Lead-Scoring: Deine Kontakte richtig bewerten

Die meisten Marketingfachleute haben ein Hauptziel: Sie wollen Leads für ihr Unternehmen generieren. Aber wie du vielleicht weißt, werden leider nicht alle Leads zu treuen Kunden.

Das wirft die Frage auf: Wie stellst du fest, welche Leads mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Käufern werden? Und wie kannst du deine (Online-Marketing)-Kampagnen optimieren, um bessere Leads zu generieren?

Die Antwort lautet: Lead-Scoring.

Lead-Scoring bezieht sich auf das Zuweisen von Punkten auf bestimmte Leads. Klingt erstmal einfach, allerdings sind hier viele Parameter im Spiel, wodurch das Ganze schnell kompliziert werden kann. Doch keine Sorge, wir bei ActiveCampaign sind Experten auf dem Gebiet und erklären dir alles, was du über das Lead-Scoring wissen musst: Was es ist, warum es wichtig ist und wie du deine Leads richtig klassifizieren und bewerten kannst.

Sobald Unternehmen Inbound-Marketing einführen, sorgen sie sich in erster Linie darum, genügend neue Leads in den Trichter (auch: Sales-Funnel) zu bekommen.

Sobald du jedoch eine große Anzahl von Leads generiert hast, musst du herausfinden, wer wirklich an deinem Produkt interessiert ist. Und hier kommt Lead-Scoring ins Spiel.

Beim Lead-Scoring werden jedem Lead, den du für dein Unternehmen generierst, Werte, häufig in Form von numerischen „Punkten“, zugewiesen. Du kannst deine Leads anhand mehrerer Attribute bewerten, beispielsweise anhand der beruflichen Informationen, die sie dir übermittelt haben, und anhand der Art und Weise, wie sie im Internet mit der Website und der Marke deines Unternehmens in Kontakt getreten sind. Dieser Prozess hilft den Vertriebs- und Marketingteams, Leads zu priorisieren, angemessen auf sie zu reagieren und die Rate zu erhöhen, mit der diese Leads zu Kunden werden.

Jedes Unternehmen hat ein anderes Lead-Scoring-Modell. Aber eine der häufigsten Methoden ist die Verwendung von Daten aus früheren Leads, um das Wertesystem zu erstellen.

Wie das geht? Zunächst schaust du dir die Kontakte an, die zu Kunden wurden, um zu sehen, welche Gemeinsamkeiten sie haben. Als Nächstes schaust du dir die Eigenschaften deiner Kontakte an, die nicht zu Kunden geworden sind. Sobald du die historischen Daten von beiden Seiten betrachtet hast, kannst du entscheiden, welche Attribute stark gewichtet werden sollten; je nachdem, wie wahrscheinlich es ist, dass sie darauf hinweisen, dass jemand gut zu deinem Produkt passt.

Lead-Scoring klingt einfach, oder? Abhängig von deiner Unternehmensgröße, deinem Geschäftsmodell und den Leads in deiner Datenbank kann dies jedoch schnell kompliziert werden. Um dir diesen Prozess ein wenig zu erleichtern, führen wir dich durch die Grundlagen der Erstellung einer Lead-Bewertung.

Warum ist Lead-Scoring so wichtig?

Dank eines Lead-Scoring-Systems kann dein Vertriebsteam seine Zeit dort einsetzen, wo es wichtig ist: bei qualifizierten Leads. Wenn Mitarbeiter ihre wertvolle Zeit mit unqualifizierten Leads vergeuden, leiden die Produktivität und die Umsätze. Die Verfolgung qualifizierter Leads steigert hingegen die Vertriebsproduktivität und garantiert Unternehmen eine höhere Rendite.

