Die Öffnungs­rate von News­let­tern opti­mie­ren: 10 unschlagbare Tipps

Du bist dir bestimmt darüber bewusst, welche Rolle das E-Mail Marketing für den Erfolg deines Geschäfts spielt. Deshalb investierst du Zeit, Geld und harte Arbeit, um deine Leserinnen und Leser mit perfekten Mailings zu überzeugen; knackiger Text, attraktive Aktionen, schöne Grafiken. Doch egal, wie viel Überlegung du in den Inhalt steckst – wenn die E-Mail gar nicht erst geöffnet wird, bringt alles nichts.

Niedrige Öffnungsraten beeinflussen die Wirkung deiner Newsletter-Kampagnen direkt. Werden weniger E-Mails geöffnet, sinkt auch die Anzahl Leserinnen und Leser, welche den Call-to-Action Button klicken, bzw. Conversions erzielen. Doch die Situation ist nicht aussichtslos. Dir stehen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, niedrigen Öffnungsraten entgegenzuwirken. Von gelungenen Betreffzeilen bis hin zum richtigen Versandzeitpunkt: In diesem Blogbeitrag stellen wir dir 10 unschlagbare Tipps vor, wie du die Öffnungsrate von Newslettern optimieren kannst.

Gibt die Öffnungsrate deines Newsletters an, wie viele deiner E-Mails geöffnet werden? Fast! Es geht bei der Öffnungsrate nicht um die Anzahl Öffnungen an sich, sondern um die Anzahl Öffnungen im Verhältnis zu allen gesendeten E-Mails. Verschickst du beispielsweise 1.000 E-Mails und davon werden 261 E-Mails geöffnet, beträgt die Öffnungsrate nicht 261, sondern 26,1 Prozent.

Die Definition der Öffnungsrate lautet wie folgt: Die Öffnungsrate ist der Quotient aus der Anzahl öffnenden Empfänger geteilt durch die Anzahl zugestellten E-Mails, multipliziert mit 100. Abgeschickte, aber nicht zugestellte E-Mails (sprich die Bounce-Rate) werden bei der Berechnung der Öffnungsrate nicht berücksichtigt. Es geht also rein um das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl an öffnenden Empfängern und der Anzahl an zugestellten E-Mails. Je höher deine Öffnungsrate ist, desto höher ist dementsprechend der Anteil der Empfänger, welche deinen Newsletter geöffnet haben. Das Ziel liegt darin, eine möglichst hohe Öffnungsrate zu erreichen. Wie du das am besten anstellst, erfährst du weiter unten in unseren unschlagbaren 10 Tipps.

Was ist eine gute Öffnungsrate für Newsletter?

Die Öffnungsrate gibt einen prozentualen Anteil, also eine Relation (und keine absoluten Zahlen!) an. Ein Newsletter mit 1.000 Abonnenten und einer Öffnungsrate von 35 Prozent hat weniger Öffnungen als ein Newsletter, welcher zwar nur über eine Öffnungsrate von 15 Prozent verfügt, dafür aber 200.000 Abonnenten hat.

Es gibt daher keine universelle „gute“ Öffnungsrate. Ihre Bewertung hängt von verschiedenen Faktoren wie der Größe des Newsletters, der Zielgruppe und der Branche ab. Ganz allgemein gehalten sollte deine Öffnungsrate aber irgendwo zwischen 20 und 40 Prozent liegen.

Newsletter-Öffnungsrate nach Branchen

Je nachdem, in welcher Branche sich dein Unternehmen bewegt, sind verschiedene Richt- und Durchschnittswerte üblich. Die höchste Öffnungsrate findet sich mit durchschnittlich fast 40 Prozent im Marketing. Auch in den Branchen Vereine / Religionsgemeinschaften, Versicherung, Elektronik und Gaming sind Öffnungsraten von über 30 Prozent die Norm.

Am anderen Ende des Spektrums finden sich Öffnungsraten von um die 20 Prozent. Dazu gehören Bereiche wie Haushalt / Garten, Medien und Telekommunikation.

