E‑Mail-Marke­ting KPIs: 11 News­let­ter-Kenn­zah­len, die du unbe­dingt tracken solltest

Dass Newsletter mit einer Klickrate von 10 bis 15 Prozent zu den effektivsten Marketingtools gehören, steht nicht zur Diskussion. Dennoch ist die berüchtigte Gratwanderung zwischen maximalem Potenzial und „einem von Vielen“ zu sein, real. Die unzähligen in Trial-and-Error investierten Stunden scheinen unvermeidbar. Und tatsächlich: Newsletter Marketing ist keine genaue Wissenschaft. Ständiges Überwachen, Optimieren und Analysieren ist Teil des Deals – da führt kein Weg daran vorbei.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass es falsch wäre, den Erfolg deines Newsletters anhand klarer KPIs zu messen. Nur mit definierbaren Kennzahlen kannst du die Fortschritte deines Newsletters objektiv bewerten. Welche 11 E-Mail-Marketing KPIs du unbedingt messen solltest, erfährst du in diesem Beitrag.

Die Abkürzung KPI steht für den englischen Begriff „Key Performance Indicator“ und kann mit „Leistungskennzahl“ übersetzt werden. Jeden KPI kannst du anhand einer bestimmten Formel, mehr oder weniger aufwendig, berechnen (lassen). Das Ergebnis der Rechnung verschafft dir Einblick in einen bestimmten Teilbereich deines Betriebes und lässt dich die Performance des entsprechenden Bereiches objektiv einschätzen. KPIs werden in den unterschiedlichsten Gebieten der Betriebswirtschaft eingesetzt. Im E-Mail-Marketing helfen dir KPIs dabei, den Erfolg deines Newsletters besser zu versehen.

Trackst und vergleichst du einen bestimmten KPI chronologisch, erkennst du Trends und kannst rechtzeitig handeln. Die Vielzahl an unterschiedlichen KPIs setzt du wie Puzzleteile zu einem Gesamtüberblick zusammen. Stelle dir dein Newsletter als Schiff vor, welches sich durch die raue See, kämpft. Die KPIs sind deine Bordinstrumente, anhand welchen du dein Schiff zwischen Stürmen und Eisbergen hindurchnavigierst. Für den Erfolg deines E-Mail-Marketings ist es daher unerlässlich, dass du passende KPIs zur Hand hast und weißt, wie du sie interpretieren kannst.

Die Metapher, in welcher ein Schiff dein Newsletter verkörpert, zeigt eindrücklich auf, welche Bedeutung den KPIs für den Erfolg deines E-Mail-Marketings zukommt. Ohne die Instrumente bist du blind, kannst dich lediglich auf dein Bauchgefühl verlassen und wirst von Gefahren meist erst dann überrascht, wenn der Schaden bereits angerichtet ist.

KPIs sind Ergebnisse von Formeln, welche du, bzw. ein entsprechendes Programm, anhand von Rohdaten berechnen. Sind diese Rohdaten fehlerhaft oder unvollständig, gaukeln dir die KPIs eine irreführende Realität vor. Du wägst dich in falscher Sicherheit oder suchst stundenlang vergeblich nach der Ursache eines Problems, welches nicht existiert.

In aller Deutlichkeit: Daten sind die Grundlage eines erfolgreichen E-Mail-Marketings und die Basis von einem erfolgreichen Online Marketing im Allgemeinen.

Wie wichtig die Kennzahlen rund um dein Newsletter sind, hast du verstanden – schön und gut. Doch, wie konkret kommst du zu deinen E-Mail-Marketing Kennzahlen?

Einige Kennzahlen, wie Abmelde- oder Bouncerate (mehr dazu später), bekommst du automatisch, ohne dass du dafür zusätzlich etwas unternehmen musst. Für die Gewinnung einiger anderer aufschlussreichen Daten bist du auf ausgeklügelte Technik und spezialisierte Programme angewiesen. Wie und wo du die einzelnen KPIs jeweils tracken kannst, erfährst du in den nächsten Abschnitten, unter den einzelnen Kennzahlen.

