Was ist dyna­mi­scher Content im E‑Mail-Marke­ting?

Dynamischer Content im E-Mail-Marketing passt sich automatisch basierend auf den Daten, Präferenzen und dem Verhalten des Empfängers an. Mit dynamischem Content können bestimmte Elemente einer E-Mail – wie Text, Abbildungen oder Calls-to-Action – personalisiert werden, um Kontakte gezielt und individuell anzusprechen.

E-Mail-Marketing hat eine lange Geschichte und entwickelt sich auch heute noch immer weiter.

1978 sendete Gary Thuerk, damaliger Marketing Manager des US-Unternehmens DEC, die erste kommerzielle Massenmail an 400 potentielle Kunden. Diese Art von E-Mail war derart neuartig, dass sie Verkäufe im Wert von 13 Mio. USD generierte, und auch andere Unternehmen erkannten dadurch das Umsatzpotential des E-Mail-Marketings.

Auch heute sind E-Mails ein wichtiger Marketingkanal. Für jeden in E-Mail-Marketing investierten Euro erhalten Unternehmen etwa 44 EUR zurück.

Doch die E-Mails von heute sind nicht mehr mit jenen früherer Zeiten zu vergleichen. Konsumenten werden tagtäglich mit Newslettern ihrer Lieblingsmarken überhäuft. So kann es schnell passieren, dass deine E-Mails ignoriert werden und deine Öffnungsraten zu wünschen übrig lassen.

Wie wäre es, wenn du dich von generischen Massenmails abheben könntest, indem du mit einem neuen Trend mitziehst, der Personalisierung? Genauso wie die erste Massenmail Verkaufszahlen in Millionenhöhe generierte, haben auch personalisierte E-Mails großes Umsatzpotential. Dynamische Inhalte (bzw. bedingte Inhalte) ermöglichen dir, deinen Kontakten eine personalisierte Erfahrung zu bieten.

In diesem Post zeigen wir auf, wie du dynamischen Content im E-Mail-Marketing nutzen kannst, und halten einige echte Beispiele für dynamische Inhalte aus dem Alltag für dich bereit.

Dynamischer Content kann deine E-Mail-Marketingstrategie auf ein völlig neues Level bringen, indem du deine Kontakte genau mit den Informationen versorgst, die relevant für sie sind.

Und relevantere Inhalte können wiederum die Effektivität deiner E-Mail-Kampagnen verbessern. Das sind drei Vorteile von dynamischem Content:

1. Verbessert die Kundenerfahrung

Customer-Experience-Statistiken zeigen, wie wichtig es ist, seine Kunden an erste Stelle zu setzen. Dynamischer Content bietet die Möglichkeit, auf die Bedürfnisse eines jeden Kontakts individuell einzugehen. So kannst du die Inhalte deiner E-Mails zum Beispiel an den Standort, die Interessen und die Kaufhistorie einer Person anpassen.

2. Spart deinem Team Zeit

Dynamischer Content hilft deinem Team, in großem Umfang personalisierte Nutzererfahrungen anzubieten. Das Erstellen separater Kampagnen für verschiedene Zielgruppensegmente gehört der Vergangenheit an.

Anstatt mehrere E-Mails für deine Leads, neue Kunden und Markenfürsprecher zu erstellen, genügt es, eine einzige E-Mail aufzusetzen, deren Inhalt sich aus dem Content Management System heraus automatisch an das Kundensegment anpasst – Automatisierung auf höchstem Niveau. Und du hast mehr Zeit, dich auf deine E-Mail- oder SEO-Strategie, anstatt auf repetitive Aufgaben zu fokussieren.

3. Steigert das Engagement deiner Kampagnen

Deine Kunden interagieren am liebsten mit Content, von dem sie sich direkt angesprochen fühlen. Wenn deine E-Mails konstant relevante Inhalte bieten, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie sie öffnen und handeln. Ein größeres Kundenengagement im E-Mail-Marketing bedeutet wiederum mehr Möglichkeiten, deine Beziehungen zu pflegen und etwas zu verkaufen.

