Custo­mer Journey Map: Schritt-für-Schritt zum zufriedenen Kunden

Jedes Unternehmen sollte eine gute Kundenbeziehung verfolgen. Heutzutage ist diese Aussage sogar noch relevanter: Mit der massiven Nutzung mobiler Geräte, sozialer Netzwerke und des Internets im Allgemeinen ist das Feedback zwischen Verbraucher und Unternehmen viel direkter und unmittelbarer. Die Nutzung all dieser Elemente, um das Kundenerlebnis mit der Marke zu verbessern, ist eine große Chance. Und genau an dieser Stelle kommt eine Customer Journey Map ins Spiel.

Der Kunde ist König. Deshalb stehen der Kunde und die Kundenerlebnisse bei allem, was das Unternehmen betrifft, von den Customer Experience-Strategien bis hin zu den Prozessen, im Mittelpunkt. Es reicht jedoch nicht aus, die Analytik nur statisch anhand von Zahlen, Statistiken und Prozentsätzen zu betrachten. Denn die Beobachtung des Nutzerverhaltens, der Gefühle, Emotionen und Reaktionen ist für jede Strategie von grundlegender Bedeutung. Wie du mit deinen Kunden umgehst, ist für den Erfolg deines Unternehmens ausschlaggebend.

CRM-Systeme, unterstützen dich zwar bei der Verbesserung deiner Kundenbeziehungen. Das Customer Journey Mapping geht aber noch weiter ins Detail. Du fragst dich nun, wie so eine Customer Journey Map genau aussieht. Dann lies hier weiter, um mehr darüber zu erfahren. In diesem Artikel werden wir:

• Uns ansehen, was eine Customer Journey Map genau ist.
• Warum eine Customer Journey Map so wichtig für die Kundenzufriedenheit ist.
• Wie du eine Customer Journey Map erstellen kannst.

Wenn wir von einer Customer Journey Map sprechen, meinen wir ein Instrument, das uns dabei unterstützt, die Kundenerfahrung und gleichzeitig auch das Customer Experience-Management zu verbessern. Es dient dazu, alle Beziehungen und Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Marke, einer Dienstleistung oder einem Produkt in jeder Phase des Kaufprozesses und über verschiedene Kanäle macht, darzustellen und zu interpretieren.

Das Ergebnis ist eine auf den Menschen ausgerichtete Customer Map, die zum besseren Verständnis seiner Bedürfnisse, Absichten und Wünsche beiträgt. In diesem Sinne ist es wichtig, dass jede Customer Journey Map an die einzelnen Kundengruppen und die Buyer Personas des Unternehmens angepasst wird, um zu wissen, welche Phase den größten Mehrwert für die Markenerfahrung bringt.

Was versteht man unter Customer Journey?

Hast du jemals darüber nachgedacht, dass jeder Kauf, den wir tätigen, einen Kaufprozess beinhaltet, der dem Moment der Transaktion vorausgeht?

Wir nennen diesen Prozess “Customer Journey”. Er umfasst alle Phasen, die eine Person von dem Moment an durchläuft, in dem sie erkennt, dass sie ein Bedürfnis hat, bis sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, um dieses Bedürfnis zu erfüllen.

Kurzum ist die Customer Journey die Gesamtheit der Interaktionen, die ein Verbraucher mit einem Unternehmen durchläuft, wenn er etwas kauft oder erwirbt. Die wörtliche Übersetzung des Konzepts wäre auf Deutsch “Kundenreise".

Die Dauer der Customer Journey hängt von mehrere Variablen ab und kann sich von Kauf zu Kauf unterscheiden:

• Wenn es sich um preiswerte Produkte handelt, die wir spontan kaufen (wie beispielsweise Lebensmittel im Supermarkt), ist die Customer Journey eher kurz.
• Wenn es sich zum Beispiel um den Kauf eines Autos oder um den Abschluss eines Vertrags über eine betriebswirtschaftliche Software, die Tausende von Euro kostet, handelt, kann sich die Customer Journey über Monate oder mehr als ein Jahr hinziehen.

Welche Customer Journey Modelle gibt es?

