Walt Disney legte 1957 mit einer Skizze den Grundstein für den Geschäftserfolg seines Konzerns – eine ganzheitliche Strategie, die sich auf die Erfahrungen der Kunden mit der Marke Disney konzentriert:
Quelle: Artikel von Todd Zenger in der Harvard Business Review
Die einzelnen Geschäftsbereiche von Disney gehen dabei fließend ineinander über und schaffen so ein besonderes Erlebnis für alle Kunden.
So sehr sich die Geschäftswelt in den letzten 64 Jahren auch verändert hat (vor allem bei Disney), eines ist gleich geblieben: Für jedes Unternehmen ist Customer Experience (CX) Teil des Geschäfts.
Zugegeben, die Skizze von Walt Disney sieht nicht nur verwirrend aus, sie ist es auch. Eine Customer Experience-Strategie zu entwickeln, mag daher kompliziert erscheinen, muss es aber nicht sein.
Nach der Lektüre dieses Leitfadens hast du deinen eigenen Plan für eine erfolgreiche Kundenerlebnis-Strategie in der Hand.
Du erfährst:
- Was eine Customer Experience-Strategie ist (und was nicht)
- Welche Hindernisse dir begegnen werden
- Best-Practice-Beispiele für eine erfolgreiche CX-Strategie
- Wie du deine eigene Strategie entwickelst (Anleitung in 4 Schritten)
Was ist eine Customer Experience-Strategie?
Mit einer CX-Strategie planst du gezielt, wie du bei jeder Interaktion entlang des Kundenlebenszyklus ein einzigartiges, personalisiertes Erlebnis schaffst. Erfolgreich umsetzen lässt sich deine Strategie nur mit einem Customer Experience-Management, das alle miteinbezieht, die an den unterschiedlichen Touchpoints mit Kunden in Berührung kommen. Aber mit der richtigen Plattform lässt sich vieles ganz leicht automatisieren.
Der Schlüssel zu einer wirksamen Kundenerlebnis-Strategie ist die Ausrichtung auf die Phasen der Customer Journey – und auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse.
Sobald du damit beginnst, deine Kundenreise zu kartieren, merkst du schnell, dass sie mehr in einer Schlangenlinie als in einer geraden Linie verläuft:
Dadurch erscheint es oft unmöglich im Voraus festzulegen, welchen Weg ein Kunde einschlagen wird, um bei dir zu kaufen (und hoffentlich zu einem begeisterten Stammkunden zu werden).
Die Aufgabe deiner Customer Experience-Strategie ist es, jeden Kunden in den verschiedenen Phasen des Customer Lifecycle zu erreichen:
1. Deine Zielgruppe ansprechen
In dieser Phase wissen die meisten schon, wofür sie eine Lösung suchen. Deine Aufgabe ist es jetzt, deine Zielgruppe mit relevanten Informationen zu erreichen und sie einfühlsam anzusprechen.
2. Die Kundenbeziehung pflegen
Nun geht es darum, die Beziehung zu deinen potenziellen Kunden zu stärken und zu zeigen, wie du helfen kannst: Die Daten, die du dabei erhältst (Öffnungsraten, Klicks, Website-Besuche), kannst du dann mit relevanten Ressourcen verknüpfen.
3. Eine Konversion erreichen
Hast du zu den einzelnen Adressaten einmal eine starke Kundenbeziehung aufgebaut, ist es an der Zeit, sie in die nächste Kaufphase zu führen. Diese Stufe deiner Customer Experience-Strategie hat zum Ziel, den richtigen Auslöser für die Kaufentscheidung zu finden und diesen zu aktivieren.
4. Deine Kunden binden
Auch nach dem Kauf solltest du deine Kundschaft nicht aus den Augen verlieren. Jetzt konzentrierst du dich mit deiner Strategie darauf, aus Kunden Botschafter für deine Marke zu machen.
Eine CX-Strategie für alle vier Kaufphasen auszuarbeiten, birgt einige Tücken: Gerade die Faktoren, die eine Strategie erforderlich machen, sind oft auch Stolpersteine auf dem Weg zu einer durchdachten Kundenreise.
Weshalb lohnt sich eine Customer Experience-Strategie?
