Warum Kunden­en­ga­ge­ment im E‑Mail-Marke­ting so wichtig für Zustellbarkeit ist

Du weißt vermutlich schon, dass die Zustellbarkeit bzw. Deliverability deiner E-Mails nicht gerade unwichtig ist. Doch was ist E-Mail-Zustellbarkeit überhaupt und was hat sie mit Kundenengagement zu tun?

Zustellbarkeit beschreibt die Wahrscheinlichkeit, mit der E-Mails im Posteingang der Empfänger landen. Sie ist eng verbunden mit der E-Mail-Platzierung, d. h. ob deine E-Mail in der Hauptinbox, im Promotions Tab, einer anderen Inbox oder im gefürchteten Spam-Ordner landet.

Die Zustellbarkeit wird von mehreren Faktoren beeinflusst:

• Spam-Beschwerden: Wenn ein Empfänger deine Mail als „Spam“ kennzeichnet
• Bounces: Versand an ungültige oder nicht existierende E-Mail-Adressen
• Spam-Fallen: E-Mail-Adressen, mit denen Ausschlusslisten-Betreiber missbräuchlich versendete E-Mails identifizieren
• IP-Adressen-Reputation: Die Reputation deiner IP-Adresse hängt von der Qualität und Art deiner versandten E-Mails ab
• Domain-Reputation: Die Reputation deiner Domain hängt von der Qualität und Art deiner versandten E-Mails ab

Diese Elemente sind zwar alle wichtig, doch in diesem Post wollen wir uns auf den einen zentralen Faktor der E-Mail-Zustellbarkeit fokussieren: E-Mail-Engagement.

Lies weiter und erfahre:

• Was ist Kundenengagement im E-Mail-Marketing?
• Wie wurde das Kundenengagement mit E-Mails zum A und O der Zustellbarkeit?
• 4 Best Practices für mehr positives Kundenengagement
• Tools zur Verbesserung deines Kundenengagement

Kundenengagement im E-Mail-Marketing bezieht sich auf jede Art der Interaktion deiner Kontakte mit deinen E-Mails.

Engagement wird anhand folgender Kennzahlen gemessen:

• Öffnungsrate
• Klickrate (Click-through rate, CTR)
• Lesedauer
• Wie lange eine E-Mail ungeöffnet im Posteingang liegt
• Anzahl der Kontakte, die deine E-Mail aus dem Spam-Ordner oder Promotions Tab in die Hauptinbox verschieben
• Anzahl und Häufigkeit von Spam-Beschwerden
• Wie häufig Kontakte deine E-Mails in den Spam-Ordner verschieben

Jede Interaktion deiner Kontakte mit deinen E-Mails wird entweder als positives oder negatives E-Mail-Engagement gewertet.

Wie wurde Kundenengagement zum A und O der Zustellbarkeit?

E-Mails gehören seit gut 30 Jahren zu den wichtigsten Kommunikationsmitteln und entwickeln sich stetig weiter. Die Zustellbarkeit von E-Mails wird durch den E-Mail-Service-Provider (ESP), oder auch Inbox Service Provider (ISP), bestimmt.

Einige bekannte ESPs sind:

• Gmail
• Yahoo
• Outlook
• iCloud Mail
• AOL

In der Vergangenheit bestimmten ESPs die Deliverability anhand weniger Kennzahlen:

• Spam-Beschwerden
• Bounces
• Spam-Fallen

Mit der Zeit zeigte sich jedoch, dass diese Kennzahlen von den E-Mail-Versendern manipuliert oder gar gefälscht werden konnten. Best Practices wurden von Versendern nicht eingehalten und E-Mail-Provider mussten eine bessere Lösung finden, um die Versender zur Verantwortung zu ziehen.

Während E-Mails als Marketing- und Verkaufstool immer beliebter wurden, gewannen Algorithmen und Machine-Learning an Bedeutung. E-Mail-Anbieter tauschten menschliche Elemente gegen Automatisierung aus, um Konsistenz zu gewährleisten und mit der stetig steigenden E-Mail-Aktivität mithalten zu können. Ebenso begannen E-Mail-Anbieter, bei der Bewertung der Mailabsender neue Metriken zu berücksichtigen.

