Kunden dauer­haft binden: Die besten Maßnahmen

Für jedes Unternehmen ist es unerlässlich, Kunden langfristig zu binden, um erfolgreich am Markt bestehen zu können. Firmen setzen verschiedene Maßnahmen und Instrumente mit dem Ziel ein, um Kunden zu gewinnen und so den Kundenstamm zu erweitern. Diese Methoden lassen sich je nach Branche oder Größe und Art des Betriebs anpassen und zuschneiden.

Richtig angewandt bringen die richtigen Kundenbindungsmaßnahmen jedem Unternehmen Umsatzerfolge. Nur zufriedene Kunden bringen dem einer Firma Geld ein, deshalb sind der Service nach dem Kauf und die Kundenzufriedenheit von enormer Bedeutung.

Die großen Unternehmen zeigen, wie gut Kundenbindungsprogramme funktionieren und dass die richtigen Maßnahmen zum Erfolg führen. Für welche Kunden bzw. Unternehmenssituationen sich welche Kundenbindungsmaßnahme eignet, soll dieser Artikel näher erläutern.

Unter Kundenbindungsmaßnahmen versteht man alle Maßnahmen und Instrumente, die der Bindung von Kunden dienen. Das heißt Laufkunden bzw. Neukunden sollen Stammkunden bzw. Bestandskunden werden. Stammkunden bilden mit ihrer langjährigen Treue das solide Fundament eines jeden Unternehmens.

Daher ist es für ein Unternehmen sehr wichtig, die richtige Kundenbindungsmaßnahme anzuwenden, um erfolgreich Kunden zu binden. Das oberste Ziel von Kundenbindungsmaßnahmen ist somit, dass sich der Kunde mit dem Unternehmen identifiziert. Und das gelingt, wenn der Kunde mit dem Unternehmen gute und sehr gute Erfahrungen gemacht hat. Zusammenfassend funktioniert effektive Kundenbindung nur über positive Kundenerfahrungen bzw. Customer Experience .

Welche Bedeutung hat die Kundenbindung im Marketing?

Die Kundenbindung spielt im Marketing eine große Rolle. Neukunden sollen Stammkunden werden und zufriedene Stammkunden werben von selbst neue Kunden, wie Familie und Freunde, und das steigert den Umsatz. Zudem ist es für Unternehmen günstiger Kundenbeziehungen zu stärken und so Stammkunden zu binden, als in die Neukundengewinnung zu investieren.

So können schon kleine Aktionen, wie etwa ein exklusiver Preisnachlass für Bestandskunden, die Zufriedenheit mit dem Unternehmen steigern und die Kundentreue enorm verbessern. Der Kunde fühlt sich aufgehoben und ist von der Qualität und dem Service des Unternehmens überzeugt. Somit wird es weniger wahrscheinlich, dass diese Kunden zur Konkurrenz abwandern. Demgegenüber empfehlen zufriedene Kunden ein Unternehmen, mit dem sie gute Erfahrungen gemacht haben, ihren Freunden, ihrer Familie und ihren Bekannten. Womit wir schon bei den Arten der Kundenbindungsmaßnahmen wären:

Kundenbindung kannst du über verschiedene Maßnahmen und Kanäle erreichen: Es empfiehlt sich daher die Anwendung einer Omnichannel-Strategie in Verbindung mit einem CRM. (Quelle: ActiveCampaign)

Die Basis für eine erfolgreiche Kundenbindung sind ein gutes Produkt (oder Dienstleistung), guter Kundenservice und Beschwerdemanagement, solides Customer Relationship Management und eine durchgängige, positive Kundenerfahrung. Dazu kommen dann die Instrumente der Kundenbindung, mit denen du Neukunden zu Bestandskunden verwandeln kannst.

Die gute Nachricht ist, dass es zahlreiche Arten der Kundenbindung gibt. Für eine optimale Kundenbindung haben sich folgende Kundenbindungsmaßnahmen etabliert:

Bonusprogramme

Hierin besteht die Kundenbindung im Verteilen von Kundenvorteilen, Rabatten, Gutscheinen oder Geschenken. Dies ist eine der einfachsten Kundenbindungsmaßnahmen. So nutzen viele Bäckereien, Gaststätten und Friseure Stempelkarten, die dem Kunden Rabatte oder Geschenke versprechen, wenn sie dauerhaft im Unternehmen kaufen. Auch kleine Präsente zum Geburtstag, zu Weihnachten, zu Ostern oder zu Jubiläen eignen sich sehr gut, um die Kundenbindung zu stärken. Yves Roche setzt dies gekonnt um, indem es Kundenkarten mit Bonuspunkten ausstellt und zusätzlich zu besonderen Aktionen mit Rabatten und Geschenken einlädt. Hier findest du weitere Treueprogramm-Beispiele.