Der Aufbau einer besonderen und personalisierten Kundenerfahrung ist leichter, wenn du mit deinem Geschäft noch am Anfang stehst. Bei den ersten zehn Kunden geht es noch ganz leicht, persönliche E-Mails zu verschicken, jeden einzelnen Artikel von Hand zu verpacken und mit den richtigen Leuten (zur richtigen Zeit) Kontakt aufzunehmen.
Aber was, wenn du schon Hunderte oder Tausende von Kunden hast? Oder sogar Zehntausende? Lassen sich da mit denselben Methoden immer noch eine einzigartige und positive Customer Journey schaffen?
Vergleiche dazu diese beiden Statistiken zum Thema Customer Experience:
- 66 % der Verbrauchenden sagen, dass vernetzte Kundenerfahrungen wie der nahtlose Übergang von einem Geschäftsbereich oder Kanal zum nächsten für ihre Kaufentscheidung sehr wichtig sind.
- 67 % der Verbrauchenden sagen, dass sie mehr denn je Wert auf ein positives Kundenerlebnis legen.
Customer Experience ist ein Thema, das ganz oben auf deiner Agenda stehen sollte. Da der Tag aber nur 24 Stunden hat, ist strategisches Vorgehen gefragt. Eine gute Customer Experience-Strategie sorgt für:
- Mehr Umsatz – Kunden, die das Gefühl haben, dass man sich um sie kümmert, sind eher bereit, mehr zu kaufen. Sie entscheiden sich auch öfter zum Kauf, wenn sie Angebote sehen, die auf sie persönlich zugeschnitten sind.
- Besseres Kundenfeedback – Wenn du zum richtigen Zeitpunkt (und auf die richtige Weise) Feedback erhältst, lässt sich das nutzen, um dein Produkt oder deine Dienstleistung zu verbessern.
- Stärkere Markentreue – Bei der Frage, warum sie einer Marke besonders treu sind, geben 96 % der Verbrauchenden an, dass ihre Erfahrungen als Kunden für ihre Loyalität ausschlaggebend sind.
Das richtige Customer Experience-Management ist dabei nicht nur gut für deinen Umsatz, sondern auch für die Arbeit deines Teams: Mit einer ausgearbeiteten CX-Strategie ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass deine Teammitglieder wirklich dahinter stehen und die Strategie im Kundenkontakt innovativ und kraftvoll mit Leben erfüllen.
Die folgenden vier Beispiele zeigen, wie deine Customer Experience-Strategie dein Geschäft nachhaltig verändern kann.
4 Best-Practice-Beispiele für eine wirksame Customer Experience-Strategie
Der Weg zu einem überzeugenden Kundenerlebnis an allen Touchpoints ruht auf vier Säulen.
- Segmentierung – Gestalte deine Kundenerlebnisse individuell, mit Hilfe der Daten, die du über schon deine Kunden hast, und kombiniere sie miteinander.
- Automation – Nutze Technologie, um deine Marketing-Strategie nahtlos über alle Berührungspunkte hinweg umzusetzen.
- Personalisierung – Schaffe einzigartig positive Erfahrungen für jeden einzelnen Kunden.
- Orchestrierung – Führe Daten von verschiedenen Plattformen zusammen und sorge so für ein vernetztes Kundenerlebnis.
In den folgenden Beispielen haben die Unternehmen jeweils eine erfolgreiche Customer Experience-Strategie umgesetzt (und nutzen dazu ActiveCampaign). Sehen wir uns einmal genauer an, was dabei besonders gut funktioniert.
Bonjoro (Segmentierung)
Wie schafft man es, allen Kunden ein tolles Erlebnis zu bieten, auch wenn man gerade rasant wächst?
Bonjoro kennt die Antwort: Das Startup für personalisierte Video-Botschaften hat in nur vier Jahren über 45.000 Kunden dazugewonnen.
Das auf den ersten Blick beneidenswerte Wachstum sorgte jedoch auch für ein großes Problem: eine unfokussierte Ansprache, die zu weniger Interaktionen mit dem Zielpublikum führte.
Bonjoro reagierte auf das nachlassende Engagement und setzte auf einen wichtigen Baustein einer starken Customer Experience-Strategie: die Segmentierung.
Im E-Mail-Marketing segmentiert Bonjoro sein Publikum heute anhand von Lead Scoring und Behavioral Tagging. Der Versand erfolgt dabei gezielt auf Basis der bisherigen Interaktionen der Kontakte mit den E-Mails und der App von Bonjoro.