Wie es im strategischen Marketing gang und gäbe ist, gibt es auch bei den Customer Journey Maps mehrere Modelle. Alle diese Modelle haben die Gemeinsamkeit, dass sie in unterschiedliche (meist vier bis fünf) Phasen unterteilt sind. Jede dieser Ansätze basiert auf der Annahme, dass der Kunde nicht unmittelbar nach dem ersten Kontakt die Kaufentscheidung trifft.

Um das Ganze etwas genauer aufzuzeichnen: Die Abbildung der Customer Journey eines E-Commerce-Kaufprozesses (der in einem ganz bestimmten Zeitraum stattfindet) ist nicht dasselbe wie die Abbildung der Customer Journey eines Hauskaufs (der viel länger dauert). Auch die Customer Journey vom Kauf eines Produkts, das den ganzen Tag über ständig genutzt wird (wie beispielsweise einer App zur Überwachung der Herzfrequenz) hat eine andere Dauer.

Welches Modell du von Customer Journey Maps du verwendest, hängt von deinem Ziel ab. Musst du den Alltag der Kunden verstehen oder erfassen, wie sie bestimmte Aktionen lösen? Deshalb musst du bestimmte Modelle von Customer Journey Maps verwenden und sie an das Produkt oder an die Dienstleistung, die du anbietest, anpassen. Hier einige Beispiele von Modellen:

Aktueller Stand

Diese Modelle versuchen zu zeigen, was der Kunde in einem ganz bestimmten Augenblick tut und denkt. Sie sind ideal, um bestimmte Prozesse darzustellen, wie beispielsweise den Registrierungsprozess auf einer Website. Sie zeigen somit das Erlebnis und die Art und Weise, auf diese es sich im Moment abspielt.

Ein Tag im Leben

Diese Modelle ähneln dem oben aufgeführten Modell. Aber sie haben einen breiteren Blickwinkel und zeigen alles, was im Alltag der Verbraucher vorfällt, egal ob es nun mit deinem Unternehmen zu tun hat oder nicht. Wenn du beispielsweise ein Produkt entwirfst, das ungelöste Bedürfnisse im täglichen Leben des Verbrauchers abdeckt, oder wenn du ein Gadget oder eine mobile App entwirfst, die den ganzen Tag über genutzt wird.

Zukünftiger Zustand

Im Gegensatz zu den beiden vorherigen Modellen, welche die aktuelle Realität des Verbrauchers zeigen, zeigt dieses Modell zukünftige oder ideale Situationen. Daher können diese Modelle innovativere Ideen anbieten, da sie die aktuellen Einschränkungen nicht berücksichtigen: Wie wird ein Produkt oder eine Dienstleistung funktionieren, wenn eine neue Technologie entwickelt wird?

Eine Customer Journey Map ist also eine visuelle Darstellung, die zeigt, wie ein Kunde während des gesamten Kundenlebenszyklus mit deinem Unternehmen in Kontakt tritt. Sie zeigt alle von einer Marke genutzten Berührungspunkte (Touchpoints) auf, um ihre Kunden zu pflegen und zu binden. Um zu veranschaulichen, welche Bedeutung die Customer Journey Map für das Kundenmanagement hat, sehen wir uns mal ein Beispiel an:

• Dein Kunde besucht deine Website, meldet sich für deinen Newsletter an und spricht mit einem Kundendienstmitarbeiter im Live-Chat. Zwei Tage später öffnet der Kunde deinen Newsletter, liest ihn und besucht deine Website erneut. All diese Interaktionen stellen Berührungspunkte in deiner Customer Journey dar.

Vielleicht denkst du dir jetzt: “Was ist, wenn es mir zu viel wird, jede einzelne Kundeninteraktion aufzuzeichnen?” Keine Sorge, denn beim ersten Mal kann es sich wie eine Menge anfühlen. Aber nach der Aufzeichnung der Customer Journey hast du mehr Informationen, die dich beim Ausbau deines Geschäftes unterstützen. Es ist ein nützliches Instrument, um deine Kunden kennenzulernen und Markenbekanntheit und Umsatz zu steigern.

Warum brauche ich eine Customer Journey Map?

Du fragst dich wahrscheinlich: Ist es überhaupt notwendig, diese Customer Journey zu erforschen, wenn ich meine Buyer Persona bereits definiert habe?