Kundenkarten

Mit Kundenkarten können Bonusprogramme verknüpft werden, welche nur für Stammkunden zugänglich sind. Für Neukunden bieten diese Treuekarten einen Anreiz, um entsprechende Vorteile nutzen zu können. IKEA nutzt die Kundenkarte z.B., damit Stammkunden auch über diese Karte ihren Einkauf bezahlen können oder einen vergünstigten Transport ihrer Einkäufe erhalten. Diese Kundenkarten haben den Vorteil, dass Kundendaten gespeichert werden und das Kaufverhalten analysiert werden kann, um schneller und gezielter zu reagieren.

Weiterempfehlung (Referral-Programme)

Treue Kunden kehren nicht nur zu dir zurück, sondern empfehlen dich (im Idealfall) sogar an ihre Freunde und Familie weiter. Um dies noch weiter zu fördern, sind sogenannte Referral-Programme im Rahmen des Empfehlungsmarketings empfehlenswert.​​

Ein Empfehlungsprogramm ist eine Taktik des Wachstumsmarketings, die darauf abzielt, bestehende Kunden zu ermutigen, eine Marke an ihre Freunde, Familie und Kollegen weiterzuempfehlen. Es wird oft als Mund-zu-Mund-Propaganda bezeichnet und zielt darauf ab, die natürliche oder latente Mundpropaganda mit einfach zu verwendenden Tools wie Empfehlungslinks oder -codes und Empfehlungsprämien zu verstärken.

Kleine Geschenke

Viele Lebensmitteldiscounter nutzen diese Kundenbindungsmaßnahme. Kunden erhalten kleine Geschenke, sogenannte Streuartikel, ab einer bestimmten Einkaufssumme. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Aktion mit kleinen Kundengeschenken ist LIDL. Kunden erhielten beim Einkauf Sammelfiguren, die bei den Kunden selbst und vor allem auch bei ihren Kindern gut ankamen. Die Aktion löste einen regelrechten Ansturm aus. Besonders interessant war dabei der generationsübergreifende Effekt der Aktion.

Social Media und E-Mail Marketing

Mit technischen Tools wie Social Media oder E-Mail-Newsletter kannst du deine Kundenbindung einfach und zeitsparend online stärken. Durch diese Hilfsmittel erreichst du in kurzer Zeit viele Kunden. Einsatzmöglichkeiten sind, Kunden über aktuelle Aktionen zu informieren, Rabattcodes zu versenden oder auch Geburtstags-, Weihnachts-, Oster- oder Jubiläumsgrüße zu verschicken.

Es gibt verschiedene (erfolgreiche) Methoden und Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung. Welche du davon am Ende auswählst, hängt vor allem von deinen Zielen und deiner Zielgruppe ab. (Quelle: ActiveCampaign)

Aktionen

Mit besonderen Aktionen oder Events, an denen sich deine Kundschaft erfreut und an denen sie sich beteiligen können, tragen enorm zur Kundenzufriedenheit bei. Hier eigenen sich beispielsweise Kochkurse oder andere Workshops, Themenshopping, zum Beispiel in der Weihnachtszeit mit kostenlosen Snacks oder Spendenaktionen für einen guten Zweck.

Kundenmagazin

Regelmäßig erscheinende Kundenmagazinen, wie z. B. in Kundenclubs, halten deine Kunden über anstehende Events, Aktionen, Angeboten oder kleinen Beschreibungen auf dem Laufenden. Hier können auch kleine Coupons oder kleine Gewinnspiele eingebaut werden.

Die Antwort ist einfach: um zu wissen, ob deine Kundenbindungsmaßnahmen erfolgreich sind, solltest du die Kundenerfahrung und die Kundenzufriedenheit messen.

Mittlerweile gibt es hierfür die unterschiedlichsten Möglichkeiten. Um ein optimales Kundenbindungsmanagement aufzubauen, wird die Kennzahl der Kundenzufriedenheit bzw. Kundenerfahrung benötigt. Etabliert hat sich ein Scoring-System, bei dem in drei Bereichen unterteilt wird: positiv, neutral und negativ.