Dynamische Inhalte sind einzigartig, da du deinen Leserinnen und Lesern ganz spezifische Empfehlungen bieten kannst. Neue Leads kannst du auf eine Landingpage weiterleiten, damit sie dein Produkt kaufen können, während du Markenfürsprecher zu einem Upsell-Angebot mit einem einmaligen Rabattcode führen kannst. Es gibt unterschiedliche Inhalte, die sich personalisieren lassen:

1. Text

Marketer, die zum ersten Mal dynamischen Content nutzen, beginnen meistens beim Text – eine einfache, aber effektive Möglichkeit, deine Botschaft individuell auf verschiedene Kontakte abzustimmen. Das kann die Betreffzeile oder ein einzelner Abschnitt in der E-Mail selbst sein. So kannst du beispielsweise als Hersteller von Sportausrüstung einen Abschnitt erstellen, der im einen Fall Basketball-Begeisterte und im anderen Fußballfans anspricht.

2. Visuals

Vielleicht enthält deine E-Mail Abbildungen, Videos oder GIFs. Diese sollten im Idealfall den jeweiligen Empfänger ansprechen. Behalte bei der Wahl der passenden Visuals immer die Emotionen im Hinterkopf, die du bei deiner Zielgruppe auslösen willst.

3. Calls-to-Action

Call-to-Action-Buttons und -Links sollen die Aufmerksamkeit deiner Kontakte auf sich ziehen und diese zu einer Handlung bewegen. Die Personalisierung deiner CTAs kann die Klickrate verbessern und dadurch die Verkaufszahlen deiner Marke steigern.

So funktioniert dynamischer Content

Verzichte auf statische Inhalte und verzaubere mit dynamischem Content. So fühlt sich deine Zielgruppe verstanden und wertgeschätzt. Heute sind die Erwartungen an das Kundenerlebnis extrem hoch. Wirklich bei deinen Kontakten punkten kannst du, indem dein Team mit neuen, kreativen Ansätzen aufwartet.

Die ideale Lösung: individuell personalisierte Inhalte.

Schritt 1: Daten sammeln

Um dein E-Mail-Marketing durch dynamische Inhalte zu personalisieren, brauchst du Zugang zu Kundendaten. Wertvolle Kundendaten kannst du auf drei Arten sammeln:

1. Kundeninterviews: Frage deine Kundinnen und Kunden in einem persönlichen Gespräch, welche Erfolge sie sich durch die Nutzung deiner Produkte oder Dienstleistung erhoffen.
2. Kundenfeedback: Feedback kannst du auch auf anderen Wegen einholen, wie durch E-Mail-Marketing-Kennzahlen (Öffnungs- und Klickrate), das CRM, Umfragen, Fragebögen oder einen Live-Chat auf der Website.
3. Community Research: Sammle Bewertungen von den wichtigsten Plattformen (wie z. B. Onlineshops oder Amazon) und halte auf Social Media nach häufigen Schlagworten Ausschau.

Auch interessant: Hier findest du eine Vorlage für eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit, die dir hilft, Feedback einzuholen.

Schritt 2: Kontakte segmentieren

Die Segmentierung deiner Zielgruppe ist ein entscheidender Schritt, wenn du deine E-Mails durch dynamische Inhalte personalisieren willst. Ziel ist es, deine Abonnenten nach einer Methode zu gruppieren, die es dir ermöglicht, dein E-Mail-Engagement (und letztendlich die Conversion Rate) zu verbessern.

Um deine Kontakte in Segmente zu unterteilen, kannst du dich am Kundenlebenszyklus orientieren. Der Kundenlebenszyklus beschreibt die verschiedenen Stadien, die deine Kunden durchlaufen, wenn sie deine Produkte in Betracht ziehen, kaufen und deiner Marke treu bleiben. Er bietet dir Einblicke, wie du sie in ihrer Customer Journey gezielt ansprechen kannst.

