Wie kann ich eine effektive CRM-Strategie entwickeln? (Anleitung + Beispiel)

Was kommt dir in den Sinn, wenn du an den Begriff CRM denkst?

Pipelines … Funnels … Deals … Kontakte … Leads … Aufgaben … Gesprächsnotizen … Kontaktverlauf … ein teures Tool, das deine Vertriebsmitarbeiter nie nutzen …

Aber das Wort Software ist im Begriff CRM gar nicht enthalten!

Wofür steht CRM eigentlich? – Für den englischen Begriff Customer Relationship Management.

Auf Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement. Möchtest du eine CRM-Strategie erstellen, weißt aber nicht, wie das genau funktioniert? Beim Begriff CRM denkst du womöglich nur an CRM-Software und ihre Funktionen.

Aber eine CRM-Software ist nur ein Teil des Kundenbeziehungsmanagements. Richtig eingesetzt, sollte CRM-Software ein Werkzeug sein, das die Umsetzung deiner CRM-Strategie unterstützt, aber nicht ausschließlich definiert.

Das echte CRM – Customer Relationship Management – bedeutet, in jeder Phase des Kundenlebenszyklus für das bestmögliche Kundenerlebnis zu sorgen.

Bei einem kundenorientierten Unternehmen ist das Kundenerlebnis die CRM-Strategie – und das nicht grundlos:

• 68 % der Kunden, die abwandern, wechseln den Anbieter, weil sie sich nicht ernst genommen fühlen.
• 59 % der Käufer geben an, dass die Personalisierung ihre Kaufentscheidungen beeinflusst.
• 97 % der Kunden sagen, dass Kundenservice und Support wichtige Faktoren für die Markentreue sind.
• 56 % der Menschen haben aufgrund von schlechtem Kundenservice die Zusammenarbeit mit einem Unternehmen beendet.
• 74 % der Benutzer gaben an, dass sie dank ihrem CRM-System einen besseren Zugriff auf Kundendaten haben und damit für ein deutlich verbessertes Kundenerlebnis sorgen können.

Doch um das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt einer CRM-Strategie zu rücken, müssen Unternehmen ihre Einstellung gegenüber CRM ändern. Sie müssen breiter denken – über ihre Marketing- und Vertriebstechnologie hinaus. Es geht nicht nur um Software und Verkaufsprozesse.

Eine CRM-Strategie muss jeden Berührungspunkt über den gesamten Kundenlebenszyklus abdecken – vom ersten Kontakt eines potenziellen Kunden mit dem Firmennamen über den Kaufvorgang bis zum Post-Sales-Support.

In diesem ultimativen Leitfaden behandeln wir die folgenden Themen:

1. Was ist eine CRM-Strategie?
2. Wie entwickelst du eine effiziente CRM-Strategie?
3. Wie implementierst du eine CRM-Strategie (in einer Software)?
4. Wie misst du den Erfolg deiner CRM-Strategie?
5. Wie setzt Du die richtigen Ziele?

Was ist eine CRM-Strategie? (Definition)

CRM steht für Customer Relationship Management, oder Kundenbeziehungsmanagement auf Deutsch, und bezeichnet eine Strategie zur Verbesserung der langfristigen Beziehungen zu Kunden. Eine erfolgreiche CRM-Strategie steigert den Umsatz pro Kunde, senkt die Kosten für die Neukundenakquise und verbessert die Kundenzufriedenheit.

CRM muss sich nicht auf Software beziehen, aber normalerweise verwendet ein Unternehmen eine CRM-Software, um die Beziehungen mit Kunden und Leads zu verwalten.

Jede CRM-Strategie beginnt beim Kunden – die erfolgreiche Umsetzung erfordert jedoch den Einsatz von Technologie in verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens.

Wie CRM-Strategie entwickeln: Eine Anleitung in 4 Schritten

Nachfolgend geben wir dir eine Anleitung, wie du in 4 Schritten eine kundenorientierte CRM-Strategie auf die Beine stellst:

1. Schritt 1: Identifiziere die wichtigsten Stakeholder und gewinne deren Unterstützung.
2. Schritt 2: Erkenne die Lücken zu einer optimalen Kundenerfahrung.
3. Schritt 3: Betrachte die Kundenerfahrung über den gesamten Kundenlebenszyklus.
4. Schritt 4: Verstehe, dass Menschen keine Veränderungen mögen.

Schritt 1: Identifiziere die wichtigsten Stakeholder und gewinne deren Unterstützung

„Zufriedene Mitarbeiter sorgen für zufriedene Kunden. Und zufriedene Kunden sorgen für zufriedene Aktionäre – in dieser Reihenfolge.“ – Frag immer erst: Warum, Simon Sinek

Der wichtigste Stakeholder in deiner CRM-Strategie ist der Kunde. Als Nächstes kommen die Mitarbeiter mit Kundenkontakt, gefolgt von Managern und Führungskräften.

Die meisten Unternehmen beginnen leider am falschen Ende. Sie konzentrieren sich darauf, was Manager und Führungskräfte sehen möchten, und entwickeln eine Strategie, die sich auf das Erfassen und Präsentieren von Daten konzentriert. Das Problem bei diesem Ansatz? Die Mitarbeiter mit Kundenkontakt werden links liegen gelassen.

Eine Strategie, die sich um die Verbesserung beliebiger CRM-KPIs dreht, ist meist zu softwarezentriert und macht die CRM-Software zum Sinnbild des Mikromanagements. Die Folge? Mitarbeiter rebellieren und meiden das Tool. Darunter leidet schlussendlich das Kundenerlebnis. Und wenn das geschieht, verlieren Unternehmen.

Warum benötigen Unternehmen überhaupt eine CRM-Strategie?

Eine CRM-Strategie sollte daher mit der Frage „Warum“ beginnen. Für ein kundenzentriertes Unternehmen sind natürlich die Kunden das „Warum“.

„Sehr wenige Menschen oder Unternehmen können klar artikulieren, WARUM sie tun, WAS sie tun. Mit WARUM meine ich den Zweck, das Anliegen oder die Überzeugung – WARUM existiert Ihr Unternehmen? WARUM stehen Sie jeden Morgen auf? Und WARUM sollte es jemanden interessieren?“ – Simon Sinek, Bestsellerautor

Laut Simon Sinek kaufen die Menschen nicht WAS (WHAT) Unternehmen machen, sondern sie kaufen WARUM (WHY) sie es machen. (Quelle: ActiveCampaign)

Unternehmen, die immer erst „Warum“ fragen, profitieren von einer Botschaft, die:

• klar und deutlich ist,
• beim Publikum Resonanz findet,
• zu Aktionen inspiriert,
• konsequent ist.

Die Frage nach dem „Warum“ sorgt dafür, dass alle sich auf die gleichen Ziele konzentrieren. Deine CRM-Strategie wirkt sich auf Vertriebs-, Marketing- und Kundensupportteams aus – ganz zu schweigen von der Verwaltung im gesamten Unternehmen.

50 Prozent der CRM-Einführungen erfüllen leider nicht die Erwartungen des Managements. Verantwortliche sollten sich bei der Entwicklung einer CRM-Strategie deshalb frühzeitig die Zustimmung des Managements sichern. Wenn sich alle auf das Warum der CRM-Strategie – das Kundenerlebnis – konzentrieren, kann das Unternehmen realistische, kundenorientierte Ziele setzen.

Wenn nicht alle Stakeholder an Bord sind, besteht die große Gefahr, dass…

• das Marketing unqualifizierte Leads an das Vertriebsteam weiterleitet,
• Leads durch das Raster fallen,
• sich die Ziele der verschiedenen Teams widersprechen,
• Aufgaben doppelt oder ineffizient erledigt werden.

Aber es reicht nicht aus, alle von den Zielen zu überzeugen, die Motivation muss so hoch sein, dass sich jeder dafür einsetzt und engagiert. In Robert Cialdinis kultigem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ nennt er „Engagement und Beständigkeit“ als eine der 6 effektivsten Möglichkeiten, Menschen zu beeinflussen. Wenn Menschen sich zu etwas verpflichten, werden sie dieser Angelegenheit eher nachkommen und sich dafür aktiv engagieren.

Cialdini erklärt, dass Engagement die Beständigkeit stärkt. Sobald sich die internen Stakeholder einer kundenorientierten CRM-Strategie verschrieben haben, werden sie sich „stur im Einklang“ mit dieser Haltung verhalten.

„Konsistenz wird dadurch aktiviert, dass man nach kleinen anfänglichen Verpflichtungen sucht, die sich mühelos umsetzen lassen.“ – Robert Cialdini

Nachdem dein Team sich darüber im Klaren ist, warum eine CRM-Strategie erforderlich ist, wollen wir uns anzusehen, wie du ein besseres Kundenerlebnis realisieren kannst.

Schritt 2: Erkenne die Lücken beim Kundenerlebnis

Weicht das tatsächliche Kundenerlebnis deines Unternehmens von deinen Wunschvorstellungen ab? Keine Sorge, vielen Unternehmen geht es so. Im nachfolgenden Abschnitt erklären wir dir, wie du der Ursache des mangelhaften Kundenerlebnisses auf den Grund gehst.

