Data­base-Marke­ting: Finde verbor­gene Schätze in deinen Kundendaten 

Indiana Jones war auf der Suche nach einem verlorenen Schatz. Du hast den gewaltigen Vorteil, dass du nicht erst danach suchen musst, er liegt nämlich bereits vor dir – du musst ihn nur noch heben und zu Geld machen.

Deine Kundendatenbank ist der Schatz, deine Kunden und ihre gesammelten Daten. Stell dir deine Datenbank als den Klondike vor. Überall im Fluss liegen tausende von kleinen Goldnuggets. Diese gilt es zu finden, zu schürfen und am Ende zu einem Goldbarren zu verschmelzen.

Das schaffst du mit Database Marketing, einem RFM-Marketing, personalisierten Empfehlungen, Omnichannel-Kampagnen, intelligentem Datenbankmanagement, ausgeklügelter Marketing Automation und Customer Lifecycle Management. Wir zeigen dir im Einzelnen, wie du am Ende an deinen Schatz kommst.

Alle Kundeninformationen in deiner Datenbank sind einzelne kleine Schätze und bieten unendliche Möglichkeiten eines durch Informationen getriebenen und durch Datenbanktechnologie gemanagten E-Mail-Marketings. Beim Database-Marketing nutzt du alle vorhandenen Daten – vom Namen des Kunden, über sein Geschlecht und seiner E-Mail-Adresse bis hin zu Transaktionsdaten und Reaktionsdaten, um daraus die besten Marketingaktivitäten abzuleiten.

Du kannst mithilfe der gesammelten Kundendaten maßgeschneiderte Marketingstrategien und -aktionen erarbeiten und auch realisieren. Du kannst E-Mails hochgradig personalisieren und auf die Kundenbedürfnisse verschiedener Kundengruppen abstimmen. Dadurch bist du in der Lage, eine Direktmarketing-Kampagne sehr genau zu steuern.

Die Kunst dabei ist, die gewonnen Daten zu strukturieren und durch Data Mining aus riesigen Datenmengen, die wirklich relevanten Informationen herauszuziehen. Big Data ist schön und gut, wird aber erst durch intelligente Datenverarbeitung verwertbar. Am Ende erhältst du nicht nur Kundenprofile, die die persönliche Ansprache an potenzielle Kunden optimieren, sondern auch statistische Reports, die dir die Augen öffnen und vollkommen neue Möglichkeiten und Vorteile im Customer Relationship Management und am Markt bringen werden.

Wie funktioniert Database-Marketing?

Die Sammlung der unterschiedlichsten Kundendaten aus den unterschiedlichsten Quellen, unterschiedlicher Qualität und Aussagekraft werden zunächst einmal gesammelt. Es beginnt mit

• dem Namen, der Adresse und der E-Mail-Adresse,
• geht dann weiter über die Kaufhistorie beim E-Commerce,
• das Nutzerverhalten auf der Webseite,
• der Nachverfolgung von Cookies,
• Newsletter-Abonnements,
• Kontakte zum Kundenservice,
• dem Ausfüllen von Formularen zur Bestellung von Produktmustern bis hin zu
• sonstigen Leads der Marketer.

Alle Daten werden in einer gemeinsamen Datenbank in deinem CRM abgelegt, wobei sich große Unternehmen Data Warehouses bedienen, um die Daten sicher und nach allen Verordnungen der Datenschutzrichtlinien zu speichern. Diese Data Warehouses sind über die gesamte Welt verteilt und legen stets mehrere Kopien der Datenbank an verschiedenen Standorten an, um den konstanten und schnellen Zugriff darauf zu ermöglichen.

Aber mit der reinen Sammlung von Daten ist es natürlich nicht getan, wenn man alle Möglichkeiten der Business Intelligence nutzen möchte. Im nächsten Schritt müssen die Kundendaten strukturiert und analysiert werden. Dazu wird modernste Marketingsoftware eingesetzt. Die Möglichkeiten dabei sind grenzenlos. Es können im einfachsten Fall demografische Merkmale ausgewertet und genutzt werden und in einem komplexeren Vorgang Trends erkannt und ein zukünftiges mögliches Verhalten (predictive Analytics) extrapoliert werden.

Wichtig ist, die Daten stets auf dem aktuellen Stand zu halten. Alte Daten können das Bild verfälschen und zu falschen Schlussfolgerungen führen. Es sollte dabei zwischen Daten unterschieden werden, die eher konstant bleiben (E-Mail, Name, Geschlecht) und die sich häufiger ändern (Kaufverhalten, Lebensumstände).