Du kannst deine (potenziellen) Kunden basierend auf ihrem Kundenlebenszyklus segmentieren. Hier sind einige Tipps und Ideen:

• Erreichen und Kontakt: Fokussiere dich auf erstmalige Website-Besucher. Sie können dich per Google-Suchanfrage, über Facebook oder Google Ads oder durch einen Influencer gefunden haben.
• Pflegen und Informieren: Diese Gruppe umfasst neue Leads, die sich für deine Marke interessieren. Sie wollen wissen, wie dein Produkt ihre spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen deckt.
• Konvertieren und Verkaufen: Bringe bereits begeisterte Kontakte dazu, bei dir zu kaufen. Dazu kannst du personalisierte Calls-to-Action platzieren, die sie dazu bringen, ihren Warenkorb zu füllen (und den Kauf abzuschließen).
• Unterstützen und Wachsen: Transformiere deine Kunden in Markenfürsprecher, die dich gern weiterempfehlen. Mach diesen Personen eine Freude, indem du sie über relevante Produktneuheiten und Angebote auf dem Laufenden hältst.

Schritt 3: E-Mail-Inhalte nach Segment personalisieren

Nachdem du die Zielgruppensegmente definiert hast, ist es an der Zeit, zu überlegen, wie genau du deine E-Mails personalisieren willst. Es gibt endlose Möglichkeiten, deinen Content individuell auf deine Kontakte abzustimmen.

Wie wäre es mit einer dieser vier Personalisierungsoptionen:

1. Demografie

Grundlegende demografische Merkmale sind eine der einfachsten Methoden, Botschaften zu personalisieren. Beispiele für demografische Daten:

• Alter
• Geschlecht
• Standort
• Familienstand
• Bildungsniveau
• Beruf

2. Psychografie

Psychografische Nutzerdaten beziehen sich auf die Überzeugungen, Werte und Interessen der Zielgruppe. Je nachdem, was dein Unternehmen verkauft, kannst du deine Inhalte auf ihre politischen Ansichten, Hobbys oder Ernährungsgewohnheiten abstimmen. An solche Daten gelangst du am besten über E-Mail-Umfragen, Fragebögen auf der Website oder im Kundengespräch.

3. E-Mail-Präferenzen

Deine Kunden wissen selbst am besten, welche Art von Information sie gern von deiner Marke erhalten würden – warum lässt du sie also nicht selbst wählen?

Du kannst ihnen zum Beispiel bei der Anmeldung zu deinem Newsletter verschiedene Optionen bieten, aus denen sie die interessantesten Themen wählen können. Oder du fügst am Ende deines Newsletters einen Link ein, über den sie ihre E-Mail-Präferenzen festlegen können.

4. Nutzerverhalten

Analysiere Nutzerdaten, um im Verhalten deiner Zielgruppe Muster zu identifizieren. Du kannst eine E-Mail auf die bisherigen Käufe des Kontakts abstimmen, auf die Aktivität des Webseiten-Besuchers, das genutzte Endgerät, das E-Mail-Engagement oder die bevorzugten Kommunikationswege. Mehr Einblicke in das Verhalten deiner Kontakte ermöglicht positive Interaktionen mit deiner Marke.

Heute wünschen sich die Meisten ein personalisiertes Kauferlebnis mit abgestimmten Produktempfehlungen, speziellen Angeboten und individuellem Service. Dynamischer Content hilft dir im E-Mail- und Online-Marketing, Markenbeziehungen zu stärken und dich von Mitbewerbern abzuheben. Macy Storm, Content Writerin bei WebFX bestätigt:

„Durch Dynamic Content ziehen Unternehmen mehr Nutzen aus ihren E-Mail-Marketing-Kampagnen. Personalisierte Inhalte können zu einer deutlichen Umsatzsteigerung führen.“

Der E-Mail-Designer von ActiveCampaign hilft dir dabei, dynamischen Content zu erstellen. Fahre dazu einfach mit der Maus über einen Inhaltsblock, klicke auf das Zahnrad-Symbol, das daneben erscheint, und wähle dann die Option „Bedingt machen“.