Heute sammeln und analysieren ESPs unfassbare Datenmengen in mehreren Kategorien:

• Versand
• Öffnungsrate
• Klickrate
• E-Mail-Inhalte

Jede dieser Kennzahlen wirkt sich auf das Kundenengagement aus. Und weil Kundenengagement mit E-Mail stark auf Daten basiert, wird es immer mehr zum zentralen Faktor der Zustellbarkeit.

Engagement fungiert wie ein Vertrauensmesswert. Wenn E-Mails viel positives Engagement erzielen, betrachtet der E-Mail-Anbieter den Versender als vertrauenswürdig und belohnt ihn mit einer besseren Deliverability.

E-Mail-Engagement > Domain-Reputation > IP-Adressen-Reputation

Kundenengagement im E-Mail-Marketing ist heutzutage leistungsbezogener, individueller auf einzelne Versender bezogen und durch Daten belegt. Es hat mehr Einfluss auf die E-Mails-Zustellbarkeit als alle anderen Faktoren und wird mehr und mehr zum wichtigsten Messwert für die IP-Adressen- und Domain-Reputation.

Als positives Engagement zählen:

• Öffnen von E-Mails
• Steigende Klickraten
• Verschieben von E-Mails aus dem Spam-Ordner oder Promotions Tab in die Hauptinbox
• Möglichst wenige Spam-Beschwerden
• E-Mail liegt nicht lange ungeöffnet im Posteingang des Empfängers
• Möglichst lange Lesedauer der E-Mail

Positives Kundenengagement ist im E-Mail-Marketing also erstrebenswert. Doch wie erreichst du es?

Hier findest du 4 Best Practices, mit denen du positives E-Mail-Engagement erzielst:

1. Bestimme deinen Abonnenten-Lebenszyklus
2. Segmentiere deine Liste nach Kundenengagement
3. Versuche, inaktive Kontakte zu reaktivieren
4. Zeige selbst Engagement

1. Bestimme deinen Abonnenten-Lebenszyklus

Was ist der Abonnenten-Lebenszyklus?

Deine Kontakte durchlaufen in der Art, wie sie mit deinen E-Mail-Inhalten interagieren, eine Art natürlichen Lebenszyklus. Anhand dieses Zyklus kannst du deine Abonnenten in fünf Kategorien segmentieren, je nachdem, wann sie zuletzt mit deinen Mailings interagiert haben:

1. Aktive Interaktion (0–30 Tage seit der letzten Interaktion)
2. Kürzliche Interaktion (30–90 Tage)
3. Keine Interaktion (3–6 Monate)
4. Reaktivierung erforderlich (6–12 Monate)
5. Inaktiv (>12 Monate)

Jeder Kontakt ist individuell und durchläuft den Zyklus in seinem ganz eigenen Tempo. Manche Abonnenten sind besonders aufmerksam und können es kaum erwarten, deine nächste E-Mail zu öffnen. Andere Abonnenten registrieren sich für deinen Newsletter und interagieren mit keiner einzigen E-Mail.

Mit diesem Hintergrundwissen kannst du die Interaktion mit deinen Kunden individuell abstimmen.

Was bedeutet das für deine E-Mail-Marketingstrategie?

Die Engagement-Phase deiner Kontakte sagt dir, welche Art von Mails du senden solltest:

• Aktive Interaktion: Diese Kontakte sind deine größten Fans. Sie können es kaum erwarten, wieder von dir zu hören, und freuen sich über jede deiner E-Mails. Diese Kontakte sorgen für positives Engagement, weshalb du dich ruhig häufiger bei ihnen melden solltest.
• Kürzliche Interaktion: Diese Kontakte reagieren noch, verlieren aber möglicherweise das Interesse. Sende ihnen E-Mails in regelmäßigen Abständen mit dem Hintergrundwissen, dass manche von ihnen zu neuen „Fans“ werden und andere sich hingegen verabschieden werden.
• Keine Interaktion: Diese Kontakte haben das Interesse verloren, sodass du eure Beziehung neu aufbauen musst. Um sie zurückzugewinnen, kannst du Reaktivierungskampagnen, Gutscheine, Rabattaktionen und andere Strategien nutzen.
• Reaktivierung erforderlich: Diese Kontakte wirst du wahrscheinlich von deiner Liste löschen müssen, denn ihre fehlende Interaktion kann der Zustellbarkeit deiner E-Mails schaden. Eine Reaktivierung solltest du mit Vorsicht angehen.
• Inaktiv: Entferne diese Kontakte von deiner E-Mail-Liste. Wenn du ihnen weiterhin Mailings sendest, könntest du die allgemeine Zustellbarkeit deiner E-Mails beeinträchtigen.

