E‑Mail-Marke­ting für E‑Com­merce-Unter­neh­men: Der ultimative Leitfaden

Es geht einzig und alleine um das Kundenerlebnis - dies betrifft deinen Onlineshop und die Produkte ebenso wie dein E-Mail-Marketing. Dein Kunde wird ganz sicher auch von einigen anderen Shops und Unternehmen umgarnt. Hier gilt es, sich abzuheben und etwas Besonderes zu bieten.

Um dies zu gewährleisten und für den größtmöglichen Erfolg deiner E-Mail-Newsletter-Kampagne zu sorgen, haben wir diesen ultimativen Guide zusammengestellt. Unsere Tipps werden dir helfen, die Kunden stets zu überraschen und zu „packen“, was dir am Ende zu mehr Umsatz verhelfen wird.

Im Grunde ist E-Mail-Marketing im E-Commerce-Bereich jede Art der Kundenkommunikation mittels elektronischer Post und nicht nur reine Werbe-Mailings, in denen du neue Produkte vorstellst oder eine Rabattaktion bewirbst.

Es geht, wie bereits eingangs angedeutet, um das nachhaltige Kundenerlebnis, die Customer Journey - also die gemeinsame Reise deines E-Commerce-Unternehmens zusammen mit deiner Kundschaft. Auf einer solchen Reise geht es nicht immer nur um das Verkaufen (obwohl es am Ende natürlich immer nur darum geht), sondern auch darum deine Marke zu präsentieren, über Persönliches zu berichten und Geschichten zu erzählen.

Demnach gehören von der Bestellbestätigung, über die Ankündigung des nächsten Sommerschlussverkaufs bis hin zu direkten Produktvorstellungen und Geschichten über die letzte Wohltätigkeitsaktion des Unternehmens alle Mails in den Bereich des E-Commerce E-Mail-Marketings.

Durch Plugins und Integrationen mit den wichtigsten Shop-Systemen werden die Daten im Hintergrund unter den Programmen ausgetauscht und verarbeitet.

Alle im E-Commerce E-Mail-Marketing versendeten Nachrichten lassen sich prinzipiell in drei verschiedene Gruppen einteilen. Auch wenn sie alle dem Zweck der Bindung an das Unternehmen und dem Verkauf der Produkte dienen, haben sie unterschiedliche Ansätze. Jede Art von E-Mail spricht den Kunden auf einer anderen Ebene an.

Promotionale E-Mails

Wie der Name bereits vermuten lässt, geht es hier um die reine Bewerbung von Produkten. Du möchtest ganz einfach deine Kunden über das Eintreffen neuer Ware informieren, besondere Angebote bewerben oder besonders interessant kalkulierte Produkte (oder auch Ladenhüter) pushen.

In aller Regel werden solche Mails nach Bedarf manuell ausgelöst, da Automatisierungen in diesem Bereich kaum Sinn ergeben. Promotional E-Mails sind zum Beispiel

• Regelmäßiger allgemeiner Newsletter
• Special Interest Newsletter
• Programme und Aktionen für bestimmte Zielgruppen (Stammkäufer, Käufer mit hohem Warenkorb, Käufer bestimmter Warengruppen)
• Saisonale Angebote
• Vorstellung neuer Produkte
• Pushen von besonderen Produkten (Ladenhüter, Gewinnbringer)
• Top of Mind Marketing: Durch Geschichten, Blog-Themen, persönliche Geschichten etc., die die Marke stets nach ganz vorne ins Gedächtnis rufen

Transaktionale E-Mails

Hierbei handelt es sich um Mails, die im Rahmen einer Transaktion des Kunden im Onlineshop versendet werden. Solche Mails sind vollkommen automatisiert - zumindest wenn man das richtige Tool, eine E-Mail-Marketing-Software wie ActiveCampaign, dafür einsetzt. Händisch sind solche Mails in jedem Fall nicht zu realisieren. Der Aufwand wäre einfach viel zu groß. Zu den transaktionalen E-Mails zählen z. B.:

• Bestätigungsmails beim Bestellen des Newsletters
• Bestell- und Versandbestätigungen
• Umfragen und Aufforderungen zur Abgabe von Bewertungen

Mit der Automatisierungsfunktion bei ActiveCampaign hast du schier endlose Möglichkeiten, transaktionale E-Mails zu versenden. Hierbei lassen sich viele Parameter und „Wenn-Dann“ Funktionalitäten einbauen.

