CRM im Vertrieb: Bedeu­tung, Vorteile, Anwendung

Früher pflegte man zu sagen „Der Kunde ist König“. Auch wenn sich die Methoden geändert haben, so ist das im Grunde natürlich immer noch so. Der Unterschied besteht insbesondere darin, dass sich alles mehr auf digitaler Ebene abspielt, die Kunden anspruchsvoller und der Mitbewerber Druck größer geworden ist.

Heute geht es darum, dem Kunden ein gutes Erlebnis bzw. eine schöne „Reise“ zu bieten, eine Customer Journey, die am Ende zu mehr Umsatz und Erfolg führen soll.

Genau da setzen CRM Systeme an. Über das Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement) werden alle Vorgänge zwischen einem Unternehmen und einem Kunden dokumentiert und gesteuert - ob nun im B2B- oder auch B2C-Markt. Gleichzeitig lassen sich Vertriebskosten reduzieren und Umsätze bzw. der Gewinn pro Kunde steigern.

Mit einer Software für das Customer-Relationship-Management (CRM im E-Commerce) kann man sicherstellen, dem Kunden das bestmögliche Erlebnis zu bieten. Es ist eine Sammelstelle aller wichtigen Informationen, Kundenkontakte, Neukunden, Käufe und persönlichen Daten mit dem Ziel, so individuell und persönlich auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen zu können. In der Folge soll dies zu einer Verbesserung der Conversion Rate führen und die Zukunft des Unternehmens (Umsatzsteigerung) sicherstellen.

Jeder Mitarbeiter ist auf demselben Stand 

Mit früheren Adressdatenbanken haben aktuelle CRM-Lösungen fast nichts mehr gemeinsam - außer dass es riesige Datenbestände sind. Eine CRM Software erfasst nicht nur Name, Adresse, E-Mail und Telefonnummer, sondern insbesondere auch Verkäufe, Informationen zu direkten Kontakten (per E-Mail, telefonisch oder auch via Live-Chat). Jeder Mitarbeiter ist damit auf demselben Stand und kann bei einem nächsten Kontakt auf zurückliegende Informationen zurückgreifen. 

CRM zur personalisierten Kundenansprache

Dem Marketing dienen CRM Systeme zur personalisierten und segmentierten Kundenansprache bei Neukunden, potenziellen Kunden oder Stammkunden. In Kombination mit den richtigen Tools im E-Mail-Marketing, wie z. B. der Automation in ActiveCampaign stehen mächtige Mittel zur Verfügung, um den Kunden an jeder Stelle der Customer Journey abzuholen. Du kannst ActiveCampaign kostenlos testen und dich von den Funktionen selbst überzeugen.

Es gibt zwei Wege, um CRM-Arten zu kategorisieren. Betrachtet man eher den Begriff, ist eine Unterscheidung in

• CRM als Technologie (Software)
• CRM als Unternehmensstrategie
• CRM als Vorgang oder Prozess

möglich. In den meisten Fällen meint man die Software, als das (fast immer) cloudbasierte System, mit dem alle Kundendaten erfasst, weiterverarbeitet und analysiert werden. Liegt der Fokus auf der Strategie, geht es mehr um die Mechanismen in einem Unternehmen und das Ziel, ein perfektes Kundenerlebnis zu schaffen. Bei dem Prozess ist mehr die Einführung und Verwaltung der CRM-Plattform im Unternehmen gemeint.

Betrachtet man hingegen die Funktionalität, so wird unterschieden zwischen

• Analytischem CRM zur Verarbeitung von Kundendaten und Transaktionen,
• Operatives CRM im Bereich Marketing und Mailings,
• Kommunikatives CRM, um die Kommunikation mit dem Kunden auf allen Kanälen zu organisieren und
• Kollaborativem CRM, um auch andere Stakeholder wie Lieferanten oder Dienstleistern in das System einzubinden.

Zunächst einmal ist die Feststellung wichtig, das CRM-Software nicht nur für den Vertrieb, sondern auch für das Marketing, den Kundenservice, die Beschaffung und auch das Personalteam wichtig ist. Jede Abteilung wird dabei auf andere Daten und Analysen zurückgreifen, um ihre jeweilige Arbeit auf die Kundenbedürfnisse anzupassen.