Die Ziele des Database-Marketing

Oberstes Ziel ist, den Schatz unter deinen Füßen zu heben und zu nutzen. Im Einzelnen heißt dies:

• Optimierung der Kundenansprache durch Individualisierung im Rahmen des Customer Experience Management
• Mehrverkauf, Verbesserung des Gewinns und der Stellung im Markt
• Möglichkeit von auf den Leib geschneiderten Angeboten
• Generelle Stärkung des Verständnisses deiner Kunden und ihres Verhaltens
• Bedürfnisse der Kunden erkennen und über Marketing Marketing-Automation nutzen

Unterschiede zwischen B2B und B2C

Es gibt zwei Arten von Database Marketing, das B2B, also Business-to-Business Geschäft und das B2C oder Business-to-Consumer Geschäft. Wenn man fragt, worin sich diese beiden Arten unterscheiden, bekommt man gerne zur Antwort: in der Zielgruppe.

Hierzu möchte ich gerne dir eine kurze Geschichte aus der Hotellerie erzählen: Der neue Hoteldirektor eines Luxushotels in New York wollte, bevor er seine Dienste antritt, schauen, wie es um die Mitarbeiter bestellt ist. Er rief also die Reservierungsabteilung an und fragte, was eine Suite kostet. Der Mitarbeiter sagte, wir haben A-Suiten und B-Suiten. Die A-Suite kostet 500 Dollar und die B-Suite 750 Dollar. Als der Hoteldirektor fragte, worin denn der Unterschied zwischen den beiden Suiten bestünde, bekam er als Antwort: 250 Dollar. Später, als er seinen Job offiziell begann, sorgte er dafür, dass alle Mitarbeiter der Reservierung jeweils eine Nacht selbst in jeder Zimmerkategorie übernachteten. Als er nach 4 Wochen den gleichen anonymen Anruf machte, war die Antwort: Die B-Suite ist 20 qm größer und hat einen Blick über den Central Park. 

Warum erzähle ich dir diese Geschichte? Die Feststellung, dass es sich beim B2B und B2C Geschäft jeweils um eine andere Zielgruppe handelt, reicht einfach nicht aus. Zielgruppenorientiertes Direktmarketing geht viel weiter und du musst viel tiefer graben und die Unterschiede erkennen, herausstellen und in jeder Form nutzen. Diese beiden Geschäftsarten (und die daraus resultierenden Marketingkampagnen) können unterschiedlicher kaum sein.

Beim B2C Database-Marketing geht es um Individuen, um Menschen und ihre Bedürfnisse und Verhaltensweisen. Es geht um Transaktionen, viele und schnelle Abschlüsse und vor allem dem Fokus auf eine höchst individuelle Ansprache. Es geht für Werbetreibende und Marketer um die Verknüpfung aller Touchpoints an einer zentralen Stelle – von den Verkaufstransaktionen, über das Verhalten auf der Webseite bis hin zu Interaktionen in den Social Media.

Beim B2B Database Marketing geht es vielmehr um die gezielte Ansprache einer meist deutlich kleineren Anzahl von Kunden, bei denen dennoch komplexe Datenmengen herangezogen werden können, um die Entscheidungsträger und Neukunden von seinen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Es geht um Zusammenhänge, um das Identifizieren von Möglichkeiten und das Auswerten von Erkenntnissen jeder Art.

Es geht darum, seine Kunden noch besser zu verstehen, um darüber hinaus die Kundenbeziehung zu festigen. B2B-Database Marketing ist viel langfristiger angelegt und zielt mehr auf das Beziehungsmanagement, denn Abschlüsse werden hier eher auf lange Sicht erzielt.

Database-Marketing: Die Vorteile für dein Unternehmen

Die Liste der Vorteile von datengetriebenem Marketing ist lang. Die Vorteile beziehen sich am Ende aber nicht nur aus das Unternehmen, sondern auch auf die Kunden. Er fühlt sich besser verstanden, er bekommt nur Angebote, die ihn auch wirklich interessieren und muss sich nicht über seelenlose Massenspams ärgern. Hier die Vorteile in der Übersicht:

