Online-Marketing Kampagnen bringen Traffic auf deine Unternehmensseite. Doch nur wenn deine Landingpage hält, was die Werbung verspricht, konvertieren diese Besucher auch zu Leads und Kunden.
Wenn Marketingbeauftragte von effektiven Landingpages reden, sind deshalb immer solche gemeint, die eine hohe Conversion Rate (Konvertierungsrate) haben. Ob Seitenbesucher dem Call-to-Action (Handlungsaufruf) auf der Seite folgen und sich zum Beispiel für den Newsletter anmelden oder nicht, ist von mehreren Faktoren abhängig. Manche davon befinden sich außerhalb unserer Kontrolle. Bei der Analyse von erfolgreichen Kampagnen und Landingpages kristallisieren sich jedoch Best-Practices heraus, die zu einer hohen Konvertierungsrate beitragen können.
In diesem Artikel findest du:
- Landingpage-Grundlagen
- Landingpage-Best Practices
- Häufige Fehler bei der Erstellung von Landingpages
- 10 effektive Landingpage-Beispiele
Bevor es losgeht: Die Grundlagen
Bei einer Landingpage handelt es sich um eine eigenständige Webseite, auf die Besucher über einen Link in einer Newsletter-E-Mail, Google Ad oder sonstigen Online-Werbeanzeigen gelangen. Sie soll Nutzer zu einer bestimmten Handlung bewegen. Zum Beispiel dem Kauf eines Produktes, dem Download eines Programmes oder dem Abonnement des E-Mail-Newsletters.
Oft steht ein Formular im Zentrum der Landingpage. Potenzielle Kunden, die sich zum Beispiel für den Newsletter anmelden, erhalten dafür eine Leistung, einen Rabatt, einen kostenlosen Download oder Zugang zu hilfreichen Inhalten. Diese Kontakte oder auch „Leads“ generieren wichtige Informationen, die unter anderem für Search Engine Optimization (SEO) und Re-Marketing eine große Rolle spielen.
Die Zielgruppe analysieren
Bei der Zielgruppe einer Landingpage handelt es sich um jene Konsumenten, die sich von einer Kampagne angesprochen fühlen sollen.
Zielgruppen werden anhand von Attributen wie Geschlecht, Einkommen, Wohnort, Online-Verhalten (Behavioral Targeting) und Interessensgebieten eingegrenzt. Darüber hinaus spielt es eine Rolle, wo genau deine Landingpage potenzielle Kunden abholt. Jemand, der auf einen Link in einer Marketing-E-Mail klickt, hat nicht automatisch die gleiche Erwartungshaltung wie jemand, der über eine Google Shopping Ad zu dir gelangt ist. Eine gute Landingpage führt die Unterhaltung mit der Zielgruppen-Persona übergangslos weiter und passt sich in Ton, Inhalt und Design an.
Das richtige Design finden
Um ein passendes Design für deine Landingpage zu entwickeln, solltest du dich als erstes fragen, was du damit genau erreichen möchtest. Welche Handlung soll sie anregen und was wird dafür angeboten?
- Möchtest du, dass Nutzer sich für einen Newsletter anmelden, um einen Rabattcode zu erhalten?
- Sollen Besucher ein exklusives Angebot in Anspruch nehmen und einen Kauf tätigen?
- Bietest du eine kostenlose Testphase für einen Service oder eine Software an?
Das richtige Design für deine perfekte Landingpage sollte die Zielgruppe wirksam ansprechen und gleichzeitig funktional sein. Egal, ob es sich dabei um eine Click-Through-Seite oder eine Formularseite zur Lead-Generierung handelt, ein benutzerfreundliches User-Interface und attraktives Webdesign erhöhen die Chancen, die Aufmerksamkeit von Besuchern zu halten.
Wenn du Designvorlagen benutzt, zum Beispiel für WordPress, solltest du sie so bearbeiten, dass sie im Einklang mit dem Design der Kampagne und dem Branding deines Unternehmens sind. Das geschieht unter anderem durch die verwendeten Farbpaletten, Schriften und Grafiken.
Inspiration holen
Kreativität ist beim Designen einer Landingpage gefragt. Niemand verlangt allerdings, dass du das Rad neu erfindest. Recherchiere anstelle dessen, welche Layouts sich für vergleichbare Seiten bewährt haben und mit welchen Designs Konkurrenzunternehmen erfolgreich sind. Anfangen kannst du mit den anerkannten Beispielen, die etwas weiter unten in diesem Artikel behandelt werden.
