Custo­mer Expe­ri­ence Manage­ment (CXM): Warum ist sie wichtig und wie kannst du sie verbessern?

Das Management von Kundenerfahrungen, oder auch Customer Experience Management (CXM, oft auch CEM), ist ein heikler Prozess. In einer Welt, die von Erlebnissen besessen ist, ist das Kundenerlebnis (CX) zunehmend das gewünschte Ziel und nicht nur ein Zusatz zu den existierenden Strategien.

Wenn man von Customer Experience Management spricht, bezieht man sich auf das Management der Erfahrungen, welche die Kunden mit dem Unternehmen machen. Die Unternehmen wissen, dass das gute Gefühl, das die Kunden beim Kauf eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung haben, zu weiteren Käufen führen wird.

Es gibt zwar viele Experimente und Lektionen, die jedes Unternehmen für sich selbst herausfinden muss, wenn es um die Beziehung zu seinen Kunden geht. Aber das Offensichtliche am Customer Experience Management ist, dass sich alles um Daten und Fakten dreht.

Strategien, die nicht mit Daten unterlegt, sind, sind weniger nützlich. Das Gleiche gilt für Customer Experience Management. Mehr als zwei Drittel der Unternehmen konkurrieren heute in erster Linie auf der Grundlage des Kundenerlebnisses.

Fragst du dich jetzt, was CXM genau ist und wie du dein Customer Experience Management verbessern kannst? Dann lies hier weiter.

In diesem Artikel werden wir:

• uns ansehen, was CXM genau ist und wie es sich von Customer Relationship Management unterscheidet.
• wie CXM funktioniert.
• in welchen Bereichen CXM helfen kann.

Customer Experience Management ist im Grunde genommen ist der Prozess der Auswertung von Kundeninteraktionen an allen physischen und digitalen Berührungspunkten, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen, die die Markentreue fördern und den Umsatz des Unternehmens steigern.

Bei diesem Prozess geht es um mehr als den Dienst am Kunden. Es geht darum:

• sie so gut zu kennen, dass du personalisierte Erlebnisse schaffen und liefern kannst,
• und, dass diese Erlebnisse deine Kunden nicht nur dazu verleiten, ihre Markentreue zu erhöhen, sondern dich auch weiterzuempfehlen (und das ist die wertvollste Form der Werbung, die es gibt).

Diesen Einblick erhältst du, indem du Informationen von allen Touchpoints (Berührungspunkten) mit dem Kunden sammelst. Es geht darum, die gesammelten Daten nutzbar zu machen und mit Präzision wertvolle Informationen daraus zu extrahieren.

Was ist der Unterschied zwischen CRM und CXM?

CXM wird oft mit CRM verwechselt, weil sich die Grundfunktionen der beiden ähneln. Es gibt Überschneidungen bei den Funktionen, aber CXM ist nicht nur eine einfache Umbenennung des traditionellen CRM, sondern ein weiterer Schritt im Kundenbeziehungsmanagement Hier ein Blick auf die Hauptunterschiede:

• CXM hat eine Technologie mit zusätzlichen Vorteilen und Möglichkeiten für den Aufbau von Kundenbeziehungen und der Customer Journey. Und bei CRM werden die Daten durch manuelle oder stapelweise Eingabe erfasst.

• Die CXM-Mentalität geht auch in ihrer Strategie und ihren Prozessen über die Grenzen eines traditionellen CRM hinaus. Da CXM sowohl eine Reihe von Technologien als auch eine Reihe von Prozessen umfasst, ermöglicht es zudem ein echtes kanalübergreifendes Kundenerlebnis.

• Dank der fortschrittlichen Funktionen der CXM-Tools und -Software können Unternehmen einen ganzheitlichen Überblick über die Customer Journey und die Kundenbedürfnisse gewinnen. So können Unternehmen die gewonnenen Erkenntnisse verfolgen, um die Kundenbindung an die Marke zu optimieren.

Eine gute CXM-Strategie ermöglicht es dir, Kundenerfahrungen zu managen und die Markentreue zu erhöhen. Diese Loyalität wird dadurch erreicht, dass den Kunden die größtmöglichen Einrichtungen und Annehmlichkeiten geboten werden, um ihre Einkäufe zu tätigen.