Menschen schreiben Probleme oft der Aktion zu, die direkt vor dem Problem stattfindet (der unmittelbaren Ursache). Was aber, wenn die zugrundeliegende Ursache eine andere ist?

Der englische Philosoph Thomas Hobbes erklärte schon 1651 in seinem klassischen Werk Leviathan, dass Menschen dazu neigen, Ereignisse den unmittelbaren Ursachen zuzuschreiben – obwohl sie stattdessen die Grundursache finden sollten.

Sakichi Toyoda, japanischer Industrieller, Erfinder und Gründer von Toyota, entwickelte in den 1930er Jahren die „5-Why-Methode“, um die Grundursache zu finden und genau zu verstehen, warum Probleme in der Werkstatt auftauchten.

Du solltest dir die Frage „Warum?“ 5-mal stellen, um der Ursache hinter der Diskrepanz zwischen dem gewünschten und dem tatsächlichen Kundenerlebnis in deiner CRM-Strategie auf den Grund zu gehen.

Mithilfe der Einführung eines CRM kannst du diese Lücken identifizieren und schließen.

Wie sieht das aktuelle Kundenerlebnis aus? Wie soll es aussehen? Eine CRM-Strategie ist der Aktionsplan, der diese Lücke schließt. (Quelle: ActiveCampaign)

Wenn du an „CRM Pain Points“ denkst, kommt dir vielleicht Folgendes in den Sinn:

• Unorganisierte Anrufnotizen.
• Schlecht geschriebene Follow-up-E-Mails.
• Zu allgemeine Verkaufspipelines.
• Unsegmentierte Kontakte.
• Fehlende Kontaktdaten.

Wenn Unternehmen sich stattdessen für eine Kundenerlebnisstrategie entscheiden und bei CRM nicht nur an Software denken, betrachten sie Probleme nicht länger als „CRM Pain Points“, sondern als Lücken im Kundenerlebnis.

Unternehmen sollten sich nicht folgende Frage stellen:

„Wie können wir unseren Vertriebs-, Marketing- und Kundendienstteams das Leben mit CRM-Software erleichtern?“

Sondern:

„Was hält unsere Mitarbeiter mit Kundenkontakt davon ab, das beste Kundenerlebnis zu bieten?“

Um diese Lücken zu identifizieren, sollten Unternehmen mit den Teams aus Schritt 1 „Identifiziere die wichtigsten Stakeholder und gewinne deren Unterstützung“ zusammenarbeiten. Mitarbeiter mit Kundenkontakt wie Vertrieb und Support sprechen jeden Tag mit Kunden – sie kennen die Lücken im Kundenerlebnis besser als jeder andere.

Beispiel für eine CRM-Strategie: Mit der 5-Why-Methode die Ursache der Kundenerlebnislücke ermitteln

Wie das genau gelingt, erklären wir hier in einem praktischen Beispiel: Die Lücke im CRM – und damit Kundenerlebnis – von Unternehmen X ist ein langer Verkaufsprozess. Leads haben das Gefühl, dass das Unternehmen ihre Probleme nicht versteht oder nicht helfen kann.

Um die Ursache des mangelnden Kundenerlebnisses zu ermitteln und dem Warum auf dem Grund zu gehen, könnte das Unternehmen sich folgende Fragen stellen:

1. Die Vertriebsmitarbeiter sind nicht in der Lage, den potenziellen Kunden den Wert des Angebots zu vermitteln. – Warum?
2. Die Vertriebsmitarbeiter verbringen zu viel Zeit damit, die Besonderheiten der Pain Points der potenziellen Kunden zu ermitteln. – Warum?
3. Diese Informationen werden nicht bereitgestellt, wenn der Lead vom Marketing an den Vertrieb übergeben wird. – Warum?
4. Diese Informationen werden nicht im Prozess des Lead-Scoring gesammelt. – Warum?
5. Es gibt keine detaillierte Strategie zur Lead-Generierung. – Warum?
6. Es wurden nicht die richtigen Ressourcen zur Entwicklung einer Strategie zur Lead-Generierung bereitgestellt.

Anstatt nach dem ersten „Warum“ aufzuhören und das tiefgründige Problem nur oberflächlich zu lösen, können Unternehmen mit dieser Methode die Ursache des Problems diagnostizieren und dabei gleichzeitig andere Probleme lösen.

Wenn das nicht zum Erfolg führt, empfehlen wir die sokratische Methode der Befragung. Die sokratische Methode beinhaltet das Stellen und Beantworten von Fragen, um kritisches Denken anzuregen und die Problemlösung durch Selbstfindung zu verbessern.

Der Einzelne gelangt mittels der sokratischen Methode der Selbstfindung zur Erkenntnis, dass er bereits alle notwendigen Informationen zur Lösung des Problems besitzt.

Verwende die „5-Why-Methode“, um die Ursache für andere Lücken im Kundenerlebnis deines Unternehmens zu finden:

• Ein ineffizienter Verkaufsprozess: Leads bleiben in bestimmten Phasen des Verkaufszyklus stecken, fallen durch das Raster oder brauchen viel zu lange zum Abschluss.
• Geringe Kundenbindung: Das Vertriebsteam hat kein Problem damit, Geschäfte abzuschließen, aber die Kunden bleiben dem Unternehmen nicht treu.
• Mangelnde Transparenz und Kommunikation: Marketing, Vertrieb und Kundendienst arbeiten in Silos. Teams interagieren blind mit Kunden und teilen keine Informationen oder Erkenntnisse miteinander.
• Unzufriedene Kunden: Das Kundensupport-Team macht Überstunden, kann aber nicht alle Tickets bearbeiten. Der Net Promoter Score (NPS) des Unternehmens sinkt.

Unternehmen sollten gemeinsam mit den Mitarbeitern mit Kundenkontakt diese Lücken identifizieren und anschließend die Ursachen ermitteln. Die Behebung dieser Ursachen sollte zum Kern der CRM-Strategie deines Unternehmens werden.

Expertentipp: Matt Bertuzzi, Director of Research and Operations, The Bridge

Wo sollten Unternehmen anfangen, um die Produktivitätslücken ihres Vertriebsteams zu identifizieren? Wie erkennt man ein echtes Hindernis?

„Unternehmen sollten zuerst den Prozess durchlaufen. Sie haben festgelegt, was sie von ihren Vertriebsmitarbeitern erwarten (Recherche, Planung, Kontaktaufnahme, Aufgabenprotokollierung, Besprechungsnotizen, Opportunity-Erstellung, Angebotserstellung, Geschäftsprotokollierung usw.). Können sie diese Erwartungen überhaupt erfüllen?

Wenn sie hierbei Schwierigkeiten bekommen, feststellen, dass die Dokumentation unvollständig ist, oder einige Schritte übersprungen werden müssen, ist das ein Hindernis. Wenn ein Teil des Prozesses verwirrend oder mühsam ist, ist das ein Hindernis. Wenn sie zwischen Systemen wechseln und Doppelarbeit leisten müssen, ist das ein Hindernis.

Wenn ein Vertriebsmitarbeiter einen Kundenanruf plant, mit der Kontaktaufnahme beginnt, ein Meeting bucht, eine Demo beendet, eine Opportunity schafft oder einen Deal abschließt, sollte er niemals mit einem aufwändigen Prozess bestraft werden. Er soll so schnell wie möglich wieder ans Telefon und den Verkaufsprozess fortsetzen.“

Schritt 3: Betrachte die Kundenerfahrung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg

Das Kundenerlebnis ist die Summe aller Interaktion, die ein Unternehmen mit seinen Kunden hat. Und diese Berührungspunkte definieren die Marke des Unternehmens:

• 88 % der potenziellen Kunden haben sich bereits vor der ersten Kontaktaufnahme eine Meinung über ein Unternehmen gebildet.
• Der durchschnittliche Verkaufszyklus hat sich in den vergangenen fünf Jahren um 22 % erhöht.
• 51 % der Kunden werden nach einer negativen Erfahrung nie wieder mit einem Unternehmen Geschäfte machen.
• 42 % der Kunden werden sich nach einer negativen Erfahrung „rächen“, indem sie eine Bewertung schreiben oder in den sozialen Medien darüber posten

Unternehmen müssen ein Gleichgewicht finden zwischen den Bedürfnissen der Kunden und ihren Erwartungen. Wenn sie die Kundenerwartungen nicht erfüllen, leidet das Kundenerlebnis. Das Kundenerlebnis wird immer mehr zum Produkt, insbesondere wenn das Erlebnis negativ ist.

Wenn Unternehmen das Kundenerlebnis visuell darstellen, können sie einen Schritt zurücktreten und den gesamten Kundenlebenszyklus betrachten und feststellen, wie ihre CRM-Strategie diese Kundenerwartungen in jeder Phase erfüllen kann.

Darüber hinaus muss eine CRM-Strategie die Kunden nicht nur dort abholen, wo sie gerade sind, sondern auch, wohin sie gehen.

So sieht der heutige Kundenlebenszyklus aus:

Die besten Kunden eines Unternehmens werden zu Fans und Botschaftern einer Marke, was mehr Kunden in die Bewusstseinsphase bringt und so weiter.