Erfolg testen
Die Testphase beginnt, sobald eine Landingpage live geht. Von einer niedrigen Konvertierungsrate solltest du dich an dieser Stelle nicht verunsichern lassen, sie ist nur dein Ausgangspunkt. Die Erfahrung vieler Marketer zeigt, dass scheinbar kleine Änderungen wie die Farbe des CTA-Buttons einen großen Effekt darauf haben können. Doch jedes Unternehmen und jede Zielgruppe sind einzigartig, deshalb kann man sich bei der Optimierung nicht ausschließlich auf Erfahrungswerte verlassen.
A/B-Tests bzw. A/B-Testing hilft dabei herauszufinden, was für die Landingpage einer bestimmten Kampagne am besten funktioniert. Dabei wird über einen gewissen Zeitraum hinweg die Hälfte des Traffics an eine Variante der Seite weitergeleitet, die beispielsweise eine alternative Überschrift hat oder ein neues Bild im Hintergrund verwendet. Die Landingpage-Version, die die bessere Konvertierungsrate hat, bleibt stehen und verteidigt ihre Position im nächsten A/B-Test dar.
Die Optimierung stellt eine fortlaufende Aufgabe dar und ist wesentlich für den Erfolg einer Kampagne. Die folgenden Elemente werden standardmäßig evaluiert:
- Überschrift(en)
- Bilder und Medien
- Farbe des CTA Buttons
- Klick- und Triggerelemente
- Copy bzw. Text
- Länge und Felder des Formulars
Was macht eine erfolgreiche Landingpage aus?
Die meisten Landingpages mit einer hohen Konvertierungsrate weisen diese Komponenten auf:
- Eine Überschrift, die Keywords verwendet und das Angebot vermittelt
- Eine Unterüberschrift, die die Überschrift näher erklärt
- Medien (Bilder, Video und/oder Grafiken), die das Angebot visualisieren und positive Resultate illustrieren („Hero Shot“)
- Ein Formular bzw. CTA-Button über den Kunden konvertieren
- Copy, die die Vorteile des Angebots reizvoll und prägnant hervorhebt
- Kundenfeedback oder Symbole, die Vertrauen erwecken
Ein einheitliches Rezept für die perfekte Seite gibt es nicht, da jedes Unternehmen und jedes Zielpublikum unterschiedlich sind. Die folgenden Best Practices können jedoch dabei helfen, deine Landingpage zu optimieren und die Konvertierungsrate zu steigern.
Call-to-Action (CTA)
Du hast meist nur wenige Sekunden Zeit, Besucher davon zu überzeugen, dem Handlungsaufruf auf deiner Landingpage nachzukommen. Gezielte Wiederholung kann dazu beitragen, dass der Call-to-Action besser zum Leser vordringt. Es ist deshalb ratsam, die Keywords aus deinen CTAs auch in Überschriften, Untertitel und Copy einzubauen.
Der Call-to-Action-Button auf einer Landingpage sollte eindeutig hervortreten und unmissverständlich beschriftet sein. Eine schlichte Schaltfläche in einer Kontrastfarbe bietet sich dafür an. Als strategisch günstige Position wird häufig unten rechts angegeben. Dabei sollte man jedoch immer „above the Fold“ (über der Falzkante) bleiben, sodass ein Besucher nie scrollen muss, um den CTA-Button zu sehen.
Übersichtlichkeit
Eine Landingpage sollte einen bestimmten Call-to-Action fokussieren. Zu viele Auswahlmöglichkeiten können Besucher vom zentralen Handlungsaufruf ablenken und die Seitennavigation sollte deshalb minimal ausfallen.
Leerräume und ein vorteilhaftes Seitenlayout tragen zur Übersichtlichkeit bei. Die Richtlinie lautet, dass der wesentliche Inhalt auf den ersten Blick wahrgenommen werden kann. Ungefähr in dem Zeitraum, der zwischen zwei Mal blinken vergeht also ca. 5 Sekunden.
Für Textinhalte auf der Landingpage gilt deshalb, dass sie kurz und prägnant sein sollen. Gleichzeitig sollen sie Phrasen und Keywords berücksichtigen, die für die Suchmaschinenoptimierung relevant sind. Die geschickte Strukturierung von Text zum Beispiel als Liste mit Aufzählungszeichen kann ebenfalls die Lesbarkeit verbessern.