Lifecycle-E-Mails

Die dritte Gruppe von Marketing-E-Mails durch Online-Händler sind vom Käufer-Lifecycle abhängig und werden ebenso automatisch versendet. Hierbei lassen sich unzählige Szenarien vorstellen, die eine solche Aktion auslösen könnten. Je nach Position im Funnel kommen andere Mails und Texte zum Tragen. Hier einige Beispiele, die man aber nicht alle auf einmal einstellen sollte - das könnte den Kunden „nerven“:

• Serie von Willkommens-E-Mails
• E-Mails, die Kunden zurückgewinnen sollen
• Mails bei abgebrochenen Warenkörben
• Mails zum Zwecke des Up- und Cross-Sellings (Produktempfehlungen)

Hier ein konkretes Beispiel:

Ein Kunde verlässt den Warenkorb ohne auszuchecken - ein klassischer Warenkorbabbruch. Nach einer Stunde schickst du eine Erinnerung unter dem Motto „Hallo, hast du nicht etwas vergessen?“. Du kannst hier sogar noch weitere Bedingungen einbauen wie z. B. wenn der abgebrochene Warenkorb über Wert X liegt, schicke Text A, sonst schicke Text B.

Welche Vorteile E-Mail-Marketing im Bereich des E-Commerce hat, schauen wir uns im Folgenden einmal genauer an:

• Mit dem richtigen Tool ist der Versand auch mit nur wenig technischen Kenntnissen möglich.
• Mails aus deiner E-Mail-Liste sind innerhalb kürzester Zeit bei deinem Kunden - und das auf allen Endgeräten.
• Du kannst den Erfolg deiner Aktion sehr gut messen.
• Die Kosten sind sehr gering.
• Wichtiges Feedback kann problemlos und schnell eingeholt werden.
• Eine langfristige Kundenbeziehung mit einer großen Anzahl an Stammkunden lässt sich aufbauen.
• Du kannst mit einzelnen Zielgruppen spezifisch und individuell kommunizieren.
• Der Verkauf lässt sich deutlich ankurbeln bzw. optimieren und steuern, z. B. durch Produktempfehlungen.
• Du kannst die Kommunikation selbst durchführen und kommst nicht in Konflikt mit den Vorgaben zur Weitergabe von personenbezogenen Daten im Rahmen der DSGVO.
• Durch Marketing-Automation lassen sich Zeit, Geld und Aufwand deutlich reduzieren.

Wichtig ist, seine Ziele niemals aus dem Auge zu verlieren und genau nach ihnen zu handeln. In vielen Fällen sehen die Ziele im Online-Handel z. B. so aus:

• Wir wollen X Neukunden pro Jahr gewinnen.
• Wir wollen unseren Umsatz jedes Jahr um 10 % steigern.
• Mindestens 25 % unserer Kunden sollen motiviert werden, Bewertungen abzugeben.
• Die Markenbekanntheit soll jährlich um 1 % steigen.
• Wir wollen 200 Kunden zu einer Newsletter-Anmeldung bewegen.
• Wir möchten einen Stammkundenanteil von mindestens 15 %.

Um diese Ziele zu erreichen, braucht man eine darauf angepasste E-Mail-Marketing-Strategie, auf die wir später noch genauer eingehen werden. Im Grunde geht es aber darum festzulegen, mit welchen Maßnahmen genau die Ziele zu erreichen sind.

Bei allem, was man tut, muss man stets den Kunden im Visier haben, seine Wünsche berücksichtigen und sein Erlebnis optimieren. An jeder Stelle der Customer Journey muss der Kunde abgeholt und zielgerichtet begleitet werden.

Um im E-Commerce E-Mail-Marketing so erfolgreich wie möglich zu sein, ist es wichtig, einige Dinge zu beachten. Wir haben dir nachfolgend die 8 wichtigsten Punkte zusammengestellt und erklären dir, warum wir genau diese für essenziell erachten:

1. Verschicke E-Mails zum richtigen Zeitpunkt

Der richtige Zeitpunkt ist einer der grundlegenden Kriterien, die über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheidet. Im Falle von transaktionalen Mails ist der Zeitpunkt ganz eindeutig, nämlich dann, wenn eine bestimmte Aktion ausgeführt wurde.

Im Falle einer promotional E-Mail ist die Sache schon deutlich schwieriger. Wann der beste Zeitpunkt für das Versenden eines Newsletters ist, ist eine kleine Wissenschaft für sich. ActiveCampaign bietet mit seiner AI-Funktionalität genau das Tool, das dich bei dieser Entscheidung unterstützt und somit die Zustellbarkeit deutlich erhöhen kann. Komplexe Algorithmen sorgen dafür, dass deine Mails stets zum idealen Zeitpunkt bei den Empfängern ankommen.