Lead Scoring mit ActiveCampaign

Wie in jedem Spiel machen Punkte nur dann Sinn, wenn es Regeln und Ziele gibt; beim Lead-Scoring ist das nicht anders. Die Lead-Scoring-Funktionen von ActiveCampaign sind unglaublich flexibel und ermöglichen es, Kontakten auf der Grundlage von Aktionen oder Untätigkeit Punkte hinzuzufügen oder abzuziehen. Bevor du mit der Punktevergabe beginnst, solltest du jedoch Bewertungskriterien festlegen:

Es gibt verschiedene Aktionen, die für einen Kontakt und die Zuteilung von Leads wichtig sein können:

• Abonnieren von E-Mail-Updates
• Herunterladen kostenloser Informationen
• Anfrage für eine Beratung
• Anmeldung zu einem Webinar

Es gibt auch Aktionen, die in ihrer Gesamtheit zu einem engagierten Kontakt führen können. Auch wenn diese Aktionen für sich genommen klein erscheinen mögen, kann die Summe ein größeres Bild ergeben. Zum Beispiel:

• Öffnen einer E-Mail
• Anklicken eines Links
• Besuchen einer Website
• Herunterladen eines Whitepapers
• Mehrmaliger Besuch einer bestimmten URL

Du kannst Punkte für eine Vielzahl von Aktionen zuweisen. Punkte können vergeben oder abgezogen werden, und sie können nach einer bestimmten Zeit verfallen. Das Lead-Scoring kann in ActiveCampaign an zwei Stellen verwaltet werden: im Dropdown-Menü „Scoring verwalten“ auf der Registerkarte „Kontakte“ oder in einzelnen Automatisierungen.

Vergebe Punkte an deine Leads in ActiveCampaign, je nachdem welche Aktionen sie getätigt haben. Quelle: ActiveCampaign

Der Zweck von Lead-Scoring besteht darin, das Engagement von Kontakten zu verfolgen und ein Fieberthermometer zu erstellen, anhand dessen du künftige Mitteilungen und Kontakte planen kannst.

Informiere dein Team über die heißesten Leads und erstelle Tasks. Quelle: ActiveCampaign

Betrachte die Lead-Bewertung als eine Art Spielerei für deinen Marketingprozess. Die Punkte sind erst wichtig, wenn du die Regeln und Ziele festgelegt hast; ohne einen Plan kannst du nicht gewinnen! Doch keine Sorge, wir unterstützen dich hierbei tatkräftig. Im folgenden Abschnitt erläutern wir, wie du dein Lead-Management aufbaust und verwendest.

Das sind eine Menge Daten, die du durchforsten solltest. Woher weißt du, welche Daten am wichtigsten sind? Sollte dein Sales-Team dir sagen, welche Daten wichtig sind? Solltest du deine Kunden befragen? Solltest du dich mit deinen Analysen befassen und ein paar Berichte erstellen?

Empfehlenswert ist eine Kombination aus allen drei Möglichkeiten. Dein Vertriebsteam, deine Kunden und deine Analyseberichte werden dir dabei helfen, herauszufinden, welche Inhalte für die Umwandlung von Leads in Kunden am wertvollsten sind. So kannst du bestimmte Punkte mit Angeboten, E-Mails usw. verbinden und die Vorteile deiner Marketing-Automation nutzen.

Worauf du beim Lead-Scoring achten solltest, sehen wir uns im Folgenden genauer an.

Qualifikation und Bewertung von Leads

Die Lead-Qualifizierung ist entscheidend dafür, dass deine Vertriebs- und Marketingressourcen so effizient wie möglich eingesetzt werden. Wenn du in alle Leads gleich viele Ressourcen investierst, ohne zunächst ihre Qualifikation zu prüfen, wirst du am Ende Zeit und Geld für potenzielle Kunden ausgeben, bei denen die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs geringer ist. Ganz gleich, wie gut du sie ansprichst.

Bevor du einen Lead-Score berechnen kannst, solltest du zunächst die folgenden 6 wichtigen Daten über einen potenziellen Kunden erfassen:

1. Demografische Informationen und personenbezogene Daten

Verkaufst du nur an Personen einer bestimmten demografischen Gruppe, beispielsweise an Eltern von kleinen Kindern oder CEOs? Ergänze die Formulare auf deinen Landingpages in diesem Fall um demografische Angaben. Verwende diese Antworten, um zu sehen, wie gut sie zu deiner Zielgruppe, deiner Buyer-Persona und letztendlich zu deinem Verkaufsziel passen.