Um Kunden zu binden, musst du dich auch von deinen Mitbewerbern abheben, und zwar sowohl durch die Qualität deiner Produkte als auch durch die Marketingstrategie, die du umgesetzt hast. Ein Unternehmen, dem es gelingt, seinen potenziellen Kunden gute Gefühle und Werte zu vermitteln, hat bessere Erfolgschancen. Daher sind Überzeugungsarbeit und die beste Customer Experience-Strategie zur Gewinnung von Kunden wichtige Herausforderungen, die CXM für Unternehmen darstellt.

Die Herausforderung für Unternehmen in Bezug auf das Kundenerlebnis endet hier nicht, denn es ist ein wachsender Bereich für Unternehmen, um dem Rest der Unternehmen, insbesondere ihren Konkurrenten, voraus zu sein.

Es erfordert ein hohes Maß an Ehrgeiz, um das Beste für die Kunden zu erreichen. Dies bedeutet, sich um jedes Detail zu kümmern, damit das Erlebnis für die Verbraucher absolut erfüllend ist, und über den Tellerrand hinauszuschauen. Indem du neue Wege beschreitest, kannst du deine Kunden durch innovative Kundenstrategien überzeugen und binden.

Willst du noch mehr darüber erfahren? Sieh dir diese Beispiele für Customer Experience an.

CXM ist zu einem entscheidenden Unterscheidungsmerkmal für alle Arten von Unternehmen auf dem globalen Markt geworden und trägt zu folgenden Aspekten bei:

1. Die Kunden und die Customer Journey besser verstehen

Durch Customer Experience Management kannst du dir ein detaillierteres Bild von den Verhaltensweisen und Vorlieben deiner Kunden verschaffen. Darüber hinaus ermöglicht es detailliertere Segmente, um die hochrelevanten, personalisierten Erfahrungen zu liefern, die die Kunden verlangen.

2. Die Kundenerfahrung und Kundenloyalität fördern

Unternehmen versuchen ständig, die Kunden mit wettbewerbsfähigen Angeboten zu umwerben. Ob sie nun durch bessere Preise oder einen besseren Service überzeugt werden, ein gutes Kundenerlebnis kann verhindern, dass die Kunden zu der Konkurrenz wechseln.

Um die Abwanderung von Kunden zu vermeiden, solltest du dich bemühen, ein unvergleichliches Kundenerlebnis zu bieten. Eine solide Kundenerfahrung wird es jedem Kunden sehr schwer machen, das Unternehmen zu verlassen. Gutes CXM erlaubt es dir, personalisierte Erlebnisse zu bieten. Intelligenter Service pflegt tiefere, länger anhaltende Kundenbeziehungen und führt zu Kundentreue.

Automatisierung der Customer Experience. Links: Dein Aufwand. Rechts: Was deine Kunden erleben. (Quelle: ActiveCampaign)

3. Einen Wettbewerbsvorteil aufrechterhalten

Dein Unternehmen sollte nicht nur über den Preis konkurrieren. Deine Kunden wollen mehr: Sie wollen eine emotionale Verbindung zu deinem Unternehmen.

Du kannst einfache Ideen für ein besseres Kundenerlebnis umsetzen. Denke immer daran, dass tolle Erlebnisse die Kunden dazu bringen, immer wiederzukommen.

Verbessere die betriebliche Leistung, um die Kundenzufriedenheit und den gesamten Kundenlebenszyklus zu erhöhen und die Kundenabwanderung zu verringern. So erhöhst du die Erfolgsquote der Angebote und senkst die Servicekosten.

Um dein CXM gut umzusetzen, ist es hilfreich, folgende Schritte zu befolgen:

1. Analyse aus Kundenperspektive

Am Anfang ist es wichtig, den aktuellen Zustand zu analysieren. Hierfür solltest du folgende Fragen beantworten:

• Welche Strukturen gibt es?
• Wo und wie oft hat der Kunde Kontakt mit deinem Unternehmen?

Idealerweise solltest du alle Touchpoints erfassen. Zudem ist es ratsam, existierende Kundenbewertungen zu analysieren und deine (potenziellen) Kunden nach Feedback fragen. Das hilft dir, die Kundenbedürfnisse und Erwartungen besser zu verstehen.

