Was ist Lead Nurtu­ring? Stra­te­gie, Tipps und Anleitungen

Dieser Beitrag wurde am 20. September 2022 aktualisiert.

Investierst du Zeit, Energie und Ressourcen in die Leadgenerierung, hast aber Schwierigkeiten, Ergebnisse zu erzielen?

Damit bist du nicht allein.

Viele Unternehmen konzentrieren sich so sehr auf die Steigerung der Besucherzahlen und die Leadgenerierung, dass sie die zweite Hälfte der Gleichung vernachlässigen: diese Leads in Verkäufe umzuwandeln.

Lead Nurturing ist angesagt.

Durch die Entwicklung einer Lead Nurturing-Kampagne wirst du die Beziehung zu deinen Leads vertiefen. Du wirst auch deren Bedürfnisse und Wünsche erkennen und in der Lage sein, eine Strategie zu entwickeln, die diese Bedürfnisse erfüllt. Und somit lässt sich ein Lead in einen Verkauf verwandeln.

In diesem Artikel erklären wir alles, was du über Lead Nurturing wissen musst: was Lead Nurturing ist, die verschiedenen Arten von Lead Nurturing und wie du eine Lead Nurturing-Kampagne erstellen und messen kannst.

• Was ist Lead Nurturing?
• Beste Lead Nurturing-Kanäle
• 5 Arten von Lead Nurturing-Kampagnen
• 7 Schritte zur Entwicklung einer Lead Nurturing-Strategie
• Wie lassen sich die Ergebnisse deiner Lead Nurturing-Kampagne messen?
• 5 Tipps für die Erstellung deiner nächsten Lead Nurturing-Kampagne
• Häufig gestellte Fragen

Unter Lead Nurturing versteht man den gezielten Aufbau von Beziehungen zu Leads oder Kontakten, damit sie in den Verkaufstrichter gelangen. Lead Nurturing-Strategien helfen, mehr Leads zu konvertieren und Marketingressourcen effektiver zu nutzen.

Im Gegensatz zur Leadgenerierung, bei der es um das Erwerben neuer Interessenten geht, sollst du diese beim Lead Nurturing besser kennenlernen. Dadurch wirst du deine Vertriebs- und Marketingstrategien sowie die Kommunikation auf deren Bedürfnisse und Vorlieben abstimmen können.

Lead Nurturing wird immer wichtiger. 40 % der Marketingleiter gaben an, dass die Verbesserung der Lead-Qualität ihr wichtigstes Ziel für 2021 sei. Weitere 38 % gaben an, dass ihre oberste Priorität darin bestehe, den Umsatz mit identifizierten Leads zu steigern. Lead Nurturing hilft bei beidem.

Vielleicht verwendest du bereits einige Lead Nurturing-Taktiken, aber du bist dir dem nicht bewusst.

Hier sind einige Ansätze, mit denen du eventuell vertraut bist und dir somit den Einstieg in eine Lead Nurturing-Strategie erleichtern:

• E-Mail-Drip-Kampagnen
• E-Mail-Segmentierung und Personalisierung
• Remarketing oder Retargeting
• Scoring der Leadqualität
• Content Marketing und Vertrieb

Ein effektives Lead Nurturing-Programm wird wahrscheinlich eine Kombination dieser Taktiken anwenden, während der Lead den Verkaufstrichter durchläuft. Kombinierst du diese Taktiken auf die richtige Art und Weise, dann erzielst du die besten Ergebnisse für dein Vertriebsteam.

Viele Kanäle eignen sich hervorragend für die Leadpflege. Einige der besten Kanäle sind:

Soziale Medien: Soziale Medien eignen sich sehr gut für das Lead Nurturing, da eine große Anzahl von potenziellen Kunden gleichzeitig erreicht wird. Indem du wertvolle, relevante Inhalte auf deinen sozialen Kanälen erstellst und teilst, lassen sich starke Beziehungen zu den potenziellen Kunden aufbauen. Gleichzeitig lassen sich deine Fortschritte verfolgen.

E-Mail: E-Mail-Marketing ist einer der effektivsten Kanäle für die Leadpflege, da es persönlicher als andere Plattformen ist. E-Mails bieten Unternehmen nicht nur die Möglichkeit, ihre Leads mit ihrem Namen anzusprechen, sondern ermöglichen auch ein sehr personalisiertes Erlebnis.

Erfahre, wie du mit ActiveCampaign deine E-Mails besser personalisierst.

