B2B-E-Mail-Marke­ting erfolg­reich umset­zen: Insider-Tipps & Leitfaden

An jedem einzelnen Tag wurden 2021 rund 320.000.000.000 E-Mails versendet - 55 % davon waren Spam. Da muss man sich als Marketer schon etwas einfallen lassen, um aus der Masse hervorzutreten und dem Spamfilter zu entgehen.

Die Herausforderungen liegen sowohl auf inhaltlicher als auch auf technischer Ebene. Interessante Inhalte sind natürlich wichtig, aber nur so lange wirkungsvoll, wie sie auch zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle ankommen. Bei einer durchschnittlichen Öffnungsrate in der B2B-Zielgruppe von gerade einmal 28,3 % werden diese Herausforderungen noch deutlicher.

Wie schaffst du es, aus der Flut der Milliarden Mails herauszuragen? Wie schaffst du es, deutlich mehr Mails zu kreieren, die auch tatsächlich im Posteingang landen, geöffnet und gelesen werden? Wie schaffst du es, Interesse zu wecken, Neukunden zu gewinnen und ein B2B-Unternehmen mit auf eine erfolgreiche Reise zu nehmen?

Unser Beitrag wird hierzu unverzichtbare Tipps und Strategien aufzeigen. Wir haben nur ein einziges Ziel: Wir möchten dein B2B-E-Mail-Marketing (noch) erfolgreicher machen.

Natürlich machen wir alle Marketing, um etwas zu verkaufen, ganz gleich ob es ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, egal ob preiswert oder teuer, egal ob es sich um Geschäftskunden oder Endverbraucher handelt.

Im B2B-Bereich sprechen wir nur meistens von größeren Investitionen, von längeren Verkaufszyklen, von nachhaltigen Geschäftsbeziehungen und von Profis, die anders angesprochen werden müssen, als im B2C E-Mail-Marketing. Es geht darum, den Geschäftskunden auf eine fachliche Reise mitzunehmen und nicht direkt mit der Tür ins Haus zu fallen. Es geht darum, Vertrauen aufzubauen und mit sachlichen und vor allem relevanten Argumenten zu überzeugen.

Im B2B-E-Mail-Marketing müssen Zielgruppen sehr genau angesprochen werden, es muss Relevanz zu erkennen sein, es muss genau zu der Situation, in der sich der Kunden befindet, passen. Case Studies sind hierbei z. B. ein beliebtes und bewährtes Mittel.

Einen Banker musst du daher vollkommen anders ansprechen als einen IT-ler, einen Vertriebler anders als den Hersteller eines physischen Produktes. B2B-E-Mail-Marketing zielt weniger auf Emotionen ab, als auf pure Fakten. Um im besten Fall von vornherein den Überblick zu behalten und alle Kontakte bestmöglich zu verwalten, ist ein B2B-CRM unerlässlich - eine Software, die das Customer Relationship Management übernimmt.

Übrigens: Der B2B-E-Commerce-Markt wuchs 2019 auf 1.3 Billionen Euro Umsatz. Verständlich, dass da jeder seinen Teil des Kuchens abhaben möchte.

Auch wenn die Grundintention die gleiche ist, so sind dennoch die Wege, seine Ziele zu erreichen, im B2C und B2B-E-Mail-Marketing grob unterschiedlich - vom Kommunikationskanal bis hin zur Ansprache. Schauen wir uns diese Unterscheide im Detail an:

Bei allen Unterschieden sollte eines jedoch ganz klar sein: Nur wenn man seine Zielgruppe sehr genau kennt, kann man sie auch richtig ansprechen, packen und mitreißen. Eine sehr detaillierte Analyse des Marktes und der Branche sind neben der unbedingten Berücksichtigung der Bedürfnisse der Kunden die Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches B2B-E-Mail-Marketing.

„Füttere“ deine Geschäftskunden im B2B-Bereich durch die Bereitstellung von genau den Informationen, die in einer bestimmten Phase erwartet und gebraucht werden. Das Stichwort hierzu lautet Lead Nurturing und verspricht mehr Leads in Abschlüsse zu verwandeln.

Neben der umfangreichen Vorbereitung einer erfolgreichen B2B-Marketing Kampagne ist auch die Erfolgskontrolle von ganz entscheidender Bedeutung. Nicht nur, um den Erfolg dieser konkreten Kampagne zu messen, sondern insbesonder auch, um daraus zu lernen und das nächste Mailing zu optimieren.