• Endlich verstehst du deine Kunden und bist in der Lage, eine fundierte Customer-Journey-Map zu erstellen.
• Du kannst Entscheidungen fundiert treffen und musst nicht „aus dem Bauch heraus“ entscheiden.
• Du bist in der Lage, bei der Neukundengewinnung die besten Kanäle für die Ansprache der Kunden zu identifizieren und sie im Rahmen gezielter Retargeting-Maßnahmen zu mobilisieren.
• Du kannst Kunden organisieren, einteilen, kategorisieren und priorisieren und damit die beste Form des Direktmarketings finden.
• Kundenverhalten lässt sich bis zu einem gewissen Grad vorhersagen.
• Dir ist es möglich, dein Direct Marketing zu personalisieren und dem Kunden mittels unterschiedlicher E-Mail-Arten auf den Leib zu schneidern.
• Du bist in der Lage Kundenfeedback, Social Media Kommentare auf LinkedIn und Co. und Bewertungen usw. miteinander zu verknüpfen und daraus deine Schlüsse zu ziehen.
• Du sammelst durch jede Aktion neue und wichtige Daten.
• Du arbeitest viel effizienter, da gezieltere Aktionen möglich sind und du dir den Versand an eher unwahrscheinliche Leads ersparst.
• Selbst Offline Aktivitäten lassen sich (mit erhöhtem Aufwand) mit allen Onlinedaten verbinden.
• Du kannst Prozesse automatisieren und dadurch nicht nur Kosten und Zeit sparen.

Und am Ende wirst du dein oberstes Ziel erreichen, nämlich deinem Unternehmen bessere Gewinne zu bringen.

Neben den vielen, vielen Vorteilen gibt es beim Database-Marketing natürlich auch einige Herausforderungen, die gemeistert werden müssen. Nur dann ist ein erfolgreiches Database-Marketing überhaupt möglich. Gerne zeigen wir dir die Punkte auf, auf die du achten solltest.

Veraltete Daten

Die wohl größte Herausforderung ist das Aktuell-Halten des Datenbestandes. Personen wechseln den Arbeitsplatz oder einfach nur die Position, Entscheidungswege werden neu organisiert und andere müssen angesprochen werden, Menschen ziehen um (neue Adresse) oder heiraten (neuer Name).

Falsche Daten

Entweder der Kunde selbst oder aber ein mit der Dateneingabe betrauter Mitarbeiter gibt versehentlich falsche Daten ein. Dies ist menschlich und lässt sich nicht vollkommen vermeiden, jedoch eindämmen.

Kosten der Datenbankserver (Data Warehouse)

Wenn du einfach immer weiter munter Daten sammelst, die du aber entweder gar nicht brauchst oder nicht richtig auswertest und nutzt, werden dich die Kosten für die Speicherung auffressen.

Falsche Schlussfolgerungen oder Verknüpfungen

Die Daten sind nur so gut, wie die Leute, die sie verwenden. Du kannst noch so wertvolle Daten haben – wenn du sie am Ende falsch verknüpfst oder aus ihnen falsche Schlussfolgerungen ziehst, nützen sie dir leider gar nichts.

Mit welchen Maßnahmen und Strategien du diese Herausforderungen meistern kannst, haben wir in Form von wichtigen Tipps zusammengestellt:

1. Ein nicht unerheblicher Teil der Arbeit muss in der ständigen Kontrolle und Aktualisierung der Datenbestände bestehen. Dies kann durch die Anbindung an externe Datenquellen geschehen oder aber durch regelmäßig versandte Aufforderungen, seine Daten zu aktualisieren.
2. Verwende so weit es geht Multiple Choice Felder, Dropdown-Menüs, Kontrollkästchen, Kalender und andere Hilfsmittel, um eine Falscheingabe zu vermeiden. Auch die Anbindung an einen automatischen Adressabgleich (gibt es die Adresse wirklich und stimmt die PLZ überein) hilft. Aber Achtung: Dropdown-Menüs bergen auch eine Gefahr.
   