Telefonanrufe: Online-Plattformen sind in unserer hektischen, schnelllebigen Welt äußerst hilfreich. Die Kunden haben sich daran gewöhnt, die meiste Kommunikation online zu erhalten. Deshalb schätzen sie oft einen Telefonanruf von einer Person. Aus diesem Grund eignen sich Telefonanrufe hervorragend, um persönliche Beziehungen und Loyalität zu Kunden aufzubauen.

Webinare: Mit Webinaren lassen sich nicht nur eine große Anzahl potenzieller Kunden auf einmal erreichen, sondern du hast zudem die Möglichkeit, dich als Experte in deiner Branche zu präsentieren. Da Webinare auch im Videoformat abgehalten werden, können potenzielle Kunden dein Gesicht sehen, was dem Vertrauensaufbau sehr hilfreich ist.

Eine Lead Nurturing-Strategie kann viele Formen annehmen. Es ist wichtig, die richtige Strategie zu wählen, um deine Geschäftsziele zu erreichen.

Hier sind einige Beispiele für Lead Nurturing-Kampagnen, die du an deine Bedürfnisse anpassen kannst.

1. Willkommenskampagne

Sobald sich potenzielle Kunden in deine E-Mail-Liste eingetragen, ein Kontaktformular ausgefüllt oder anderweitig ihr Interesse am Unternehmen bekundet haben, sendest du eine Serie von E-Mails, in denen du dein Unternehmen vorstellst und detaillierte Informationen über deine Produkte anbietest.

Diese Serie ist Teil der Top-of-Funnel-Kampagne. Sie ist hervorragend dazu geeignet, potenzielle Kunden mit deiner Marke vertraut zu machen und sie für deine Angebote zu interessieren. 25 % der Vermarkter sagen, dass Lead Nurturing-Kampagnen eine der effektivsten Top-of-Funnel-Taktiken zur Nachfragegenerierung sind.

2. Re-Engagement-Kampagne

Leads fallen in jeder Phase des Verkaufszyklus ab. Mittels einer Re-Engagement-Kampagne lassen sie sich zurückholen. Du kannst neue Produktinformationen, dein aktuelles Whitepaper oder ein Sonderangebot versenden, um sie zurückzulocken.

3. Deep Dive-Kampagne für Produkte

Befindet sich dein Lead in der Lernphase des Verkaufstrichters, solltest du eine Informationskampagne in Erwägung ziehen. Informiere ihn über alle Aspekte des Produkts, das ihn am meisten interessiert.

Biete auch Demos oder Treffen an. Dieser Ansatz erfreut sich großer Beliebtheit: Mindestens 68 % der Vermarkter nutzen Inhalte zur Leadpflege.

4. Mehrkanalige Kampagne

Verbraucher verbringen nicht den ganzen Tag in einem einzigen Online-Bereich. Demzufolge sollte das dein Vertriebsteam auch nicht tun. Verfolgen deine Kunden über verschiedene Plattformen und biete mehrere Kontaktpunkte an. So bist du immer präsent.

5. Werbekampagne

In der Endphase des Verkaufsprozesses drängst du auf den Abschluss des Geschäfts, indem du spezielle Rabatte, Angebote und Preise anbietest.

Viele andere Möglichkeiten bieten sich an, um eine Lead Nurturing-Kampagne durchzuführen. Kombiniere diese Taktiken je nach deinen Bedürfnissen und passe sie an. Denke jedoch stets daran, dich in jeder Phase des Kaufprozesses auf die Bedürfniserfüllung deiner Leads zu konzentrieren.

Bei so vielen Möglichkeiten der Leadpflege kann es schwierig sein, zu erkennen, wo man mit dem Aufbau eines Lead Nurturing-Programms beginnen sollte.

Mit dem Befolgen dieser 7 Schritte, schaffst du dir einen Rahmen für eine Lead Nurturing-Strategie, die mehr Interessenten in Verkäufe verwandelt.

1. Deine Customer Journey verstehen

Bevor du mit der Planung deiner nächsten Drip-Kampagne oder Retargeting-Anzeige beginnst, ist es wichtig, die Customer Journey zu verstehen. Gliedere deinen Verkaufstrichter von Anfang bis Ende, um die Kontaktpunkte, wo du die Leads pflegen kannst, zu identifizieren.