Zur Messung des Erfolgs deiner E-Mail-Marketingmaßnahmen gibt es viele interessante und wichtige Messwerte - sogenannte E-Mail-Marketing KPIs (Key Performance Indicators), die wir dir nachfolgend vorstellen wollen:

Zustellrate

Einer der erste Messwerte, die du betrachten solltest, ist die Rate der E-Mails, die deinen Empfänger auch tatsächlich erreichen. Einige Mails landen direkt im Spam-Ordner, andere erreichen deinen Empfänger erst gar nicht, weil die Adresse falsch oder veraltet ist.

So berechnest du die Zustellbarkeitsrate

Anzahl der versendeten E-Mails / Anzahl der zugestellten E-Mails * 100

Welcher Wert ist gut?

Alles über 95 % ist akzeptabel.

3 Tipps zur Verbesserung des Wertes

• Achte auf eine relevante und korrekte Betreffzeile.
• Halte deine E-Mail-Liste stets aktuell und verwende nur Adressen aus zuverlässigen Quellen.
• Vergesse nie, einen Abmeldelink einzufügen.

Bounce Rate

In unmittelbarem Zusammenhang zur Zustellbarkeit steht die Bounce Rate. Man unterscheidet zwischen Hard Bounces und Soft Bounces. Hard Bounces sind solche Adressen, die es schlichtweg nicht (mehr) gibt und Soft Bounces solche, die aus verschiedenen Gründen vorübergehend nicht erreichbar sind. Hardbouncer sollten dringend aus deinem Verteiler entfernt werden.

So berechnest du die Bouncerate

Gesamtzahl der nicht zugestellten E-Mails / Anzahl der versendeten E-Mails * 100

Welcher Wert ist gut?

Alles unter 20 % ist ein guter Wert.

3 Tipps zur Verbesserung des Wertes

• Pflege deine E-Mail-Listen sorgfältig und regelmäßig.
• Mit dem Double-Opt-In-Verfahren sicherst du dich nicht nur rechtlich ab (DSGVO), sondern kannst auch sichergehen, dass E-Mail-Adressen korrekt sind.
• Lösche Hardbouncer, da diese deinem Ruf schaden können (wenn du diese erneut anschreibst)

Öffnungsrate

Nachdem du nun weisst, wie viele Mails deine Empfänger erreicht haben, ist es wichtig zu wissen, wie viele Mails denn auch tatsächlich geöffnet wurden. Dies gibt einen ersten Aufschluss über den Erfolg der E-Mail-Kampagne im Allgemeinen und zeigt unter anderen auf, wie gut deine Betreffzeile war.

So berechnest du die Öffnungsrate

Anzahl der geöffneten E-Mails / Anzahl der zugestellten E-Mails * 100

Welcher Wert ist gut?

Die Öffnungsraten können je nach Branche sehr variieren. Verfolge den Wert über einen Zeitraum von 6 Monaten innerhalb einer Branche und ermittle so deinen Mittelwert für zukünftige Vergleiche. Branchenübergreifend wird ein Wert von 18 % als gut angesehen.

3 Tipps zur Verbesserung des Wertes

• Eine zielgruppenspezifische Ansprache ist Key.
• Auch hier nimmt wieder die Betreffzeile eine Schlüsselrolle ein.
• Personalisiere die Betreffzeile: Der Name des Empfängers in der Betreffzeile erhöht die Chancen auf Erfolg.

Click-Through-Rate (CTR) / Klickrate

Du hast zwar festgestellt, dass deine Öffnungsrate überdurchschnittlich gut ist, aber dennoch bist du mit den Leads nicht wirklich zufrieden. Es klicken einfach zu wenige Empfänger auf die Links oder die Call-to-Action Aufforderungen. Die Optimierung der Click-Through-Rate steht daher als nächstes auf dem Programm.

So berechnest du die Click-Through-Rate

Gesamtklicks / Anzahl der zugestellten E-Mails * 100

Welcher Wert ist gut?

So erschreckend das klingen mag, aber alles über 7 % ist hervorragend.

3 Tipps zur Verbesserung des Wertes

• Stelle die CTA besonders heraus und platziere sie an strategisch günstigen Stellen der E-Mail.
• Achte auf ein „schönes“ und klares Design mit ansprechenden Bildern und Grafiken.
• Mache gleich zu Beginn Lust auf mehr (weiterlesen).

Conversion Rate

Du weißt bereits wie viele Kunden deine Mail erhalten, geöffnet und eine Handlung vollzogen haben. Jetzt willst du natürlich noch wissen, ob das Ziel deines Mailings erreicht ist und die Kunden die von dir gewünschte Aktion ausgeführt haben. Vielleicht hast du zum Download eines Whitepapers aufgerufen oder zur Anmeldung eines konkreten Branchen-Newsletters.

So berechnest du die Conversion Rate

Anzahl der Empfänger, die eine gewünschte Aktion getätigt haben / Anzahl der insgesamt zugestellten E-Mails * 100

Welcher Wert ist gut?

