Der Einsatz einer CRM-Plattform (Customer Relationship Management) ist so gut wie Standard – 91 % der Unternehmen mit mehr als 10 Mitarbeitern verwenden eine solche Plattform.
Was jedoch seltener vorkommt, ist der Aufbau eines umfassenden CRM-Implementierungsprozesses.
Üblicherweise melden sich Unternehmensleiter für ein Konto bei ihrer bevorzugten CRM-Plattform an und geben dann den Zugang zu ihren Abteilungsleitern (Vertrieb, Marketing, Erfolg) frei, damit diese sich darum kümmern.
Das Ergebnis?
Unzusammenhängende Beziehungsmanagementprozesse, schlechte Datenverwaltung und eine insgesamt ineffiziente Nutzung des Systems.
In diesem Artikel stellen wir dir die 8 wichtigsten Schritte für eine erfolgreiche CRM-Einführung vor, damit du diese Fehler vermeidest und von Anfang an effizient arbeiten kannst.
Aber lasse uns zunächst einige Dinge über das Kundenbeziehungsmanagement klären.
Inhaltsverzeichnis
CRM-Einführung: die Grundlagen
Der Begriff „CRM“ hat mehrere Bedeutungen.
Das Akronym steht für Customer Relationship Management. Technisch gesehen ist CRM also der Geschäftsprozess, der sich auf die Beziehungsverbesserung zu potenziellen und bestehenden Kunden konzentriert, um diese zu binden und neue Umsätze zu erzielen.
CRM als Geschäftsprozess wird daher für Vertrieb, Marketing, Support und Kundenerfolg eingesetzt.
Aber genau hier wird es knifflig.
CRM ist zu einem so allgegenwärtigen und entscheidenden Geschäftsvorgang geworden, dass ein ganzer Sektor von Softwareplattformen entstanden ist, die als CRM-Plattformen bezeichnet werden, jetzt aber allgemein als „CRM“ oder „das CRM“ bekannt sind. Sie werden zur Verwaltung bestehender Beziehungen und zur Förderung von Verkaufschancen eingesetzt.
Hier ist der Schlüssel:
Wenn jemand „ein CRM“, „das CRM“, „unser CRM“ oder eine andere Formulierung sagt, die sich auf CRM als „Sache“ bezieht, dann ist damit eine CRM-Softwareplattform gemeint.
Spricht man von CRM im Zusammenhang mit „CRM-Prozessen“ oder „CRM-Führungskräften“, ist die übergreifende Idee des Managements von Kundenbeziehungen gemeint.
Was ist der Zweck von CRM?
Der Zweck von CRM (der Prozess und die daraus resultierende Softwaretechnologie) besteht darin, die Qualität der Kundenbeziehungen zu verbessern.
Die Unternehmen erreichen dies durch verschiedene Initiativen, wie zum Beispiel:
- Verbesserter Zugang zu Kundendaten (damit sich Einzelpersonen auf einer personalisierten Ebene besser betreuen lassen, aber auch um diese Informationen für die Akquisition neuer Kunden zu nutzen)
- Bessere Kommunikationsintervalle (durch Terminplanung, Erinnerungen und Automation)
- Markenkonsistenz (Kommunikation kann nach Vorlagen erfolgen und automatisiert werden)
Die übergreifende Idee des Kundenbeziehungsmanagements ist einfach:
Gelingt es dir, die Beziehung zwischen deiner Marke und deinen Kunden zu verbessern, wirst du deine Kunden länger halten können. Sie geben mehr Geld aus, empfehlen das Geschäft Freunden, Familie sowie Kollegen und helfen dir somit, den Umsatz zu steigern.
Ist CRM ein Werkzeug oder ein Prozess?
Nun ja, beides.
Kundenbeziehungsmanagement ist eine umfassende Geschäftspraxis, die sich auf die Entwicklung der Beziehung zwischen Marke und Kunde konzentriert.
Es handelt sich nicht um einen Prozess an sich, auch wenn einzelne Organisationen interne Prozesse im Rahmen einer umfassenderen CRM-Praxis entwickeln werden.
Aber CRMs sind auch Werkzeuge, wenn wir uns auf CRM-Softwareplattformen beziehen. Diese Software-Tools ersetzen jedoch nicht die Prozesse des Kundenbeziehungsmanagements, sondern unterstützen sie.
Was ist der CRM-Lebenszyklus?
Der CRM-Lebenszyklus ist ein Konzept, das sich auf die Phasen bezieht, die ein bestimmter Kunde durchläuft. Zudem nimmt er Bezug auf die Art wie dein Unternehmen die Kunden-Marken-Beziehung auf der Grundlage der jeweiligen Phase verwaltet.
Im typischen CRM-Lebenszyklusmodell gibt es 5 Schlüsselphasen, die sich eng an den typischen Verkaufszyklus anlehnen:
- Reichweite
- Akquisition
- Konversion
- Beibehaltung
- Kundenbindung
Das Marketing ist für die Reichweitenphase zuständig (Schalten von Anzeigen und Verbreiten von Inhalten, um potenzielle Kunden zu erreichen). In der Phase Akquisition (Umwandlung potenzieller Kunden in Leads) arbeiten sie eng mit den Vertriebsteams zusammen.