Es lässt sich zum Beispiel feststellen, dass die Konversionen nach einem anfänglichen Schub durch deine Willkommenskampagne schnell abfallen. Das ist eine gute Gelegenheit, eine Re-Engagement-Kampagne zu starten oder ein Content-Marketing für Bildungszwecke einzurichten. Damit wirst du die Aufmerksamkeit deiner Kunden gewinnen.

2. Deine Kunden kennen

Lead Nurturing erfordert ein tiefes Verständnis deiner Kunden, damit du eine echte Beziehung zu ihnen aufbauen kannst. Um dies am besten zu erreichen, solltest du die Erstellung eines Buyer Personas in Erwägung ziehen. Mit diesem lässt sich das Wissen über deine Kunden organisieren.

Mit einer Buyer Persona- oder Kundensegmentierungsstrategie können Kundeninformationen genutzt werden, um deren Bedürfnisse und Probleme zu verstehen. Es lassen sich somit Ansätze entwickeln, um diese zu lösen.

Eine Buyer Persona sollte folgende Punkte enthalten:

• Demografische Daten wie Alter und Geschlecht
• Geografischer Standort
• Bedürfnisse, Wünsche und Schmerzpunkte
• Gewohnheiten und Lebensstil
• Bevorzugte Online-Kanäle

Verwende diese kostenlose Buyer Persona-Vorlage, um deine idealen Kunden besser zu verstehen und deine Nachrichten zu verbessern.

3. Kanalübergreifend planen

Wie wir bereits erwähnten, ist es unwahrscheinlich, dass deine Kunden ihre Zeit ausschließlich auf einem einzigen Online-Kanal verbringen. Viel wahrscheinlicher ist, dass sie im Laufe des Tages regelmäßig zwischen E-Mail, Instagram und anderen Plattformen wechseln.

Dementsprechend sollte deine Lead Nurturing-Strategie auch kanalübergreifend sein. Wähle die wichtigsten Kanäle für deine Zielgruppe aus und passe deine Botschaft an die genutzten Kanäle an, selbst wenn sich die Inhalte nicht stark unterscheiden.

Im Jahr 2021 vertrauten 54 % der Vermarkter auf Social Marketing als wichtigsten digitalen Strategiekanal. 53 % nutzten digitale Werbung und Retargeting, während 44 % auf E-Mail-Marketing setzten.

4. Inhalte nach Kanal erstellen

Unabhängig vom digitalen Strategiekanal benötigst du exzellente Inhalte, um deine Leser anzusprechen und zu informieren.

Die erstellten Inhalte hängen natürlich stark von deinen Marketingkanälen, Lead Nurturing-Strategien und Geschäftszielen ab. Du könntest ein Whitepaper auf LinkedIn, eine wichtige Statistik auf Twitter oder eine Zusammenfassung eines Blogbeitrags per E-Mail teilen.

Das Wichtigste ist, dass deine Inhalte so individuell wie möglich sind. Eine Marketing-Automationssoftware wie ActiveCampaign bietet sogar eine Funktion für dynamische Inhalte, die Kundeninformationen nutzt, um personalisierte E-Mails zu verfassen und für deine Interessenten eine besondere Note hinzuzufügen.

5. Lead Scoring erstellen

Lead Scoring weist Leads auf der Grundlage deiner Aktionen Punktwerte zu, damit Marketing- und Vertriebsteams sie besser verwenden können.

Im Rahmen einer Lead Nurturing-Strategie ist das Lead Scoring zur Beurteilung der Leads wichtig: Welche Leads sind bereit, ein Geschäft abzuschließen und welche benötigen vor dem Kauf etwas mehr Aufmerksamkeit?

Scoring wird von einigen Teams verwendet, um einen qualifizierten Lead zu definieren. Andere wiederum verwenden es, um den Unterschied zwischen einem Vertriebs-Lead und einem Marketing-Lead festzustellen.

Beim Einrichten deiner Lead Scoring-Kriterien solltest du die Folgenden verwenden:

• E-Mail-Öffnungs- oder Klickrate
• Website-Besuche
• Verweildauer auf der Website
• Likes oder Shares in sozialen Medien
• Downloads von Whitepaper oder E-Books

Die Kriterien des Lead Scoring sollten von der Strategie abhängen, die du für die Leadpflege verwendest. Zudem solltest du dein Scoring im Laufe der Zeit anpassen, um den Wert der Entscheidungen deiner potenziellen Kunden bestmöglich widerzuspiegeln

So kann beispielsweise ein E-Book-Download einen wertvolleren Lead darstellen als das Öffnen einer E-Mail. Dein Lead Scoring sollte dies widerspiegeln.