Das Vertrauen der Besucher sichern
Nur wenn das Angebot auf einer Landingpage vertrauenswürdig erscheint, ziehen Besucher es in Betracht, der Handlungsaufforderung nachzukommen. Ein kohärentes Design, fehlerfreier Text, eindeutiges Branding und hochwertiges Bildmaterial sind die Mindestvoraussetzung, um online einen vertrauenserweckenden Eindruck zu erwecken.
Für viele Kunden ist dies jedoch verständlicherweise nicht genug. Sie wollen Empfehlungen und Bewertungen sehen, bevor sie einem Unternehmen ihre Daten oder ihr Geld anvertrauen. Beispiele für „Social Proof“ (Soziale Beweise) sind:
- Bewertungen
- Testimonials
- Social Media Feedback
- Medienerwähnungen
- Anerkannte Symbole und Siegel
Indem man ein solches Vertrauenssymbol auf der Landingpage einbaut, kann man die Glaubwürdigkeit erhöhen. Des Weiteren kann man das Vertrauen der Besucher gewinnen, indem man bekannte Bedenken und häufige Fragen bereits auf der Landingpage adressiert. Zum Beispiel indem man anführt, dass die Daten im Anmeldeformular nicht mit Dritten geteilt werden.
Triggerelemente setzen
Beim sogenannten Trigger-Marketing werden im Vorfeld Events definiert, die eine bestimmte Werbebotschaft oder Aktion auslösen, wenn sie eintreffen.
Ein gutes Beispiel hierfür ist eine Erinnerungs-E-Mail von Amazon, nicht lange nachdem du deinen Einkaufswagen gefüllt hast, ohne zur Kasse zu gehen. Der abgebrochene Warenkorb („abandoned Cart“) triggert hier nach Ablauf eines gewissen Zeitraumes eine automatische E-Mail zum Kontoinhaber. Möglich ist auch eine SMS, ein Pop-up oder eine Desktop-Benachrichtigung anstelle der E-Mail. Lass dich allerdings nicht dazu verführen, ein Lead von allen Seiten her zu „bombardieren“. Das erscheint unseriös und schreckt potenzielle und aktuelle Kunden gleichermaßen ab.
Jede nachvollziehbare Aktion in der sogenannten Customer Journey kann als Trigger bestimmt werden. Auf diese Weise kannst du immer die richtige Nachricht zur richtigen Zeit senden und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, einen Kunden zu überzeugen. Neben Werbebotschaften können sie auch interne Benachrichtigungen und Aktionen auslösen. Zum Beispiel die Übermittlung eines Leads an das Verkaufsteam.
Häufig verwendete Triggerelemente sind:
- Abgebrochener Warenkorb
- Öffnen einer E-Mail
- Nicht-Öffnen einer E-Mail
- Ausfüllen eines Formulars
- Längere Zeit auf einem Abschnitt der Webseite verbringen
Dieses genau getimte Targeting und Retargeting wird durch Website-Tracking möglich gemacht. Dadurch kann nämlich das Verhalten von Leads und Kunden auf deiner Unternehmensseite und darüber hinaus besser verfolgt werden.
Diese Landingpage-Metriken sind wichtig
Leistungskennzahlen oder „Metrics“ verraten dir, wie gut deine Landingpage performt. Besonders im Anfangsstadium ist es wichtig, die folgenden Metriken genau zu tracken und regelmäßig auszuwerten. Dadurch siehst du nämlich, was funktioniert und was du ändern musst.
Seitenbesucherzahlen (Page Visits)
Eine niedrige Anzahl von Seitenbesuchern oder eine hohe Anzahl, die nicht konvertiert, deuten auf Probleme mit der Definition des Zielpublikums und deiner Keywords hin.
Verkehrsquelle (Traffic Source)
Diese Metrik gibt an, wo deine Seitenbesucher herkommen. Mit diesem Wissen kannst du dein Budget gezielter in Kampagnen und Werbemedien investieren, die den meisten Traffic auf deine Landingpage bringen.
Einreichungsrate (Submission Rate)
Wie viele Personen dein Landingpage-Formular vollständig ausgefüllt haben, sagt dir die Einreichungsrate. Sollte sie niedrig sein, ist es ratsam, A/B-Tests für Verbesserungen am CTA und der Präsentation des Formulars durchzuführen.
Abgebrochenes Formular (Form Abandonment)
Hierbei handelt es sich um die Anzahl der Personen, die angefangen haben, das Formular auszufüllen, ohne es abzuschicken. Das könnte unter anderem ein Hinweis darauf sein, dass es zu lang oder kompliziert ist.