Dieses Scoring kann per Feedbackbögen auf Papier, per E-Mail oder einem kleinen Computer direkt nach dem Kaufabschluss durchgeführt werden. Entscheidend hierbei ist, dass die positiven Kundenerfahrungen die negativen Kundenerfahrungen überwiegen. Mit dieser Kennzahl sind die Voraussetzungen für eine optimale Kundenbindungsstrategie sehr gut. Einen Überblick über eine erfolgversprechende Customer-Experience-Strategie liefern CRM-Systeme.

Hast du eine Starbucks-Karte und sammelst Punkte für jeden Kaffee? Oder hast du ein Amazon-Konto? In irgendeiner Weise sind wir alle mal mit einer erfolgreichen Kundenbindungsmaßnahme in Kontakt gekommen und sind sogar selbst zu loyalen Kunden geworden. Sehen wir uns ein paar erfolgreiche Beispiele zur Kundenbindung an:

Starbucks

Starbucks schlägt mit seinen Treueprogrammen mehrere (Kundenbindungsmaßnahmen-)Fliegen mit einer Klatsche: Bonusprogramme, Kundenkarten und Aktionen. (Quelle: Starbucks) 

Mit dem Starbucks Rewards Programm bringt jeder Einkauf einen Kunden näher an kostenlose Getränke und Essen. Um Starbucks Treuesterne zu verdienen, musst du mit der App bestellen oder bezahlen.

Außerdem gibt es auch noch die Starbucks Card, die das Sammeln von Punkten noch einfacher macht (und sich zudem super als Geschenk eignet!).

Die Nutzung spezieller mobiler Apps zur Verwaltung von Kundenbindungsprogrammen ist heute für viele Einzelhändler üblich, aber als Starbucks My Starbucks Rewards einführte, gehörte das Unternehmen zu den Pionieren.

Wenn dein Unternehmen eine Treue-App einführen kann, ist das zudem eine gute Möglichkeit, Kundendaten und Transaktionen zu sammeln und zu zentralisieren. Auf diese Weise erleichterst du deinen Kunden nicht nur das Bestellen und Bezahlen, ohne dass sie warten oder sich jedes Mal neu anmelden müssen, sondern sammelst auch Daten über das Kundenverhalten und die Vorlieben, die du für deine Marketingmaßnahmen nutzen kannst.

Amazon

Kostenlose Lieferung, Serien und Musik in einem. Das Amazon Prime-Angebot bietet den Kunden ein wahrlich komplettes Paket. (Quelle: Amazon) 

Amazon Prime ist eine Premium-Mitgliedschaft bei Amazon, die regelmäßigen Käufern eine Reihe von Vorteilen bietet (zum Preis von 7,99 €/ Monat), darunter den kostenlosen 2-Tage-Versand für eine breite Palette von Produkten.

Da Amazon Prime eine kostenpflichtige Mitgliedschaft voraussetzt, ist es keine typische Kundenbindungsmaßnahme. Dennoch ist es ein großartiges Beispiel dafür, wie man regelmäßigen Käufern so viele Vorteile bieten kann, dass sie wirklich davon profitieren.

Auf dem US-Markt hat Amazon den Erfolg des Prime-Programms genauer unter die Lupe genommen: Auch wenn Amazon durch das Prime-Programm Geld verliert (angeblich 1 bis 2 Milliarden Dollar pro Jahr), gleicht es das durch eine höhere Einkaufsfrequenz aus – ein durchschnittliches Prime-Mitglied gibt nämlich rund 1.500 Dollar pro Jahr aus, während Nicht-Prime-Mitglieder nur 625 Dollar ausgeben.

Sephora

Mit dem kostenlosen Unlimited Programm von Sephora können zufriedene Kunden Punkte sammeln, noch dazu gibt es sogar ein Willkommensgeschenk. (Quelle: Sephora)

Es besteht kein Zweifel, dass Kundenbindungsprogramme in der Beauty-Branche besonders beliebt und effektiv sind. Eines der beliebtesten ist das Unlimited-Programm von Sephora.

Dabei handelt es sich um ein traditionelles, punktebasiertes Belohnungssystem, bei dem die Kunden für jeden Einkauf Punkte sammeln. Der Hauptgrund für seinen Erfolg liegt darin, dass die Mitglieder selbst entscheiden können, wofür sie ihre Punkte ausgeben wollen.

