idealerweise endet der Sales-Funnel mit einem Verkauf. Im Anschluss daran sollte ein guter Kundenservice und eine kontinuierliche Betreuung stattfinden, damit der Kunde zufrieden bleibt.
Ein B2B-CRM unterstützt die langfristige Betreuung von Kunden und hilft, deren Bedürfnisse zu bestimmten Zeitpunkten zu erkennen. Außerdem können Kunden zu Fürsprechern der Marke werden, wenn ihre Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern auch übertroffen werden.
Natürlich ist der Verkaufszyklus von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich – je nach Produkt, Dienstleistung und Markt. Ein Unternehmen, das Cybersecurity-Lösungen anbietet, hat etwa einen komplexeren Trichter als ein Unternehmen, das Uniformen oder Ausrüstung verkauft.
Wie unterscheidet sich ein B2B-CRM von einem B2C-CRM?
Wie bereits oben erwähnt, ist das B2B-Umfeld komplexer als das B2C. Das erfordert ein vielschichtigeres Systemdesign, weshalb ein B2B-CRM etwas anders aussieht. Sehen wir uns drei der Hauptunterschiede genauer an:
Leads
Einer der bedeutendsten Unterschiede zwischen B2B und B2C ist die Anzahl der Leads. Im Letzteren gibt es eine überwältigende Anzahl von Leads. Dies stellt eine Herausforderung in Bezug auf die Handhabung des Datenumfangs und das Finden des richtigen Zeitpunkts für einen Verkauf dar.
Im B2B-Umfeld hat das Produkt normalerweise einen höheren Wert (etwa bei einem Hersteller für Cybersecurity-Systeme für Bankinstitute). Der Pool von potenziellen Leads ist hier natürlich viel kleiner als im B2C-Sektor. Trotzdem ist es wichtig, genügend Zeit für jeden Lead zu verwenden. Die Lead-Generierung sollte genau überwacht werden.
Demzufolge sind B2C-CRMs auf einen kontinuierlichen Verkauf über einen langen Zeitraum ausgelegt. B2B-Systeme hingegen sind auf ein langfristiges Management einzelner Leads ausgelegt.
Verkaufsprozess
Da die Produkte im B2B-Umfeld einen höheren Wert haben, haben demzufolge auch die Transaktionen einen höheren Wert und beinhalten mehrere Entscheidungsträger. Automatisch ergeben sich also zusätzliche Schritte im Verkaufsprozess.
Es ist wichtig zu wissen, an welcher Stelle sich ein Lead im Sales-Funnel befindet, um richtig mit ihm zu kommunizieren. Ein B2B-CRM bietet hier hohe Visibilität.
Im B2C-Umfeld hingegen ist es oft nicht möglich oder notwendig, den Sales-Funnel mit solch hoher Genauigkeit zu verfolgen.
Schwerpunkt
Das Ziel von B2B-CRM-Systemen ist es, dem Sales-Team zu helfen, den Verkaufsprozess effizient abzuwickeln. Gleichzeitig sollten große Mengen an Lead-spezifischen Daten erfasst werden. Das können Daten wie Rechnungen oder Kaufhistorie sein. Sie werden verwendet, um das Verhalten der einzelnen Leads zu überwachen. So können bessere Verkaufsprognosen getroffen werden.
B2C-CRM-Systeme hingegen sind darauf ausgerichtet, so viele Daten wie möglich zu sammeln, um ein Gesamtbild über die Zielgruppe erstellen zu können.
Was macht ein gutes CRM aus?
Jetzt, wo du weißt, wofür ein CRM dient, sehen wir uns mal genauer an, welche Features dein B2B-CRM-Tool haben sollte.