Kontakte
Die Anzahl der Leads, die durch ein Formular generiert wurden, werden als „Kontakte“ getrackt. Im Unterschied zur Einreichungsrate werden hier Duplikate nicht mitgezählt.
Bounce Rate (Absprungrate)
Wenn Besucher deiner Landingpage diese sofort wieder verlassen, ohne eine Aktion zu tätigen oder eine weitere Seite aufzurufen, wird das als „Bounce“ bezeichnet. Sollte diese Absprungrate hoch sein, liegt das oft daran, dass die Erwartungen der Nutzer nicht erfüllt werden.
SEO / Organische Sichtbarkeit
Da die meisten Kampagnen eher kurzlebig sind, sind beim Thema Landingpage viele der Meinung, dass diese nicht Suchmaschinen optimiert werden müssen. Das ist allerdings nur richtig, wenn man seine Kampagnen nach der Laufzeit von einigen Tagen oder Wochen jedes Mal vollständig „vernichtet“.
Eine Kampagne zur Neukundenwerbung ist jedoch unabhängig von der Saison und läuft oft das ganze Jahr über. Eine Weihnachts- oder Black Friday Kampagne wird jährlich wieder relevant. In diesen Fällen kann man einiges an Traffic verpassen, wenn man sich bei seinen Landingpages nicht um SEO bemüht.
Die erste Empfehlung in diesem Zusammenhang lautet, deine Landingpage unter einer eigenen URL zu veröffentlichen und nicht auf einer Subdomain deines Webanbieters. Auf diese Weise kann das Ranking deiner Domain von den Keywords deiner Landingpage profitieren. Darüber hinaus können Subdomain-Links verdächtig aussehen und diesen Eindruck solltest du immer vermeiden.
Die zweite Best-Practice, die dir an dieser Stelle nahegelegt sei, ist das Definieren und Verwenden von relevanten Keywords. Sogenannte „Long-Tail-Keywords“, die aus mehreren Worten bestehen, erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Mitglieder der Zielgruppe deine Landingpage finden. „Günstiges vegetarisches Mittagessen in Berlin“ wäre ein Beispiel für ein solches langes Keyword. Diese integrierst du dann im Title Tag, der Meta Description, den Header Tags, dem Namen der Bilddatei und deinem Landingpagetext.
Was sind die häufigsten Fehler beim Erstellen einer Landingpage?
Beim Landingpage-Erstellen und -Optimieren sind viele Elemente zu beachten. Um dich in die bestmögliche Ausgangsposition zu versetzen, vermeidest du die folgenden häufigen Fehler von Anfang an.
Nicht (ausreichend) personalisiert: Egal, ob du den Code für deine Webseite selbst schreibst oder einen Baukasten benutzt, die Landingpage sollte im Einklang mit der Kampagne stehen und die Erwartungen des Zielpublikums erfüllen.
Schlecht strukturiert: Wenn der Call-to-Action-Button nicht über der Falzkante ist oder das Formular verwirrend aufgebaut, kann das die Bounce-Rate hochtreiben.
Zuviel Text: Die wenigsten Nutzer möchten mehrere Hundert Worte Text durchkauen, um einen Rabatt oder einen kostenlosen Download in Anspruch zu nehmen. Eine zu große Textmenge kann abschreckend wirken und die Bounce-Rate erhöhen.
Keine Emotion: Eine Landingpage, die ihre Besucher nicht emotional bewegen kann, kann sie auch nicht konvertieren. Zum emotionalen Storytelling gehört zum Beispiel die Beantwortung der Frage, welches Problem dein Produkt löst oder welche Ideale dein Unternehmen verfolgt. Erfahrungsberichte und Bewertungen tragen ebenfalls zum emotionalen Gewicht bei.
10 Beispiele für effektive Landingpages
Wir wissen nun in der Theorie, welche Verfahren sich bewährt haben und welche häufigen Fehler es zu vermeiden gilt. Doch wie sieht die Umsetzung in der Praxis aus? Diese 10 Beispiele für effektive Landingpages zeigen, wie’s gemacht wird
1. Die Zeit
Zeitungen wie Die Zeit sind auf die Finanzierung durch Abonnenten und Werbung angewiesen. Die Landingpage gibt Besuchern direkt zwei leicht verständliche Optionen: Werde ein Lead für unser Online-Marketing und unsere Werbepartner (und nutze unsere Services kostenlos) oder konvertiere zum Käufer.
