Inbound-Marke­ting einfach erklärt

Jahrzehntelang galt es, so viel Werbung zu machen, wie nur irgend möglich. Es wurde alles dafür unternommen, dass potenzielle Kunden auf das Angebot an Produkten und Dienstleistungen aufmerksam gemacht werden (Outbound-Marketing).

Und das auf vielen Wegen – von Bannerwerbung bis Fernsehwerbung, von Texten bis Bildern, von offline bis online und von farbig bis schwarz-weiß. Auf der eigenen Webseite präsentierte man seine Produkte dann zwar im besten Licht, Blogs und Hintergrundinformationen gab es jedoch eher selten.

Beim Inbound-Marketing geht man einen ganz anderen Weg. Schauen wir uns an, was es damit genau auf sich hat.

Beim Inbound-Marketing will man potenzielle Kunden auf die eigene Internetpräsenz bringen, um dort seine Marke und natürlich auch die Angebote zu präsentieren. Es ist eine Marketingstrategie, die darauf ausgerichtet ist, im Internet gefunden zu werden.

Dies erreichst du durch guten Content und einen geschaffenen Mehrwert für den Kunden, in Form von kostenlosen Downloads, Whitepapers und nützlichen Inhalten, die weit über das eigentliche Angebot des Unternehmens hinausgehen.

Im Rahmen dieses digitalen Marketing-Prozesses werden die Kunden durch das Salesteam mit Marketing-Automation zu einer Conversion geführt. Der Begriff selbst geht übrigens auf die Gründer von Hubspot, Brian Halligan und Dharmesh Shah, zurück, die bereits im Jahr 2005 erkannten, dass sich hier etwas ändern muss.

Um im Internet gefunden zu werden, musst du dir allerdings einiges einfallen lassen. Als der Begriff 2005 geprägt wurde, gab es gerade einmal 65 Millionen Internetseiten, heute sind es knapp 2 Milliarden.

Wie geht man beim Inbound-Marketing vor?

1. Suchmaschinenoptimierter (SEO), wertvoller, nützlicher, guter und nicht werblicher, hochwertiger Content hilft dabei, so viele Internetnutzer wie möglich auf die eigene Seite zu ziehen.
2. Um an Premium Inhalte zu gelangen, die weiterführende und umfangreichere Informationen bereithalten, müssen die User bestimmte CTAs ausführen. Auf diese Weise werden neue Leads gewonnen, die später durch das Vertriebsteam im Sales Funnel immer weiter nach unten geführt werden.
3. Nach der eigentlichen Leadgenerierung werden insbesondere alle Mittel der Marketing Automation eingesetzt, um am Ende einen Kauf zu erzielen.

Vier Vorteile von Inbound-Marketing?

Um so viele Menschen wie möglich auf die eigene Webseite zu bringen, viele neue Leads zu generieren und neue Kunden zu gewinnen, ist Inbound-Marketing die geeignete Strategie, die folgende Vorteile bringt:

• Wichtiger Inhalt wird mit deinem Unternehmen in Verbindung gebracht und du kannst dich als Experte auf einem Gebiet präsentieren.
• Du baust immer mehr Vertrauen auf und gibst dem Kunden dadurch eine gewisse Sicherheit. Wer sich sicher fühlt, kauft auch eher.
• Durch die vielen neuen Besucher deiner Webseite wirst du auch mehr Leads haben und da die Menschen über bestimmte Keywords und Themen auf deine Webseite gelangt sind, sind diese auch qualitativ sehr wertvoll.
• Den Effekt einer Werbemaßnahme zu messen, ist wirklich schwierig. Im Inbound-Marketing jedoch kannst du – zumindest mit der richtigen Marketing-Software – alles nachvollziehen, tracken und analysieren.