Kontaktmanagement
Das Kontaktmanagement, ein Element des CRMs, das manchmal auch als Kundenmanagement-Software bezeichnet wird, ist eine wichtige CRM-Funktion. Sie ermöglicht es den Nutzern, ihre Kontakte in Gruppen einzuteilen, um sie besser zu organisieren und zu betreuen. Mit dieser CRM-Funktion kannst du wichtige Kundendaten sammeln und deine Marketingstrategien bei der Einführung neuer Produkte unterstützen. Außerdem werden alle Kundenkontakte personalisiert, sodass sich die Kunden wichtig und gut betreut fühlen. Das ist ein wichtiger Faktor für die Kundenzufriedenheit.
Berichte und Dashboards
Berichte und Dashboards gehören heute zu den wichtigsten CRM-Funktionen, die früher den Business Intelligence Tools vorbehalten waren. Mithilfe von benutzerdefinierten Berichten und Dashboards lassen sich Statistiken in einer sehr visuellen, ansprechenden Form darstellen. Sie bieten Datenaktualisierungen in Echtzeit und eine Plattform, auf die von verschiedenen Portalen aus zugegriffen werden kann, was den Zugang für eine Vielzahl von Mitarbeitern erleichtert. Das Management kann diese Berichte nutzen, um datengestützte Entscheidungen zu treffen.
Vertriebsanalyse
Apropos Berichte: Die Vertriebsanalyse ist eine der wertvollsten Funktionen eines CRMs. Durch die Analyse der harten Daten vergangener Kampagnen kannst du in Zukunft bessere Verkaufskampagnen erstellen. Mit einem CRM sammelst du Daten aus den sozialen Medien, Umfragen und dem Website-Verkehr und kannst sie anschließend analysieren.
Umsatzprognosen
Ein wichtiger Teil des Kundenbeziehungsmanagements ist die Festlegung einer Erfolgsmetrik. Mithilfe von Prognosen kannst du eine Benchmark erstellen und anhand derer feststellen, ob deine Ergebnisse mit deinen Bemühungen übereinstimmen. Anhand dieser Daten lässt sich auch erkennen, worauf du deine zukünftigen Bemühungen ausrichten solltest.
Integration der Marketing-Automation und Kampagnenmanagement
Durch eine Marketing-Automatisierungs-Strategie sprichst du die Zielgruppen, die an deinem Angebot interessiert sind, effizienter und strategischer an. Mit einer guten CRM-Plattform steuerst du die Bedingungen für die Automatisierung von Teilen deines Marketingprogramms gezielt.
Mit den Funktionen für das Kampagnenmanagement verwaltest du deine gesamte Vertriebskampagne über eine einzige Benutzeroberfläche. Dazu gehören Kampagnen-ROI, Zeitplanung, Analysen und mehr. Ein CRM kombiniert Analysetools mit Datenerfassungssoftware und bietet dir und deinen Mitarbeitern zahlreiche Zugriffsmöglichkeiten.
Vertriebsteam und Kunden-Opportunity-Management
Die Quantifizierung der Chancen, die dein Vertriebsteam bei Kunden hat, ist eine grundlegende Funktion des CRMs. Das sogenannte Lead Scoring ermöglicht es den Nutzern, die Kunden zu identifizieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Umwandlung am größten ist. Dies unterstützt die Vertriebs- und Marketingteams bei der Steigerung der Effizienz und der Optimierung des gesamten Vertriebsprozesses.
Lead Management zur Ermittlung hochqualitativer Leads
Keine CRM-Funktionsliste wäre vollständig, ohne das Lead Management zu erwähnen. Diese Technologie ermöglicht einem Unternehmen, anhand von demografischen Faktoren die besten Kunden zu ermitteln, die es ansprechen möchte. Wie das Lead Scoring verbessert es die Effizienz und Produktivität deines Vertriebsteams, indem es ihm hilft, sich zum richtigen Zeitpunkt auf die richtigen Leads zu konzentrieren.