Von dort aus pflegt der Vertrieb die Beziehung bis zur Umwandlungsphase (in der der Lead zum Kunden wird) und übergibt den Kunden dann an die Service- und Erfolgsteams, um die Beziehung weiter auszubauen.
Deren Ziel ist es, den Kunden an Bord zu halten (durch Kundenbindungs- und Kundenzufriedenheitsinitiativen) und ihn so sehr zu begeistern, dass er das Unternehmen Freunden, Familie oder Kollegen weiterempfiehlt (was wir als die Loyalitätsphase des Lebenszyklus betrachten).
Wir stellen uns den CRM-Lebenszyklus als eine unendliche Schleife vor, denn loyale Kunden sind diejenigen, die zu Fürsprechern für unsere Marke werden. Sie empfehlen uns anderen Kunden und werden Teil der „Reichweiten“-Phasen für diese neuen Kunden.
Wie man CRM in 8 Schritten einführt
Nachdem diese CRM-Grundlagen geklärt sind, stellt sich die Frage, wie dein Unternehmen eine erfolgreiche CRM-Implementierungsstrategie entwickeln kann, um den Erfolg deines neuen Vorhabens zu gewährleisten.
1. Definiere deine CRM-Strategie
Wie bei jedem guten Unternehmen ist der erste Schritt bei der CRM-Implementierung das Verstehen (und Kommunizieren) deiner wichtigsten Geschäftsziele.
Frage dich:
- Welche(s) Problem(e) versuchen wir durch die Implementierung des CRM-Prozesses zu lösen?
- Wie bewältigen wir diese Probleme jetzt?
- Was sind die Folgen, wenn wir sie nicht lösen? Und was, wenn wir sie lösen?
- Was genau muss sich in unserem Unternehmen ändern?
- Mit welchen Ergebnissen rechnen wir nach der Einführung?
- In welchem Zeitraum werden wir diese Ergebnisse sehen und wie werden wir den Erfolg messen?
2. Ziehe die Grenzen des Projektumfangs
Neue Geschäftsprojekte neigen dazu, ihren Umfang schleichend zu vergrößern.
Projektmanager bezeichnen dieses Phänomen als „Scope Creep“ (schleichende Ausweitung des Projektumfangs), bei dem im Laufe der Zeit immer neue Initiativen in die ursprüngliche Implementierungsmethode aufgenommen werden. Letztendlich nimmt das Projekt einen überwältigenden Umfang an und dauert viel länger als geplant.
Die beste Methode, um eine schleichende Ausweitung des Projektumfangs zu vermeiden, besteht von Anfang an in der klaren Definition der Grenzen deines Vorhabens.
Einzelheiten:
- Wer ist der Projektleiter?
- Welche anderen Beteiligten sind Teil des Implementierungsteams? Welche Rolle spielen sie bei dem Projekt?
- Was sind die Ziele des Projekts (unter Bezugnahme auf das, was du im ersten Schritt behandelt hast)?
- Was genau sind die Initiativen, die im Rahmen dieses Projekts durchgeführt werden?
- Welche potenziellen Initiativen müssen als „out of scope“ (unzulässig) vermerkt werden?
Lege dann eine Vorgehensweise für den Umgang mit neuen Ideen, die möglicherweise außerhalb des Geltungsbereichs liegen, fest (denn sie werden auftauchen).
Wie lässt sich feststellen, ob es entscheidend ist, diese in den bestehenden Umfang einzubeziehen oder sie als „außerhalb des Anwendungsbereiches“ oder „zukünftiges Projekt“ zu definieren?
3. Erstellung eines Zeitplans für die Einführung
Nach der Festlegung des Umfangs besteht der nächste Schritt darin, einen Zeitplan für die Einführung zu erstellen. Hier ist es unzureichend, einen einzigen Termin für den Projektabschluss zu bestimmen.
Gliedere stattdessen deinen CRM-Implementierungsprozess in verdauliche Abschnitte, die aus praktischer und sequenzieller Sicht sinnvoll sind.
Dein CRM-Implementierungsplan könnte zum Beispiel folgende Schritte enthalten:
- Durchführen einer internen Analyse der Geschäftsprozesse
- Bewertung verschiedener CRM-Softwareoptionen
- Verstehen der erforderlichen Software-Integrationen
- Beratung mit Geschäftsbereichsleitern (z. B. dem Vertriebsleiter oder Kundenbetreuer)
- Ausarbeitung einer Kostenanalyse und Genehmigung des Budgets
- CRM-Migration
- Benutzerschulung und -entwicklung mit Mitgliedern des Kernteams
Sobald die wichtigsten Phasen des CRM-Implementierungsprozesses festgelegt sind, setzt du entsprechende Fälligkeitstermine fest. Zudem definierst du Abhängigkeiten (wenn eine Phase von der Fertigstellung einer anderen abhängt, z. B. wenn das Budget vorbereitet werden muss, bevor es genehmigt werden kann) und stellst den Zeitplan visuell dar.