Phasen der Inbound-Methodik

Ein erfolgreiches Inbound-Marketing zeichnet sich durch drei Phasen ab:

1. Phase: Anziehen

Nützliche Inhalte wirken wie ein Magnet, um qualifizierte Interessenten auf deine Webseite zu ziehen und dich dort als Experten darzustellen.

2. Phase: Interagieren

Interessanten Kunden gilt es, genau die Informationen zukommen zu lassen, die ihren Zielen entsprechen (und deinen), um die Kaufbereitschaft zu erhöhen.

3. Phase: Begeistern

In dieser Phase wird der Kunde durch allerlei Marketing-Maßnahmen dabei unterstützt, das verkaufte Produkt oder die Dienstleistung bestmöglich einzusetzen (z. B. durch Tutorials)

Im besten Falle entstehen daraus in der Folge Empfehlungen, die weitere Kunden auf deine Webseite aufmerksam machen und es entsteht ein nicht endender Kreislauf (Flywheel).

Das Flywheel einfach erklärt

Grundprinzip des Flywheels ist, dass der Kunde im Zentrum aller Bemühungen steht. In den drei Phasen des Inbound-Marketings hat man es mit verschiedenen Arten von Kunden zu tun. Zunächst einmal sind alles Unbekannte. Diese werden durch die verschiedenen Maßnahmen zu potenziellen Kunden und im weiteren Verkauf zu Kunden. Begeisterte Kunden werden im letzten Schritt zu Fürsprechern, die wiederum neue Interessenten anlocken.

© ActiveCampaign Ein dynamisches Flywheel wird durch das Marketing, den Vertrieb und Support immer wieder mit neuer Energie gespeist und angetrieben

Die besondere Dynamik entsteht, wenn alle Abteilungen – Marketing, Vertrieb und Support – durch Inbound-Marketing-Strategien neue Energie in den Kreislauf bringen. Das Rad dreht sich schneller und schneller.

Dabei ist es wichtig, dass alle Teams optimal aufeinander abgestimmt miteinander arbeiten, denn ansonsten kommt es zu Reibungsverlusten, die das Tempo verlangsamen können. In aller Regel sind zunächst die Marketer gefragt, neue Kunden (Unbekannte) durch strategisches Content-Marketing (Blogs, Events, E-Books, Lead-Nurturing) auf die Webseite zu ziehen. Danach beginnt die Arbeit des Vertriebsteams (Social Selling, Marketing Automation, E-Mail-Marketing-Strategie, Newsletter) und später die des Supports (bester Service, persönlicher Kontakt).

Ab einem gewissen Zeitpunkt können externe Aktivitäten zur Neukundengewinnung zurückgefahren und dafür mehr in die Begeisterung der Kunden gesteckt werden, die dann ihrerseits für die neuen Kunden sorgen.

Inbound-Marketing hört nicht dann bereits auf, wenn die Kunden den Weg auf die Webseite gefunden haben. Ab hier übernehmen dann die Kollegen von Vertrieb und Support und sorgen für ein unterbrechungsfreies und bestmögliches Erlebnis. In jeder der drei Phasen dienen andere Mittel dazu, den Lead in eine Conversion und später in einen Fürsprecher zu verwandeln. Schauen wir uns die Phasen und Möglichkeiten etwas genauer an:

Anziehen

In dieser Phase muss man sich die Frage stellen, wie man die richtigen Interessenten auf seine Seite ziehen kann. Und die Antwort darauf ist eigentlich ganz einfach: Du musst die richtigen Personen, zum richtigen Zeitpunkt (Suchergebnisse bei Google), mit den relevanten Inhalten ansprechen.

Um die richtigen Inhalte mit den dafür infrage kommenden Personen zu verknüpfen und personalisierte Angebote bereitstellen zu können (anstatt eine Bulk-Mail zu versenden), dienen Landing-Pages als ideales Mittel. Du kannst ActiveCampaign kostenlos testen und dich von diesem mächtigen Tool, nicht nur im Bereich von perfekten Landing-Pages, überzeugen.