2. Personalisiere deine E-Mail-Marketing-Kampagnen

Du willst, dass deine E-Mails gelesen werden. Du weißt vielleicht, dass jeden Tag rund 300 Milliarden E-Mails versendet werden. Je persönlicher deine Mail ist, desto größer ist auch die Chance, dass der Kunde sie lesen will. Personalisierte E-Mails gehen übrigens in ihrer Funktion weit über den Namen des Kunden hinaus. Folgende Möglichkeiten der Personalisierung gibt es:

• Name oder Vorname des Kunden, z. B. bereits in der Betreffzeile
• Wohnort oder Bundesland mit einem Hinweis auf das Wetter (und einem damit verbundenen Produkt, z. B. bei Regen Regenschirme, bei Sonne Sonnenbrillen)
• Produkte, die sich der Kunde angeschaut, in den Warenkorb gelegt oder auf die Wunschliste verschoben hat
• Produkte, bei denen sich der Kunde auf eine Warteliste (z. B. für eine bestimmte Kleidergröße) hat setzen lassen und die nun wieder am Lager sind

3. Gestalte deine Inhalte modern und ansprechend

Eine E-Mail ist mehr, als nur der reine Text. Sie müssen schön gestaltet sein und den Leser ansprechen. Wichtig ist dabei, auf der Höhe der Zeit zu bleiben. E-Mail Vorlagen, die vor fünf Jahren modern waren, können heute schon altbacken und aus der Zeit gefallen wirken. Natürlich kommt es auch darauf an, welche Produkte du verkaufst und wie deine Corporate Identity zur Geltung kommen soll.

Unter den rund 250 Vorlagen wirst du ganz sicher die richtige auch für deine Zwecke finden. Der Drag-und-Drop-E-Mail-Designer ist so aufgebaut, dass auch Nicht-Designer ansprechende E-Mails versenden können.

4. Tracke und optimiere

Wenn du nicht weißt, wie sich deine Kunden verhalten, kannst du auch schlecht etwas Konkretes optimieren. E-Mail-Engagement ist hier das Stichwort. Wenn du nicht weißt, ob eine bestimmte Betreffzeile besser ankommt, als eine andere, kannst du deine Mails in der Zukunft auch nur schwer verbessern. Wenn du nicht weißt, welche Art von Inhalten (Blog-Themen, Testimonials, Bewertungen, Produktvorstellungen) bei deinen Kunden am besten ankommt, wirst du eine Menge an Conversion Rate verlieren. Website-Tracking ist daher ein wichtiger Baustein deiner gesamten E-Mail-Marketing Strategie.

Der Einfluss, den A/B-Tests auf deinen Umsatz haben können, ist vielen vielleicht nicht bewusst. Daher ein kleines Beispiel: Du versendest eine E-Mail in 2 Versionen mit jeweils unterschiedlichen Betreffzeilen; E-Mail A geht an die erste Hälfte und E-Mail B an die zweite Hälfte deiner Kontakte. Mit Mail A erzielst du nur mäßigen Erfolg, während Mail B dir viele neue Verkäufe bringt. Hättest du nur Mail A versendet, wäre dir nicht nur viel Umsatz verloren gegangen, sondern du hättest auch für die Zukunft nicht gewusst, welche Art von Betreffzeile besser ankommt.

5. Frage deine Kunden nach Feedback

Wir können es gar nicht oft genug sagen: Es geht immer um den Kunden! Die Marketingabteilung kann sich noch so tolle Aktionen und Promotions ausdenken … Wenn der Kunde jedoch andere Vorstellungen hat, werden alle Maßnahmen verpuffen.

Durch das direkte Feedback von Kunden erfährst du genau, was diese wirklich wollen. Diese Informationen gehören zu den wertvollsten, die dein Unternehmen haben kann. Nutze also alle Möglichkeiten, um an diese Informationen zu kommen, wie z. B. durch:

• Befragungs-E-Mails zur Kundenzufriedenheit
• Mails, die zur Abgabe von Produktbewertungen aufrufen (und diese vielleicht sogar belohnen)
• Live-Chat, um Fragen kurzfristig klären zu können
• das nicht Verwenden von No-Reply-E-Mails

6. Nutze Social Proof

Die Meinung anderer kann eine Kaufentscheidung nachhaltig beeinflussen. Jeder kennt das von sich selbst - man geht gerne in ein Restaurant, das tolle Bewertungen hat, und meidet solche, bei denen eher mittelmäßige Kommentare hinterlassen wurden.