Third-Party-Integration
Integrationen von Drittanbietern dürfen natürlich nicht vergessen werden. Wenn du eine andere Software für das Kontaktmanagement verwendest, etwa ein ERP, solltest du sie idealerweise in dein CRM integrieren können. Die Integration anderer Programme in dein CRM ermöglicht dir zusätzliche Funktionen und sorgt für einen effizienteren Betrieb und bessere Workflows.
Vorteile eines B2B-CRM-Systems
Bessere Sichtbarkeit
Bevor es die CRM-Technologie gab, mussten Vertriebsmitarbeiter mühsam Daten über verschiedene B2B-Kunden zusammenstellen, um herauszufinden, wie und wann sie diese kontaktieren sollten. Selbst wenn sie diese Mühe auf sich nahmen, waren die Versuche, einen Kunden zu beeinflussen, oft immer noch eine Art Schuss ins Blaue.
Ein Vertreter konnte sich stundenlang – ohne es zu wissen – um einen Kunden bemühen, der nie ein ernst zu nehmender Interessent war, während andere vielversprechende Leads kaltgelassen wurden. Mit einem CRM-System haben alle Teammitglieder mühelos den Überblick darüber, wo sich die Leads im Sales-Funnel befinden (wenn überhaupt), und können so ihre Bemühungen besser steuern.
Effizienz
Ein wichtiger Vorteil eines B2B-CRM-Systems ist, dass es den Verwaltungsaufwand des Vertriebsteams reduziert. Es wird weniger Zeit mit dem Zusammentragen von Daten und der Pflege von wenig aussichtsreichen Leads verschwendet, sodass mehr Zeit bleibt, um neu erkannte Lücken im B2B-Verkaufstrichter zu schließen.
So sind alle Maßnahmen zielgerichteter und bieten eine höhere Rendite, da das Element von Versuch und Irrtum entfällt. Vertriebs- und Marketingmitarbeiter können verfolgen, wann Leads in die nächste Phase des Funnels gelangen sollten. Dadurch verbessert das B2B-CRM auch die Abstimmung zwischen B2B-Vertrieb und Marketing.
Datengesteuerte Entscheidungen durch (KI-gestütztes) Lead Scoring
Das B2B CRM ermöglicht es den Vertriebsteams zu bestimmen, welche Leads aufgrund ihres bisherigen Verhaltens und ihrer Interaktionen am besten qualifiziert sind, und spielt so eine wichtige Rolle beim prädiktiven Lead Scoring. Dabei werden Leads danach eingestuft, wie wahrscheinlich es ist, dass sie zu einem Verkauf führen.
Durch die Verknüpfung von abstrakten Kundenanalysen mit den tatsächlichen Phasen, die ein Kunde durchläuft, ermöglicht ein CRM auch, Kundendaten gewinnbringend zu nutzen. Es verwandelt den Sales-Funnel so in ein umsetzbares, gewinnbringendes Instrument.
Fazit
Wenn ein B2B-CRM-System genau auf den Verkaufszyklus abgestimmt ist, können die Vertriebsteams Kundenanalysedaten für die Pflege der Kundenbeziehungen nutzen. Die detaillierten Daten helfen den Vertriebs- und Marketingteams dabei, Kundenbedürfnisse zu erkennen, Gespräche zu verfolgen, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu gewährleisten, und aussagekräftige Kundenprofile für die Bereitstellung maßgeschneiderter Inhalte zu erstellen.
Letztendlich soll ein CRM dir helfen, Leads in jeder Phase des Verkaufstrichters zu pflegen und sie sanft von einer Stufe des Trichters zur nächsten zu führen. Es hilft dir herauszufinden, wo sich jeder deiner Interessenten in der Pipeline befindet und ob diese für Interessenten mit unterschiedlichen Eigenschaften angepasst werden muss. Ein gut integriertes CRM-System ermöglicht es dir außerdem, die Ergebnisse deiner B2B-Marketingmaßnahmen zu überwachen und zu ermitteln, woher die am besten qualifizierten Leads kommen.