Eine hohe Öffnungsrate bedeutet jedoch nicht automatisch auch eine hohe Klickrate. So ist beispielsweise die durchschnittliche Klickrate in der Medienbranche mehr als doppelt so hoch wie im Marketing. Dies obwohl nur rund 20 Prozent aller Medien-Newsletter geöffnet werden.

Die Öffnungsrate ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Newsletter-Marketing. Diese KPI zu verstehen und richtig zu messen, ist ein absolutes Muss! Doch woher weißt du nach dem Newsletter-Versenden überhaupt, ob die gesendeten E-Mails auch geöffnet werden?

Du kannst natürlich all deine Newsletter-Abonnenten fragen, ob sie das E-Mail auch geöffnet haben, doch das wäre weder effizient noch zielführend. Die Lösung findet sich in einem sogenannten Zählpixel. Dies ist ein einzelnes Pixel, welches in der Grafik der E-Mails eingebaut ist. Für die Leserinnen und Leser ist das Pixel nicht von allen anderen, abertausenden Pixel zu unterscheiden.

Sobald eine E-Mail geöffnet wird, wird dessen Grafik – und damit auch das Zählpixel – geladen. In diesem Moment sendet das Zählpixel eine Bestätigung an dein Newsletter-Tool, das die E-Mail geöffnet wurde.

Die Gründe, weshalb deine Newsletter nicht geöffnet werden, sind unterschiedlich. Oftmals gibt es nicht nur eine einzige Ursache. Möglicherweise kommt der Content nicht gut an, du schickst zu oft, zur falschen Zeit oder begehst andere Fehler.

Falls du dir unsicher bist, woran es liegt, kannst du verschiedene E-Mail-Marketing-Strategien erproben und die Auswirkungen analysieren. Mit den folgenden unschlagbaren Tipps kann im E-Mail Marketing nicht mehr viel falsch gehen. Setzt du deine Strategien konsequent um, lassen messbare Erfolge in der Regel nicht lange auf sich warten.

Jede Unternehmung verfolgt andere Marketing-Strategien und Content-Pläne. Manche Tipps treffen daher besser auf die Situation deines Geschäfts zu und manche weniger. Versuche dich aber in allen möglichen Bereichen zu optimieren und das Beste aus deinem Mailing zu holen.

1. E-Mail-Absender wählen, der Vertrauen schafft

Der E-Mail-Absender ist, neben dem Betreff, das Erste, was deinen Empfängerinnen und Empfänger ins Auge sticht, wenn sie deine E-Mail in ihrem Posteingang entdecken. Die Meinung, ob es sich um Spam handelt oder nicht, ist in sekundenschnelle gebildet; für den ersten Eindruck gibt es bekanntlich keine zweite Chance. Wähle den Absender also bedacht. Dass un-personalisierte Domains (Gmail, Yahoo, GMX etc.) ein absolutes No-Go sind, sollte klar sein. Doch es gibt auch subtilere Punkte, auf welche du achten musst, wenn der Absender Vertrauen erwecken soll.

Zum Beispiel sollte die Domain deiner E-Mail-Adresse möglichst gleich wie die Domain deiner Webseite lauten. Lautet deine Webseite also beispiel123.de sollte der Absender auch auf @beispiel123.de enden. Ebenfalls wichtig sind eine hohe Wiedererkennbarkeit und Verständlichkeit des Namens.

Wenn du dich einmal für eine Mailadresse entschieden hast, solltest du die Adresse nicht wechseln, wenn dies nicht zwingend nötig ist. Beständigkeit schafft Vertrauen und schafft Wiedererkennbarkeit.

2. Gelungene Newsletter-Betreffzeile wählen

Wie der Absender ist auch der Betreff etwas vom ersten, auf das die Empfänger achten, wenn sie deine E-Mail entdecken. Die Herausforderung hierbei liegt darin, Interesse zu wecken, ohne als „clickbaity“ abgestempelt zu werden. Teasere im Betreff den Inhalt kurz an, verrate dabei jedoch nicht zu viel. Löse Emotionen aus und rege die Leserin oder den Leser an, weiterzulesen. Versprich allerdings nichts, was die E-Mail nicht halten kann. Wenn du diesen Fehler begehst, werden die Abmeldungen zunehmen und deine Öffnungsrate wird spätestens beim nächsten Newsletter-Versand einbrechen.