Nutze alle Möglichkeiten, um deinen Kunden zu zeigen, wie gut deine Produkte in den Augen anderer sind. Gib Bewertungen der angesehensten Plattformen aller Marketing-Kanäle an, nutze Testimonials zufriedener Kunden und verweise auf Kommentare auf deiner Facebook-Seite.

Wenn du Punkt 5 beherzigst hast, dann bist du auch im Besitz dieser Informationen. Mach deine Kunden somit zu inoffiziellen Markenbotschaftern und zu indirekten Verkäufern. Eine bessere und preiswertere Form der Werbung gibt es einfach nicht.

7. Erreiche durch Segmentierung die richtige Zielgruppe

Je gezielter man eine Gruppe von Kunden ansprechen kann, desto wirkungsvoller ist auch das E-Mail-Marketing. Verschiedene Zielgruppen wollen jeweils anders angesprochen werden. Kunden, die bereits mehrere Bestellungen getätigt haben, braucht man zum Beispiel nicht mehr von der Qualität des Versands zu überzeugen. Neukunden hingegen wünschen sicher noch Informationen zum Ablauf, zum Support oder zu den Werten des Shops. Bis zu 93 % mehr Erfolg können zielgerichtete Mails bringen.

Du solltest dir also ein wenig Zeit nehmen, um deine Kundensegmente unter die Lupe zu nehmen und zu schauen, wie du einzelne Zielgruppen jeweils ansprechen kannst. Hier einige Beispiele von möglichen Segmenten:

• Kunden, die wiederholt viel Geld bei dir ausgeben (und zudem noch überproportional im Bereich des Deckungsbeitrags liegen)
• Kunden, die besonders häufig bei dir eingekauft haben
• Kunden, die immer nur die neuesten und trendigsten Produkte kaufen
• Kunden, die vor einigen Monaten gekauft haben, aber dann keinen Wiederholungskauf getätigt haben
• Kunden, die z. B. vor 2 Tagen einen Kauf in einer bestimmten Kategorie getätigt haben

Die Möglichkeiten sind schier unbegrenzt und vielseitig. Bitte pass dabei auf, dass du wirklich nur relevante Segmente identifiziert und dich nicht „vertüddelst“. Vielleicht braucht man als Marketer nicht wirklich ein Segment von Frauen über 40, die 3 Käufe gemacht haben und dabei jeweils unter 100 Euro ausgegeben haben (auch wenn das technisch problemlos möglich wäre).

8. Verbessere die Texte deiner E-Mail-Newsletter

In Punkt 3 haben wir darauf aufmerksam gemacht, dass ein ansprechendes Design sehr wichtig ist. Bei all den schönen Bildchen und Designelementen darf man aber natürlich nicht den Inhalt (Copy) vergessen - und der Inhalt beginnt bereits bei der Betreffzeile.

Beim Inhalt meinen wir einerseits den Text selbst, aber auch Header, Untertitel und vor allem Call-to-Action - also die so wichtigen Aufrufe, eine bestimmte Aktion durchzuführen.

Die richtige E-Commerce E-Mail-Strategie hilft dir, den Fokus nicht zu verlieren und dich auf die wirklich wichtigen Dinge zu konzentrieren. Wenn du unsere folgenden 8 Schritte beachtest, steht einer erfolgreichen E-Mail-Kampagne nichts mehr im Wege.

Schritt 1: Baue eine E-Mail-Kontaktliste auf

Jeder fängt einmal klein an - jedoch werden nur die groß, die planvoll und gezielt am Ausbau ihrer E-Mail-Kontaktliste arbeiten. Es gilt, die Besucher der Website, bereits bestehende Kunden und auch die Follower der verschiedenenen Social-Media-Kanäle im ersten Schritt zu veranlassen, sich in die Kontaktliste einzutragen. Hier einige Tipps, um den Aufbau der E-Mail-Liste voranzubringen:

• Richte ein Pop-up-Formular auf allen Seiten deiner Webpräsenz ein.
• Die Fußzeile ist ein idealer Ort, um ein festes Anmeldeformular für deinen Newsletter einzubinden.
• Mach Werbung für deinen Newsletter auf Social Media und hebe hervor, was so besonders daran ist.
• Mach ein kleines Preisausschreiben, bei dem die Neuanmelder zum Newsletter jeden Monat einen kleinen Preis gewinnen können.
• Biete exklusive Vorteile für Newsletter-Abonnenten an, wie z. B. kostenlosen Versand oder auch einen Gutschein.
• Biete bestehenden Newsletter-Empfängern eine Belohnung an, wenn diese deinen Newsletter weiterempfehlen.