Im Vertrieb wird CRM genutzt, um den Sales Funnel, also die Vertriebspipeline zu analysieren, zu verstehen und zu optimieren. Die Mitarbeiter im Vertrieb können sich durch den Einsatz der richtigen CRM-Systeme, in denen automatisierte Workflows wichtige Arbeiten übernehmen, mehr auf den Verkauf konzentrieren.

Während früher mühsam (und fehlerbelastet) Daten händisch zusammengetragen werden mussten, übernehmen das heute CRM Softwarelösungen mit Integrationen und Plugins zu anderen Programmen wie z. B. das Shopsystem oder den Kundensupport. Auf diese Weise hat man alle Daten automatisch an einer Stelle gebündelt - von den Kontaktinformationen, über die gesamte Vorgeschichte des Kunden, Verkäufe und Gespräche mit dem Kundensupport.

Da in einem CRM-System Daten nicht nur erfasst, sondern vor allem strukturiert, zusammengeführt und analysiert werden, unterstützt es das Vertriebsteam auf vielen Ebenen:

1. Umfangreiches Kontaktmanagement

Wie bereits erwähnt, hat modernes CRM nichts mehr mit einer Adressdatenbank im herkömmlichen Sinne zu tun. Früher ging es darum, lediglich Kontaktdaten zu verwalten. Heute geht es darum, alle Stationen der Customer Journey zu erfassen, jeden Kontakt, jede E-Mail, jedes Telefonat, jeden Kauf und jede Beschwerde.

Durch die Darstellung der gesamten Kontakthistorie ist eine deutlich verbesserte und individuellere Kundenansprache möglich. In der Folge lässt sich im Sales Funnel ein viel schnellerer Fortschritt erzielen.

⏩ Vorteil: persönliches Kundenmanagement und verbesserte Verkaufschancen

2. Teamwork

Ein cloud basiertes CRM-System ermöglicht eine optimale Zusammenarbeit aller Abteilungen. Hierbei soll insbesondere das Know-How einzelner Teammitglieder dazu dienen, maßgeschneiderte Aktionen zu entwickeln. Im Grunde ist das CRM wie ein Dirigent. Die Teammitglieder spielen jeweils ihre Instrumente perfekt - jedoch erst im Zusammenspiel und unter der Leitung des Dirigenten wird ein Kunstwerk daraus.

Wo in der Vergangenheit - alleine durch Abstimmungsprobleme - viele Möglichkeiten des Verkaufs verloren gingen, arbeiten heute Vertriebler, Produktmanager und Marketing eng zusammen und können auf dieselben Daten zurückgreifen - für jeden so aufbereitet, wie er sie braucht.

⏩ Vorteil: optimale Zusammenarbeit aller Abteilungen, Experten und dem Vertriebsmanagement

3. Hohe Produktivität

Ein Großteil der täglichen Arbeit besteht in Aufgaben, die sich ständig wiederholen, zeitaufwendig und monoton sind. Mit einer guten CRM Software lassen sich genau diese Prozesse automatisieren und nachverfolgen. Dabei sprechen wir aber nicht von Standardvorlagen, sondern von intelligenten „Wenn-Dann“ Workflows, die trotz Automatisierung ein Höchstmaß an individueller Ansprache im Verkaufsprozess zulassen.

Die Verbesserung der Produktivität zeigt sich aber auch darin, dass die Effektivität einzelner Marketingaktionen getestet, Daten jederzeit abgerufen und umfangreiche Analysen im Hintergrund erstellt werden. Das Sammeln aller Daten funktioniert durch umfangreiche Integrationen vollkommen autark und hocheffizient.

⏩ Vorteil: automatisiertes Sammeln von Daten und Ausführung von wiederkehrenden Prozessen

4. Starker Vertrieb

Im Vertrieb profitieren die Mitarbeiter - und damit natürlich am Ende das Unternehmen - von einem starken und aussagekräftigen Datenbestand. Kundenbeziehungen lassen sich bestmöglich analysieren und daraus können entsprechende Aktivitäten in die Wege geleitet werden. Hierbei gibt das System bereits Erfolgschancen und Realisierbarkeit vor und unterstützt so beim Treffen der richtigen Entscheidungen.