Ebenfalls sollte der Betreff weder zu lang, noch zu kurz sein. Ist er zu lang, wird er eventuell nicht mehr vollständig angezeigt und wirkt überladen – gerade auf mobilen Endgeräten ist das ein großes Problem. Ein kurzer Betreff ist generell besser, doch der Inhalt sollte nicht darunter leiden. Als Faustregel gilt es, eine Länge von 30 bis 40 Zeichen zu wählen.

Mit einer gelungenen Newsletter-Betreffzeile hebst du dich von deinen Mitstreitern ab und sorgst dafür, dass deine E-Mail als Erstes angeklickt wird. Damit hast du einen enormen Einfluss auf den Erfolg deines Mailings und stellst deine Marke in den Vordergrund.

3. Relevante Inhalte schreiben

Wie kann relevanter Inhalt einen Einfluss auf die Öffnungsrate haben, wenn der Inhalt erst nach dem Öffnen angezeigt wird? Ganz einfach: Finden die Empfänger den Inhalt spannend, werden Sie deine Newsletter auch in Zukunft eher öffnen. Mit spannenden Newsletter-Ideen und relevantem Content, welcher einen Mehrwert bietet, bindest du deine Leserinnen und Leser an deine Marke. Damit steigt deine Öffnungsrate in Zukunft an, da deine Empfänger in Vergangenheit positive Erfahrungen mit deinen E-Mail-Marketing-Kampagnen machten.

Verschickst du hingegen dauernd irrelevanten Inhalt und Spam, verleiden deine E-Mails den Leserinnen und Lesern. Sie melden sich aus deinem Verteiler ab oder öffnen deine E-Mail nicht mehr.

Strukturiere deinen Inhalt daher sinnvoll, vermeide überflüssige Texte und verleihe deinem Newsletter einen konkreten Zweck. Trenne Content von Werbung und veranschauliche deine Inhalte mit passenden Bildern, ohne es zu übertreiben. Damit bist du vielen anderen Unternehmen bereits einen Schritt voraus und kannst deine durchschnittliche Öffnungsrate merklich steigern.

4. Empfänger segmentieren und gezielte Gruppen ansprechen

Auf Social Media ist es eine Selbstverständlichkeit, das Online-Marketing gezielt auf verschiedene Zielgruppen auszurichten. Doch auch beim Verschicken von Newslettern kann sich eine Segmentierung auf einzelne Empfängergruppen lohnen. Anhand der Daten, welche dir von deinen Kunden und Kundinnen, bzw. von deinen Abonnentinnen und Abonnenten vorliegen, ist eine solche Segmentierung relativ einfach und ohne zusätzlichen Recherchen machbar.

Sortiere deine Empfängerliste in einzelne Kategorien wie Neukunden, Bestandskunden, Geschäftskunden und Privatkunden. Du kannst auch nach Standort oder demografischen Daten sortieren, solange du dich im Einklang mit der DSGVO befindest.

Sende gezielt Content, welcher sich an den Bedürfnissen den einzelnen Empfängern ausrichtet. Damit machst du deine E-Mails für alle spannender und erhöhst mit jedem gelungenen Mailing die Öffnungsrate des nächsten Newsletters.

5. Pflege deine Kontaktliste

Es wird immer E-Mails geben, welche nicht ankommen. Das kann verschiedene Gründe haben: Dein Newsletter landet im Spam, die Empfängerin oder der Empfänger hat sich bei der Eingabe der E-Mail-Adresse vertippt oder das Konto wurde gelöscht.

Die Zustellrate ist eine der KPIs, welche immer wieder unterschätzt wird. Sie gibt an, welcher Prozentsatz an versendeten E-Mails tatsächlich ankommt und sollte nicht unter 95 Prozent liegen. Du berechnest sie, in dem du alle versendete E-Mails durch die erhaltenen E-Mails (alle E-Mail minus Hard Bounces und minus Soft Bounces) teilst und dann mit hundert multiplizierst.