Schritt 2: Automatisiere dein E-Mail-Marketing

Im Rahmen der DSGVO musst du wegen des Double-Opt-in-Verfahrens ohnehin mindestens 2 Mails an deinen neuen Abonnenten schicken. Warum dann nicht gleich 3 - wobei du die dritte bereits für den ersten Verkauf nutzen kannst. Du kannst auch gleich eine Serie von automatisch generierten E-Mails erstellen, die im Laufe der nächsten Tage dein Unternehmen immer wieder in Erinnerung rufen und hoffentlich Einfluss auf das Kaufverhalten des neuen Kunden haben.

Die in ActiveCampaign sehr einfach zu benutzenden Workflows helfen dir dabei, die richtigen Automationen anzulegen. Gerade im Bereich der Transaktionsmails und Lifecycle-E-Mails hast du besonders viele Gelegenheiten, eine automatisch erstellte Mail zu versenden. Du brauchst also nicht auf irgendwelche Benachrichtigungen zu warten, um dann manuell aktiv werden zu müssen.

Schritt 3: Versende promotionale E-Mails

Neben den automatischen E-Mails solltest du auch regelmäßig Promotions versenden - allerdings ohne deine Newsletter-Abonnenten mit zu vielen Mails zu belasten. Vielleicht ist eine Frequenz von 1-2 zusätzlichen promotionalen E-Mails im Monat eine gute Zahl.

Schritt 4: Verschicke freundliche Erinnerungen

Mehr als drei Viertel der Empfänger öffnen eine E-Mail leider erst gar nicht - das ist traurig, aber eine Tatsache. Lass einfach die Automation dafür Sorge tragen, dass die Leute, die den Newsletter noch nicht geöffnet haben, nach ein oder zwei Tagen eine nette Erinnerung bekommen.

Schritt 5: Segmentiere deine Kundschaft

Mit wachsender Kontaktliste und zunehmendem Erfolg wird es umso wichtiger, Kundensegmente zu identifizieren und gezielt anzusprechen. Stammkunden müssen natürlich anders angesprochen werden, als solche, die vielleicht noch gar nichts gekauft haben. Kunden, die immer nur sehr hochwertige und teure Produkte kaufen, sollte man auch nur solche anbieten, während man preissensiblen Kunden eher preisgünstigere Produkte vorschlägt.

Schritt 6: Hole verlorene Käufe zurück

Ein wahres Frustszenario: Ein Kunde legt Produkte in den Warenkorb und schließt diesen aber nicht ab. Anstatt auf seinem Frust sitzen zu bleiben, werde lieber aktiv und schreibe den Kunden - über eine entsprechende Automation - einfach an. Je charmanter du das machst, desto erfolgreicher wirst du sein.

Auf diese Weise verwandelst du eine ansonsten verpasste Chance bei einem Warenkorbabbruch in einen Verkauf und verbesserst gleichzeitig dein ROI. Ein Versuch ist es allemal Wert. Erinnere den Kunden, welche Produkte in seinem Warenkorb sind und mache unter Umständen darauf aufmerksam, dass eins der Produkte bald ausverkauft sein wird.

Schritt 7: Reaktiviere deine Abonnenten

Man sagt, dass ein guter Verkäufer sich von einem schlechten darin unterscheidet, dass er erst bei einem „Nein“ so richtig in Fahrt kommt. Ein inaktiver Abonnent hat praktisch „Nein“ gesagt und reagiert kaum noch auf die von dir gesendeten Nachrichten.

Zeige, dass du ein guter Verkäufer bist und versuche, einen solchen Kunden zu reaktivieren. Entsprechende Rückgewinnungskampagnen sind darauf maßgeschneiderte Lösungen. Hierbei helfen dir die ausgeklügelten Segmentierungsmöglichkeiten und erneut die Marketing-Automation.

Schritt 8: Bitte um Feedback

In diesem Fall bezieht sich Feedback auf zwei Ebenen. Zum einen solltest du vor dem Versenden einer E-Mail stets internes Feedback einholen. Wie finden andere Kollegen die Mail, den Inhalt, das Design, die CTAs und die Betreffzeile?

Zum anderen geht es natürlich um das Feedback der Kundschaft. Je mehr du über deren Wünsche und Meinung über dein Unternehmen und deine Produkte weißt, desto „reicher“ bist du.

Jetzt musst du nur noch loslegen und unsere Tipps umsetzen. Dafür brauchst du natürlich einen verlässlichen Partner. ActiveCampaign ist das E-Mail-Marketing-Tool, das dich nachhaltig bei all deinen E-Mail-Kampagnen unterstützen kann.

Probiere es doch einfach mal aus. Du kannst nur gewinnen - versprochen! Du kannst ganz einfach ActiveCampaign kostenlos testen.