1. Zustellrate

Vertippt, Posteingang voll oder Adresse gelöscht: Es gibt viele Gründe, warum eine E-Mail nicht zugestellt werden kann. Ein paar faule Eier lassen sich nicht vermeiden. Auch in deiner Empfängerliste werden sich E-Mail-Adressen befinden, welche deinen Newsletter nicht erhalten - das ist völlig normal und zunächst kein Grund zur Sorge.

Dennoch solltest du wissen, wie es um die Qualität deines Verteilers steht. Hier kommt die Zustellrate ins Spiel. Mit ihr berechnest du, welcher Prozentsatz der gesendeten E-Mails tatsächlich ankommt. Um die Zustellrate zu erhalten, teilst du die Differenz aus Versandmenge minus fehlgeschlagene Zustellungen durch die gesamte Versandmenge und multiplizierst das Ergebnis anschließend mit der Zahl 100.

Im Optimalfall liegt die Zustellrate nicht unter 95 %. Andernfalls empfiehlt es sich, fehlerhafte Kontakte auszusortieren. Achtung: Sei dir darüber im Klaren, dass auch ungelesene und umgehend gelöschte E-Mails als zugestellt gelten.

2. Bouncerate

Die Bouncerate ist das Gegenstück der Zustellrate. Sie gibt an, wie viele E-Mails wieder „zurückbouncen“, sprich nicht zugestellt werden. Berechne einfach 100 Prozent minus Zustellrate, um die Bouncerate zu erhalten. Die Informationen über zurückgewiesene E-Mails erhältst du automatisch in Form einer sogenannten „Bounce-Nachricht“. Diese Nachricht kennst du möglicherweise aus dem alltäglichen E-Mail-Verkehr, nachdem du dich beispielsweise beim Empfänger vertippt hast.

Wird die Zustellbarkeit aus einem Grund verhindert, erhältst du eine Nachricht mit einem SMTP-Fehlercode. Dabei kannst du zwischen sogenannten Hard Bounces und Soft Bounces unterscheiden. Ein Hard Bounce bedeutet, dass die E-Mail-Adresse keinem Empfänger zugeordnet werden kann, sprich die Adresse existiert nicht. Bei einem Soft Bounce hingegen, existiert der Empfänger, deine E-Mail wurde jedoch zurückgewiesen. Soft Bounces entstehen z. B. wenn:

• das Postfach des Empfängers voll ist
• der Server des Empfängers mit technischen Problemen kämpft
• dein E-Mail zu groß ist
• Abwesenheitsassistenten aktiv sind

3. Öffnungsrate

Im Gegensatz zur Versandrate gibt die Öffnungsrate an, wie oft der Newsletter effektiv geöffnet wurde. Diesen Key-Performance-Indicator zu berechnen, ist technisch etwas herausfordernder. Mit einem Trackingpixel, welches in der Grafik des Mail-Contents eingebaut wird, erhältst du eine Rückmeldung, welche E-Mails geladen und dementsprechend geöffnet wurden.

Die Öffnungsrate steht prozentual zu den insgesamt zugestellten E-Mails. Oftmals wird hier der Fehler begangen, dass dieser KPI anhand der insgesamt versendeten E-Mails berechnet wird, was eine fälschlicherweise tiefe Öffnungsrate zur Folge hat. Berechne also die Anzahl geöffneten Mails durch die zugestellten Mails und multipliziere den Quotienten mit 100, um die Öffnungsrate zu erhalten. Die E-Mail-Zustellbarkeit hat keinen Einfluss auf die Öffnungsrate.

Gemäß einer Faustregel sollte die Öffnungsrate nicht unter 15 Prozent liegen. Je nach Branche sind jedoch unterschiedliche Werte üblich. Während die durchschnittliche Öffnungsrate im Bereich Beauty bei gerade einmal 16 Prozent liegt, öffnen knapp 60 Prozent aller Empfänger von Kunst- und Kultur-Newslettern die erhaltene E-Mail. Eine hohe Öffnungsrate lässt sich unter anderem mit kurzen Betreffzeilen, Pre-Header und gezielter Ansprache erzielen.