Der Kundenlebenszyklus ist nicht linear. Für eine effektive CRM-Strategie müssen Unternehmen in allen fünf Phasen der Customer Journey über das Kundenerlebnis nachdenken:

1. Bewusstsein,
2. Erwägung,
3. Entscheidung,
4. Wachstum,
5. Weiterempfehlung.

1. Teil der Buyer‘s Journey (Bewusstsein, Erwägung, Entscheidung)

Die Phasen Bewusstsein, Erwägung und Entscheidung sind Teil der Buyer‘s Journey:

Die Buyer‘s Journey ist der Prozess, bei dem aus einem Interessenten ein Kunde wird. (Quelle: ActiveCampaign)

In jeder Phase der Buyer‘s Journey gibt es Hunderte potenzieller Kundeninteraktionen und Touchpoints. Mit der richtigen CRM-Strategie und CRM-Software können Unternehmen diese Touchpoints mit einem Sales Funnel oder einer Pipeline verfolgen:

Ein Sales Funnel stellt die Anzahl der Personen durch jeden Schritt der Verkaufspipeline dar. (Quelle: ActiveCampaign)

Die Verkaufspipeline beschreibt die Schritte des Vertriebsteam, während es Leads qualifiziert und Geschäfte abschließt. Der Sales Funnel hingegen beschreibt die Buyer‘s Journey, während potenzielle Kunden ein Unternehmen kennenlernen und schlussendlich zu Kunden werden.

Der Sales Funnel ist ein Trichter, der im Laufe des Prozesses immer enger wird, während die Anzahl der qualifizierten Leads sinkt. Am unteren Ende des Sales Funnel befinden sich die erfolgreich konvertierten Kunden.

Jeder Schritt im Sales Funnel oder der Pipeline ist eine Gelegenheit, um mithilfe einer CRM-Strategie ein besseres Kundenerlebnis zu kreieren. (Im Implementierungsabschnitt werden wir genauer auf die Details eingehen.)

2. Teil der Buyer‘s Journey (Kundenwachstum und -bindung)

Eine erfolgreiche CRM-Strategie endet nicht mit der Akquise von Neukunden – Unternehmen müssen sich auch auf die Kundenbindung konzentrieren. Sie ist ein wichtiger Teil des Kundenlebenszyklus, den kein Unternehmen vernachlässigen darf:

• Eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % führt zu einer Gewinnsteigerung von mehr als 25 %.
• 80 % der Gewinne eines Unternehmens stammen von 20 % der bestehenden Kunden.
• Die Wahrscheinlichkeit, an einen Bestandskunden zu verkaufen, liegt bei 60 bis 70 %. Die Wahrscheinlichkeit, an einen neuen Interessenten zu verkaufen, beträgt jedoch nur 5 bis 20 %.
• Laut dem Handelsblatt kostet es 5-mal mehr, einen Neukunden zu gewinnen, als Bestandskunden zu halten.

Die Kundenbeziehung endet nicht mit der Vertragsunterzeichnung. Unternehmen sollten auch an alle Kontaktpunkte nach dem Verkauf denken, wie beispielsweise:

• Nurturing-Kampagnen,
• Kundendienst- und Supportinteraktionen,
• Prämien- und Treueprogramme,
• Rechnungsfragen,
• Empfehlungsprogramme,
• Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten,
• Onboarding und Schulung.

Unternehmen, die all diese Dinge richtig machen, werden mit dem 5. Teil des Kundenlebenszyklus belohnt: Weiterempfehlung.

Weiterempfehlungen als wichtiger Teil einer CRM-Strategie

„Ihr bestes Vertriebsteam sind Ihre Kunden, die sich für Sie einsetzen. Ihre schlimmsten Vertriebsmitarbeiter sind Kunden, die Sie nicht weiterempfehlen und im Internet negative Erfahrungen posten.“ – Tiffani Bova, Autorin und Vertriebsexpertin

Studien zeigen, dass 56 Prozent der Online-Shopper vor dem Kauf eine Kundenbewertung lesen.

Darüber hinaus schätzen Konsumenten Produktbewertungen als 12-mal vertrauenswürdiger als Produktbeschreibungen und Verkaufstexte ein.

Dieses Konzept nennt sich Social Proof und ist eines der Überzeugungsprinzipien von Robert Cialdini:

„Wir können sehen, dass Social Proof für diejenigen am stärksten ist, die sich in einer bestimmten Situation fremd oder unsicher fühlen und die folglich außerhalb ihrer selbst nach Beweisen suchen müssen, wie sie sich dort am besten verhalten.“ – „Die Psychologie des Überzeugens“, Robert Cialdini

Kunden vertrauen einander mehr als Unternehmen – vor allem, wenn sie sich in der Anfangsphase der Buyer‘s Journey befinden. Wenn Unternehmen ein großartiges Kundenerlebnis schaffen, werden ihre Kunden zu Markenbotschaftern, die ihnen noch mehr Kunden einbringen. Deshalb müssen Unternehmen jede Phase des Kundenlebenszyklus in ihrer CRM-Strategie abdecken.

Schritt 4: Verstehe, dass Menschen keine Veränderungen mögen

Denke darüber nach, was für die Umsetzung der CRM-Strategie notwendig ist. Was muss sich ändern? Welche neuen Tools, Strategien oder Prozesse werden die Mitarbeiter tatsächlich nutzen?

Technologie entwickelt sich unglaublich schnell weiter. Es gibt eine enorme Auswahl an Tools mit praktischen Funktionen und leistungsstarken Fähigkeiten. Unternehmen müssen aufpassen, nicht in die Falle des Shiny Object Syndrome (SOS) zu tappen.

Die Geschwindigkeit von Veränderungen und deren Komplexität kann überwältigend sein – aber eine glänzende neue Technologie führt nicht immer zu langfristigem Erfolg. (Quelle: Thinklink Graphics)

Es liegt in der Natur des Menschen, sich von neuen, ausgefallenen, aufregenden Dingen mitreißen zu lassen. Die Forschung von Vanderbilt-Professorin Jennifer Escalas zeigt, dass Menschen sich ein glänzendes Zukunftsszenario ausmalen, wenn sie ein neues schickes Objekt sehen. Wir neigen dazu, uns eine bessere, zukünftige Version von uns selbst vorzustellen.

Die Psychologie von Veränderungen verstehen

Die aktuelle Unternehmenskultur und bestehende CRM-Strategie bestimmen, wie viel und mit welcher Geschwindigkeit Unternehmen ihre CRM-Strategie ändern können.

In ihrem Buch „Evaluative Inquiry for Learning in Organizations“ von 1998 zeigten die Autorinnen Hallie Preskill und Rosalie T. Torres, dass „mentale Modelle“ vieles von dem bestimmen, was wir tun. Sie schreiben:

„Diese Werte, Überzeugungen, Annahmen und Kenntnisse wurden im Laufe der Zeit entwickelt, gelten als ‚Wahrheiten‘ und leiten die Menschen in ihrem täglichen Leben. Sie manifestieren sich in den selbstverständlichen Verhaltensweisen, mit denen wir funktionieren, und manifestieren sich oft in Meinungen, die wir vertreten.“

Deine Teams haben mentale Modelle über ihre Rollen, Verantwortlichkeiten und Arbeitsabläufe entwickelt. Veränderungen stören diese Modelle und fordern die Menschen auf, Vertrautes über Bord zu werfen.

Professor Francis Duffys Kommentar von 2003 „Ich denke, also bin ich resistent gegen Veränderungen“ erweitert diese Idee:

„Angesichts neuer zu berücksichtigender Informationen werden Einzelpersonen ihre vorhandenen mentalen Modelle durchsuchen, um sicherzustellen, dass die neuen Informationen mit dem übereinstimmen, was sie kennen. Wenn die neuen Informationen zu einem bestehenden mentalen Modell passen, akzeptiert die Person die Informationen. Vielleicht erweitert oder verbessert die Information sogar das bestehende mentale Modell der Person.

Wenn die Person die neuen Informationen nicht mit einem bestehenden mentalen Modell verknüpfen kann, kann sie oder er ein mentales Modell erstellen, um die neuen Informationen zu verstehen, oder die Informationen als irrelevant, unwichtig oder falsch verwerfen.“

Jeder reagiert unterschiedlich auf Veränderung. Wenn deine vorgeschlagene CRM-Strategie eine radikale Abkehr aktueller Prozesse darstellt, wird sie niemals funktionieren, wenn du alles auf einmal implementierst. Schrittweise Veränderung ist der beste Weg zu nachhaltiger und dauerhafter Veränderung.

„Es gibt nur einen Weg jemanden dazu zu bringen, etwas zu tun. Und das ist, die andere Person dazu zu bewegen, es selbst tun zu wollen.“ – Dale Carnegie, US-amerikanischer Kommunikations- und Motivationstrainer im Bereich des Positiven Denkens

Um einen Implementierungsplan festzulegen zu können, musst du hervorragend mit der Unternehmenskultur und ihren Einschränkungen vertraut sein. Viele Verantwortliche übersehen einen wichtigen Schritt: Sie müssen ihre Erwartungen herunterschrauben und sich auf Widerstände vorbereiten.