Die Antwort auf diese Frage lautet: Ja. Denn es sind sehr unterschiedliche strategische Elemente. Während die Buyer Persona eine statische Ansicht des Verbraucherprofils ist, ermöglicht uns die Customer Journey zu verstehen, welche Phasen und Schritte die Kunden durchlaufen, wie sie informiert werden oder wie sie kaufen. Das ist entscheidend für die Gestaltung der Kommunikation und der Maßnahmen, die in einem Inbound-Marketingplan erforderlich sind.

Hier einige der Vorteile:

• Du kannst dafür sorgen, dass deine Kunden dich finden, wenn sie deine Produkte oder Dienstleistungen benötigen. Da du ihre Bedürfnisse und den Prozess, den sie durchlaufen, um sie zu lösen, verstehst, kannst du Marketingkampagnen vorhersehen und erstellen, die potenzielle Kunden anziehen (anstatt sie selbst suchen zu müssen).

• Du wirst deinen Kunden ein besseres Erlebnis bieten können. Dein Unternehmen kann proaktiv handeln, weil du die Painpoints der Kunden kennst und ihre Bedürfnisse vorhersehen kannst.

• Du findest Momente der Wirkung, die fast jeden Kunden betreffen. Wenn jeder Kunde ein Kontaktformular ausfüllen muss, solltest du dafür sorgen, dass das Formular leicht auszufüllen ist. Wenn jeder Kunde deine Kassenseite benutzen muss, solltest du dich darauf fokussieren.

• Das Customer Journey Mapping kann dir auch zeigen, wo du bereits die meiste Zeit verbringst. Wenn du einen Schritt entdeckst, bei dem du viel manuell nachfassen musst wie beispielsweise, wenn du dich bei jemandem meldest, der ein Kontaktformular ausgefüllt hat), hast du eine erstklassige Automatisierungsmöglichkeit für die Automatisierung gefunden (dazu später mehr).

Indem du relevante Inhalte für die Anforderungen des Käufers erstellst, kannst du Vertrauen aufbauen und dich von deinen Mitbewerbern abheben. Und wer will das nicht?

Wenn du die Customer Journey kennst, weißt du auch, wie du dank dieser wertvollen Inhalte den Entscheidungsprozess deiner Käufer beeinflussen kannst.

Du wirst auch die Denkweise, die Anforderungen und Handlungen der Käufer kennen und in der Lage sein, die Käufer auf ihrer Customer Journey zu unterstützen. Schließlich kannst du ihnen so zeigen, dass du die beste Lösung für ihre Probleme und Painpoints hast.

Customer Journey Map und Kundenerfahrung

Die Customer Journey Map ist ein wichtiger Bestandteil der Customer Experience. Wenn du die Schritte kennst, die ein Kunde vor und nach dem Kauf bei dir durchlaufen musst, kannst du auch deine Strategie verbessern. Durch die Verfolgung von Customer Journeys kannst du das Kundenverhalten näher analysieren und feststellen, was funktioniert und was nicht. Eine Customer Journey Map bietet einen sehr detaillierten Einblick in die Erfahrung deiner Kunden. Im Grunde genommen besteht sie aus den folgenden Phasen:

Einige Phasen der Customer Journey sind nur flüchtige Momente, während sich andere über Tage oder sogar Wochen hinziehen können.

Aber sie sind alle gleich wichtig und es ist schwierig, eine Phase zu überspringen, um direkt zur nächsten überzugehen. Deshalb würde ich dich ermutigen, dich mit allen Phasen auseinanderzusetzen.

Die fünf Phasen sind in zwei Arten unterteilt: die Vorverkaufs- (oder Pre-Sale) und natürlich die Nachverkaufsphasen (Post-Sale):

1. Sensibilisierung (Pre-Sale)

Die Entdeckungsphase, in der du mit verschiedenen Marketingmethoden Informationen sammelst, recherchierst, nach klaren Botschaften suchst und erste Probleme löst.

Dein Marketing wird in der Regel angeben, an welchem Einstiegspunkt dein Kunde, egal ob Unternehmen oder Einzelperson, angekommen ist. Die Botschaft sollte die Phase widerspiegeln, in der sich der Kunde befindet.

2. Abwägung (Pre-Sale)

Erörterung der Optionen, wie beispielsweise deines Produkts im Vergleich zu einem anderen, Erwägung des Preises, der besten Lösung, Abwägung der Funktionen und Vorteile.