Neben Landing-Pages helfen Werbeanzeigen, Blog-Artikel, Social Media und eine gute Content-Strategie dabei, weitere Kunden anzuziehen.

Interagieren

In der Phase der Interaktion helfen die richtigen Calls-to-Action (CTA), CRM und E-Mail-Marketing, Chatbots, ein Live-Chat und Messaging-Apps dabei, mit dem Kunden in Kontakt zu treten und die Beziehung zu festigen. Tools wie die Marketing-Automation nehmen dir dabei einen riesigen Teil der Arbeit ab. Durch die Einbindung von Formularen kannst du erste konkrete Leads generieren und deinen Arbeitsablauf individuell anpassen.

Begeistern

In der Begeisterungsphase bringst du weiteren, genau auf die Zielgruppe zugeschnittenen, relevanten Content in dessen Sichtbereich. Durch weitere Maßnahmen im Bereich der Marketing-Automation, durch gute Tutorials, Podcasts und einen umfangreichen Hilfebereich und Support wirst du den Kunden immer weiter an dich binden. Auf diese Weise begleitest du ihn nicht nur bis zum Kaufvorgang, sondern auch als bestehenden Kunden noch weit darüber hinaus.

Im Outbound-Marketing wird das Produkt zu den möglichen Kunden gebracht – im Inbound-Marketing wird der Kunde zum Produkt gebracht.

Das Inbound-Marketing dient also dazu, potenzielle Kunden im Netz zu finden und sie auf deine Webseite zu geleiten. Im Grunde geht es in den meisten Fällen darum, eine Lösung für ein Problem zu finden. Dir muss es gelingen, genau diese Lösung zu bieten und dich dabei als Experten darzustellen.

Im Inbound-Marketing geht alles vom Kunden und seinen Bedürfnissen aus. Der Kunde wird vollkommen freiwillig dazu gebracht, sich deine Angebote anzuschauen. Da man ihn praktisch auf das eigene Angebot zieht, spricht man auch von Pull-Marketing.

Das klassische Outbound-Marketing arbeitet da ganz anders. Die Initiative geht hierbei vom Unternehmen und nicht vom Kunden a us. Hier spricht man daher von Push-Marketing. Der Kunde soll durch Werbeanzeigen, Werbemails und andere Maßnahmen auf deine Seite “gedrückt” werden. Man bietet dem Kunden vielleicht in einer Radiowerbung auch eine Lösung an, aber eben plakativer und nicht so subtil wie im Inbound-Marketing, wo er aktiv, selbst nach einer Lösung sucht.

Übrigens: Content-Marketing ist essenzieller Bestandteil des Inbound-Marketings. Nur mit einem guten Content kann Inbound-Marketing überhaupt funktionieren. Vor allem anderen muss daher zunächst guter und relevanter Inhalt aufgebaut werden.

Um möglichst spezifische Inbound-Marketing-Strategien umsetzen zu können, dient einerseits das Flywheel als Basis. Hierbei kannst du in den Phasen des Anziehens und Interagierens bei Bedarf eine weitere Unterscheidung zwischen Besuchern und Interessierten einbauen.

Content-Marketing

Wie bereits erwähnt, beginnt alles mit hochwertigen Inhalten. Nützliche Inhalte, die dem Leser einen wirklichen Mehrwert bieten, sind das Grundgerüst, das Fundament all deiner Bemühungen. Drumherum baust du einen Blog, Supportthemen, Social Media, Posts und PR-Maßnahmen auf.

SEO

Damit potenzielle neue Kunden deine Inhalte auch finden, setzt du Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein und erreichst im besten Falle, in den obersten Ergebnissen einer organischen Suche bei Google zu erscheinen.

