Marke­ting-Attri­bu­tion: So nutzt du Attri­bu­ti­ons­be­richte für mehr Konversionen

Marketer und Werbetreibende wollen messen, wie erfolgreich ihre Kampagnen sind und wie hoch das ROI ihrer Marketingkanäle ist - ganz gleich ob organische Suche oder E-Mail-Marketing.

Damit du beurteilen kannst, wofür du dein Marketingbudget am besten ausgibst, solltest du wissen, mit welchen Touchpoints ein Kunde vor der Konversion interagiert hat. Das hilft dir, Marketingkampagnen mit einer höheren Konversionsrate zu gestalten.

Effektivere Marketingkampagnen erzielst du, wenn du weißt, was funktioniert. (Quelle: ActiveCampaign)

Natürlich wäre es toll, wenn uns jeder Kunde persönlich von seinem Weg zur Konversion erzählen und uns erklären würde, warum er sich so entschieden hat.

Weil wir aber unmöglich jeden einzelnen Kunden fragen können, bietet Marketing-Attribution die Lösung, die wir als Marketer brauchen, um die Customer Journey zu verfolgen.

• Was ist Marketing-Attribution?
• Was sind die gängigsten Attributionsmodelle?
• Wie wird Marketing-Attribution gemessen?
• Was ist Multi-Touch-Attribution?

Marketing-Attribution dient dazu herauszufinden, welcher Touchpoint der Customer Journey am effektivsten das gewünschte Kundenverhalten auslöst. Das kann ein Kauf sein, das Ausfüllen eines Formulars oder eine andere Art der Konversion.

Marketing-Attribution hilft dir aber auch dabei, den ROI deiner Marketingaktivitäten zu bewerten und herauszufinden, über welche Marketingkanäle du deine Zielgruppe am besten ansprichst.

Zu den Prioritäten im Marketing gehört also das Marketing-ROI und die Marketing-Attribution zu verbessern. Dadurch gelingt es Marketern und Werbetreibenden besser, Kampagnen gezielt an Kundenbedürfnisse anzupassen.

Natürlich wäre es schön, wenn Kunden einfach der von dir entwickelte Customer Journey folgen - von Awareness bis Conversion.

Tatsächlich aber verläuft die Kundenreise oft anders, als du es erwartest: Zwischen der ersten Interaktion und der Kaufentscheidung liegen viele Berührungspunkte - und meistens springen die Kunden zwischen den einzelnen Schritten hin und her, wiederholen sie mehrfach oder überspringen sie sogar ganz.

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Mit Marketing-Attribution verfolgst du diese Schritte und kannst so verstehen, woher deine Kunden kommen. Du erfährst, welche Touchpoints deine Kunden gezielt zur Konversion führen. Statt Vermutungen helfen dir damit also solide Daten, wenn es um die Entscheidung geht, wofür du dein Marketingbudget ausgeben sollst.

Die wichtigsten Kanäle für einen Marketing-Mix mit mehr Konversionen. (Quelle: ActiveCampaign)

Die gängigsten Modelle im Attribution-Marketing sind:

• First Touch: Bei der First-Touch- oder First-Click-Attribution wird die Konversion ausschließlich dem ersten Touchpoint zugerechnet. Alle anderen Berührungspunkte danach werden nicht mehr berücksichtigt.
• Last Touch: Bei der Last-Touch- oder Last-Click-Attribution wird die letzte Interaktion, die ein Kunde vor der Konversion hatte, als Konversion gewertet. Dieses sehr vereinfachte Modell berücksichtigt frühere Interaktionen nicht und sollte daher mit anderen Attributionsmodellen wie der linearen Attribution kombiniert werden.
• Lineare Attribution: Beim linearen Modell wird eine Konversion zu gleichen Teilen allen Touchpoints zugerechnet, die der Kunde mit einer Marke während seiner Customer Journey hat.
• Time Decay: Auch bei der Time-Decay-Attribution werden die Anteile an der Konversion gleichmäßig auf alle Touchpoints verteilt. Dieses Modell berücksichtigt jedoch auch, wann der Kontakt stattgefunden hat: Je näher ein Berührungspunkt am Zeitpunkt der Konversion liegt, desto mehr Gewicht gewinnt er bei der Zuordnung.
• Last Non-Direct Click: Ähnlich wie bei der Last-Touch-Attribution wird auch hier nur der letzte Touchpoint berücksichtigt. Allerdings fallen alle “direkten” Interaktionen, die unmittelbar vor der Konversion stattfinden, bei der Zuordnung weg und die Konversion wird dem letzten nicht-direkten Klick zugerechnet.
• Positionsbasierte Attribution: Das positionsbasierte Modell ist auch als Badewannen- oder U-förmiges Modell bekannt und verteilt den Conversion-Anteil zwischen dem ersten und dem letzten Touchpoint, mit dem ein potenzieller Kunde interagiert.