Sie müssen das Endziel im Auge behalten, sich aber bewusst sein, dass ein glänzendes neues CRM-Tool nicht das ultimative Ziel ist. Das eigentliche Ziel ist ein besseres Kundenerlebnis. Doch der Weg dahin kann länger dauern, als erwartet. (Quelle: MakeAdentLeadership)

„Dein CRM wird perfekt funktionieren, bis du es den Mitarbeitern vorstellst. Wenn das Tool nicht zu ihren Routinen passt oder nicht hilfreich ist, werden sich die Teammitglieder gegen die Veränderung wehren und neue Probleme schaffen, die du lösen musst. Dies sind alles menschliche Probleme, keine technologischen Probleme. Wenn diese kulturellen Barrieren unbemerkt bleiben, wird dein Team das neue CRM weiterhin ablehnen.

Ohne angemessene Kommunikation, Schulung oder festgelegte Prozesse werden sie niemals den Wert des CRM-Systems erkennen oder von den wahren Vorteilen des Tools profitieren.“ – Dave Whiteside, CRM-Experte

Wie implementierst du eine CRM-Strategie (in einer Software)?

„Unser Hauptgeschäft besteht nicht darin, das zu sehen, was in der Ferne liegt, sondern das zu tun, was klar in der Nähe liegt.“ – Dale Carnegie, US-amerikanischer Kommunikations- und Motivationstrainer im Bereich des Positiven Denkens

Du hast deine Ziele für das Kundenerlebnis sowie eine CRM-Strategie festgelegt. Wie geht es jetzt weiter?

Wir empfehlen mit kleinen, erreichbaren Schritten zu beginnen, die du jetzt (oder in naher Zukunft) umsetzen kannst, um das bestmögliche Kundenerlebnis zu erreichen.

In einem veröffentlichten Artikel aus dem Jahr 1984 im Magazin American Psychologist argumentiert Karl Weick, emeritierter Professor für Organisationsverhalten und -psychologie, dass man größere Probleme lösen kann, wenn man mit kleinen Gewinnen beginnt und die Initiative damit Fahrt aufnimmt. Manchmal weiß man jedoch nicht, was diese größeren Probleme überhaupt sind, bis man einige kleine Gewinne erzielt hat:

„Sobald ein kleiner Gewinn erzielt wurde, werden Kräfte in Bewegung gesetzt, die einen weiteren kleinen Gewinn begünstigen. Wenn eine Lösung gefunden ist, wird das nächste lösbare Problem oft sichtbarer.“ – Karl Wieck, Organisationspsychologe

Expertentipp: Thomas Wieberneit, Managing Consultant bei Valantic

Wie können Unternehmen, die eine CRM-Strategie implementieren, die Denkweise „groß denken und klein handeln“ auf ihren Change-Management-Prozess anwenden?

„Das Geheimnis, groß zu denken und klein zu handeln, liegt darin:

• Eine Strategie zu haben und umzusetzen, die auf einer Vision basiert, die das Ziel definiert.
• Anzuerkennen, dass sich diese Strategie häufiger ändern kann, als es einem lieb ist und
• Wert für diese Strategie in kleinen Schritten zu liefern.

Für diese drei Aspekte braucht es natürlich viel Kommunikation. Es bedeutet auch, dass die Strategie häufig überprüft werden muss und Initiativen basierend auf der aktuell gültigen Strategie neu priorisiert werden – mit der Folge, dass möglicherweise andere Projekte Priorität erhalten, weil sie mehr Wert versprechen.

Wo es schnelle Erfolge gibt, können diese immer schrittweise eingeführt werden.

Dieser Prozess kann auf einen leicht erweiterten Demingkreis übertragen werden. Die Unternehmensstrategie, die häufig überprüft wird, treibt den Demingkreis an. Innerhalb des Kreises haben wir Projekte und Quick Wins priorisiert, die der Strategie entsprechen.“

Viele Unternehmen scheitern jedoch bei der CRM-Implementierung:

• 50 % der CRM-Implementierungen erfüllen leider nicht die Erwartungen des Managements.
• Bis zu 69 % der CRM-Einführungen scheitern, weil der Prozess nicht ausreichend geplant und priorisiert wird.

6 Tipps, wie Unternehmen erfolgreich eine CRM-Strategie umsetzen 

Ein guter Implementierungsplan folgt diesen 6 Schritten, deren Reihenfolge wichtig ist, da jeder Schritt aufeinander aufbaut:

1. Finde heraus, welche Daten du benötigst (und bereinige sie).
2. Definiere Terminologie und Prozesse.
3. Erschaffe eine Single-Source-of-Truth.
4. Automatisiere das Kundenerlebnis, ohne es zu verallgemeinern.
5. Integriere deine Tools.
6. Schule deine Teams.

Tipp 1: Finde heraus, welche Daten du benötigst (und bereinige sie)

In unserem technologiegetriebenen Zeitalter dreht sich alles um Daten, die überall gesammelt werden.

Die weltweit vorhandene Datenmenge ist atemberaubend. Und jeden Tag kommen laut einer Studie von Visual Capitalist weitere Daten hinzu:

• 500 Millionen Tweets,
• 306 Milliarden E-Mails,
• 95 Millionen Instagram-Fotos und -Videos,
• 65 Milliarden WhatsApp-Nachrichten,
• 3,5 Milliarden Google-Suchanfragen,
• 100 Millionen Stunden auf Facebook hochgeladene Videos (das sind 11.415,5 Jahre).

Jeder Kauf, jeder Schritt, jede persönliche Präferenz, jeder gestreamte Song, jedes getippte Wort und jeder Klick wird irgendwo aufgezeichnet.

Wenn es um Daten geht, ist jedoch mehr nicht immer besser. Unternehmen sollten vor allem die Daten sammeln, die für das beste Kundenerlebnis erforderlich sind. Dazu könnten folgende Kundendaten gehören:

• Bevorzugte Kontaktmethode.
• Demografische Informationen,
• Interessen und Vorlieben,
• Kaufhistorie,
• Website-Besuche,
• E-Mail-Engagement.

Es reicht nicht aus, zu entscheiden, welche Daten in Zukunft gesammelt werden sollen, Unternehmen müssen ihre vorhandenen Daten auch bereinigen. Schlechte Daten…

• kosten Vertriebsmitarbeitern viel Zeit,
• erhöhen die Kundenakquisitionskosten,
• verringern die Umsätze von Unternehmen.

Eine gründliche Datenprüfung spart dem gesamten Unternehmen viel Zeit und Geld.

Im E-Mail-Marketing bedeuten veraltete E-Mail-Adressen hohe Absprungraten, schlechtere E-Mail-Zustellbarkeit und niedrigere Verkaufszahlen. Wenn Unternehmen nur engagierten Kontakten E-Mails senden, können sie ihre Zustellbarkeit verbessern – und der Erfolg ihrer Kampagnen erhöht sich.

Auf der Vertriebsseite sind unzureichende Informationen der schlimmste Albtraum eines Vertriebsmitarbeiters wie falsche Telefonnummern, veraltete E-Mail-Listen oder nicht zutreffende Berufsbezeichnungen. Dank sauberer Daten müssen die Vertriebsmitarbeiter nicht länger nach den aktuellen Informationen suchen, sondern können sich auf den Verkauf konzentrieren.

So überprüfen Unternehmen ihre Kundendaten

1. Suche und sammle alle Kundeninformationen.
2. Verwende die Ergebnisse aus Schritt 1, um die Informationen entsprechend deiner Bedürfnisse zu organisieren.
3. Priorisiere die Kundeninformationen nach Wert für dein Unternehmen.
4. Lösche alle doppelten und falschen Informationen.
5. Ergänze fehlende Informationen.
6. Erstelle ein einheitliches System zur Dateneingabe.
7. Wiederhole diesen Auditprozess mindestens einmal jährlich.

Tipp 2: Definiere Terminologie und Prozesse

80 % der Marketingspezialisten und 70 % der Vertriebsmitarbeiter halten eine „starke Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing“ für den Erfolg ihres Unternehmens wichtig. Aber wie können Unternehmen sicherstellen, dass beide Teams am gleichen Ziel arbeiten?

Beginne mit der Sprache. Die Teams müssen dieselben Begriffe und Definitionen verwenden. Andernfalls bricht die Kommunikation zusammen, die Mitarbeiter werden verwirrt und Verkaufschancen verschwinden.

Eine genaue Berichterstattung und Teamausrichtung ist unmöglich, wenn beide Teams nicht die gleiche Sprache sprechen. Unternehmen bekommen Probleme, wenn sie …

• unterschiedliche Namenskonventionen für denselben Begriff verwenden,
• die gleichen Namenskonventionen für verschiedene Begriffe nutzen,
• keine einheitliche Dokumentation besitzen.