2. Analyse der Kundenerwartungen

Falls du es nicht schon im ersten Punkt getan hast, kommt spätestens hier das Kundenfeedback ins Spiel. Es ist notwendig, um zu erfahren, welche Erwartungen dein Kunde an dein Unternehmen bzw. Produkte und Dienstleistungen hat und inwiefern diese erfüllt werden. Die Kundenzufriedenheit ergibt sich aus der Diskrepanz von Kundenerwartungen und der tatsächlichen Erfüllung dieser. Idealerweise ist diese Diskrepanz minimal, wenn dem nicht so ist, weißt du, was du verbessern musst.

3. Analyse des Erinnerungsvermögens des Kunden

Stell dir vor, du hast etwas in einem Online-Shop gekauft, aber der Artikel kam nie an. Das Unternehmen hat deine Bestellung verschlampt. Als du dich beschwert hast, haben sie dir aber einen erstklassigen Kundenservice geboten und dir zu deiner zusätzlichen Bestellung noch einen kostenlosen Artikel mitgeschickt.

Welches Erlebnis bleibt dir in Erinnerung: dass deine Bestellung vergessen wurde, oder, dass du etwas kostenfrei erhalten hast?

Grundsätzlich erinnern wir uns an das zuletzt Erlebte am besten. Das bedeutet also, dass dir der gute Kundenservice und somit eine positive Kundenerfahrung in Erinnerung bleibt. Außerdem bewerten wir vorherige Erlebnisse ebenfalls positiver, wenn unser letztes Erlebnis positiv war. Zusätzlich verstärken positive Überraschungen (wie der gratis Artikel aus dem Beispiel oben) diesen Effekt. Denn normalerweise rechnen wir nicht mit einer besonderen Aufmerksamkeit.

Dies solltest du strategisch zu deinem Vorteil nutzen. Analysiere die Erlebnisse deiner Kunden (z. B. anhand von Kundenbefragungen) und was ihre letzte Erfahrung mit deinem Unternehmen war. Übertriff die Erwartungen deiner Kunden und löse so Begeisterung in ihnen aus. Das führt dazu, dass du ihre Sympathie nachhaltig für das Unternehmen gewinnst.

4. Budgetplanung

Deine Kunden finden Erlebnisse nur dann als einzigartig und besonders, wenn sie (positiv) aus anderen Ereignissen herausstechen.

Deshalb ist es sinnvoll, dein Budget clever zu planen. Investiere in die Berührungspunkte, an denen deine Kunden am meisten mit deinem Unternehmen in Kontakt kommen.

Zum Beispiel: Du hast ein Callcenter, das rund um die Uhr verfügbar ist. Aber es ruft kaum jemand an. Die meisten deiner Kunden wollen dich lieber online kontaktieren. In diesem Fall würde es mehr Sinn ergeben, in einen Chatbot zu investieren und die Verfügbarkeitszeiten des Callcenters etwas einzugrenzen.

5. Festlegung der Strategie

Nun hast du genügend Daten und Informationen gesammelt und kannst eine Strategie bzw. Plan entwickeln. Im Mittelpunkt dieses Plans steht das Potenzial bzw. die nicht befriedigten Kundenbedürfnisse.

Lege Maßnahmen fest, welche die geplanten Ziele verfolgen. Wir könnten wieder auf das Beispiel von vorhin zurückkommen. Sagen wir, deine Kunden sind unzufrieden, da du nicht erreichbar genug bzw. nicht auf dem Kommunikationskanal erreichbar bist, auf denen sie dich kontaktieren wollen. Deshalb möchtest du einen Chatbot implementieren bzw. diesen verbessern. Vergiss nicht, diesen Plan mit dem gesamten Unternehmen zu kommunizieren. Es ist wichtig, dass alle deine Mitarbeiter über deine Strategie im Bilde sind.

6. Implementierung

Die Planung ist abgeschlossen. Du verstehst den Kunden, seine Bedürfnisse und hast eine Strategie festgelegt. Jetzt ist es Zeit, die Theorie in die Praxis umzusetzen. Zum Beispiel: die Implementierung des Chatbots.

Um zu wissen, ob dein Plan funktioniert, solltest du erneut Daten über die Kundenzufriedenheit erheben. Womit wir auch schon beim nächsten Punkt wären.

7. Evaluation

Um zu wissen, ob die Implementierung erfolgreich war, gibt es bestimmte Indikatoren, die du messen kannst (dazu im nächsten Kapitel mehr).