Mit diesen Informationen kannst du Ausreißer aus der Warteschlange deines Vertriebsteams und deiner Lead-Nurturing-Kampagne entfernen, indem du Punkte für nicht qualifizierte Leads abziehst. Vertreibt dein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen nur in einer bestimmten geografischen Region, könntest du jedem Lead-Profil außerhalb dieser Stadt, dieses Bundeslandes, dieser Postleitzahl usw. eine negative Punktzahl verleihen.

Wenn Leads optionale Informationen angeben, wie beispielsweise eine Telefonnummer, könntest du ihnen Zusatzpunkte zuweisen.

1. Informationen zum Unternehmen

Wenn du für ein B2B-Unternehmen arbeitest, sind Angaben zur Größe des Unternehmens des Interessenten sowie Kontaktinformationen für die Qualifizierung des Leads unerlässlich. Du kannst Punkte je nach Unternehmensgröße deines idealen Kundenprofils hinzufügen oder abziehen.

1. Online-Verhalten

Je länger ein Interessent mit der Website deines Unternehmens interagiert, desto höher ist wahrscheinlich sein Interesse am Produkt oder der Dienstleistung. Die Verfolgung der Seitenaufrufe, der Besuchsdauer, der Downloads und der Häufigkeit der Besuche über einen Zeitraum von 30, 60 oder 90 Tagen sind gute Datenpunkte für den Anfang.

1. E-Mail-Engagement

Allein das Abonnieren eines Newsletters heißt noch lange nicht, dass der Lead wirklich zu einem Kunden wird. Analysiere auch die Öffnungs- und Klickraten von E-Mails. Sie sind ein aussagekräftigerer Hinweis auf das tatsächliche Interesse.

1. Engagement in den sozialen Medien

Analysiere die Anzahl von Likes, Retweets, Shares und Klickraten deiner Beiträge auf Facebook oder Twitter und ermittle damit das Engagement von Leads in den sozialen Medien. Je engagierter ein Interessent ist, desto höher sollte sein Leadscore sein.

1. Spam-Erkennung

Wenn beim Ausfüllen von Kontaktformularen ausschließlich Kleinbuchstaben verwendet werden, könnte dies ein Zeichen für einen Bot sein. Die Verwendung einer Gmail- oder Yahoo-E-Mail-Adresse anstelle einer Unternehmens-E-Mail-Adresse könnte ebenfalls darauf hinweisen, dass der Interessent nicht zum Käuferprofil deines Unternehmens passt. Diese Indikatoren können Punkte vom Leadscore des Interessenten abziehen oder ihn sogar ganz disqualifizieren.

Priorisierung von Leads

​​Wie bereits erwähnt, kannst du deinen Interessenten am besten Punkte zuweisen, um ihren Wert zu ermitteln: je höher der Punktwert, desto höher die Verkaufswahrscheinlichkeit. Im Folgenden findest du einige empfohlene Schritte, die du befolgen solltest:

Definiere MQLs

Ein marketingqualifizierter Lead (Marketing Qualified Lead, MQL) ist ein Lead, der auf der Grundlage einiger Schlüsseldaten mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Kunde werden wird. Zum Beispiel, wenn die demografischen Daten dieses Leads mit denen von aktuellen Kunden übereinstimmen oder wenn der Lead mehrere Tage lang verschiedene Seiten deiner Website besucht hat. Als Erstes solltest du alle potenziellen Kunden in solche unterteilen, die du als MQLs bezeichnen würdest, und solche, die es nicht sind.

Erstelle ein Punktesystem

Lege weitere Kriterien fest, die du erfassen möchtest, und erstelle ein System für die Vergabe von Punkten. Jedes Mal, wenn ein potenzieller Kunde mit dem Unternehmen telefonisch Kontakt aufnimmt, erhält dieser Kunde beispielsweise X Punkte. In diesem Stadium legst du lediglich die Punktzahl für verschiedene Aktivitäten und Merkmale fest.