Die oben angegebenen Zeitfenster dienen nur als beispielhafte Zeitachse für einen Engagement-Zyklus. Bei der Analyse deines eigenen Abonnenten-Lebenszyklus solltest du unbedingt deine Branche und dein Geschäftsmodell berücksichtigen. Wie oft kaufen deine Kunden deine Produkte oder Dienstleistungen normalerweise?

Wenn du beispielsweise Autos verkaufst, sind deine Chancen, jemandem etwas zu verkaufen, der vor wenigen Monaten erst ein Auto gekauft hat, eher niedrig. Bei Katzenfutter sieht das hingegen ganz anders aus.

2. Segmentiere deine Liste nach Kundenengagement

Kundenengagement im E-Mail-Marketing dreht sich um Qualität, nicht Quantität. Eine kleine Liste mit interessierten Kontakten ist besser als eine endlos lange Liste voller inaktiver Abonnenten.

Doch wie kannst du deine Kontakte unterscheiden?

Hier kommt die Segmentierung ins Spiel.

Unter Segmentierung versteht man die Einteilung von Kontakten in Gruppen basierend auf ähnlichen Attributen bzw. ihrem Verhalten. Eine Empfängerliste besteht nicht aus einer einzigen Liste – in Wirklichkeit sind es mehrere kleine, spezifische Listen. Segmentierung hilft dir, diese kleineren Listen innerhalb deiner gesamten Liste zu bestimmen.

Jeder E-Mail-Provider arbeitet bei der Segmentierung mit seinen ganz eigenen Bezeichnungen. ActiveCampaign bietet dir drei Möglichkeiten, deine Liste zu untergliedern:

• Listen: Bei einer Liste handelt es sich um eine breitgefasste Gruppe von Kontakten mit einem gemeinsamen Interesse (z. B. „Kunden“).
• Tags: Mithilfe von Tags kannst du deine Kontakte noch detaillierter unterteilen, indem du ihnen spezifische, dynamische Eigenschaften zuweist (z. B. „Katzenbesitzer“ oder „Kunde seit über 2 Jahren“).
• Benutzerdefinierte Felder: Benutzerdefinierte Kontaktfelder sind die gezielteste und individuellste Form der Segmentierung. Sie geben feste, einzigartige Merkmale deiner Kontakte an (z. B. Geburtstag, T-Shirt-Größe, Adresse).

Wenn du dein Kundenengagement durch E-Mail-Segmentierung steigern willst, eignen sich Tags am besten. Sie spiegeln das Engagement deiner Abonnenten in ihrem aktuellen Zyklusstadium wider und ermöglichen dir, den Status immer wieder anzupassen, während sich ein Kontakt durch den Engagement-Zyklus bewegt.

Indem du deine E-Mail-Liste Engagement-basiert segmentierst, weißt du genau, an welchem Punkt des Engagement-Lebenszyklus dein Kontakt gerade steht. Und das hilft dir, dein Kundenengagement und deine Zustellbarkeit zu verbessern, indem du die Interaktion mit deinen Kunden darauf abstimmst.

Wie, fragst du dich?

Das Versenden von E-Mails an aktive Kontakte führt zu mehr positivem Kundenengagement, und mehr positives Kundenengagement bedeutet eine bessere Zustellbarkeit. Für eine optimale E-Mail-Platzierung bzw. Inbox-Placement-Rate schreibe deinen aktiven Abonnenten häufiger und deinen inaktiven Abonnenten seltener.

Investiere mehr Zeit in die E-Mail-Kontakte, die unbedingt von dir hören wollen.

Zu welcher Abonnentengruppe ein bestimmter Kontakt gehört, findest du am besten durch Segmentierung heraus.

3. Versuche, inaktive Kontakte zu reaktivieren

Es kann vorkommen, dass manche deiner Kontakte einige Monate lang überhaupt nicht mit deinen E-Mails interagieren. Kein Grund zur Sorge – es ist ganz normal, dass die Anzahl der Kontakte auf deiner E-Mail-Liste im Laufe des Jahres sinkt.