Folgendes passiert, wenn Unternehmen nicht dieselbe Terminologie verwenden:

Ein CRM enthält viel Fachjargon. Unternehmen sollten jeden dieser Begriffe intern definieren und dokumentieren:

• Was ist ein Lead? Eine Opportunity? Ein Interessent? Ein Kontakt? Ein Kunde?
• Welche Deal-Phasen verwenden wir?
• Wie sehen unsere Verkaufspipelines aus?
• Wann wird ein Lead qualifiziert?
• Was ist ein MQL? Ein SQL?
• Verwenden wir Lead-Scoring?
• Wann erfolgt die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb?

„Fachvokabular entwickelt sich jeden Tag in der Geschäftswelt, um neue oder spezialisierte Disziplinen, Abteilungen, Probleme und innovative Möglichkeiten zu beschreiben. Der Begriff ‚Kunde‘ hat für verschiedene Abteilungen unterschiedliche Bedeutungen, je nach abteilungsspezifischen Anforderungen.

Sprache verändert sich kontinuierlich, wird immer subtiler und nuancierter. Aber mit der Zeit stimmen die Systeme nicht mehr überein, was zu Spannungen und Konflikten in Organisationen führen kann.“ – Thomas C. Redman, Datenexperte, Harvard Business Review

Wie definiert dein Unternehmen seine CRM-Prozesse?

Visualisierung ist der Schlüssel. Beginne mit einem Flussdiagramm und ordne alle Prozesse zu. Stefanie Cramer, Customer Experience Program Manager von ActiveCampaign, sagt:

„Wenn du etwas in einem Flussdiagramm darstellen kannst, kannst du es auch umsetzen.“

Notiere jeden einzelnen Schritt. An dieser Stelle wollen wir die Prozesse noch nicht optimieren, sondern allein verstehen.

Du solltest Folgendes berücksichtigen:

• Input,
• Schritte,
• Menschen und Teams,
• Ergebnisse,
• Aktionen.

Du kannst dich erst dann auf die Effizienz konzentrieren, wenn alle notwendigen Teile vorhanden sind.

In seinem TED Talk nutzt Tom Wujec, Autor und Pionier im Bereich Unternehmensvisualisierung, Toast (lecker!), um zu zeigen, wie sich die Prozessdefinition vereinfachen lässt:

1. Visualisiere die Prozesse mit Zeichnungen und Flussdiagrammen.
2. Füge den Diagrammen Notizen hinzu.
3. Optimiere den Prozess mit Gruppen-Feedback.
4. Wiederhole den Vorgang, bis jeder zufrieden sind.

Prozesse entwickeln sich im Laufe der Zeit. Terminologie und Prozesse müssen sich an die Veränderungen anpassen. Dies erfordert ebenso wie die Datenhygiene Sorgfalt und konsequenten Einsatz.

Tipp 3: Erschaffe eine Single-Source-of-Truth

Wo befinden sich alle aktuellen CRM-Prozesse und Daten des Unternehmens?

• In einer Tabellenkalkulation?
• Auf Post-it-Notizen?
• In verschiedenen isolierten Systemen?
• In einem veralteten CRM-Tool?

Unternehmen müssen all diese klar definierten Prozesse und korrekten, sauberen Daten und an einem Ort vereinen: einer CRM-Software.

(Hinweis: Wenn du zum CRM von ActiveCampaign wechselst, kann unser Migrations-Service eine enorme Hilfe sein. Unser Team importiert alle Kontakte, Daten und Automatisierungen deines Unternehmens in ActiveCampaign.)

Wie speicherst du die Kundeninformationen in deinem neuen CRM?

Ein kleines Gedankenexperiment: Denke beim Speichern von Daten in deinem CRM-System an die französische Küche.

Die kulinarische Industrie verfügt über ein System, das die besten Küchen der Welt unglaublich effizient macht. Das System mise-en-place ist ein französischer Ausdruck, der mit „an Ort und Stelle“ übersetzt wird. In professionellen Küchen bedeutet Mise-en-Place das Sammeln und Anordnen der Zutaten und Utensilien, die für ein bestimmtes Gericht benötigt werden.

„Mise-en-place ist die Religion aller guten Köche. Bring niemals das Arrangement eines Küchenchefs durcheinander, das heißt seine sorgfältig arrangierten Vorräte an Meersalz, grob gemahlenem Pfeffer, weicher Butter, Speiseöl, Wein und so weiter.

Für einen Koch ist sein Arbeitsplatz und dessen Zustand sowie seine Einsatzbereitschaft eine Erweiterung seines Nervensystems.

Das Universum ist in Ordnung, wenn dein Arbeitsplatz so aufgebaut ist, wie es dir gefällt: Du weißt mit geschlossenen Augen, wo du alles findest, alles, was du im Laufe der Schicht benötigst, ist in Reichweite, alles ist klar für die Schlacht.

Wenn dein Mise-en-Place schmutzig und unorganisiert ist, wirst du bald nicht mehr hinterherkommen und Verstärkung benötigen.“ – „Geständnisse eines Küchenchefs“, Anthony Bourdain

Das Buch „Work Clean“ von Dan Charnas zeigt, was passiert, wenn man Mise-en-Place von der Küche in andere Bereiche überträgt.

Unternehmen, die Mise-en-Place auf ihre CRM-Strategie anwenden, haben einen Platz für alle Kundeninformationen, Interaktionen und Prozesse.

Die heutigen CRM-Softwaretools erleichtern das Erstellen von benutzerdefinierten Kontaktfeldern. Durch die Zuordnung der Kundendaten zu benutzerdefinierten Feldern erhalten diese Informationspunkte einen festen Platz in der CRM-Software.

Verwende deine erstellten Flussdiagramme und Prozess-Skizzen, um die Prozesse deines Unternehmens im CRM-System abzubilden. Dein CRM wird zur Single-Source-of-Truth für alle Mitarbeiter, wenn sie nach Informationen zum Kundenlebenszyklus suchen.

Wenn die CRM-Software eines Unternehmens zur einheitlichen und zentralen Datenquelle der CRM-Strategie wird, verbessert sich das Kundenerlebnis.

„Wenn der Verkaufsprozess wie am Schnürchen läuft, können sich Unternehmen auf die Rolle des Kundenlebenszyklus konzentrieren: Auf diese Weise wird das bestmögliche Kundenerlebnis sichergestellt.“

Sobald Unternehmen ihre Kundeninformationen migriert haben, können sie anschließend ihre anderen Tools integrieren und Prozesse automatisieren.

Tipp 4: Automatisiere das Kundenerlebnis, ohne es zu verallgemeinern

Automatisierung verbessert das Kundenerlebnis und die Produktivität deines Unternehmens:

• Laut dem Forschungsunternehmen IDC kostet Ineffizienz Unternehmen jedes Jahr zwischen 20 % und 30 % ihres Umsatzes.
• Eine Studie von Nucleus Research ergab, dass Software zur Marketing-Automatisierung die Vertriebsproduktivität um 14,5 Prozent steigerte.
• 4 von 5 Benutzern generierten mithilfe von Marketing-Automatisierungssoftware mehr Leads und 70 % verzeichneten mehr Conversions.
• CRM-Apps können die Vertriebsproduktivität um bis zu 34 % steigern.

Mithilfe von Automatisierung werden Mitarbeiter von manuellen Aufgaben entlastet. Automatisierung verringert auch die Möglichkeit menschlicher Fehler bei der Dateneingabe und bei manuellen Arbeiten und hält die Daten sauber.

Prozessautomatisierung bedeutet, dass Prozesse wiederholbar werden und Risiken durch Fehler der Vertriebsmitarbeiter, verpasste Schritte und sonstige Kundendienstprobleme der Vergangenheit angehören.

Unternehmen, die ihr CRM automatisieren, können genau sehen, wo Leads …

• mit Marketingkampagnen interagieren,
• sich im Verkaufszyklus befinden,
• zu Kunden werden,
• Unterstützung und zusätzlichen Service benötigen.

Die Automatisierung verbessert sowohl das Lead-Management als auch die Kundenbindung.

Automatisierung bedeutet, dass Unternehmen neue Leads im entscheidenden Moment kontaktieren können, nämlich genau dann, wenn sie zu einem Lead werden.

• 75 % der Interessenten tätigen Geschäfte mit dem Unternehmen, das sie zuerst kontaktiert.
• Die Chancen für die Lead-Qualifizierung sinken um 80 %, wenn Unternehmen länger als 5 Minuten warten, bis sie Kontakt aufnehmen.
• Eine im Magazin Harvard Business Review veröffentlichte Studie zeigt, dass sich die Lead-Qualifizierung um das 7-fache erhöht, wenn Leads innerhalb einer Stunde kontaktiert werden. Wer 24 Stunden oder länger wartet, verringert seine Verkaufschancen erheblich.
• Wenn ein Lead innerhalb einer Minute kontaktiert wird, verbessert sich die Konversionsrate um 391 % – verglichen mit einer Verbesserung von nur 17 %, wenn ein Tag gewartet wird.

Ein zeitnaher Kundenservice und Support sind für die Kundenbindung ganz entscheidend. Unternehmen sollten den Nachverfolgungsprozess automatisieren, damit jedes Kundenproblem schnell gelöst und zudem protokolliert wird.