⏩ Vorteil: Daten in Echtzeit helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen

5. Vertriebsprognosen für das Vertriebsteam

Liegen alle Daten der Customer Journey in einem einzigen System vor, können nicht nur vergangene Aktionen betrachtet und analysiert werden, sondern auch Rückschlüsse auf zukünftiges Verhalten gezogen werden. Kann das Kundenverhalten vorausgesagt werden und prädiktive Erkenntnisse aus Big Data gewonnen werden, sind vollkommen neu Strategien und Erfolge möglich.

⏩ Vorteil: genauere Vorhersagen des zukünftigen Kundenverhaltens

6. Ausführliche Berichtsfunktionen & Analysen

Mühsam erstellte Pivot-Tabellen, Excel Listen, Auswertungen in Programmen von Drittanbietern und manuell zusammengetragene Powerpoint Präsentationen gehören der Vergangenheit an, denn alle vorhandenen Daten lassen sich in (fast) jeder beliebiger Form darstellen und werden zudem in einem übersichtlichen Dashboard zusammengefasst.

Der jederzeitige Einblick in die gesamte Vertriebspipeline, das Erkennen von Problemstellen und die Analyse aller gesammelten Daten garantiert ein korrekt getimtes und hoch effektives Lead Nurturing. Die wichtigsten Leads können im Rahmen des Lead-Managements identifiziert und die besten Maßnahmen ergriffen werden. Parallel lässt sich die Konversionseffektivität in Echtzeit messen, woraus jederzeit Optimierungen abgeleitet werden können.

Je besser du deine Kunden kennst, desto größer sind die Chancen ihnen auch mehr zu verkaufen. Upselling und Cross-Selling 3.0 sozusagen.

⏩ Vorteil: Effizientes Lead Nurturing und Chancen auf Cross-Selling und Upselling

7. Kundenzufriedenheit und Kundenservice

Die Kundenerfahrung steht immer im Vordergrund. Ein B2B-CRM kann diese Erfahrung auf eine neue Ebene führen. Anstatt von „Pontius zu Pilatus“ geschickt zu werden, stehen jedem Mitarbeiter alle Informationen zur Verfügung, um sich dem Anliegen des Kunden (z. B. über ein Kontaktformular) bestmöglich widmen zu können.

Alle Kontakte, alle Interaktionen und alle sonstigen Daten sind an einer Stelle vereint und ermöglichen ein für den Kunden frustfreies Handeln aller Anliegen. Kann ein Problem nicht gleich gelöst werden, kann jedoch der nächste Mitarbeiter sehen, was bereits besprochen oder eingeleitet wurde.

⏩ Vorteil: Kundentreue wird durch positive Erfahrungen gefestigt

8. Höherer Marketing-ROI

Als Unternehmen willst du selbstverständlich deinen Gewinn optimieren. Ein Weg ist, deinen Marketing ROI - den Return on Investment (also praktisch die monetäre Frucht deiner Arbeit) zu verbessern. Es geht darum zu eruieren, wie viel Geld, Zeit und Einsatz du in eine Marketingaktion gegeben hast und was am Ende dabei herauskommt.

Viele unterschiedliche Statistiken kommen zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen wenn es um die Höhe des Marketing ROI geht. Einig sind sich dabei alle, dass Online- und im speziellen E-Mail-Marketing sehr effizient und gewinnbringend ist. Manche Zahlen sprechen von einem Verhältnis von 1:45 - für jeden Euro, den man in die richtige E-Mail-Aktion investiert, bekommt man demnach 45 Euro an Umsatz zurück.

Das richtige CRM-System hält hierzu alle wichtigen Zahlen bereit. Es zeigt, welche Marketingaktivitäten und -kampagnen erfolgreich waren und welche nicht. Anhand dieser Daten kannst du den Gründen dafür auf den Grund gehen und zukünftige Aktionen noch besser machen.