Vertrieb ⧏⧐ Support

Im weiteren Verlauf der Customer Journey bleibst du zunächst noch im Pull-Modus. Dir geht es um eine langfristige Kundenbeziehung und darum, den Bedürfnissen des Kunden gerecht zu werden. Du lässt also immer wieder relevante Informationen einfließen und agierst als Partner. Gerade in dieser Phase ist eine optimale Abstimmung zwischen dem Vertriebsteam und dem Call-Center besonders wichtig.

Solution Selling

Du preist im Rahmen deiner Marketing-Kampagne nicht einfach die Vorzüge und tollen Eigenschaften deines Angebotes an, um einen schnellen Kaufprozess zu starten, du suchst einen lösungsorientierten Ansatz aus Sicht des Kunden. Du stellst deine Angebote so dar, dass sie dem Kunden eine Lösung für ein Problem bieten und der Deal am Ende eine Win-win-Situation ist. Der Kunde bekommt ein super Produkt und dein Unternehmen profitiert ebenfalls.

Expertenstatus

Eine weitere mögliche Marketing-Methode ist das Etablieren eines gewissen Expertenstatus. Stehe dem Kunden jederzeit (wenn er dich braucht) mit Rat und Tat zur Seite. Dies kann in Form von Lerninhalten sein, von gut gemachten Chatbots, die den Website-Besuchern gute Lösungen anbieten oder auch in Form von Umfragen, die die Wünsche des Kunden abfragen. Auf diese Weise wirst du den Kunden wahrlich begeistern, weiter an dein Unternehmen binden und die Buyer’s Journey zu einem Erlebnis machen.

Social Listening

Im Rahmen deines Online Marketings in den sozialen Netzwerken ist die Interaktion mit den Usern bedeutungsvoll. Um die Kunden zu begeistern, solltest du auf Feedback, Fragen und Anregungen, aber auch auf Kritik angemessen und zeitnah reagieren. Hierbei gilt es stets zu bedenken, dass nicht nur der Kunde selbst deine Reaktion sehen wird, sondern alle anderen Besucher des Profils ebenfalls. Eine abgestimmtes Social Media Marketing ist daher unerlässlich.

Aufmerksamkeit

Es geht nicht immer nur darum, einen direkten Nutzen aus einer Aktion zu ziehen. Wichtig ist, dass du dem Kunden hilfst, ihn unterstützt und ihm Aufmerksamkeit schenkst und keine leeren Werbebotschaften verteilst. Langfristig wirst du damit immer erfolgreich sein. Du wirst zufriedene, glückliche Kunden haben, die ihren Teil dazu beitragen werden, deine Marke bekannter zu machen.

Bei Inbound-Marketing wird der Traum eines jeden Analysten wahr, denn hier ist (fast) alles messbar, verfolgbar und kann getrackt werden. Sobald etwas messbar ist, kann man es auch qualitativ und quantitativ erfassen, auswerten und vor allem optimieren. Leider besteht aber auch die Gefahr, dass man in der Flut an Daten den Überblick verliert oder einen falschen Fokus setzt.

Unsere Empfehlung: Konzentriere dich auf Werte und KPIs (dies bezieht sich auch auf deine E-Mail-Marketing KPIs), aus denen du sinnvolle Aktionen ableiten kannst. Diese sogenannten „actionable Metrics“ lassen Aktionen messen und wiederholen. Dabei geht es darum, stets zu wissen, wo sich der Kunde im Sales-Funnel befindet und wie du es noch besser anstellen kannst, ihn weiter nach unten zu bekommen.

Eine der wichtigsten Kennzahlen ist natürlich die Conversion Rate. Setze dir Ziele und bleibe hier stets am Ball. Anhand verschiedener Stellschrauben kannst du prüfen, welche Aktionen bessere Ergebnisse erzielen. Diese KPIs sind ebenfalls sehr aussagekräftig und helfen dir bei der Erreichung deiner Ziele:

• Unique Website Visitors: Wie viele Besucher kann deine Webseite insgesamt verzeichnen?
• Visit to Leads: Wie viel Prozent der Besucher können zu Leads verwandelt werden?
• All to Action: Welches CTA funktioniert am besten (in Prozent)?
• Landingpage: Wie viel Prozent der Besucher führen Handlungen auf den unterschiedlichen Landingpages aus?