• 97 % der Kunden sagen, dass der Kundenservice ein wichtiger Faktor für die Markentreue ist.
• 72 % der Verbraucher sehen die Wiederholung ihres Problems als schlechten Kundenservice an.
• 56 % der Menschen haben aufgrund von schlechtem Kundenservice die Zusammenarbeit mit einem Unternehmen beendet.
• Eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % führt zu einer Gewinnsteigerung von mehr als 25 %.

Die Verbesserung des Kundenerlebnisses ist das ultimative Ziel eines Unternehmens. Aber wenn jeder Kunde anders ist, wie lässt sich dann eine CRM-Strategie automatisieren? Das würde bedeuten, dass jeder Kunde die gleiche automatisierte Erfahrung erhält, richtig?

Falsch!

Soundsnap, eine weltweite Plattform für Soundeffekte, automatisierte ihre CRM-Strategie  für ein personalisiertes Kundenerlebnis. Das Unternehmen setzte dafür auf:

• Umfragen zum Sammeln spezifischer Informationen von Leads, um diese automatisch zu segmentieren.
• Behavioral Targeting zur Automatisierung von Follow-up-Messaging basierend auf Kontaktpräferenzen.
• Predictive Sending zum automatischen Versand von E-Mails genau zum richtigen Zeitpunkt für jeden Kontakt.
• Eine automatisierte Onboarding-Sequenz, die auf jedes neue Mitglied zugeschnitten ist.

Das Resultat war erstaunlich:

• Eine monatliche Umsatzsteigerung von 300 %, die dem Versand von E-Mails mit Behavioral Targeting zugeschrieben wurde.
• Eine 20-prozentige Steigerung der E-Mail-Öffnungsraten für automatisierte Kampagnen mit Predictive Sending.
• Eine Teilnahmequote von 45 % ihrer automatisierten Umfrage.

So sieht Customer-Experience-Automation (CXA) aus!

Das Datenmodell von ActiveCampaign analysiert, um welche Uhrzeit ein Kontakt normalerweise seine E-Mails öffnet und nutzt diese Informationen, um die beste Sendezeit zu planen. (Quelle: ActiveCampaign)

Die Tampa School of Real Estate integrierte Automatisierung in ihre CRM-Strategie, um ihren aktuellen und potenziellen Schülern ein personalisiertes Erlebnis zu bieten. Sie nutzten dafür:

• Standort- und Ereignisverfolgung, um das Engagement der Kontakte zu überwachen und sie zu segmentieren.
• Integrierte CRM- und E-Mail-Automatisierung für gezieltes Messaging
• Automatisierte Kontakterstellung mit Lead Magnets und Landingpages.
• Bedingte und personalisierte Inhalte in ihrer automatisierten Willkommens-E-Mail-Serie.

Die Ergebnisse?

• 5-mal höhere Verkäufe ihrer Online-Kurse.
• 50 % Umsatzwachstum im Jahresvergleich.
• E-Mail-Öffnungsraten von 40 bis 50 %.

Automatisierung verallgemeinert das Kundenerlebnis nicht, sondern optimiert es.

Tipp 5: Integriere deine Tools

CRM-Software ist nur ein Teil der CRM-Strategie deines Unternehmens – und sie ist auch nur ein Teil des Tech-Stacks. Welche andere Software und Tools verwendest du, um deinen Kunden das bestmögliche Erlebnis zu bieten?

Viele Unternehmen setzen auf folgende Customer-Experience-Tools und Apps:

• eCommerce-Plattformen und Tools (wie Shopify, BigCommerce, Stripe usw.),
• Formular- und Umfrage-Apps (wie Typeform und Jotform),
• Landingpage-Builder (wie Unbounce),
• Plattformen für Marketingautomatisierung und E-Mail-Marketing (ActiveCampaign),
• Tools für die Lead-Generierung (wie ClickFunnels, Beacon, ConvertFlow),
• Buchhaltungssoftware (wie QuickBooks, Zoho Invoices),
• Software für die Verwaltung und Planung von Veranstaltungen (wie Calendly, Eventbrite, Mindbody).

Diese Tools werden vielleicht nicht als „CRM-Software“ bezeichnet, aber sie spielen alle eine wichtige Rolle für das Kundenerlebnis – und sollten daher Teil der CRM-Strategie eines Unternehmens sein.

Wenn Unternehmen all ihre Kundenerlebnis-Toolkits in ihr CRM-System integrieren, kommunizieren diese Tools miteinander. Auf diese Weise bleiben die Prozesse und Daten aller Teams aufeinander abgestimmt, was schlussendlich das Kundenerlebnis verbessert.

Integrationen mit Website-, Planungs- und E-Commerce-Tools extrahieren wertvolle Kundenerlebnisdaten und visualisieren diese, damit Benutzer genau wissen, wann ein Lead…

• einen Kauf tätigt,
• einen Termin vereinbart,
• ein Formular ausfüllt,
• eine Produktdetailseite mehr als einmal besucht,
• geschützte Inhalte herunterlädt,
• einen Aktionscode verwendet,
• mit der Website oder einem Blogartikel interagiert,
• sich für eine Veranstaltung anmeldet.

Die beliebtesten Apps auf dem Marktplatz für Apps und Integrationen von ActiveCampaign umfassen mehrere Kategorien, darunter Social Media, CMS, Analysen, E-Commerce, Formulare, Entwicklertools, Lead-Generierung und CRM. (Quelle: ActiveCampaign)

Es gibt drei Möglichkeiten, um verschiedene Anwendungen in eine CRM-Software zu integrieren:

1. Native oder direkte Integrationen,
2. Drittanbieter- oder Middleware-Integrationen,
3. Anwendungsprogrammierschnittstelle (API) oder benutzerdefinierte Integrationen.

Jedes CRM-Tool verfügt über unterschiedliche Integrationsmöglichkeiten. Bevor Unternehmen sich für eine neue CRM-Software entscheiden, sollten Sie sicherstellen, dass diese sich in ihre anderen Customer-Experience-Tools integrieren lässt.

Kunden-Erfolgsgeschichte: So verbesserte das Museum of Science and Industry (MSI) in Chicago mithilfe von ActiveCampaign sein Besuchererlebnis

Das Museum of Science and Industry (MSI) in Chicago verwendet Salesforce als CRM-Lösung und ActiveCampaign als CXA-Plattform. Salesforce lässt sich direkt in ActiveCampaign integrieren, was bedeutet, dass die beiden Plattformen Daten automatisch untereinander austauschen. Somit ist keine manuelle Datenübertragung erforderlich.

„Durch die Verwendung von ActiveCampaign mit Salesforce müssen wir Daten nicht manuell übertragen. Es gibt keine Wartezeit. Das Museum of Science and Industry kann sofort mit Gästen in Kontakt treten.“ – Shawn Hackett, CRM-Manager bei MSI

Salesforce speichert und organisiert Daten über Gäste und Mitglieder des Museums. „Wir verwenden ActiveCampaign, um auf diese Daten zu reagieren“, erklärt Steven Beasley, Senior Director of Digital Experience bei MSI.

Das Museum sammelt Informationen über die Interessen der Kontakte (Allgemeine Museumsnachrichten, Neue Ausstellungen, Veranstaltungen, Referenten mit besonderem Engagement, Familienprogramme, Jugendprogramme, Neuigkeiten für Pädagogen, Low-Sensory-Events, Snoozeum). Durch die Integration von Salesforce und ActiveCampaign kann das Museum relevante Inhalte an jeden Kontakt senden.

Mit über 350.000 aktiven Kontakten möchte die Einrichtung nicht jedem Kontakt die gleichen E-Mails senden. Durch die Integration von ActiveCampaign als CXA-Plattform mit Salesforce als CRM-Plattform kann das Museum Kampagnen an mehrere Zielgruppen senden – ohne zwischen den Tools wechseln zu müssen.

„MSI hat eine große Liste – mit ActiveCampaign können wir sie mühelos verwalten“, so Shawn Hackett. „Dank der erweiterten Suche und Automatisierung muss ich unsere Liste nicht manuell verwalten. Ich kann mich ganz auf die strategischen Aufgaben konzentrieren.“

(Hinweis: ActiveCampaign bietet direkte Integrationen mit Unbounce, Calendly, Salesforce, Google Sheets und mehr. Für eine vollständige Liste der Integrationen besuche unseren Bereich für Apps und Integrationen.)

Tipp 6: Schule deine Teams

Alle Teams sollten bereits von der CRM-Strategie des Unternehmens überzeugt sein – jetzt ist es an der Zeit, sie im Umgang mit der CRM-Software zu schulen.

Wenn die Nutzer den Umgang mit der CRM-Software nicht verstehen, werden sie sie ignorieren.