Hierbei gelten sehr unterschiedliche Werte, die je nach Branche, nach Art der Kampagne und Zielgruppe variieren. Beobachte die Werte über einen längeren Zeitraum und stelle Vergleiche in Relation zueinander an. Grob gesagt liegt eine gute Conversion Rate zwischen 2 % und 5 %.

3 Tipps zur Verbesserung des Wertes

• Motiviere durch kleine Geschenke, Nachlässe oder einen VIP Status
• Je persönlicher die Anrede und die Betreffzeile, desto gewillter sind die Kunden, eine Aktion durchzuführen.
• Insgesamt fördern ein ansprechendes Design, Bilder und Videos zum Klicken.

Abbestellungsrate

In jede gute E-Mail gehört eine Möglichkeit der Abmeldung. Wenn Kunden sich tatsächlich abmelden, gibt dir das Aufschluss über eine ganze Reihe an Dingen. Vielleicht war deine E-Mail nicht relevant, vielleicht einfach schlecht geschrieben, möglicherweise aber auch nur zum falschen Zeitpunkt verschickt.

Denke bitte auch stets daran, personenbezogene Daten im Rahmen der DSGVO entsprechend der gesetzlichen Vorgaben zu löschen.

So berechnest du die Abmeldungs-Rate

Anzahl der Abmeldungen / Anzahl der zugestellten E-Mails * 100

Welcher Wert ist gut?

Alles unter 0,5 % wird als akzeptabel betrachtet.

3 Tipps zur Verbesserung des Wertes

• Wähle bessere Zielgruppensegmente und schreibe diese persönlicher an.
• Wäge sehr genau ab, wie oft und zu welchem Zeitpunkt du einen Kunden anschreibst.
• Bitte um die Angabe eines Grundes für das Abmelden (Multiple-Choice).

Du kannst ActiveCampaign kostenlos testen und dich so von der Leistung dieses mächtigen Tools vergewissern. Erst wenn du voll und ganz überzeugt bist, kannst du dich als einer der vielen hoch zufriedenen Abonnenten eintragen.

Was ist eigentlich eine erfolgreiche E-Mail-Marketing Kampagne? Sie ist erfolgreich, wenn möglichst viele Mails geöffnet oder gelesen werden und die gewünschte Aktion ausgeführt wird - wenn also die zuvor definierten Ziele erreicht wurden.

Anhand der verschiedenen Metriken haben wir bereits eine ganze Reihe an Tipps für dich zusammengestellt. Aber das reicht uns noch nicht, denn wir wollen schließlich, dass du ein erfolgreiches E-Mail-Marketing mit der besten Customer Journey haben wirst:

#1 Metriken deiner Mailings im B2B-Marketing kennen und richtig einsetzen

Nicht umsonst haben wir zuvor die Metriken so ausführlich beschrieben. Anhand dieser Metriken kannst du deine Marketing-Aktion zum Erfolg führen. Setze sie richtig ein, verbessere die Werte und lerne aus den Werten für zukünftige Aktionen. Lerne deine Branche bestmöglich kennen und setze deine Ziele stets am oberen Ende dieser Branchenwerte.

#2 Eine perfekte und passende Unternehmenswebsite ist für erfolgreiches E-Mail-Marketing sehr wichtig

Ein gutes E-Mail-Marketing ist nur so gut, wie die Webseite des Unternehmens. Auf kurz oder lang wird der (potenzielle) Kunde nämlich auf die Webseite stoßen, um z. B. hier weitere Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung zu finden. Wenn die Website den Erwartungen nicht standhalten kann wird sich der Kunde enttäuscht abwenden.

Eine zielgruppenspezifische Landingpage wird deinen Kunden genau da abholen, wo er sich befindet. Du hast hier nämlich die Möglichkeit, die Landingpage ganz genau auf eine Branche, eine Problemstellung, einen Bedarf oder ein Produkt anzustimmen.

#3 Nutzung der richtigen E-Mail-Marketing-Tools

Du hast besonders kreative inhaltliche Ideen für deine E-Mail-Kampagnen, du hast wunderschönes Bildmaterial, das richtige Produkt und eine gut gepflegte Mailingliste. Aber ohne die richtigen Tools hilft dir das herzlich wenig.

Nur weil du Hummer und Spargel einkaufst, garantiert das noch lange kein leckeres Essen. Nur mit der richtigen Rezeptur und den richtigen Gerätschaften wird dir die Zubereitung auch gelingen.

Genauso verhält es sich auch mit Mailings. Die richtigen Tools und eine Marketing Automation der neuesten Generation sind notwendig, um Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen und potenziellen Kunden die besten E-Mails zuzusenden.