Die Markenbekanntheit kann an dieser Stelle eine wichtige Rolle spielen: Die Vertrautheit mit der Marke, die bekannte Geschichte und die wahrgenommene Qualität und der Service können den Ausschlag für den Kauf der bekannteren oder beliebteren Marke geben. Achte auf die Erhöhung der Markenbekanntheit in diesem Produktbereich.

3. Kauf (Post-Sale)

Die Entscheidung ist gefallen und der Kauf wurde getätigt, jetzt ist es an der Zeit zu handeln. Lass keine Lücke zwischen dieser Phase und dem ersten Kontakt. Der Kunde muss gewürdigt werden. Setze deine Begrüßungs- und Nachrichtenmaschine in Gang, um die Reise mit einem großartigen Erlebnis fortzusetzen und dem Kunden die Gelegenheit zu bieten, in weitere Phasen überzugehen.

4. Kundenbindung

Es ist schwierig, einen Kunden zu halten. Viele brechen den Kaufprozess ab, wenn sie nicht ausreichend unterstützt werden. Halte die Kundenzufriedenheit aufrecht und verbessere die Kundenbindung, indem du dieses Problem löst – und zukünftige Hürden vorhersiehst, bei denen du deinen Kunden unterstützen kannst.

5. Advocacy und Weiterempfehlung

Wenn alle anderen Phasen richtig gehandhabt werden, dann werden deine Kunden zu Fans, und Fans sind das beste Marketing der Welt. Ihr Einfluss auf die Kaufentscheidungen anderer sollte weitere Verkäufe generieren. An dieser Stelle sind Empfehlungen und Belohnungen ein großer Ansporn zur Umsatzsteigerung.

Partner- und Empfehlungsprogramme bedeuten (an den passenden Stellen), dass dein Produkt bereits an Kunden weiterempfohlen wurde, was den Prozess der Kundenanwerbung erleichtern und beschleunigen kann.

Jetzt wo du weißt, was eine Customer Journey Map ist und welche Vorteile sie bietet, geht es ans Eingemachte: Fang mit der Erstellung deiner eigenen Customer Journey Map an.

Die Erstellung der Map ist eng mit dem Erlebnis- oder Emotionsmarketing verwandt und nutzt einige Techniken des Neuromarketings. Die Customer Journey besagt, dass eine große Chance besteht, sich durch emotionales Management der Kundenbedürfnisse von der Masse abzusetzen.

Um diese Customer Journey Map zu erstellen, musst du also diese Elemente berücksichtigen:

• Kunden
• Timeline
• Touchpoints
• Ausgewählte Kanäle
• Emotionen der Kunden bei jeder Interaktion

Anschließend solltest du diese Schritte befolgen:

1. Identifiziere den Kunden.

Erstelle ein vollständiges Kundenprofil, indem du Buyer Personas entwickelst, um ihren Alltag, ihren Geschmack, ihre Interessen und ihre Interessengebiete kennenzulernen.

2. Verstehe deine Kunden.

Hier kommt das Kundenfeedback ins Spiel. Es ist im Grunde genommen das Wissen deiner Kunden über deine Produkte und Dienstleistungen. Es bietet eine reale Perspektive darauf, wie deine Kunden deine Marke wahrnehmen.

Das Kundenfeedback kann aus der direkten Kundenkommunikation stammen oder indirekt über ein Drittmedium, wie beispielsweise über Bewertungsportale, gesammelt werden.

Du hast verschiedene Möglichkeiten, um ein aussagekräftiges Kundenfeedback zu sammeln, wie beispielsweise:

• Lesen von Kundensupport- und Beschwerdeprotokollen
• Überwachung von Webanalysen, die das Kundenverhalten verfolgen
• Befragung zufriedener und unzufriedener Kunden über ihre Erfahrungen

3. Erkenne Beweggründe, Zweifel und etwaige Frustrationen der Kunden.

Ein Kunde verhält sich anders, wenn er im Internet nach etwas Allgemeinem sucht oder wenn er sich bereits auf unser Produkt konzentriert hat. Wenn du aufmerksam bist und verstehst, wonach die Kunden suchen und welche Bedürfnisse sie in jeder Phase haben, kannst du ihr Verhalten auch besser deuten.