4. Klickrate

Die Klickrate, auch als CTR (Click-Through-Rate) bezeichnet, gibt das prozentuale Verhältnis zwischen zugestellten E-Mails und angeklickten Links an. Ein alleiniges Öffnen des E-Mails reicht dabei noch nicht, um als Klick zu gelten. Die empfangende Person muss sich dein Newsletter also nicht nur ansehen, sondern auch den Call-to-Action Link klicken, welcher auf deine Webseite führt.

Genauso, wie das Anschauen ohne Klicken, werden auch Mehrfachklicks in der Klickrate nicht beachtet. Konkret berechnet sich die Klickrate also aus der Anzahl klickenden Empfänger, geteilt durch die Anzahl zugestellten Mails, mal 100. Die Daten dafür entnimmst du dem Tracking deiner Webseite. Klickraten unter 3 Prozent kannst du beispielsweise mit spannenden Inhalten, interaktivem Design, kurzen Texten und transparentem Inhalt erhöhen.

5. Conversion Rate

Im Bereich des E-Commerce und der Werbung auf Social Media gilt die Conversion Rate als oberstes Gut. Umso mehr erstaunt es, dass dieser KPI in E-Mail-Marketing-Kampagnen immer wieder übersehen wird.

Anhand von Webanalyse-Software, wie zum Beispiel Google Analytics misst du, welcher Anteil an klickenden Empfängern die gewünschte Handlung des Newsletters vornimmt. Übrigens: die gewünschte Handlung muss nicht zwingend ein Kauf sein, sondern kann auch in der Anmeldung eines neuen Bonusprogramms, der Anmeldung zu einem Webinar, einer Wettbewerbsteilnahme, etc. bestehen. Je nach Art der gewünschten Conversion und Branche sollten mindestens 1 bis 10 Prozent drin liegen.

6. Return on Investment

Unter den diversen Newsletter-KPIs ist der Return on Investment (ROI) eine der wenigen Kennzahlen, welche konkret den wirtschaftlichen Erfolg deines Mailings bewertet.

Multipliziere den Quotienten aus Gewinn der Kampagne durch die Kosten der Kampagne mit 100 und erfahre dadurch, inwiefern sich der Newsletter aus einer wirtschaftlichen Perspektive lohnt. Besonders bei Onlineshops mit direktem Verkaufsziel gehört die Auswertung des ROI zu den wichtigsten KPIs überhaupt.

Ab einem Return on Investment von 100 Prozent sind die Kosten von diesem Marketing-Kanal gedeckt. Betreibst du deinen Newsletter jedoch hauptsächlich zu PR-Zwecken, gehört der direkte Profit der Kampagne in der Regel nicht zu deinen Hauptzielen.

7. Öffnungsfaktor

Wird dein Newsletter von deinen Kontakten mehrfach geöffnet, zeugt dies von einem interessanten Inhalt. Mehrfache Öffnungen werden mit dem Öffnungsfaktor, einem oft übersehenen E-Mail-Marketing Benchmark, gemessen. Teile die gesamten Öffnungen durch die einmaligen Öffnungen, um den individuellen Öffnungsfaktor deiner Kampagne zu berechnen.

Den Öffnungsfaktor erhöhst du, indem du

• einen Einstiegspunkt, z. B. in Form von Log-ins für Abonnenten integrierst
• interessanten und einmaligen Content versendest
• Gutscheincodes und Ähnliches integrierst

Einen Richtwert, wie hoch der Öffnungsfaktor sein sollte, besteht nicht, da sich die Zahlen je nach Branche und Inhalt stark unterscheiden. Wie auch bei der Öffnungsrate berechnest du den Öffnungsfaktor anhand von einem Trackingpixel.

8. Klickfaktor

Die Auswertung des Klickfaktors folgt der gleichen Logik wie der Öffnungsfaktor. Auch diese wichtige Kennzahl gibt an, wie oft ein Empfänger eine gewisse Handlung vornimmt. Im Gegensatz zum Öffnungsfaktor handelt es sich hierbei aber um die Anzahl Klicks auf den Link im E-Mail und nicht um die Anzahl Öffnungen. Hierzu teilst du alle Klicks durch die einzelnen Klicks. Das Ergebnis gibt an, wie oft die klickenden Empfänger im Durchschnitt deinen Link öffnen.