Viele Wege führen nach Rom … oder an einen potenziellen, neuen Kunden. Wir geben nachfolgend viele interessante und ganz konkrete Beispiele, mit welchen Mitteln Inbound-Marketing erfolgreich sein wird:

Beispiel 1: Aufbau eines Blogs

Mehrfach haben wir bereits erwähnt, dass Content-Marketing dein Fundament darstellt. Mit dem Aufbau eines Blogs wird dein Fundament immer sicherer und stabiler. Es gibt Erhebungen, die besagen, dass ein Blog bis zu 4x mehr Traffic und fast 5x mehr Leads generiert, als eine Seite ohne diese Inhalte.

Beim Bloggen kannst du Lösungen bieten und die Fragen deiner Kundschaft beantworten, du kannst dich als Experte präsentieren, wichtige Informationen teilen und nützlichen Content bereitstellen. Ein professionell gemachter Blog stellt deine Marke ins rechte Licht und hilft dir dabei, dich gemeinsam mit den Besuchern immer weiter auf den Grund des Sales-Funnels zu bewegen.

Beispiel 2: Gute Grafiken – insbesondere Infografiken

Gute Inhalte sind wichtig. Lange und fundierte Inhalte sind wichtig. Das umfängliche Abhandeln eines Themas ist wichtig … aber: Die Lesen haben nicht immer Zeit, sich einen langen Text bis zum Ende durchzulesen und sind dankbar, wenn Sie die entscheidenden Informationen in Form einer gut aufbereiteten Infografik zur Verfügung gestellt bekommen.

Beispiel 3: Erstellen von Landingpages 

Mit einer Landingpage kannst du individualisierte Inhalte für eine ganz bestimmte Zielgruppe, eine konkrete Buyer Persona realisieren. Du könntest die Suchenden je nach Keyword auf eine andere Seite führen und ihnen dort genau die Inhalte präsentieren, nach denen sie gesucht haben. Deine Landingpage kannst du zudem mit einem ganz spezifischen CTA versehen, der sich auf das Keyword bezieht, das den Kunden besonders zu interessieren scheint.

Beispiel 4: Bereitstellen eines Whitepapers oder E-Books

Ein Whitepaper ist ein tiefgehender Bericht zu einem bestimmten Sachverhalt bzw. Thema. Ein Whitepaper behandelt ein Thema in seiner ganzen Breite und ist in der täglichen Contentarbeit eher die Kür, nachdem der Blog die Pflicht darstellt. Es ist ein formell geschriebener Text, der auch deutlich länger ist, als ein Blogbeitrag. Das E-Book geht meist noch einen Schritt weiter und ist besonders umfangreich – jedoch sind die Grenzen hier fließend.

Das Gute an einem Whitepaper ist, dass du es einem interessierten Publikum nur dann zur Verfügung stellst, wenn du im Gegenzug dafür die Kontaktdaten bekommst. Da der Kunde einen deutlichen Mehrwert erhält, ist er in der Regel bereit, dafür seine Daten preiszugeben. Die gesammelten Daten können in einem nächsten Schritt für den Einstieg in eine Kette von E-Mails verwendet werden, die über eine zuvor definierte Automation im Hintergrund ablaufen und genau auf die Buyer Personas abgestimmt sind.

Beispiel 5: Arbeiten mit Influencer-Marketing

Auch die Arbeit mit wichtigen Influencern gehört in den großen Bereich des Inbound-Marketings. Influencer sind wie eine Art Testimonial oder Bewertungen. Hat der Influencer ein gewisses Ansehen, hören die Leute auf das, was er sagt und empfiehlt. Ein weiterer Vorteil ist, dass nur ganz bestimmte Menschen an den Inhalten eines Influencers interessiert sind und so kannst du deine Zielgruppe sehr genau treffen und leichter konvertieren.