Wenn ein Segment deiner E-Mail-Liste mal kein Engagement zeigt, bedeutet das nicht, dass du in der Interaktion mit deinen Kunden etwas falsch machst. Deine Datenbank schrumpft nämlich jährlich um mehr als 20%.

Menschen ändern sich und mit ihnen ihre Interessen und ihre Kaufabsicht.

Ich weiß, du hast viel Zeit investiert, um deine E-Mail-Liste wachsen zu sehen. Sie ist dein Herzensprojekt und du würdest lieber einen Kontakt davon abhalten, deine Liste zu verlassen, als einen neuen Kontakt zu gewinnen. Diese Neigung wird auch als Verlustaversion bezeichnet und sie ist dafür verantwortlich, dass deine E-Mail-Kontakte ein so emotionales Thema für dich sind.

Mit einer Reaktivierungs-Kampagne kannst du deine Chancen erhöhen, manche deiner inaktiven Kontakte zurückzugewinnen.

Eine Reaktivierungs-Kampagne ist eine E-Mail-Sequenz, die an nicht interagierende oder inaktive Kontakte gesendet wird, um diese dazu zu bringen, wieder mit deinen E-Mails zu interagieren.

Doch eine Kampagne zur Reaktivierungs muss nicht nur aus E-Mails bestehen. Du kannst auch folgende Optionen nutzen:

• Exklusives Angebot
• Gutschein
• „Noch interessiert?“-Mail
• SMS
• Social-Media-Direktnachricht

Um deine inaktiven Kontakte zurückzugewinnen, darfst du gern kreativ werden und auch auf andere Kanäle zurückgreifen. Melde dich immer mal wieder bei deinen inaktiven Kontakten, aber nicht zu oft. Wenn es funktioniert, super! Wenn sie trotzdem nicht reagieren, wird es Zeit für den Abschied.

Wenn du deine Kontakte unnötig lange bedrängst, riskierst du Spam-Beschwerden und schadest der Zustellbarkeit deiner E-Mails allgemein.

Ein verlorener Abonnent ist kein Weltuntergang — und deutlich weniger schlimm als eine Spam-Beschwerde. Eine kleinere E-Mail-Liste kannst du leichter verkraften als schlechtere Deliverability.

Denk immer daran: E-Mail-Engagement und Zustellbarkeit basieren auf Qualität, nicht Quantität.

4. Mache Kundenengagement zu deinem Mantra

Konzentriere dich auf Kundenengagement im E-Mail-Marketing und nutze alle verfügbaren Tools zu deinem Vorteil.

• Segmentierung: Welche Kontaktdaten liegen dir vor? Wie bist du an sie gekommen? Wie kannst du diese Informationen nutzen, um mit deinen E-Mails mehr Engagement zu erzielen?
• Design: Wo öffnen deine Abonnenten ihre Mails? Auf dem Desktop? Auf dem Smartphone? Hat deine E-Mail eine klare Botschaft, ein Thema und einen Call-to-Action (CTA)?
• Interaktion: Wie reagieren deine Kontakte auf deine Mailings? Was tun sie nicht? Wähle deine nächsten Schritte basierend auf der Öffnungs- und Klickrate.
• Berichte und Analysen: Welche Arten von E-Mails erzielen Engagement? Welche nicht? Welcher Teil deiner E-Mail-Strategie funktioniert besonders gut?

Beim E-Mail-Marketing kommt es nicht nur darauf an, dass deine Abonnenten Engagement zeigen, sondern auch du. Zeigst du Initiative und gehst engagiert und offen an deine E-Mail-Strategie heran?

Was kannst du tun, um deinen Teil zum Kundenengagement beizutragen?

• Überlege dir neue Methoden, deine Kontaktliste zu segmentieren.
• Finde heraus, wer deine Kontakte sind und wie du deine E-Mails auf ihre Bedürfnisse abstimmen kannst.
• Behalte deine Berichterstattung im Auge und verfolge erkennbare Entwicklungen.
• Geh deine E-Mail-Strategie mit realistischen Erwartungen an.

Sammle und analysiere Daten, passe deine Strategie an, verbessere dein Kundenengagement.

Vielleicht erscheint dir die Verbesserung deines Kundenengagement zunächst als unüberwindbare Aufgabe. Doch zum Glück gibt es eine Vielzahl an Tools, die dir den Vorgang erleichtern.