4. Wähle eine CRM-Plattform
Jetzt ist es Zeit für die Software.
Es gibt eine ganze Reihe großartiger CRM-Softwareplattformen. Viele von ihnen haben dieselben grundlegenden Funktionen, aber jede ist auf leicht unterschiedliche Zielgruppen, Bedürfnisse und Anforderungen sowie Geschäftsphasen ausgerichtet.
Zu den wichtigsten Merkmalen, auf die es ankommt, gehören jedoch stets:
- Automationsmöglichkeiten
- Integration mit anderen Softwarepaketen
- Datensicherheit
- Qualität des Kundensupports
- Verfügbarkeit von Selbsthilfe-Ressourcen
- Skalierbarkeit und Nutzerfreundlichkeit
5. Migration der bestehenden Kundendaten
Sobald du dich für eine geeignete CRM-Lösung entschieden hast, musst du diese einrichten und alle deine bestehenden Kundendaten darin speichern.
Diese Daten können von einer früheren CRM-Plattform, einem Lead-Management-Tool, einer Tabellenkalkulation (oder mehreren davon) oder einer früheren Plattform zur Verwaltung von Kundeninformationen stammen.
Im Idealfall arbeitest du mit dem CRM-Anbieter zusammen, um diese Informationen zu migrieren. Jedoch hängt dies von seinem Angebot sowie seiner Fähigkeit ab, Daten von deiner aktuellen Plattform zu migrieren.
Stelle sicher, diesen Prozess unbedingt in deinem Zeitplan festzuhalten (und gib dir einen kleinen zusätzlichen Puffer, denn die Datenmigration kann Kopfzerbrechen bereiten, vor allem, wenn du sie intern durchführst). Eine starke Daten-Governance ist für eine erfolgreiche CRM-Implementierung entscheidend.
6. Ausarbeitung eines Schulungs- und Einarbeitungsplans
Es kann sich als schwierig erweisen, das Team für das neue CRM-Projekt zu gewinnen. Besonders schwierig wird es jedoch, wenn die Mitarbeitern nicht wissen, wie sie es benutzen sollen.
In einer idealen Welt kann dein CRM-Softwareanbieter die Einarbeitung und Schulung übernehmen. Dies wird jedoch nicht von allen Anbietern angeboten und kann für große Unternehmen mit Hunderten von Mitarbeitern unrealistisch sein.
In diesem Fall ist die Erstellung eines umfassenden internen Einarbeitungs- und Schulungsplans von entscheidender Bedeutung.
Die schrittweise Einführung der CRM-Nutzung kann eine wertvolle Strategie sein. Dies kann nach Gebiet (z. B. beginnend mit nordamerikanischen Teams, bevor du es auf die EMEA-Region und weiter ausweitest) oder nach Team (z. B. beginnend mit dem Vertrieb, dann mit dem Erfolg, dann mit dem Marketing) geschehen.
Definiere in jedem Fall einen klaren Problemlösungsprozess und erstelle ein Workplace-Wiki oder eine Dokumentenspeicherlösung für CRM-basierte Ressourcen (z. B. einen Leitfaden und ein Video zum Thema „Wie füge ich ein neues Konto in unserem CRM hinzu“).
7. Einbindung von Automationen und Integrationen
Zwei der leistungsstärksten Funktionen, die heutige CRM-Plattformen bieten, sind die Möglichkeit, manuelle Arbeiten zu automatisieren (z. B. Berührungspunkte im Verkaufsprozess) und mit anderen, von dir bereits verwendeten Tools zu integrieren (z. B. E-Mail-Marketing-Tools, die du für die Pflege potenzieller Kunden während der gesamten Customer Journey einsetzt).
Arbeite mit deinem Support- und Vertriebsmitarbeitern zusammen, um herauszufinden, welche Aufgaben sie regelmäßig erledigen. Berate dich auch mit deinem CRM-Anbieter, um festzustellen, was automatisiert werden kann.
Verwendet dein Vertriebsteam beispielsweise einen 7-stufigen Telefonanruf- und E-Mail-Rhythmus, kannst du diesen Rhythmus in deinen CRM mit automatischen Anruferinnerungen und E-Mail-Sendungen einrichten.
8. Entwicklung eines Feedback-Prozesses zur kontinuierlichen Verbesserung
Und schließlich: Es ist es wichtig, ein System, welches das Feedback der einzelnen Teammitglieder nach der Einführung erfasst, einzurichten.
Eine einfache Möglichkeit wäre die Erstellung eines anonymen Formulars (vielleicht in deiner glänzenden neuen CRM-Plattform), in dem die Mitarbeiter ihre Gedanken über den Implementierungsprozess und die Auswirkungen des neuen CRM auf ihr Arbeitsleben mitteilen können.
Fazit
Die Befolgung dieser 8 Schritte wird dir helfen, ein erfolgreiches Implementierungsprojekt auszuführen.
Wenn du etwas schneller arbeiten möchtest, lässt sich Schritt 4 (Auswahl einer CRM-Plattform) überspringen und direkt mit ActiveCampaign beginnen. Teste uns noch heute mit einer kostenlosen 4-tägigen Testversion.