#4 Auf die richtige Sequenz der Mailings kommt es an

Timing ist alles - das gilt auch für das Versenden von E-Mails an eine bestimmten Empfängerliste. Du willst deine Kunden nicht zu oft belästigen, aber sie dennoch so oft wie nötig auf dich aufmerksam machen. Du willst dich von dem Berg anderer Mails - und zwar nicht nur die der Mitbewerber, sondern aller anderen Werbemails - absetzen. Du willst genau den richtigen Zeitpunkt erwischen, der die größtmöglichen Aussichten auf Erfolg hat.

Die richtige Sequenz zu finden ist gar nicht so einfach und eigentlich nur durch „try and error“ zu finden. Gehe dabei so vorsichtig wie möglich vor, um so wenige potenzielle Kunden wie möglich zu verschrecken oder gar zu verlieren. Gehe aber andererseits so deutlich vor, dass du daraus eine feste E-Mail-Marketing-Strategie entwickeln kannst.

#5 Personalisierte Mailings bringen deutlich mehr Erfolg

Je mehr Möglichkeiten der Personalisierung einer Mail du nutzt, desto erfolgreicher wird sie sein:

• Es geht los bei der genauen Segmentierung der Zielgruppen (und der daraus resultierenden unterschiedlichen Ansprache).
• Betreffzeilen mit Name erhöhen das Interesse
• Nutze bedingte Inhalte und passe Mails an verschiedene Situationen an.
• Verbinde unterschiedliche Aktionen mit den verschiedenen CTAs
• Personalisiere Orte und gehen z. B. auf das Wetter am Ort des Kunden ein.

Die Möglichkeiten der Personalisierung kennen bei einem guten Tool für das E-Mail-Marketing kaum Grenzen. Je mehr du davon nutzt, desto erfolgversprechender wird dein Mailing sein.

#6 Mobile first

Arbeite nach dem obersten Google-Gebot: Mobile first. Optimiere deine Kampagnen für die Betrachtung auf mobilen Endgeräten, denn auch immer mehr B2B-Kunden arbeiten nicht mehr von einem festen Schreibtisch aus, sondern leben mobil. Passe dich dieser Entwicklung an.

#7 Nutze alle Möglichkeiten der Integrationen mit anderen Anwendungen

Nur wenn deine E-Mail-Software mit deinen wichtigsten Anwendungen zusammenarbeitet, kannst du effektiv arbeiten. Nur wenn die Produkte und das Kaufverhalten deines Shops mit sinnvollen Kampagnen verknüpft werden können, sind erfolgreiche Werbemaßnahmen möglich. Nur wenn sich dein CMS System und das E-Mail-System miteinander austauschen, lassen sich die besten Ergebnisse erzielen.

#8 Feuere im B2B-Marketing auf allen Kanälen

Die besten Aktionen sind die, die du über mehrere Kanäle steuern kannst. Manchen Kunden ist ein Kontakt per E-Mail lieber, anderen eine SMS oder WhatsApp. „Spiele“ mit diesen Kanälen, probiere alle Möglichkeiten aus und gebe vor allem den Kunden die Wahl, über welche Wege sie am liebsten kontaktiert werden wollen.

Im Gegensatz zum B2C-Bereich brauchst du im Business-to-Business Geschäft andere Vorgehensweisen. Du musst dich ganz anders auf die Zielgruppe einstellen und mehr mit Fakten, als mit Emotionen punkten.

Eine gutes E-Mail-Marketing-Tool hilft dir dabei. Es hilft, die beste Segmentierung vorzunehmen, die besten Öffnungs- und Klickraten zu erzielen und am Ende eine Conversion Rate zu erzielen, die weit über dem Branchendurchschnitt liegt.

Automatisierungen verbessern die Customer Experience im B2B-Marketing

Automationen sind ein ganz wichtiger Teil dabei. Intelligente Marketing-Automation kümmert sich um die Details, für die sonst zumeist keine Zeit bleibt. Eine ständige Überprüfung aller Automatisierungen auf dem gesamten Weg der Customer Journey garantiert, dass du immer genau weisst, wo du stehst und wo Optimierungen angebracht sind.

Vorlagen sorgen für einen professionellen Look und so für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing

Mithilfe von Vorlagen bist du in der Lage schnell und einfach professionelle E-Mails zu versenden, an B2C-Kunden oder im B2B-Bereich. Du musst keine eigene Design-Abteilung im Haus haben, um ansprechende Mails zu versenden, die auf Conversions optimiert sind.

Wenn du dich weniger um das Design kümmern musst, kannst du deinen Fokus getrost auf das Content Marketing legen, denn auch beim E-Mail-Marketing ist genau wie beim Online-Marketing an sich Content immer King.