ActiveCampaign bietet dir verschiedene Features, mit denen du die Performance deiner E-Mails überprüfen und herausfinden kannst, welche Kontakte mit ihnen interagieren:

• Automatisiertes Engagement-Tagging
• Segmentierung
• E-Mail-Automatisierungen
• Listenbereinigungstool
• Dynamischer Content
• Kontaktwertung
• Spam Check
• Benutzerdefinierterberichte
• Kampagnen- und Automatisierungsberichte

Außerdem empfehlen wir einige externe Tools, die dir helfen, mehr positive Interaktion mit Kunden zu erzielen:

Kickbox ist besonders bei umfangreichen E-Mail-Listen hilfreich. Dieser Service überprüft die E-Mail-Adressen in deiner Liste, filtert ungültige oder falsch formatierte E-Mail-Adressen heraus und steigert so die Zustellbarkeit deiner Mailings.

Kickbox hilft dir, dein Inbox-Placement zu verbessern und verlorenen Möglichkeiten zurückzugewinnen. Dich erwarten ein kostenloses Testabo und eine günstige Preis-Struktur.

Mit Postmaster Tools von Gmail kannst du kostenlos herausfinden, wie Gmail-Adressen auf deine Mails reagieren. Das heißt zwar, dass Postmaster nicht alle deine Kontakte abdeckt, doch da immer mehr Menschen weltweit Gmail nutzen, kann dir dieses Tool dennoch wichtige Einsichten bieten.

Mithilfe von Postmaster erfährst du zudem, wie es um deine Domain-Reputation steht. Deine Reputation wird mit den folgenden Kategorien bewertet:

• Hoch
• Mittelmäßig
• Gering
• Schlecht

Postmaster beantwortet dir die Frage, wie es um deine Domain-Reputation bei Gmails ESP steht.

Litmus bietet verschiedene E-Mail-Dienste zur Engagement-Optimierung und zur Planung deiner Kampagnen. Dazu gehören:

• Kampagnenentwicklung
• Insights und Analysen
• Testfunktion
• Berichterstattung und Kollaboration
• Design und Rendering
• Berichte zur Empfänglichkeit verschiedener E-Mail-Provider

Litmus ist ein Premium-E-Mail-Service für Designer, Marketer und Agenturen.

Advanced Email Verifier von G-Lock hilft dir, deinen E-Mail-Verteiler von ungültigen und falschen E-Mail-Adressen zu bereinigen.

„Listenhygiene ist für die E-Mail-Zustellbarkeit ein wichtiges Thema. Die Empfängerliste sollte regelmäßig von nicht zustellbaren E-Mail-Kontakten bereinigt werden, da die Mailserver vieler ISPs bekanntermaßen die Domain eines Mailversenders blockieren, wenn dieser wiederholt versucht, an nicht existierende E-Mail-Adressen zu senden.

Wenn deine Bounce- und Beschwerderaten zu hoch sind und du deshalb blockiert wirst, dann ist Advanced Email Verifier dein rettender Helfer.“ (frei übersetzt von Quelle)

In Sachen E-Mail-Zustellbarkeit bewegen sich E-Mail-Provider immer mehr hin zu einer ganzheitlichen, datenzentrierten Methode zur Bewertung von E-Mail-Versendern. Dementsprechend wird E-Mail-Engagement als Faktor der Zustellbarkeit mehr denn je im Fokus stehen.

E-Mail-Technologie entwickelt sich ständig weiter und mit ihr die Daten, die uns zugänglich werden. Die folgenden E-Mail-Metriken sind zwar immer noch relevant:

• Spam-Beschwerden
• Spam-Fallen
• Bounces

E-Mail-Anbieter achten heute aber verstärkt auf noch spezifischere Kennzahlen, um die Zustellbarkeit eines Versenders zu bestimmen. Dazu gehören:

• Öffnungsrate
• Klickrate
• Rückholrate („Spam Rescues“)
• Domain-Reputation
• Wie lange die Mail ungeöffnet im Posteingang liegt
• Lesedauer der E-Mail

Diese Metriken sind alle Bestandteil des E-Mail-Engagement. Sie sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen E-Mail-Marketingstrategie.

Solange du engagiert, aufmerksam und offen an dein E-Mail-Marketing herangehst und kontinuierlich versuchst, deine Mailings zu optimieren, wirst du auch bessere Ergebnisse erzielen. Erlebe selbst, warum E-Mail-Engagement so wichtig ist.