Was kannst du tun, wenn deine CXM-Strategie kein Erfolg war? Ganz einfach, du beginnst nochmal neu. Durchlaufe die Schritte von oben noch einmal, und lass dich nicht entmutigen: Kundenbedürfnisse unterliegen aktuellen Trends. Und mit der Zeit verändern sich diese eben. Deshalb wird das CXM stets angepasst werden müssen.

In den meisten Unternehmen liegt die Verantwortung des CXM in der Marketingabteilung. Da jedoch keine einzelne Abteilung jeden Kundenkontaktpunkt kontrollieren kann, erfordert CX eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit.

Um sicherzugehen, dass deine CXM-Strategie funktioniert und um sie zu verbessern, solltest du folgende KPIs und Metriken messen:

• Net Promoter Score (NPS): Dies ist einer der wichtigsten Kundenerfahrungs-KPIs, denn er misst die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfiehlt.
  
  Sie zielt auf die Absicht des Verbrauchers und nicht auf eine Emotion, die veränderbar ist. Daher hat die aktuelle Stimmung des Augenblicks weniger Einfluss auf die Antwort. Der NPS wird mithilfe von Kundenberfragungen durchgeführt, bei der die Antworten auf einer Skala von 1 bis 10 bewertet werden.

• Customer Effort Score (CES): Der CES KPI ist der Customer Effort Score, das heißt, die Rate der Bemühungen, sich mit der Marke zu beschäftigen. Mit dieser Kennzahl können Kunden ihre Erfahrungen bei der Nutzung der Produkte und Dienstleistungen einer Marke oder eines Unternehmens auf einer Skala von „sehr schwierig“ bis „sehr einfach" bewerten.

Anhand dieser Punktzahl kann dein Unternehmen feststellen, wie viel Aufwand es für den Verbraucher bedeutet, dein Produkt oder deine Dienstleistung zu nutzen, und wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass er es weiterhin kaufen wird.

• Customer Satisfaction Scores (CSAT): Kundenzufriedenheitswerte  messen, wie zufrieden ein Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ist. Sie wird normalerweise verwendet, um bestimmte Interaktionen wie den Retourenprozess oder den telefonischen Kundenservice zu bewerten.

Um diesen Zufriedenheitsindikator zu messen, werden die Kunden gebeten, ihren Zufriedenheitsgrad auf einer Skala von „sehr zufrieden“ bis „überhaupt nicht zufrieden“ zu bewerten.

• Customer Lifetime Value (CLV): Ein weiteres Kundenerlebnis-Kriterium, das du berücksichtigen solltest, ist der Customer Lifetime Value (CLV), also der Wert eines Kunden für das Unternehmen während seiner Lebenszeit (Zeit, in der er Kunde ist). Mit diesem Indikator kannst du die Rentabilität eines Kunden im Laufe der Zeit erkennen und die Gesamteinnahmen bestimmen, die du mit ihm erzielen kannst.

Die Differenzierung von Unternehmen über den Preis, das Produkt oder die Technologie gehört der Vergangenheit an. Jetzt, wo die Verbraucher immer engagierter und näher an den Marken und Unternehmen sind, von denen sie kaufen, ist das größte Unterscheidungsmerkmal für Unternehmen das Kundenerlebnis.

Durch die Automatisierung der Customer Experience kannst du dich noch ein Stück mehr von der Masse abheben. Lass uns noch einmal zu unserem Beispiel mit dem Chatbot zurückkommen: wahrscheinlich wird die reine Implementierung des Chatbots deine Kunden bereits freudig stimmen. Nun stell dir aber vor, dass du dank der Daten, die dein Chatbot von ihnen sammelt, deinen Kunden zielgerichtete Angebote zukommen lassen kannst. Dies wird zu einer noch positiveren Customer Experience führen.

Durch die Automatisierung bestimmter Prozesse kannst du deinen Kunden nicht nur eine positive Customer Experience bieten, sondern auch Zeit sparen. (Quelle: ActiveCampaign)

Unternehmen, denen es gelingt, positive Kundenerfahrungen zu schaffen, werden erhebliche Wettbewerbsvorteile erzielen können. Deshalb ist es wichtig, sich auf das CXM zu konzentrieren. Dies führt nicht nur zu höheren Umsätzen, sondern fördert auch die Kundenbindung und sorgt für eine positive Customer Experience.