Pflege deine E-Mail-Liste und reduziere die Anzahl der Empfänger, welche dein Newsletter nicht erhalten. Diese Aufgabe kannst du manuell vornehmen oder dir im Zuge einer Marketing-Automation von einer E-Mail Marketing Software übernehmen lassen. Dadurch verbesserst du deine Verteilerqualität und erhöhst die Wirkung deines E-Mail-Marketings.

6. Die Ansicht für mobile Endgeräte optimieren

Mobile Endgeräte werden immer populärer. Früher wurde das Internet hauptsächlich über PS’s besucht und sämtliche Webseiten, Programme und E-Mails waren auf große Bildschirme ohne Touch-Funktion ausgerichtet. Auf globaler Ebene hat jedoch mittlerweile die Anzahl mobiler, internetfähiger Geräte bereits die Anzahl der stationären Computer überholt. Auch in den europäischen Staaten findet die Mehrheit der Internetzugriffe über mobile Endgeräte statt.

Es ist daher absolut zentral, dass die Inhalte deiner Newsletter auf Mobiltelefonen und Tablets korrekt angezeigt werden. Ist dies nicht der Fall, vergraulst du einen großen Teil deiner Leserinnen und Leser. Dadurch leidet nicht nur die Abmelderate, sondern auch die Öffnungsrate zukünftiger E-Mails.

Verwende am besten eine Newsletter-Software, mit welcher du auf Nummer sicher gehen kannst, dass deine E-Mails auf allen Geräten korrekt angezeigt werden.

7. Den richtigen Zeitraum für den Versand der Newsletter wählen

Sowohl der Versandzeitpunkt, als auch die Versandfrequenz ist zentral für die Höhe der Öffnungsrate. Der Großteil aller versandten E-Mails wird innerhalb der ersten drei bis vier Stunden nach Erhalt geöffnet. Daher solltest du die Newsletter unbedingt dann verschicken, wenn deine Zielgruppe erreichbar ist. Bei Geschäftskunden empfiehlt sich der Versand unter der Woche, zu Bürozeiten. Bei privaten, berufstätigen Empfängern hingegen eignen sich Abende und Wochenenden.

Nicht nur der richtige Zeitpunkt des Versands, sondern auch die Frequenz hat einen Einfluss auf die Öffnungsrate. Einerseits musst du deine Newsletter genug oft schicken, um auf dem Radar deiner (potenziellen) Kundinnen und Kunden zu bleiben. Andererseits darfst du es auch nicht übertreiben und deine Empfänger pausenlos mit E-Mails bombardieren. Hier gilt es, einen Mittelweg zu finden. Experimentiere am besten mit verschiedenen Zielgruppen und Frequenzen und zieh die Lehren aus deinen A/B-Tests.

Neben der Öffnungsrate erhöhst du mit dem richtigen Zeitpunkt und der richtigen Frequenz auch die Conversion Rate. Planen kannst du den optimalen Versandzeitpunkt mit intelligenten E-Mail-Programmen wie ActiveCampaign. Überzeuge dich selbst und teste ActiveCampaign kostenlos.

8. Für maximale Zustellbarkeit optimieren

In der Berechnung der Öffnungsrate werden nur zugestellte E-Mails berücksichtigt. Werden weniger E-Mails zugestellt, hat dies zwar keinen Einfluss auf die Öffnungsrate, die absolute Anzahl an Öffnungen sinkt jedoch trotzdem.

Aus diesem Grund solltest du alles in deiner Macht Stehende tun, um eine maximale Zustellbarkeit deiner E-Mails zu garantieren; optimiere die Größe deiner E-Mails, umgehe Spamfilter und achte auf eine korrekte Rechtschreibung, um Bounces zu vermeiden.

Mit einer Newsletter-Marketing-Strategie, welche sich auf die Zustellbarkeit fokussiert, packst du das Problem an der Wurzel und kannst praktisch alle KPIs optimieren, auch wenn unzugestellte E-Mails auf Papier nicht in die Berechnung einfließen. Besonders bei Unternehmen, welche im Bereich des E-Commerce tätig, und von Online-Verkäufen abhängig sind, kann eine erhöhte Zustellbarkeit einen riesigen Unterschied ausmachen.