6. Die richtigen Werkzeuge besitzen

Für eine umfassende Lead Nurturing-Kampagne ist es sinnvoll, in ein Tool zu investieren, das dich bei der Automation von Teilen der Kundenbetreuung unterstützt. Mit Tools wie einem Cloud-Kontaktzentrum, einem Helpdesk-Ticketing-System, einer Kundenbindungssoftware usw. kannst du deine Leadgenerierungs- und Pflegeprogramme ausbauen und gleichzeitig einen personalisierten, erstklassigen Kundenservice bieten.

Marketing-Automationssoftware wie ActiveCampaign ist ein enormer Vorteil für Lead Management und Pflege. 84 % der Vermarkter sagen, dass KI und Automation es ihnen ermöglichen, ihren Kunden personalisierte Erlebnisse in Echtzeit zu bieten.

Nur 17 % nutzen jedoch KI für ihre Marketingaktivitäten.

Das bedeutet, es gibt die Möglichkeit, dich von der Konkurrenz abzuheben und deinen Leads ein unvergleichliches Kundenerlebnis, das die Konkurrenz in den Schatten stellt, zu bieten.

7. Ergebnisse messen

Wie bei den meisten Geschäftsprozessen wirst du wahrscheinlich nicht gleich beim ersten Versuch eine perfekte Lead Nurturing-Strategie haben. Wenn die ersten Ergebnisse eintreten, muss der Prozess angepasst und optimiert werden.

Nutze deine Marketingdaten, um Schwachstellen im Lead Nurturing-Prozess zu ermitteln. Nimm dann schrittweise Änderungen vor, um zu sehen, ob die Anpassungen zu den gewünschten Ergebnisse führen.

Im nächsten Abschnitt wird untersucht, wie die Ergebnisse deiner Lead Nurturing-Aktivitäten gemessen werden können.

Vor dem Starten einer Lead Nurturing-Kampagne solltest du unbedingt einen Ausgangswert für deine Lead-to-Sale-Konversionsrate festlegen.

Du kannst vorhandene Daten verwenden, um dies für den letzten Monat, das letzte Quartal oder das letzte Jahr zu berechnen. Verwende diese Zahl, um den Unterschied in der Konversion vor und nach der Leadpflege zu vergleichen.

Wähle Key Performance Indicators (KPIs, Schlüsselkennzahlen), die am besten zeigen, ob du deine Lead Nurturing-Ziele erreicht hast. Konversionsraten werden fast immer einer dieser KPIs sein. Du kannst jedoch auch Verkäufe, Einnahmen, Kundenengagement und mehr verfolgen.

Vergleiche dann dein Wachstum im Laufe der Zeit. Denke daran, dass Lead Nurturing ein langwieriger Prozess sein kann, insbesondere für B2B-Marketing -Teams. Plane genügend Zeit ein, um die richtigen Ergebnisse zu erzielen.

Beginnst du gerade erst mit Leadpflege, kannst du auch mit einer Testgruppe starten. Dann kannst du die gepflegten Leads mit nicht gepflegten vergleichen, um zu sehen, wie effektiv deine Strategie ist.

Unabhängig vom Vorgehen müssen die Ergebnisse gemessen werden, um deinen Lead Nurturing-Erfolg aufrechtzuerhalten und deine Ergebnisse in Zukunft zu optimieren.

Auch wenn wir viel über Lead Nurturing berichtet haben, gibt es noch ein paar weitere Tipps, die dir für einen guten Start helfen können.

Unabhängig davon, wie du Lead Nurturing nutzen möchtest, beachte diese Tipps und bewährten Verfahren:

1. Verschiedene Inhaltsformate verwenden

Selbst wenn du dieselbe Botschaft vermitteln willst, solltest du unterschiedliche Formate wie Blogbeiträge, Grafiken für soziale Medien und kurze Videos verwenden, um viele verschiedene Verbrauchertypen anzusprechen.

Damit du das Beste aus deinen Kreationen herausholst, können diese Inhalte in verschiedenen Kanälen wiederverwendet und neu gepostet werden.