Es erscheint das Modal „Conditional Content Block“. Hier kannst du anhand verschiedener Bedingungen genau festlegen, welche Kontakte diesen Content erhalten sollen. Zum Beispiel kannst du Inhalte nur für Kontakte in einem bestimmten Land einblenden, oder einen Inhaltsblock basierend auf Tags ein- oder ausblenden lassen.

Nach dem Festlegen der Bedingungen musst du einfach mit der Maus über den jeweiligen Contentblock fahren, um die für diesen Block geltenden Bedingungen einzusehen.

Für einen Contentblock können mehrere Bedingungen festgelegt werden. Außerdem kannst du bestimmen, ob nur eine oder alle Bedingungen erfüllt sein müssen, damit der Inhalt angezeigt wird.

Ähnlich wie jede Marketingkampagne ist auch dynamischer E-Mail-Content ohne eine Strategie nur halb so effektiv. Stelle gemeinsam mit deinem Team einige Grundregeln auf, bevor ihr Dynamic Content für euer E-Mail-Marketing nutzt. Einige häufige Fehler im Umgang mit dynamischen Inhalten:

Verwenden ungenauer Daten

Dynamischer Content zeigt in E-Mails am meisten Wirkung, wenn dir präzise Daten zu deinen Kontakten vorliegen. Hundespielzeug ist für Personen, die Katzen haben, wahrscheinlich eher uninteressant. Deshalb sollten Kundendaten ganz genau überprüft werden. Eine weitere Möglichkeit ist, deine Kontakte zu bitten, ihre E-Mail-Präferenzen zu aktualisieren.

Gleichzeitiges Implementieren mehrerer dynamischer Inhaltsarten

Wie bei jedem neuen Tool, solltest du auch hier der Versuchung widerstehen, alle Features gleichzeitig auszuprobieren. Für jeden einzelnen Inhaltsblock in einer E-Mail Bedingungen festzulegen, ist keine gute Idee. Frage dich stattdessen, welche Inhalte für das jeweilige Kundensegment wirklich personalisiert werden müssen, und versuche, nur einen oder zwei Inhaltsblöcke pro E-Mail individuell anzupassen.

Unzureichende Analyse von Daten

Um den Erfolg deiner dynamischen Inhalte zu verfolgen, solltest du wichtige Kennzahlen deiner Kampagnen mithilfe gängiger Tracking-Methoden aufzeichnen. Analysiere die Klickrate der einzelnen Inhaltsblöcke. So gewinnt dein Team tiefe Einblicke in die Aktivität und Interessen der Kontakte.

Dynamische E-Mail-Inhalte können dafür sorgen, dass du deinen Kontakten in Erinnerung bleibst. Nutze die folgenden Beispiele anderer Marken als Inspiration für deine eigene Strategie.

1. Hersteller von Outdoor-Schuhen steigert die Relevanz seiner Inhalte anhand des Berufs der Kontakte

Eine weltweite Outdoor-Schuhmarke stimmt ihren dynamischen E-Mail-Content auf den Beruf ihrer Kontakte ab. Ihre Marketing-E-Mail stellt verschiedene Modelle von Arbeitsschuhen für Outdoor-Berufe vor. Dank ihrer Wetterbeständigkeit sind die ideal für Personen, die im Bauwesen oder in der Fertigung tätig sind.

2. Unternehmen für Sportausrüstung nimmt in seinem Messaging auf das Wetter Bezug

Personalisierung der Inhalte basierend auf dem Standort und den aktuellen Wetterbedingungen – dafür entschied sich ein Hersteller von Sportausrüstung. Das Brand-Team setzt dabei auf angepasste Texte, Abbildungen und CTA-Buttons für warme oder regnerische Tage. Konsumenten können sich besser vorstellen, ein Produkt zu nutzen, wenn sie es im Kontext ihrer lokalen Wetterbedingungen sehen.