⏩ Vorteil: Effizienter Einsatz von Ressourcen und Kostenoptimierung

Wir möchten gerne noch einmal den Vergleich von zuvor bemühen … ein CRM ist der Dirigent eines großen Orchesters. Das Unternehmen schreibt die Partitur, also die übersichtliche Zusammenstellung aller zu einer „vielstimmigen Komposition gehörenden Stimmen“. Der Dirigent hält sich streng an die Partitur um jedes einzelne Instrument zu steuern und zum richtigen Zeitpunkt einzusetzen.

Ein Vertriebsteam im B2B-Bereich braucht ein Tool, um die richtigen Leads zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Methoden zu qualifizieren um daraus am Ende entsprechende verkaufsfördernde Aktivitäten abzuleiten, Klicks zu bekommen und eine erfolgreiche Akquise zu ermöglichen. Ganz konkret bedeutet dies …

Ein CRM hilft dir zu verstehen, was deine Kunden tatsächlich wollen und wann sie es brauchen

Zur ständigen Verbesserung des Kundenerlebnisses und um die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen, hilft ein CRM-System bei der Bereitstellung und Analyse aller relevanten Kundendaten. Je mehr sich der Vertrieb auf seine Geschäftskunden einstellen kann, desto größer sind die Chancen auf einen Abschluss.

Da die gesamte Kommunikation mit dem Kunden erfasst ist und alle Daten über Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung stehen, kann der Vertrieb genau wissen, wann ein Kunde kontaktiert werden muss. Vielleicht ist ein Update zu einem bestehenden Produkt herausgekommen oder aber eine einfache Verlängerung eines Servicevertrages steht in naher Zukunft an.

Ein CRM hilft dir, deine Zeit besser zu planen und immer auf dem neuesten Stand zu bleiben

Durch die Bereitstellung aller Daten im CRM und die vielen automatisch ablaufenden Workflows bleibt dem Vertrieb mehr Zeit, um sich um seine eigentlichen Aufgaben zu kümmern - nämlich den Kontakt mit den Kunden und dem Verkauf von Produkten und Leistungen. A-Kunden können schnell identifiziert und entsprechend ihrer Wichtigkeit intensiver betreut werden.

Die Arbeit im Vertriebsteam und abteilungsübergreifend wird konzertiert in Echtzeit möglich durch gemeinsame Kalender, Templates, E-Mail- und Shop-Integrationen. Das Management erhält Einblick in die Leistung seiner Mitarbeiter und kann Strategien und Aktionen analysieren und optimieren.

Ein CRM macht deine Arbeit effizienter und spart Geld

Kann die Arbeit des B2B-Vertriebsteams auf die wirklich wichtigen Prozesse konzentriert werden, werden mehr Leads und Abschlüsse möglich. Dies wird erreicht, indem administrativen Arbeiten und sich wiederholende Aufgaben durch Automation erledigt wird.

Jedem Mitarbeiter stehen dabei stets alle relevanten Daten zur Verfügung, die nicht mühsam erst an verschiedenen Stellen zusammengesucht werden müssen. Der Vertrieb kann sich erneut mehr auf die Kunden einstellen und für tatsächliche Leads sorgen, anstatt die Zeit mit der Suche von Informationen zu verbringen.

Dieser effiziente Einsatz der Arbeitszeit und die Vereinheitlichung von Vertriebsprozessen sorgt am Ende dafür, dass trotz der Investitionen in ein B2B-CRM-System, alleine wegen der größeren Möglichkeiten von Abschlüssen, der Reduzierung von Fehlern und Frust und der organisierten Zusammenarbeit Geld eingespart werden kann.

Ein CRM ist ein sicherer Ort für deine Daten

Alle Vertriebsmitarbeiter - egal ob im Büro, im Homeoffice oder vor Ort beim Kunden im Außendienst, haben stets Zugriff auf alle personenbezogenen Daten in der Cloud-CRM, die an sicherer Stelle und gemäß der DSGVO gespeichert sind. Alle Aktivitäten, Leads, Termine, Dokumente und Notizen stehen überall und zu jeder Zeit zur Verfügung.

Gleichzeitig hat das Management die Möglichkeit für jeden Zeitraum Berichte zu generieren, die die Arbeit und Effizienz der Maßnahmen und Mitarbeiter analysieren und aufbereiten. Dies geschieht vollkommen automatisiert und bedarf keinerlei zusätzlichen Aufwand.