2. A/B-Tests wirksam einsetzen

79 % der Vermarkter nutzen Tests, um die Effektivität ihrer Botschaften kanalübergreifend zu vergleichen. Auch du solltest das tun. In Split-Tests können Dutzende von Elementen deiner Lead Nurturing-Kampagne untersucht werden, um genau herauszufinden, was Kunden zum Kauf bewegt.

Erfahre mehr über Split-Tests in unserem umfassenden A/B-Testing-Leitfaden.

3. Personalisiere die kleinen Dinge

Bei E-Mail-Kampagnen lässt sich alles anpassen, von der Betreffzeile bis zum Versandzeitpunkt. Und wenn es dir wie den meisten Unternehmen ergeht, wirst du feststellen, dass die Konversionsrate mit einer effektiven Personalisierung steigt.

4. Klein anfangen und mit der Zeit erweitern

Stürzt du dich kopfüber in eine unternehmensweite Lead Nurturing-Strategie, könnte dies mehr schaden als nutzen.

Bei der Wahl eines falschen Ansatzes riskierst du, dass du mehr Leads abweist, als zu betreuen. Beginne stattdessen mit kleinen Kampagnen und Kundengruppen. Erweitere, je mehr du weißt, dein Lead Nurturing-Programm schrittweise.

5. Immer beim Thema bleiben

Die Verbraucher werden online mit Informationen überflutet, also trage nicht noch mehr dazu bei. Bleibe beim Thema deiner letzten Nurturing-Kampagne und versuche nicht, einen Lead mit etwas zu locken, das er vielleicht gar nicht will oder braucht.

Was ist der Unterschied zwischen kalten, warmen und heißen Leads?

Kalte Leads (Cold Leads) sind Menschen, die unwissentlich dein Angebot benötigen, aber kein Interesse an deinem Unternehmen zeigen. Diese Menschen musst du über deine Produkte oder Dienstleistungen informieren und sie davon überzeugen, bei dir zu kaufen.

Warme Leads (Warm Leads) sind diejenigen, die ein gewisses Interesse an deinem Unternehmen zeigen, sich aber noch nicht entschieden haben, bei welchem Unternehmen sie kaufen wollen; bei dir oder deinen Konkurrenten. Daher musst du sie davon überzeugen, dass du die richtige Wahl bist.

Heiße Leads (Hot Leads) sind sehr an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung interessiert und benötigen oft nur noch den letzten Anstoß, um bei dir zu kaufen (z. B. einen Rabatt oder ein Sonderangebot).

Wie lang sollte eine Nurturing-Kampagne dauern?

Der Zeitrahmen deiner Nurturing-Kampagne hängt von dem von dir verwendeten Kanal und den von dir anvisierten Interessenten ab (d. h. warme oder kalte Leads).

Es wird empfohlen, dass eine Nurturing-Kampagne zwischen 6 und 45 Tagen lang dauern sollte. Sie können jedoch auch länger sein, wenn du versuchst, die Leads für ein hochpreisiges Angebot in naher Zukunft zu pflegen.

Wie viele E-Mails sollten in einer Nurturing-Kampagne enthalten sein?

Deine E-Mail-Nurturing-Kampagne sollte aus mindestens 3 E-Mails bestehen. Die Anzahl der versandten E-Mails hängt jedoch vom Zeitrahmen der Kampagne ab.

Läuft deine Nurturing-Kampagne beispielsweise über 4 Monate, könntest du beschließen, alle 2 Wochen eine Nurture-E-Mail zu versenden.

Wenn deine Nurturing-Kampagne länger ist und du nicht die Zeit hast, mehr als 20 E-Mails zu erstellen, könntest du auch 1 bis 10 Nurture-E-Mails versenden und diese dann in reguläre Newsletter-E-Mails umleiten.

Lead Nurturing hilft dir, Beziehungen zu Leads aufzubauen, um mehr von ihnen in Verkäufe umzuwandeln. Mit Buyer Personas, Kundendaten und einem Lead Nurturing-Tool bist du bereit, mehr Leads als je zuvor zu konvertieren.

Nutze unseren Leitfaden und lies den ActiveCampaign-Blog. Dann wirst du mehr darüber erfahren wie du die Bedürfnisse deiner Kunden erfüllen, deine Konversionsrate verbessern und deinen Gewinn steigern kannst.
Möchtest du deine Lead Nurturing-Maßnahmen automatisieren? Dann wirf einen Blick auf die Marketing-Automationssoftware von ActiveCampaign, um Kunden zu binden und sie über Jahre hinweg zu halten.