3. Online-Apotheke spricht Kontakte basierend auf ihrer Kaufhistorie gezielt an

Eine Online-Apotheke erinnert ihre Kunden durch ihre E-Mails daran, bestimmte Produkte nachzubestellen. Die dynamischen Inhalte umfassen Texte und Abbildungen zuvor bestellter Produkte zusammen mit weiteren Produktempfehlungen und Preisangaben. Das i-Tüpfelchen: Über den Call-to-Action-Button gelangt die Person zum Warenkorb, der bereits ihre Lieblingsprodukte enthält.

4. Mitgliedschafts-Community spart Zeit

Eine Organisation mit mehr als 200.000 Mitgliedern arbeitete früher mit E-Mail-Listen, die sie manuell aus ihrer Datenbank zog, um die richtigen Mitglieder eines bestimmten Segments zu kontaktieren – ein umständlicher Prozess, der viel Zeit in Anspruch nahm und dazu führte, dass manche Mitglieder drei E-Mails am selben Tag erhielten.

Heute schickt die Organisation personalisierte E-Mails an ihre Kontakte basierend auf ihrem Mitgliedschaftsstatus. Nicht-Mitglieder werden mit einem Call-to-Action eingeladen, eine Mitgliedschaft abzuschließen, und erhalten Informationen zu den Gebühren. Mitglieder erhalten einen CTA, über den sie eine Spende abgeben können. Zehn verschiedene E-Mails zu erstellen gehört der Vergangenheit an.

Hier einige weitere Beispiele für dynamischen E-Mail-Content: Bewege deine Kontakte dazu, …

• Rückmeldung zu einer Einladung zu geben
• einen Fragebogen auszufüllen
• einen Katalog anzusehen
• ihre Teilnahme an einem Event zu bestätigen
• an einer Umfrage teilzunehmen
• an einem Test teilzunehmen
• auf Kommentare zu antworten
• sich in der E-Mail durch Bilder zu klicken

Wie kannst du dynamischen Content mit E-Mail-Automatisierung kombinieren?

Dynamische Inhalte und E-Mail-Automatisierung sind ein wahres Dreamteam, wenn du deine Zielgruppe innerhalb einer automatisierten Customer Journey mit relevanten Inhalten versorgen willst. Deine Kontakte erhalten personalisierte Nachrichten und das auch noch genau zum richtigen Zeitpunkt im Kundenlebenszyklus.

Als ersten Schritt bietet sich an, dynamische Inhalte in deiner Willkommens-Sequenz einzusetzen. Anstatt einer generischen Willkommens-E-Mail für alle neuen Kontakte, die deinen Newsletter abonnieren, könntest du personalisierten Content einfügen, je nachdem, wann und wo sie sich registriert haben.

Wenn sie sich im Anschluss an dein letztes Webinar angemeldet haben, kannst du Inhalte deiner Präsentation einfügen. Oder haben sie sich von bestimmten Produktseiten aus registriert? Dann könntest du in deiner Begrüßungsmail mehr über das Produkt erzählen.

Dieselbe Technik lässt sich auf deine Werbemails, Post-Purchase-Mails, und E-Mails zur Rückgewinnung anwenden. Noch einfacher wird’s mit den Automatisierungsrezepten von ActiveCampaign – fertige Vorlagen, die du in dein ActiveCampaign Konto importieren kannst.

Automatisierungsvorlage für eine Begrüßungsserie

Jedes Rezept kannst du dir wie eine Strategie für einen bestimmten Ausschnitt aus der Customer Experience vorstellen. Mit dynamischen E-Mails gehst du einen Schritt weiter, um jeden Moment des Kundenlebenszyklus zu personalisieren.

Durch Dynamic Content kannst du die Relevanz deiner E-Mails für deine Zielgruppe steigern. Mit E-Mails, die individuell auf jede Person abgestimmt sind, verbessert sich so auch das Engagement und dein Team ist in der Lage, Markenbeziehungen effektiv zu stärken und mehr Verkäufe zu erzielen. Hier findest du außerdem noch Infos, wie dir Personalisierungstags beim Einfügen personalisierter Inhalte helfen können.