Wenn du den Klickfaktor richtig berechnet hast, muss dein Resultat mindestens bei 1 liegen, da nur klickende Empfänger in die Berechnung einfließen. Die Daten hierfür entnimmst du dem Tracking deiner Webseite. Um die Datengewinnung und die Berechnung zu erleichtern, empfiehlt sich ActiveCampaign. Du kannst es gleich selbst ausprobieren und ActiveCampaign kostenlos testen.

Den Klickfaktor darfst du nicht mit der effektiven Klickrate, auch Click-to-open-Rate genannt, verwechseln, welche das Verhältnis zwischen Klicks und Mail-Öffnungen angibt.

9. Abmelderate

Ein viel aussagender und einfach zu ermittelnden Wert der Beliebtheit deines Newsletters ist die Abmelderate. Sie gibt prozentual an, wie viele Empfänger aus deiner Kontaktliste den Abmeldelink öffnen und sich damit vom Newsletter abmelden.

Die Abmelderate berechnest du wie folgt: Teile die Gesamtzahl an Abmeldungen durch die Differenz aus Versandmenge minus Bounces und multipliziere diesen Wert anschließend mit 100.

Erstrebenswert ist eine möglichst tiefe Abmelderate, im Optimalfall sollte dieser KPI nicht über drei Prozent liegen. Den Prozentsatz senkst du, indem du möglichst relevanten Content versendest, deine Versandfrequenz reduzierst und deinen Newsletter so optimierst, dass die wichtigsten E-Mail-Clients deine Mails nicht automatisch in den Spamordner verschieben.

10. Double-Opt-In Rate

Beim Double-Opt-in handelt es sich um ein Zustimmungsverfahren für Internetnutzer. Besuchende deiner Webseite geben sich konform zur DSGVO damit einverstanden, E-Mails zu Werbezwecken zu erhalten und auf eine E-Mail-Liste eingetragen zu werden.

Die Double-Opt-in Rate gibt dabei an, welcher Prozentsatz an Besuchenden deiner Webseite sich für ein Double-Opt-in entscheiden. Aus Eigeninitiative werden sich nur äußerst interessierte Besuchende für deinen Newsletter anmelden und die Double-Opt-in Rate wird im tiefen einstelligen Prozentbereich bleiben. Schaffst du jedoch entsprechende Anreize wie Wettbewerbe oder Rabattcodes, melden sich bei optimaler Umsetzung bis zu 50 Prozent aller Besuchenden für deinen Newsletter an.

11. Churn Rate

Die Churn Rate, auch Abwanderungsquote oder Kundenabwanderungsquote genannt, gibt das Verhältnis an Personen an, welche sich in einem bestimmten Zeitraum von deinem Newsletter abgemeldet haben. Den Churn einer Zeitperiode berechnest du, indem du die Differenz der Ab- und Anmeldungen durch die Anmeldungen teilst. Liegt der Churn über einem bis zwei Prozent oder steigt die Rate Monat für Monat an, solltest du dir überlegen deine Strategie anzupassen. Experimentiere beispielsweise mit:

• niedrigeren Versandfrequenzen
• optimiertem und kürzerem Inhal
• personalisierten Newslettern mit individuellem Mehrwert

Die Churn Rate ist, neben der Abmelderate, einer der wichtigsten Indikatoren für die Zufriedenheit der Nutzer. Beachte aber, dass erhöhte Churn Raten, auch bei beliebten Newslettern, direkt nach dem Versand einer neuen Kampagne, völlig normal sind.

Die perfekte E-Mail-Marketing-Strategie erfordert Know-how, Mut, Durchhaltevermögen und stetige Analyse. Egal, ob Neueinsteiger oder erfahrener Marketer: Der Dschungel an Kennzahlen ist für alle dicht durchwachsen. Mit dem E-Mail-Marketing-Tool ActiveCampaign als starker Partner an deiner Seite, stimmst du dein Marketing exakt auf deine Zielgruppe ab. ActiveCampaign erleichtert dir das Tracken von Daten und automatisiert deine Kampagnen.