Jedes CRM-System auf dem Markt hat im Detail einen anderen Fokus - sei es nun Salesforce, Hubspot, Microsoft oder ActiveCampaign. Zunächst einmal gilt es aber allgemeine Aspekte bei der Wahl einer Softwarelösung – egal welcher Art – zu berücksichtigen. Gleichzeitig musst du dir Gedanken machen, welche Funktionalitäten dir bei einem CRM besonders wichtig sind.

Allgemeine Vorüberlegungen zur Wahl der richtigen Softwarelösung

Fangen wir mit den generellen Überlegungen an, die bei der Wahl einer Software eine entscheidende Rolle spielen:

A. Lege deine Anforderungen detailliert fest

1. Welche Aufgaben soll die CRM-Software erledigen?
2. Was genau soll die Software leisten?
3. Welche CRM-Funktionen sind dir besonders wichtig?
4. Auf was kannst du im Zweifel verzichten?
5. Was sind die KO-Kriterien?

B. Mach dir Gedanken über dein Budget

1. Wieviel bist du bereit, für das richtige B2B-CRM-System auszugeben?
2. Wieviel kostet der monatliche Unterhalt?
3. Sind alle Sonderkonditionen und Rabatte ausgereizt worden?

C. Berücksichtige die Benutzerfreundlichkeit und die Lernkurve deiner Mitarbeiter

1. Wie intuitiv ist das CRM-Programm zu benutzen?
2. Ist die Benutzeroberfläche leicht verständlich und übersichtlich?
3. Wie hoch ist der Schulungsaufwand für die Mitarbeiter?
4. Wie teuer sind Schulungen und Support?
5. Gibt es ein Whitepaper der Lösung, die mir das Wichtigste näherbringt?

D. Referenzen und eine Testversion helfen bei der Auswahl

1. Welche Referenzen kann das CRM vorweisen?
2. Wie sieht es mit Bewertungen aus?
3. Können Referenzkunden persönlich kontaktiert werden, um sich über Erfahrungen (auch zum Support austauschen zu können? Hierbei sollten kleine Unternehmen auch ebenso kleine Kunden ansprechen und Großunternehmen entsprechend andere Konzerne.
4. Bietet das CRM-System eine kostenlose Testversion an?
5. Ist der Testzeitraum ausreichend lang?

Konkrete Überlegungen zu einem B2B-CRM-System mit dem Fokus Vertrieb

Dein Fokus liegt im B2B-Bereich und soll stark vertriebsorientiert sein. Dies sind die beiden wichtigsten Aspekte, die du bei der Auswahl des richtigen CRM immer im Hinterkopf haben solltest. Welche konkreten Funktionalitäten sind dafür wichtig? Was ist dein Ziel? Welche Arbeiten soll dir das System abnehmen und leisten? Was ist deine CRM-Strategie und wie soll sie sich in der Software wiederfinden?

Anders als im B2C-Segment ist vermutlich eine Anbindung an Social Media Kanäle weniger von Bedeutung, dafür brauchst du komplexere Reporting und Analyse Funktionalitäten. Als B2B-Partner wirst du insgesamt einen kleineren Kundenstamm betreuen, als im B2C-Bereich, was kleinere Datenbanken zur Folge hat. Dafür brauchst du womöglich Module für das Vertragsmanagement, Sonderkonditionen, unterschiedliche Preistabellen, eine Anbindung an dein ERP-System etc.

Für das beste Kundenerlebnis braucht man die besten Tools. Für Kaviar nimmt man schließlich auch einen Perlmutt- und keinen Metalllöffel. ActiveCampaign schafft durch seine Customer Experience Automation nachgewiesene Erfolge und vereint E-Mail-Marketing, Marketing-Automation und CRM-Tools unter einem Dach. ActiveCampaign verspricht beim Thema CRM eine deutliche Verkürzung deines Verkaufszyklus und den Abschluss von mehr Deals - ganz unter dem Motto: „Verbringe mehr Zeit mit dem Verkaufen, nicht mit dem Verwalten“.