Uber

Von UberX über UberLUX und UberBLACK bis hin zu UberSUV verwöhnt Uber seine Kunden mit einer Vielzahl von Optionen, die sorgfältig auf die speziellen Bedürfnisse jedes Einzelnen abgestimmt sind. Ein weiterer wichtiger Teil der Marketingstrategie von Uber ist Uber Rewards.

Mit Uber Rewards können Nutzer mithilfe von Fahrten und Uber Eats Punkte und Prämien sammeln. (Quelle: Uber)

Mit diesem Kundenbindungsprogramm können Uber-Nutzer Punkte sammeln, die gegen eine Reihe von Prämien eingelöst werden können, die von Mahlzeiten bis hin zu Meilen reichen. Es ist ein Programm, das sorgfältig darauf ausgelegt ist, Uber-Kunden Vorteile zu bieten, die ihnen mehr Zeit, Flexibilität und Kontrolle ermöglichen.

Einige der Belohnungen, die Uber anbietet, sind zum Beispiel flexible Stornierungen, Preisschutz, bevorzugte Abholung und Unterstützung und so weiter.

The NorthFace

Mit dem XPLR-Pass von The North Face können Kunden Rabatte auf Bestellungen und Zugang zu exklusiven Angeboten erhalten. Quelle: TheNorthFace

The North Face, weltweit bekannt für seine kuscheligen Jacken und sein Engagement für die Erkundung der Natur, hat kürzlich sein Treueprogramm XPLR Pass neu gestaltet, umbenannt und neu eingeführt.

Die Marke hat bereits einen leidenschaftlichen Kundenstamm auf der Straße, auf Bergpässen und an Universitäten. The North Face wollte jedoch auf ein starkes Treueprogramm aufbauen und innovative Momente, Belohnungen und Erlebnisse bieten, die aus treuen Kunden Markenfanatiker machen.

Der XPLR-Pass basiert ausschließlich auf Punkten, mit einem vereinfachten Sammelsystem: 1 ausgegebener Euro = 1 Punkt und alle 100 Punkte = 10 Euro.

XPLR-Pass-Mitglieder haben Zugang zu mehreren exklusiven Vorteilen, wie z. B.:

• 10 % Rabatt auf die erste Bestellung über 100 €
• Zugang zu exklusiver Ausrüstung, limitierte Kollektionen und coolen Kollaborationen
• Zugang zu einem exklusiven Kundendienst für Mitglieder.
• Geburtstagsgrüße und Geschenk
• Exklusive Angebote nur für Mitglieder

Es gibt verschiedene Kundenbindungsarten, und für jede Kundenbindungsart gibt es auch unterschiedliche Kundenbindungsmaßnahmen. Um eine optimale Kundenbindung herzustellen, sind meist mehrere Maßnahmen für die Kundenbindungsmaßnahmen notwendig. Welche Kundenbindungsmaßnahmen für das entsprechende Unternehmen zum jeweiligen Zeitpunkt am besten geeignet sind, muss jedes Unternehmen selbst entscheiden.

Entscheidend ist es, den Kunden auf emotionaler Ebene zu erreichen, sodass er sich mit dem Unternehmen identifiziert und positive Erfahrungen verbindet. Dann wird der zufriedene Kunde auch finanziell lohnend, indem er selbst für das Unternehmen bei Freunden, Familie und im Social Media wirbt. Die Kundenzufriedenheit ist eine wichtige Kennzahl, an der das Unternehmen abschätzen kann, ob und welche Kundenbindungsmaßnahmen notwendig sind.

Um die Kundenzufriedenheit zu messen, gibt es viele einfache Instrumente. Es können einfache Feedbackbögen verteilt oder Feedback-E-Mails versendet werden. Viele Unternehmen setzen bereits Programme zum Scoring der Kundenzufriedenheit ein. Durch Marketing-Automation kann Zeit und Personal gespart werden und zudem kann das Unternehmen schneller auf Anliegen reagieren, was die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung stärkt. Zudem kann ein CRM bei der  Automatisierung der Customer Experience unterstützend wirken und helfen, den Kunden eine bessere Erfahrung zu bieten.

Um die optimalen Kundenbindungsinstrumente für das jeweilige Unternehmen und die jeweilige Situation zu finden, ist die richtige Kundenbindungsstrategie sehr erfolgversprechend.