Praktische CRM-Schulungen können den Unterschied zwischen einer großartigen und einer schlechten Erfahrung ausmachen (sowohl für die Teams als auch für die Kunden):

• Vertriebsteams, die ihre Mitarbeiter in der Verwaltung der Vertriebspipeline schulen, verzeichnen ein um 23 % höheres Umsatzwachstum als diejenigen, die dies nicht tun.
• 83 % der Führungskräfte sagen, dass die größte Herausforderung darin besteht, Mitarbeiter zur Nutzung des CRM zu bewegen.
• 22 % der gemeldeten Probleme mit CRM sind auf eine schlechte Benutzerakzeptanz zurückzuführen.
• 40 % der Vertriebsmitarbeiter lassen ihr CRM links liegen und verlassen sich auf traditionellere Tools.
• Laut Forrester werden 85 % der CRM-Fehler durch mangelnde Schulung und langsame Benutzerakzeptanz verursacht.
• 55 % der Vertriebsmitarbeiter halten Benutzerfreundlichkeit für das wichtigste CRM-Feature.

Unternehmen sollten ihren Vertriebs- und Marketingteams ausreichend Zeit und Ressourcen geben, um sich mit der Verwendung der neuen Software vertraut zu machen. Die Vermittlung von Best Practices im Voraus erleichtert die Umstellung und spart den Teams, die das CRM-System jeden Tag verwenden werden, viel Zeit und Mühe.

Wie misst du den Erfolg deiner CRM-Strategie?

„Was gemessen wird, wird gemanagt.“ – Die Praxis des Managements (1954), Peter Drucker

Dein Unternehmen hat eine kundenzentrierte CRM-Strategie erstellt und implementiert. Prima!

Wenn alles richtig eingerichtet wurde, sollte die Verwendung der CRM-Software nun ein Kinderspiel sein und Unternehmen können von folgenden Vorteilen profitieren:

• Wer saubere Daten und klare Prozesse für die Datenformatierung und Pflege von Kontaktinformationen hat, erleichtert den Nutzern die Suche nach den wichtigsten Informationen.
• Unternehmen, die ihre Vertriebs- und Supportteams schulen und ihnen die benötigten Ressourcen zur Verfügung stellen, um die CRM-Software effizient zu nutzen, gewinnen die Unterstützung der Nutzer.
• Wer CRM zu einem Teil der täglichen Routine macht, indem es in jeden Vertriebs-, Marketing- und Supportprozess eingebaut wird, erschafft eine robuste Basis für seine Verwendung.

Aber woher wissen Unternehmen, ob es funktioniert?

Erinnerst du dich an die Lücken, die du bei der Erstellung der Strategie identifiziert hast? Wenn deine CRM-Strategie nicht funktioniert, …

• verfügt das Vertriebsteam nicht über die Informationen oder Tools, die es benötigt, um Marketing-Leads zu konvertieren.
• bleiben Leads in bestimmten Phasen des Verkaufszyklus stecken, fallen durch das Raster oder brauchen viel zu lange zum Abschluss.
• wechseln Kunden zu einem anderen Anbieter.
• teilen Marketing, Vertrieb und Kundensupport keine Informationen oder Erkenntnisse miteinander.
• fährt das Kundensupport-Team Überstunden, kann aber nicht alle Tickets bearbeiten.

Aber das muss nicht so sein: Diese Worst-Case-Szenarien lassen sich durch die Verfolgung von wichtigen Leistungskennzahlen (KPIs) verhindern.

KPIs sagen, ob …

• die CRM-Strategie funktioniert.
• das Unternehmen auf dem richtigen Weg zum Erreichen seiner CRM-Ziele ist.

Unternehmen können ihre KPIs während der Zielsetzungsphase definieren, aber sobald sie mehr Daten über ihre Kundenbeziehungen sammeln, kann sich die Art und Weise ändern, wie sie den Erfolg messen. Sie sollten ihren Teams daher die Erlaubnis geben, die KPIs mit der Weiterentwicklung ihrer Ziele und Strategien anzupassen.

Unternehmen sollten die KPIs auswählen, die die Dinge messen, die sie verbessern möchten. Ein paar Beispiele. Zur:

• Verbesserung der Verkaufseffizienz sollte die Länge des Verkaufszyklus nachverfolgt werden.
• Steigerung des Umsatzes sollten die Konversionsrate und Neueinnahmen nachverfolgt werden.
• Verringerung der Abwanderung sollte die Kundenbindung nachverfolgt werden.
• Erhöhung der Kundenzufriedenheit sollte der NPS- oder CSAT-Score nachverfolgt werden.

Unternehmen sollten bei der Auswahl ihrer KPIs sicherstellen, dass sie sich auf die Messung des Kundenerlebnisses konzentrieren – und nicht nur auf die Produktivität der Teams mit Kundenkontakt. (Damit können sie messen, wie gut sie die zuvor genannten Ursachen lösen.)

Kennzahlen zur Kundenerfahrung (über NPS hinaus)

Kundenerfahrungsmetriken (auch als CX-Metriken bekannt) sind KPIs, die die Zufriedenheit der Kunden mit einem Unternehmen während des gesamten Kundenlebenszyklus messen.

Der Net Promoter Score (NPS) ist die klassische CX-Metrik. Er misst auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden ein Unternehmen weiterempfehlen. Der NPS sollte aber nicht die einzige CX-Metrik sein – vor allem, weil sie nicht immer eine zuverlässige Methode für die Messung des Kundenerlebnisses ist.

Wer nach einer Metrik zur Vorhersage von Abwanderung und Umsatz sucht, sollte auf andere Kennzahlen wie beispielsweise Retentionsmetriken setzen.

Neben dem NPS eignen sich die folgenden CX-Metriken:

• Abwanderungs- und Bindungsraten,
• Empfehlungen,
• Cross-Selling- und Up-Selling-Einnahmen,
• Länge des Verkaufszyklus,
• Customer Lifetime Value (CLTV),
• Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde.

Unternehmen sollten ihre KPIs regelmäßig messen. Wenn sie vom Zielkurs abweichen, sollte die CRM-Strategie entsprechend angepasst werden. Um die gesetzten CRM-Ziele zu erreichen, müssen verschiedene Aspekte der CRM-Strategie getestet werden wie:

• Das Lead-Scoring-Modell.
• der E-Mail-Content für die Marketingautomatisierung.
• Nurturing-Kampagnen (mittels A/B-Tests),
• die Anzahl an Leads pro Vertriebsmitarbeiter.

Auch die Daten sollten bereinigt und anschließend neue Berichte erstellt werden.

Wie setzt du realistische CRM-Ziele? 

Schätzungsweise 80 % der Neujahrsvorsätze scheitern bis Mitte Februar. Warum?

Am 31. Dezember um Mitternacht knallen die Sektkorken und wir feiern ein neues Jahr. An den Folgetagen werden die Fitnessstudios in ganz Deutschland mit neuen Mitgliedern überquellen, die sich vorgenommen haben, nun endlich in diesem Jahr fit zu werden.

Doch leider sind die meisten Ziele (sowohl Neujahrsziele als auch CRM-Ziele):

• Zu vage,
• zu einfach,
• nicht messbar.

Das sind die 10 häufigsten Neujahrsvorsätze:

1. Mehr Sport machen.
2. Abnehmen.
3. Sich besser organisieren.
4. Eine neue Fähigkeit lernen oder ein neues Hobby aufnehmen.
5. Das Leben voll auskosten.
6. Mehr Geld sparen/weniger Geld ausgeben.
7. Das Rauchen aufgeben.
8. Mehr Zeit mit Familie und Freunden zu verbringen.
9. Mehr Reisen.
10.  Mehr Lesen.

Laut einem Artikel der Wirtschaftswoche hielten 50 Prozent der Menschen immerhin länger als drei Monate mit ihren Neujahrsvorsätzen durch, bei den anderen 50 Prozent war schon vorher Schluss mit der Disziplin.

Die Psychologen Locke, Shaw, Saari und Latham stellten fest, dass das Festlegen spezifischer und herausfordernder Ziele zu einer höheren Leistung führt als einfache Ziele, „Gib dein Bestes“-Ziele oder keine Ziele. Aber die oben genannten Neujahrsvorsätze sind alles andere als spezifisch. Und das Schwierigste an ihnen ist, herauszufinden, was sie bedeuten und wo man anfangen soll.

Die obige Grafik zeigt den Prozentsatz der Amerikaner, die mindestens einen Neujahrsvorsatz eingehalten haben. Vielleicht sollte unser Vorsatz lauten: „Lerne, wie man bessere Vorsätze fasst.“ (Quelle: Economist)

In ihrem wissenschaftlichen Papier argumentieren die Autoren, dass die Zielsetzung in den folgenden Fällen mit der höchsten Wahrscheinlichsten zum gewünschten Ergebnis führt:

• Die Ziele sind spezifisch, herausfordernd und erreichbar.
• Manager geben Feedback zum Fortschritt in Richtung des Ziels.
• Manager oder Führungskräfte unterstützen die Ziele.
• Die Person akzeptiert die Ziele (mit Begeisterung).

Doch wie kann diese Erkenntnis auf deine CRM-Strategie übertragen werden?

4 Beispiele für CRM-Ziele, die du nicht setzen solltest (und welche du stattdessen wählst)

Von der Idee bis zur Implementierung – die Kundenerlebnisziele sind das Rückgrat der gesamten CRM-Strategie eines Unternehmens. Es ist wichtig, gute Ziele zu setzen, die spezifisch und herausfordernd sind.