4. Zeichne die Touchpoints auf.

Wie tritt dein Kunde mit dir in Kontakt? Erfolgt dies über die sozialen Medien, deine Website, deine Online-Marketing-Kampagne oder deinen Kundenservice? Erkenne, über welchen Kanal oder durch welche Berührungspunkte deine Kunden zum ersten Mal mit dir in Kontakt traten. Wenn möglich, solltest du auch aufzeichnen, welches Gefühl du bei deinen Kunden während des Erstkontakts ausgelöst hast: gut, schlecht oder neutral.

Verbessere die Touchpoints mit automatisierten Nachrichten. Dank Chatbots zum Beispiel stehst du deinen Kunden rund um die Uhr zur Verfügung. Quelle: ActiveCampaign

5. Teste deine Customer Journey Map.

Es ist immer empfehlenswert, einen Prozess aus erster Hand zu erleben, um seine Schwächen und Verbesserungsmöglichkeiten zu verstehen. In diesem Fall ist es auch eine gute Idee, den Prozess von Anfang an zu durchlaufen, die Berührungspunkte zu identifizieren (und herauszufinden, ob man welche übersehen hat) und die Erfahrung kontinuierlich zu verbessern.

Beim Kauf von Flugtickets würdest du beispielsweise den gesamten Buchungsprozess bis nach der Reise verfolgen, um die Erfahrung zu machen und dann zu entscheiden, wie sie verbessert werden kann.

Es ist auch wichtig, Daten und quantitativere Informationen zu sammeln, um zu wissen, welche Berührungspunkte mehr Probleme, Painpoints oder Frustration verursachen, und um festzustellen, wo es mehr Kundenabwanderung gibt.

6. Identifiziere die kritischen Momente.

Nachdem du deine eigenen Customer Journey Map getestet hast, solltest du ungefähr wissen, was funktioniert und was nicht. Finde heraus, welche die kritischen Momente sind und was an jedem Punkt passieren muss, damit der Kunde sich entscheidet, zur nächsten Phase überzugehen. Messe sie vor allem an der Kundenzufriedenheit.

7. Verstehe die Painpoints und erkenne Chancen.

Die negativsten Momente des Kunden in dieser Beziehung helfen uns, unsere Schwächen zu entdecken. Finde die Momente, die ein schlechtes Erlebnis für den Kunden darstellen und ändere sie. Die Momente, die deinen Kunden am meisten Probleme bereiten, stellen für dich die Gelegenheiten dar, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

Noch vor nicht allzu langer Zeit galt das Customer Journey Mapping nur für Marketingteams als wesentliche Aufgabe. Die Marketingspezialisten arbeiteten zusammen, um die Customer Journey auf einem Whiteboard darzustellen, aber damals gab es noch weniger Touchpoints.

Heutzutage geht es beim Customer Journey Mapping darum, herauszufinden, was deine Kunden im Kaufprozess tun, damit dein gesamtes Team seine Marketingbemühungen fokussieren und automatisieren kann, um den Umsatz zu steigern.

Dein Unternehmen profitiert vom Wissen darüber, wie Marketing, Vertrieb und Kundendienst mit jedem Kunden interagieren. Auf diese Weise weiß dein Unternehmen, ob du nun zu viel oder zu wenig mit deiner Zielgruppe kommunizierst.

Verfolge die Customer Journey in deinem CRM und automatisiere Prozesse, um das Kundenerlebnis besser zu gestalten. Quelle: ActiveCampaign.

Die Darstellung der Customer Journey kann auch bei der Automatisierung der Customer Experience eine bedeutende Rolle spielen. Als Beispiel nehmen wir hier die Automatisierung des Versands von Follow-Up-Nachrichten:

• Sagen wir, du hast einen Webshop für Gartenmöbel. Auf deiner Website können Leute dein Kontaktformular ausfüllen, um mehr über dein Unternehmen zu erfahren. Jedoch nicht alle, die das Formular ausfüllen, interessieren sich wirklich für dein Unternehmen.
• Durch die Einrichtung von Lead Scoring und automatischem Follow-Up kannst du diese nicht relevanten Leads aussortieren und dich mehr um deine Top-Kunden kümmern.
• Indem du deine Customer Journey Map verstehst und in deinem CRM nachverfolgst, kannst du durch die Automatisierung erhebliche Zeit einsparen.