   Es können nur die von dir vorgegebenen Optionen gewählt werden, die aber vielleicht gar nicht dem entsprechen, was der Kunden eigentlich eingegeben hätte. Überlege dir also sehr genau, welche Optionen du hierbei vorgibst.
3. Überlege dir gut, welche Daten sinnvoll sind und welche nicht. Vor allem aber, nutze die Daten, um daraus die besten Direkt-Marketing-Kampagnen abzuleiten. Auf diese Weise machen sich die Kosten für die Datenspeicherung mehr als bezahlt.
4. Beim Database Marketing musst du dir genau überlegen, was du willst. Nur eine richtige und wohlüberlegte Marketing Strategie und die wirklich sinnvolle Verbindung von Informationen bringt dir die gewünschten Vorteile und du kannst Kunden zurückgewinnen.
5. Identifiziere deine Zielgruppe sehr genau. Nur wenn du im Detail weißt, wen du anschreibst, kannst du auch die Kundendaten identifizieren, die dir sagen wie.
6. Manchmal können zu viele Daten einen Kunden verunsichern. Selbst wenn du die Möglichkeit hast, sehr persönliche Daten aus einem Social Media Account zu ziehen, musst du dich fragen, ob es dem Kunden gefallen wird, dass du eine solche „Datenkrake“ bist. Hier gilt es zudem die geltenden Datenschutzrichtlinien zu beachten.
7. Nutze die richtigen Tools. Mit einer Marketingsoftware wie ActiveCampaign wirst du in der Lage sein, die richtigen Entscheidungen zu treffen, die richtige Segmentierung vorzunehmen und die Kunden am Ende perfekt anzuschreiben. Du kannst ActiveCampaign kostenlos testen. Lade dir zudem Whitepaper herunter oder nimm an einem der Webinare teil und überzeuge dich von der enormen Power der Software.

Hier einige Beispiele von verschiedenen Verfahren zur Nutzung von Database-Marketing:

RFM-Marketing

RFM bedeutet: R=Recency=Aktualität | F=Frequency=Häufigkeit | M=Monetary=Umsatz. Die für die Einordnung der Kunden in verschiedene Gruppen benötigten Daten sind leicht zu extrahieren und auszuwerten. Wann hat die letzte Bestellung stattgefunden, wie häufig hat der Kunde in den letzten 2 Monaten bestellt und welchen Umsatz hat er dabei erzielt? Daraufhin können die Kunden ganz gezielt angeschrieben werden.

Customer Lifecycle Marketing

Hierbei geht es um den gesamten Lifecycle eines Kunden und seiner Customer-Lifetime-Value in drei Stufen: 1. Kundenakquise, um aus einem Besucher einen Kunden zu machen, 2. Kundenbindung, bei der Kunde und Marke interagieren und Loyalität aufgebaut wird und 3. Kundenentwicklung, bei der ein Kunde in neue Produkte eingeführt wird und Markenbotschafter wird.

Omnichannel-Marketing

Zur Optimierung des Kundenerlebnisses werden alle Daten z. B. aus dem Website-Tracking zu einem 360-Grad-Kundenprofil zusammengetragen und im Rahmen deiner Omnichannel-Strategie über alle Kanäle hinweg zusammenhängend genutzt. Eine Bewertung auf Facebook könnte somit für das Upselling im Shop genutzt werden.

Retention-Marketing

Retention-Marketing ist ein komplexer Vorgang, bei dem viele Daten gemeinsam ausgewertet werden müssen, um am Ende eine stärkere Bindung zu erzielen, den Umsatz pro Kunden zu erhöhen und auch die Kauffrequenz zu steigern. Als Folge können Kommunikations- und Akquisitionskanäle verstärkt werden.

Cross-Selling

Amazon ist in diesem Bereich ganz besonders stark. Hier werden Daten von Kunde A und dessen Warenkörben gesammelt und mit Daten von Kunden B-Z verglichen, die ähnliche Produkte gekauft haben. Nun wird geschaut, welche Produkte die Kunden B-Z noch gekauft haben und diese dann Kunde A als Vorschlag unterbreitet.

Upselling

Upselling funktioniert technisch ähnlich wie Cross-Selling. Es wird analysiert, wie vergleichbare Kunden von einem Upgrade überzeugt werden konnten. Diese Techniken werden dann auf Kunden angewandt, bei denen entsprechendes Potenzial vermutet wird.

Personalisierte Empfehlungen

Jeder Kunde tickt anders. Die einen bevorzugen E-Mails, andere hingegen Facebook oder Instagram. Durch die Analyse des Verhaltens können die bevorzugten Kanäle identifiziert und für die weitere Kommunikation genutzt werden. Auf diese Weise kann man dem Kunden nicht nur hochgradig personalisierte Empfehlungen zukommen lassen, sondern diese auch noch über seinen bevorzugten Kanal. Dialogmarketing wie aus dem Lehrbuch.

Das Rezept für effektives und erfolgreiches Database-Marketing ist eigentlich ganz einfach: Du benötigst gute Daten und vor allem ein perfektes Tool, mit dem du diese Daten verarbeiten und die gewünschten Analysen durchführen kannst. Mithilfe dieses Tools und deiner definierten Online-Marketing-Strategie erarbeitest du dann die besten Kampagnen. Ein solches Tool ist ActiveCampaign.