Beispiel 6: Einbau von Fallstudien und konkreten Beispielen

Fallstudien haben den Charme, dass du hier (wenn du Glück hast … oder hat es gar nichts mit Glück zu tun?) genau den Fall triffst, der auf den Leser deiner Seite (die Buyer Persona) zutrifft. Wenn er sich mit dem dargestellten Fall identifizieren kann und hört, welche tollen Erfolge Firma XY mit dem Einsatz des Produktes erzielt hat, fühlt er sich bestätigt und sicherer, seine Kaufentscheidung zu treffen.

Glück oder nicht? Wenn du die Fallbeispiele auf den Landingpages genau auf das Keyword abstimmst und dir das Bild der Persona dazu machst, wird es dir gelingen, in vielen Fällen exakt den Fall darzustellen, der genau für diesen Besucher interessant ist.

Beispiel 7: Durchführung eines Webinars

Ebenso wie bei einem Whitepaper oder E-Book kannst du bei einem Webinar ebenfalls wertvolle neue Kontaktdaten sammeln, die gewissermaßen als Eintrittskarte zu diesem Event fungieren. Während des Webinars kannst du dich weiterhin als Experten darstellen und durch deine Stimme (oder auch Person) dem Besucher ein Gesicht deines Unternehmens bieten. Dies macht den Kontakt persönlicher und nicht mehr anonym.

Live Webinare könntest du darüber hinaus einem VIP-Publikum als Bonbon anbieten und so die Bindung deiner besten Kunden steigern. Die Tatsache, dass sich jemand einen längeren Zeitraum mit einem Thema beschäftigt (in dem er das Webinar verfolgt) zeigt dir, dass er bereits weiter im Sales Funnel gewandert ist und der Lead immer wärmer wird.

Beispiel 8: Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist die Kirsche obendrauf

Dein Content kann noch so hervorragend recherchiert und geschrieben sein, deine Grafiken noch so aussagekräftig und deine Fallstudien noch so individuell – wenn sie niemand findet, dann taugen sie leider nichts. Daher liegt über all deinen Aktivitäten die Optimierung der Suchbegriffe, mit dem Ziel, in den ersten zehn Ergebnissen der Google Suche (SERP) zu erscheinen.

SEO ist ein hochkomplexer Vorgang, der sehr viele Kriterien umfasst – von der Verwendung der richtigen Keywords (in der richtigen Dichte) bis hin zu gut lesbaren Texten, der einwandfreien Lesbarkeit auf mobilen Endgeräten und der richtigen Balance der Überschriften im On-Page-SEO. Im Off-Page-SEO geht es darum, Links zu deinen Inhalten von anderen guten Seiten zu erhalten, um so Google zu zeigen, dass es deine Seiten anscheinend wert sind, verlinkt zu werden. Da keiner wirklich weiß, wie die Algorithmen bei Google arbeiten, kann man sich hier nur so gut wie möglich annähern … und dies in ein nie endender Prozess.

Ohne SEO ist Inbound-Marketing praktisch nicht möglich. Wenn Content-Marketing das Fundament ist, ist SEO der Fels, auf dem das Fundament steht.

E-Mail-Marketing funktioniert zwar auch ohne Inbound-Marketing, aber nicht umgekehrt (genauer gesagt nur bedingt). In Kombination jedoch sind diese beiden Methoden unschlagbar. Hat ein potenzieller Kunde seinen Weg auf deine Webseite gefunden, kannst du mithilfe von gezieltem und personalisiertem E-Mail-Marketing zielgerichtet auf diesen Lead einwirken. Automation und klar strukturierte Workflows helfen dir dabei, den Kunden „in trockene Tücher“ zu bekommen.