Durch die gezielte Segmentierung der Ansprache (insbesondere per E-Mail) gelang Bonjoro ein deutlicher Anstieg bei Konversionsraten und Umsatz.
Escape Campervans (Automation)
Aber was ist, wenn du dein Geschäft sowohl online als auch stationär betreibst? Wie behält man da den Überblick über den realen Bestand und alle Aufträge, und das an mehreren Standorten?
Seit 2009 ist Escape Campervans auf über 13 Niederlassungen mit mehr als 600 Vans gewachsen. Ähnlich wie bei Bonjoro führte dieses Wachstum allerdings auch zu einer schlechteren Kundenerfahrung.
Der Ausweg für Escape Campervans? Eine verbesserte Marketing-Automatisierung.
Vor ihrer Ankunft erhalten die Kunden heute automatisch personalisierte Inhalten über Abholorte, Fahrzeugmodelle und Reiserouten. in Kundenservice, mit dem es Escape Campervans gelang, das Geschäft weiter auszubauen und gleichzeitig eine positive Customer Experience zu schaffen.
Und das Resultat der so optimierten Customer Experience-Strategie lässt sich sehen: ein Umsatzplus von 50 %!
Uplift (Personalisierung)
Wie gestaltest du eine Customer Journey, das genauso personalisiert ist wie dein Angebot?
Uplift bietet in seinem ganzheitlichen Fitnesscenter in Washington ein Kraft- und Fitnessprogramm, das ganz auf die persönlichen Bedürfnisse der einzelnen Mitglieder zugeschnitten ist.
Das Unternehmen war der Meinung, dass ein so individuelles Angebot auch eine individuelle Ansprache braucht. Und so verschickte man eine E-Mail nach der anderen mit GMail – an jedes einzelne Mitglied.
Das Personalisieren der E-Mails stand daher bei der Entwicklung der Customer Experience-Strategie im Vordergrund: Uplift nutzt dazu heute sowohl Kundendaten als auch Daten darüber, mit welchen Inhalten sich Mitglieder und potenzielle Kunden beschäftigen.
Dadurch gelang es dem Unternehmen, nicht nur den Umsatz um 347 % zu steigern, sondern auch problemlos virtuelle Trainings anzubieten, als die Fitnesscenter während der Pandemie für das Publikum geschlossen wurden.
Whole30 (Orchestrierung)
Kannst du deinen Kunden ein positives Erlebnis bieten, wenn dein Publikum über mehrere Plattformen verstreut ist?
Whole30 ist ein Diät-Programm mit einer Leserschaft aus über 100 Ländern und mehr als 3 Millionen Followern in allen sozialen Medien, in denen die Marke präsent ist. Angesichts einer Mailingliste mit über 400.000 Kontakten war klar, dass ein Weg gefunden werden musste, um alle Bereiche miteinander zu verknüpfen.
Die Lösung: Marketing-Orchestrierung.
Um eine bessere Kundenerfahrung zu erreichen, ging Whole30 dazu über, Daten über mehrere Plattformen hinweg miteinander abzustimmen. Die Customer Journey eines neuen Mitglieds der Whole30-Community sieht heute etwa so aus:
- Stell dir vor, du hast Kinder und möchtest abnehmen. Deswegen meldest du dich über die Website von Whole30 für das Programm an.
- Danach erhältst du eine dreiteilige Willkommens-Sequenz per E-Mail, auf die ein ganz auf dich zugeschnittenes Onboarding-Erlebnis folgt.
- Anschließend liest du mehrere Artikel auf der Website, die sich mit dem Thema Mutterschaft beschäftigen.
- Whole30 fragt dich nun, ob du den Newsletter „Whole Mamas“ abonnieren möchtest.
- Über die Facebook Custom Audiences-Integration kann Whole30 nun auch passende Ads für dich ausspielen.
- Standort-Tags ermöglichen es, dir dann auch gleich eine passende Partner-Aktion vor Ort anzubieten.
Dank der neuen integrierten Customer Experience-Strategie gelang es Whole30, bei allen E-Mail-Marketingkampagnen die Öffnungsrate um 10 % zu erhöhen.