2. Slack
Slack gilt als Industrie-Ausnahme in Sachen Konvertierungsrate. Ca. 10 Millionen Nutzer täglich greifen auf die Software zu und um die 160.000 davon sind zahlende Kunden.
Beachte, dass die Slack-Landingpage die Bezahloption nicht einmal anspricht. Die CTA-Buttons rufen dazu auf, ein Konto über Google zu erstellen oder die Software kostenlos zu testen. Dabei handelt es sich im Prinzip um zwei Mal denselben Aufruf: Konvertiere zum Nutzer unseres Services.
3. Greator
Greator ist ein Anbieter für Coaching-Services und Events. Auf der Landingpage des Unternehmens hast du die Möglichkeit, einen kostenlosen Persönlichkeitstest durchzuführen. Die Resultate erhältst du per E-Mail jedoch erst, nachdem du der Anmeldung zum Newsletter zugestimmt hast.
Der CTA „Mach den Test“ wird mehrfach an strategischen Stellen auf der Landingpage wiederholt, um die Chancen auf eine Konvertierung zu erhöhen.
4. Telekom
Diese Click-Through-Landingpage der Deutschen Telekom punktet mit einem kontrastreichen Landingpage-Design und einem aussagekräftigen Hero Shot. Zugegeben, der Call-to-Action-Button könnte hier etwas mehr hervortreten, doch dafür wird nach einigen Sekunden auf der Seite ein interaktives „Frag Magenta“ Feld getriggert.
5. Netflix
Die Netflix-Landingpage hebt sich dadurch ab, dass tatsächlich auf alle Navigationselemente außer „Sign in“ und dem CTA mit einem einzelnen Formularfeld verzichtet wurde. Die Copy bringt Netflix’ Leistungen auf den Punkt und nimmt vorweg, dass Nutzer ihr Konto jederzeit wieder kündigen können.
6. Fiverr
Die Plattform Fiverr benutzt Freelancer-Porträts, die sich automatisch abwechseln als Hero Shots auf ihrer Click-Through-Landingpage. Der angebotene Service erscheint dadurch persönlicher und vertrauenswürdiger.
7. Shopify
Shopifys Landingpage bedient sich eines zentralisierten Layouts, das Resultat eines Mobilefirst-Designs sein könnte. Die Überschrift hebt dafür genau das vor, was den meisten Nutzern wichtig ist: Schnell und unkompliziert einen Onlineshop erstellen. Das Formular ist ebenfalls einfach gehalten und der CTA-Button hervorgehoben.
8. Trello
Die beliebte Listen- und Kollaborationsapp Trello überzeugt mit einer Landingpage mit hoch-personalisiertem Design. Der Hero Shot ist eine aussagekräftige Illustration von Trellos Angebot. Der CTA-Button sticht farblich hervor, ohne mit der Farbpalette zu brechen.
9. Canva
Die offene Frage als Überschrift auf Canvas Landingpage ist ein großartiger Hook. Ähnlich wie Slack sieht auch dieses Unternehmen davon ab, die Bezahloption Ihrer Software hier zu bewerben. Anstelle dessen hat man die Wahl entweder die Pro-Version kostenlos zu testen oder die – ebenfalls kostenlose – einfache Variante in Anspruch zu nehmen.
10. BMW
Diese Gewinnspiel-Landingpage lebt von einem hochqualitativen Hero Shot, der zeigt, was glückliche Gewinner erwarten könnte. Das Auto spricht hier für sich, darum ist die Copy auf dieser Click-Through-Seite auch besonders kurz und knackig.
Fazit – Landingpages mit ActiveCampaign erstellen
Damit eine Landingpage effektiv im Sinne einer hohen Konvertierungsrate ist, muss die Marketingmitteilung perfekt auf die Zielgruppe und den Moment abgestimmt sein. Wenn dies der Fall ist, spricht man von einem guten Message-to-Market-Match.
Effizientes Targeting und Retargeting wird durch Softwaretools und die Automatisierung der Customer Experience erst möglich. ActiveCampaign erlaubt es dir, innerhalb weniger Minuten deine eigene Landingpage zu erstellen und Kampagnen zu verknüpfen. Du findest bei uns alle Tools, die du für E-Mail-Marketing, Marketing-Automatisierung, Webtracking und das Management von Kundenbeziehungen (CRM) benötigst. Dadurch hast du alle Marketing-Fäden in der Hand, ohne den Überblick zu verlieren. Am besten überzeugst du dich selbst davon – derzeit kannst du ActiveCampaign kostenlos testen.