CRM-Ziele wie „Kundenabwanderung beseitigen“ oder „jedes einzelne Geschäft abschließen, das durch unsere Pipeline kommt“ hören sich vielleicht gut an, sind aber viel zu vage. Sie umfassen keine Fristen, Metriken oder Aktionspläne, womit sie nicht realisierbar sind.

Wir stellen nachfolgend 4 vage Beispiele für CRM-Ziele vor, die Unternehmen nicht wählen sollten – und liefern bessere Alternativen.

1. Verringerung der Abwanderung

Schlechtes Ziel: „Wir wollen die Kundenbindung erhöhen.”

Wähle stattdessen: „Wir wollen die Kundenabwanderung bis zum Ende des nächsten Quartals um 25 % verringern.

Zu viele unserer Kunden wechseln nach einem Einkauf zur Konkurrenz. Stammkunden geben mehr aus (und kosten weniger) als Neukunden, daher möchten wir die Kundenbindung erhöhen. Wir werden ein besseres Kundenerlebnis vom ersten Touchpoint über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg schaffen. Wir werden uns darauf konzentrieren, die Kommunikation zwischen unseren Vertriebs- und Kundendienstteams zu verbessern.“

2. Verkürzung des Verkaufszyklus

Schlechtes Ziel: „Wir wollen den Verkaufsprozess beschleunigen, um Geschäfte schneller abzuschließen.“

Wähle stattdessen: „Wir wollen die Länge unseres Verkaufszyklus um 50 % verkürzen, von durchschnittlich 4 Monaten auf 2 Monate.

Zu viele Leads bleiben im Verkaufszyklus stecken, verlieren dann das Interesse oder fallen durch das Raster – und der Deal wird nie geschlossen. Wir möchten sicherstellen, dass jeder potenzielle Kunde eine positive und zeitnahe Erfahrung macht, indem wir Leads während der gesamten Pipeline regelmäßig nachverfolgen.“

3. Steigerung der Verkäufe

Schlechtes Ziel: „Wir wollen unsere Einnahmen steigern.“

Wähle stattdessen: „Wir wollen den Neuumsatz in diesem Jahr um 50 % steigern.

Wir müssen als Unternehmen weiter wachsen, indem wir mehr neue Kunden und Einnahmen gewinnen. Indem wir die Zeit und Ressourcen unseres Vertriebsteams auf Leads richten, die am besten zu unserem Unternehmen passen, schaffen wir ein besseres Kauferlebnis für jeden potenziellen Kunden. Dies wiederum ermöglicht es uns, mehr hochwertige Geschäfte abzuschließen und mehr neue Einnahmen zu erzielen.“

4. Verringerung der Kundenakquisitionskosten (CAC)

Schlechtes Ziel: „Wir wollen weniger Geld pro Verkauf ausgeben.“

Wähle stattdessen: „Wir wollen unsere CAC bis Ende des Jahres von 115 Euro auf 80 Euro/Kunde verringern.

Um profitabler zu werden, müssen wir unsere CAC reduzieren. Wenn wir uns darauf konzentrieren, an die Kunden zu verkaufen, denen unser Produkt oder unsere Dienstleistung am meisten hilft, können wir während des gesamten Verkaufszyklus Zeit und Geld sparen. Wir müssen unseren idealen Kunden identifizieren und uns auf diese Persona konzentrieren.“

Warum Zielsetzung eine Teamaufgabe sein sollte

„Ein richtig gesetztes Ziel ist halb erreicht.“ – Zig Ziglar, amerikanischer Autor, Verkäufer und Motivationsredner

Du weißt jetzt, dass Ziele spezifisch und herausfordernd sein müssen und wie „gute“ CRM-Ziele aussehen. Aber wer sollte für die Festlegung der CRM-Ziele verantwortlich sein?

Die Antwort: Ziele sollten von einer Gruppe beschlossen werden und nicht allein vom Management.

In einer US-amerikanischen Studie aus dem Jahr 1979 zur Zielsetzung erhielten 90 Studenten eine Brainstorming-Aufgabe: „Entwickeln Sie innerhalb von 20 Minuten eine Reihe von Ideen zu einem bestimmten Thema.“

Für die Anzahl der zu entwickelten Ideen erhielten die Studenten eine von drei Zielvorgaben:

1. Eine vorgegebene Zielsetzung.
2. Eine „Gib dein Bestes“-Zielsetzung.
3. Eine partizipative Zielsetzung.

Bei der „vorgegebenen“ Zielsetzung wies der Betreuer jeder Person das Ziel (die Anzahl der Brainstorming-Ideen) zu.

Bei der „Gib dein Bestes“-Zielsetzung forderte der Betreuer den Studenten auf, sein Bestes zu geben, um innerhalb von 20 Minuten so viele Ideen wie möglich aufzulisten. Es wurde keine bestimmte Anzahl vorgegeben.

Bei der „partizipativen“ Zielsetzung wurde der Student gebeten, sich ein bestimmtes, schwieriges, aber erreichbares Ziel zu setzen. Wenn ihr Ziel extrem hoch oder extrem niedrig war, erinnerte der Betreuer sie daran, dass das Ziel schwierig, aber erreichbar sein sollte, und bat den Studenten, noch einmal zu überprüfen, ob sein Ziel dieser Definition entsprach.

Die Ergebnisse?

Studenten, die ihre eigenen Ziele festlegten, entwickelten mehr Ideen als diejenigen, denen Ziele vorgegeben wurden oder denen gesagt wurde, dass sie „ihr Bestes geben“ sollten.

Wenn Menschen an der Festlegung von spezifischen und herausfordernden Zielen beteiligt sind, ist es wahrscheinlicher, dass sie diese Ziele erreichen (oder übertreffen).

Zur Erinnerung: Bei der CRM-Strategie geht es um mehr als nur die Implementierung einer neuen CRM-Software. Daher sollten die Ziele nicht nur von den zukünftigen Nutzern des CRM-Tools gesetzt werden. Bei der Festlegung der CRM-Ziele müssen Unternehmen das Kundenerlebnis in den Vordergrund rücken und alle Teams einbeziehen, die Kundenkontakt haben.

Und zu guter Schluss: Unternehmen sollten außerdem im Hinterkopf behalten, dass sich die Ziele während der Strategie-, Implementierungs- und Messphasen der CRM-Strategie ändern können – und das ist in Ordnung!

Ziele sollten im Allgemeinen nicht stagnieren, sondern sich mit der Verschiebung von Prioritäten des CRM-Strategieprozesses und den gewonnenen Erkenntnissen zu den Kunden ändern.

Expertentipp: Michael Fauscette, Chief Research Officer bei G2

Wie können Unternehmen das Kundenerlebnis und die Geschäftsziele bei der Erstellung und Implementierung einer CRM-Strategie im Auge behalten?

„Das größte Risiko beim Aufbau und der Umsetzung einer CRM-Strategie besteht darin, dass sich Unternehmen auf die Technologie und nicht auf das Geschäft konzentriert. Technologie muss der Wegbereiter der Strategie sein, nicht der Treiber.

Unternehmen sind in der Regel effektiver, wenn sie zuerst Geschäftsziele definieren und diese dann zum Aufbau einer Kundenerlebnis-Strategie verwenden. Eine solche Strategie ist viel umfassender als nur CRM und berührt alle Geschäftsfunktionen.

Die Bereitstellung des gewünschten Erlebnisses muss über das gesamte Unternehmen verteilt werden und darf sich nicht auf den traditionellen Teil der Organisation mit direktem Kundenkontakt konzentrieren. Tatsächlich steht das gesamte Unternehmen mit Kunden in Kontakt. Der schnellste Weg, um das Kundenerlebnis zu ruinieren, besteht darin, einem Kunden den falschen Artikel zu liefern oder eine überteuerte Rechnung zu stellen.

Die Kundenerlebnis-Strategie umfasst daher alle Abteilungen und führt zu Geschäftsanforderungen, die die CRM-Strategie und die Entscheidungen für den Kauf und die Implementierung von Technologien vorantreiben. Die direkte Verknüpfung von Geschäftszielen und Taktiken ist ein wesentlicher Bestandteil der Nutzung ihrer Kundenerlebnis-Strategie als Wettbewerbsunterscheidungsmerkmal und des Aufbaus einer kundenorientierten Denkweise.“

Fazit: Wie kann ich eine passende CRM-Strategie finden? Stelle das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt!

Eine CRM-Strategie ist mehr als ein Bausatz für die CRM-Software. Sie ist der Master-Plan, mit der Unternehmen ihre Kundenbeziehungen verwalten und ein erstklassiges Kundenerlebnis bieten, und umfasst Folgendes:

• Die Festlegung von CRM-Zielen, die erreichbar, spezifisch und herausfordernd sind.
• Die Identifikation der wichtigsten Stakeholder und deren Unterstützung.
• Das Aufspüren von Lücken zur optimalen Kundenerfahrung.
• Das Erreichen der Kontakte am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt.
• Das Verständnis, dass Menschen Veränderungen nicht mögen

Nur dann können Unternehmen eine CRM-Strategie implementieren, die für ihre Kunden und Teams funktioniert.