Weise den Punktwerten Aktionen zu

Wenn ein Lead einen bestimmten Punktwert erreicht, ist es für die Vertriebsmitarbeiter an der Zeit, ein Treffen zu vereinbaren oder sich häufiger zu melden. Lege für die letzte Phase fest, welche Vertriebsmaßnahmen bei den verschiedenen Punktwerten ergriffen werden sollten, um einen Verkauf durch deinen Funnel voranzutreiben: je höher der Punktwert, desto näher der Verkauf und desto höher ist die Priorität für das Vertriebsteam.

Weise den Punktewerten Aktionen zu. Je höher ein Punktewert, umso heißer der Lead. Quelle: ActiveCampaign

Leads richtig werten

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten für einen Lead-Scoring-Prozess. Idealerweise nimmt dir eine CRM-Software diese wichtige Aufgabe ab. Andererseits kannst du Leads auch manuell bewerten.

1. Berechne die Lead-to-Customer-Conversion-Rate für alle deine Leads.

Deine Lead-to-Customer-Conversion-Rate entspricht der Anzahl der neu gewonnenen Kunden geteilt durch die Anzahl der generierten Leads. Verwende diese Konversionsrate als Benchmark.

2. Wähle verschiedene Attribute von Kunden aus, die deiner Meinung nach qualitativ hochwertige Leads sind.

Dies können beispielsweise Kunden sein, die eine kostenlose Testversion angefordert haben.

Die Auswahl der Attribute für dein Lead-Scoring-Modell ist eine gewisse Kunst. Sie basiert auf den Gesprächen mit dem Vertriebsteam, auf deinen Analysen usw., aber insgesamt ist es eine Ermessensentscheidung.

3. Berechne die individuellen Abschlussquoten für jedes dieser Attribute.

Es ist wichtig, die Abschlussquoten für jede Art von Aktion, die ein Lead auf der Website des Unternehmens durchführt, zu berechnen. Auch auf die demografischen bzw. personenbezogenen Daten solltest du hier zurückgreifen und so feststellen, wer die Aktion durchgeführt hat. Denn anhand der ermittelten Abschlussquote werden anschließend Folgemaßnahmen ergriffen.

Ermittle also, wie viele Personen auf der Grundlage der von ihnen durchgeführten Aktionen zu qualifizierten Leads (und letztendlich zu Kunden) werden oder wer sie im Verhältnis zu deinen Hauptkunden sind. Anhand dieser Abschlussquoten kannst du sie im nächsten Schritt „bewerten“.

4. Vergleiche die Abschlussquoten der einzelnen Attribute mit ihrer Gesamtabschlussquote, und vergebe entsprechend Punktwerte.

Suche nach den Attributen mit Abschlussraten, die deutlich höher sind als deine Gesamtabschlussrate. Wähle dann aus, welchen Attributen du Punkte zuweisen willst, und wenn ja, wie viele Punkte. Lege die Punktwerte für jedes Attribut auf der Grundlage der Höhe der einzelnen Abschlussquoten fest.

Die tatsächlichen Punktwerte werden etwas willkürlich sein, aber versuche, so konsistent wie möglich zu sein. Wenn beispielsweise deine Gesamtabschlussquote 1 % beträgt und die Abschlussquote für das Attribut „Demo angefordert“ 20 %, dann ist die Abschlussquote für das Attribut „Demo angefordert“ das 20-fache deiner Gesamtabschlussquote – du könntest also beispielsweise 20 Punkte für Leads mit diesen Attributen vergeben.

Fazit

Lead-Scoring ist eine leistungsstarke Methode zur Individualisierung der Marketing-Automatisierung für alle Arten von Unternehmen. Sales-Teams können damit erkennen, welche Leads eine Kaufabsicht haben, bzw. wo die Kaufbereitschaft höher ist. Außerdem kannst du deine Marketingmaßnahmen gezielter einteilen und den gesamten Vertriebsprozess verbessern.

Es ist aber auch wichtig, die verschiedenen Faktoren zu berücksichtigen, die Parameter zu sortieren und festzulegen, wie man beide korrekt einsetzt. Die Wahl des richtigen CRM-Systems spielt beim Lead-Scoring daher eine Schlüsselrolle. Probiere ActiveCampaign jetzt kostenlos aus und generiere Leads, die zu loyalen Kunden deines Unternehmens werden.