So entwickelst du deine eigene Customer Experience-Strategie
Tools für die Automatisierung deiner Customer Journey können dir beim Entwickeln deiner eigenen CX-Strategie sehr nützlich sein. Bevor du aber nach den besten technischen Lösungen dafür suchst, solltest du zwei wichtige Aspekte bedenken:
- Im Mittelpunkt steht immer die Person: Denn das, was ein echtes Kundenerlebnis ausmacht, sind die Interaktionen zwischen Menschen. Soll deine Strategie erfolgreich sein, müssen alle Mitglieder deines Teams dahinter stehen und sie mit Leben erfüllen.
- Die Resonanz der Kunden bestimmt die Strategie: Kundenwünsche zu verstehen, ist nicht ganz leicht. Aber hast du im ersten Schritt erkannt, was deine Kunden wollen, wird alles andere einfacher: Preisgestaltung, Verkauf, Marketing – und das Entwickeln einer unvergesslichen Customer Experience.
Wenn dir klar ist, wie wichtig es ist, nicht nur das gesamte Unternehmen, sondern auch das Feedback der Kunden einzubeziehen und ihre Bedürfnisse zu erkennen, wird es Zeit, sich mit den vier Säulen zu beschäftigen, auf denen deine Customer Experience-Strategie ruht:
- Orchestrierung
- Segmentierung
- Personalisierung
- Automation
Orchestrierung
Wahrscheinlich nutzt für deine Touchpoints bereits zahlreiche Tools, wie etwa:
- Social Media
- Livechat
- Online-Versand
- E-Commerce
- Team-Kommunikation
Du kannst alle deine Tools weiter benutzen – für eine starke CX-Strategie genügt es, sie richtig aufeinander abzustimmen.
Diese Tools werden noch leistungsfähiger, wenn du sie mit Kundendaten verbindest.
Segmentierung
Bei jedem einzelnen Kunden hast du mit einer Fülle von Daten zu kämpfen: Wie viele Mails wurden geöffnet, welche Links angeklickt? Welche Käufe wurden getätigt und welche Blogbeiträge gelesen? Da den Überblick zu behalten, kann manchmal unmöglich erscheinen.
Wenn wir mit unseren Kunden auf einer persönlichen Ebene kommunizieren wollen (dazu gleich mehr), müssen wir unsere Zielgruppe tracken und segmentieren.
Erfahre in unserem Leitfaden mehr darüber, wie du deine Segmentierung verbessern kannst
Personalisierung
Was früher etwas Besonderes war, gehört heute zum Standard im E-Mail-Marketing: den Kontakt direkt mit Namen anzusprechen.
Du willst allen deinen Kunden das Gefühl geben, dass du nur an sie persönlich schreibst? Heute geht das: Mit den Daten aus dem gesamten Customer Lifecycle kannst du gezielt passende Inhalte und Angebote auswählen und individuell entscheiden, wann und wie du sie versendest.
Das ist dann fast so, als hätten alle Kunden einen Personal Shopper (und Personal Marketer) für dein Angebot an ihrer Seite.
Automation
Marketing-Automation hilft dir, deine Customer Experience-Strategie konsequent umzusetzen – von der Segmentierung bis zur Personalisierung deiner Kommunikation.
Und wenn du dein Geschäft ohne Abstriche bei der Customer Experience ausbauen willst, kommst du ohne automatisierte Abläufe gar nicht aus.
Früher war das immer sehr viel Arbeit: Du musstest Automatisierungen erstellen und pflegen, und oft genug konntest du nur Vermutungen anstellen, was dabei auch wirklich funktioniert. Mit modernen Automatisierungs-Tools nutzt du deine Kundendaten in Echtzeit und sorgst so für ein verbesserte Kundeninteraktion.
Erfahre mehr darüber in diesem Leitfaden zur Marketing-Automatisierung.
Was werden deine Kunden in Zukunft erleben?
Mit einer intelligenten Customer Experience-Strategie wirst du wahrscheinlich nicht über Nacht zu einem Multimilliarden-Konzern wie Disney. Doch wenn du als Unternehmen weiter wachsen willst, kannst du nicht darauf verzichten.
Das Gute ist: Die Strategie, die schon Disney vor über 60 Jahren zum Erfolg geführt hat, funktioniert noch heute. Sobald deine CX-Strategie einmal steht und erfolgreich angewendet wird, sind nur noch ein paar kleine Anpassungen nötig, wenn du dein Geschäft immer weiter ausbaust.