Bevor eine Marketing-Attribution sinnvoll eingesetzt werden kann, ist es notwendig, sich für eines dieser Modelle zu entscheiden, mit dem die Kundenaktivitäten betrachtet werden. Attributionsmodelle zeigen dir, welche Kampagnen und Marketingkanäle am erfolgreichsten waren, um deine Leads in zahlende Kunden zu verwandeln, und an welchen Touchpoints der Customer Journey deine Kunden mit deiner Marke interagiert haben.

Mit Tools für CRM und Marketing-Attribution wie ActiveCampaign kannst du zum Beispiel Attributionsberichte erstellen, die dir sagen, wie effektiv einzelne Kontaktpunkte zur Konversion beigetragen haben. ActiveCampaign verwendet dabei ein Last-Touch-Attributionsmodell, bei dem der letzte Touchpoint identifiziert wird, mit dem der Kunde interagiert hat, bevor er die von dir gewünschte Aktion ausgeführt hat.

Du kannst aber auch Google Analytics (oder andere Analyseplattformen) nutzen, um Einblicke in deine Marketing Performance zu erhalten, indem du verschiedene Attributionsmodelle im Modellvergleichstool kombinierst. Du kannst sogar ein eigenes Modell für die regelbasierte Attribution erstellen, das dann ermittelt, wie Kunden mit Inhalten der einzelnen Kanäle interagieren oder jedem Touchpoint eine andere Gewichtung zuweisen.

Marketing-Attribution effektiv messen mit Attributionsberichten von ActiveCampaign. (Quelle: ActiveCampaign)

Doch vorher solltest du zuerst das Conversion-Tracking in Google Analytics so einrichten, dass Käufe oder Leads zuverlässig als Konversionen erfasst werden.

Die Multi-Touch-Attribution unterscheidet sich von der Single-Touch-Attribution darin, dass sie die Gewichtung der einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey aufteilt. Dadurch erhältst Du einen umfassenderen Überblick darüber, wie es zur Konversion des Kunden kam.

Multi-Touch-Attributionsmodelle berücksichtigen die gesamte Kundenreise und nicht nur einen einzelnen Berührungspunkt. Stattdessen werden die Effekte verschiedener Touchpoints erfasst und es wird analysiert, welche Marketingkanäle einen Kunden erfolgreich zur Konversion geführt haben. Im Gegensatz zur Single-Touch-Attribution erhältst du so ein vollständiges Bild der Customer Journey und die Konversion wird nicht dem letzten Kanal zugeschrieben, mit dem der Kunde interagiert hat.

Die Gefahr, dass du dich zu sehr auf den letzten oder ersten Kontaktpunkt konzentrierst, mit dem ein Kunde interagiert, lässt sich mit dem Modell der Multi-Touch-Attribution also gut vermeiden. Oft treiben mehrere Touchpoints die Customer Journey an und sollten daher in deine Analyse einbezogen werden.

Solange du die Wirksamkeit deiner Marketingkanäle nicht kennst, weißt du nicht, welche Touchpoints deine Kunden zur Konversion führen und auf welche lukrativen Marketingkanäle du deine Aufmerksamkeit richten solltest. Dadurch leidet der Erfolg deiner Marketingstrategie, denn dein Marketingteam muss mit Annahmen arbeiten oder sich auf irrelevante Metriken verlassen, anstatt datengetriebene Entscheidungen zu treffen.

Marketing-Attribution ist auch für die Führungsebene relevant, denn damit lässt sich feststellen, wie viel Umsatz du mit bestimmten Marketingkanälen erzielst. Wer seine Ausgaben für Marketing gut begründen kann, bekommt eher mehr Budget und kann es für die richtigen Kampagnen einsetzen.

Je genauer die Performance umsatzkritischer Kampagnen gemessen wird, desto zielgerichteter sind die Marketingaktivitäten. Und umso leichter kann der Erfolg wiederholt werden.