9. Follow-up-Mails versenden

Interessiert sich eine Kundin oder ein Kunde für eine Dienstleistung bzw. ein Produkt von dir, schließt den Verkauf jedoch nicht ab? Mit Follow-up-Mails kannst du mit dieser Kundschaft trotzdem noch Conversions erzielen.

Weise die Kundin / den Kunden mit einer automatisierten Nachricht auf den Artikel im Warenkorb (oder ähnliches) hin und gewähre optional noch einen kleinen Rabatt obendrauf. Nicht nur aus Sicht der reinen Sellings, sondern auch aus der Perspektive des Marketings hat dies Vorteile: Du steigerst deinen Umsatz und erhöhst mit solchen „persönlichen“ Nachrichten gleichzeitig die Öffnungsrate deines Werkes als Marketer.

Im E-Commerce gehören solche Handlungsaufforderungen mittlerweile zum Tagesgeschäft. Falls du noch keine Follow-up-Mails versendest, solltest du dir unbedingt überlegen, in naher Zukunft damit anzufangen.

10. Kunden-Feedback einholen

Der Kunde ist König. Schlussendlich entscheidet der Kunde über Erfolg oder Misserfolg und bestimmt damit, wie du dein Mailing gestalten sollst. Um auch aktiv gelesen zu werden und Conversions zu erzielen, musst du wissen, was deiner Kundschaft gefällt und was sie erwartet.

Zum einen kannst du dir dazu natürlich im beruflichen und privaten Umfeld Meinungen einholen. Allerdings empfiehlt es sich, auch deine effektiven Kundinnen und Kunden zu befragen. Dies gelingt am besten mit kurzen Umfragen, welche du auf deiner Webseite oder in einem Newsletter verbreitest. Wichtig; biete eine attraktive Belohnung, um möglichst viele Kunden zu motivieren. Du kannst zum Beispiel einen Rabatt auf den nächsten Einkauf gewähren oder die Umfrage mit einem Wettbewerb verbinden.

Stelle klare, unmissverständliche und logische Fragen, welche nicht zu technisch wirken. Halte die Umfrage möglich kurz und achte auf eine benutzerfreundliche Umgebung. Falls du die Ressourcen zum Erstellen einer eigenen Umfrage nicht hast, kannst du mit externen Anbietern kollaborieren.

Das E-Mail Marketing ist eines der ältesten Formen des Online-Marketings. Der Trend um das Versenden von Newslettern war allerdings noch nie so groß wie jetzt und wird von praktisch allen Online- und Offline-Unternehmen betrieben. Der Nutzen dieser Art des Marketings ist nicht abzustreiten und stellt andere Ansätze in den Schatten.

Allerdings ist das Versenden von Newslettern mit vielen Feinheiten verbunden, welche du beherrschen solltest. Ein anschauliches Beispiel dafür ist die Öffnungsrate: Wird ein immer kleinerer Anteil deiner E-Mails geöffnet, stellst du dir schon bald die Frage, was falsch läuft. Die Ursachen sind unterschiedlich und der Teufel steckt oftmals im Detail. Mit den unschlagbaren Tipps in diesem Beitrag hast du jedoch die Möglichkeit, deine Öffnungsrate wieder dorthin zu katapultieren, wo sie hingehört.

Am besten gelingt dir das E-Mail-Marketing mit einem Tool, welches dich tatkräftig in deinem Vorhaben unterstützt. Ein intelligentes E-Mail-Marketing-Programm wie ActiveCampaign übernimmt nicht nur die Planung, sondern es wertet auch selbstständig Kennzahlen aus, welche du für ein erfolgreiches Marketing brauchst. Deine Erfahrung, dein Ehrgeiz und deine Liebe zu deiner Marke, Hand in Hand mit der intelligenten Technologie von ActiveCampaign; hebe deinen Newsletter-Versand mit ActiveCampaign auf eine neue Ebene und hol das Optimum aus deinem Mailing heraus.