Omnich­an­nel-Stra­te­gie: Defi­ni­tion, Beispiele, Anwendung

Vor Jahren war die Customer Journey aller Verbraucher ganz einfach. In der Regel haben sie ein Produkt in den Massenmedien oder im Fernsehen entdeckt. Die Botschaft wurde im Radio verstärkt. Sie haben an der Verkaufsstelle gekauft. Und teilweise bekamen sie eine Art Kundendienst über eine Telefonnummer, die von einigen Marken angeboten wurde.

Heute ist diese Customer Journey durch das Aufkommen der digitalen Medien viel komplexer geworden. Nicht mehr alle Verbraucher entdecken eine Marke über die Massenmedien und das Fernsehen. Es gibt jetzt mehrere Kanäle, die die erste Phase des Kaufprozesses bestimmen.

Soziale Medien, Blogs und Unternehmenswebsites zählen zu den wichtigsten Kanälen bei der Suche nach Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Außerdem kaufen Kunden nicht mehr nur an Verkaufsstellen, denn der Online-Handel gewinnt gegenüber dem traditionellen Handel immer mehr an Boden.

Kurz gesagt: Es gibt eine Vielzahl von Kontaktkanälen mit deinen Kunden, über die du eine einheitliche Strategie und Art der Erfassung der von ihnen gesammelten Informationen beibehalten musst. Was genau eine Omnichannel-Strategie ist und welche Vorteile sie bietet, erfährst du hier. In diesem Artikel werden wir uns ansehen:

• worauf es beim Omnichannel-Marketing ankommt und wie es sich vom Multichannel-Marketing unterscheidet,
• welche Vorteile die verschiedenen Kanäle des Omnichannel-Marketings haben und
• wie du selbst erfolgreich eine Omnichannel-Strategie umsetzen kannst.

Omnichannel-Marketing ist ein kundenorientierter Ansatz für Marketing und Vertrieb. Es bietet ein integriertes Nutzererlebnis, indem es über verschiedene Kanäle einen schnellen und einfachen Zugang zu Informationen ermöglicht.

Dabei kann es sich um traditionelle Kanäle wie Telefonanrufe oder E-Mails handeln, aber auch um moderne Plattformen wie Chatbots (etwa Conversations von ActiveCampaign), soziale Netzwerke, Blogs, Support Center usw. Omnichannel-Marketing zielt auf die Stärkung und Sicherung langfristiger Kundenbeziehungen ab, indem diese Plattformen vernetzt genutzt werden.

Oft werden die Begriffe Multichannel und Omnichannel verwechselt. Es ist wichtig zu wissen, dass es zwar Unterschiede zwischen Omnichannel- und Multichannel-Strategien gibt, aber keine der beiden besser ist als die andere, da es sich um zwei Arten von Geschäftsstrategien handelt, die beide ihre eigenen Vorteile haben.

Wie wir bereits gesehen haben, ist eine Omnichannel-Strategie kundenorientiert. Die Multichannel-Strategie dagegen konzentriert sich auf die Nutzung der verfügbaren Kommunikationskanäle und passt die Verkaufslogistik an die Eigenschaften jedes einzelnen an – egal, ob es sich dabei um Offline-Medien oder Online-Plattformen handelt. So sind die Informationen, die dem Verbraucher in Blogs, im Fernsehen, in sozialen Netzwerken, in E-Mails, im Rahmen einer SMS-Marketing-Kampagne usw. angeboten werden, verschieden.

Schauen wir uns also an, wie sich eine Omnichannel-Strategie von einer Multichannel-Strategie unterscheiden:

Multichannel-Strategie

Dieser Ansatz konzentriert sich auf die Kanäle und die Nutzung der Vorteile, die jeder Kanal bietet, sodass die präsentierten Informationen von jedem Kanal abhängen. Im Gegensatz zum Omnichannel-Marketing beginnt und endet die Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden im selben Kanal. Und in der Regel wird derselbe Kunde immer von derselben Plattform aus kontaktiert.

Omnichannel-Strategie

Dieser Ansatz ist kundenorientiert und versucht, den Eindruck einer einheitlichen und (Web-)personalisierten Kommunikation zu vermitteln. Zu diesem Zweck werden die Informationen standardisiert und auf den verschiedenen Plattformen die gleichen Optimierungen vorgenommen, um den Kundendienstprozess zu beschleunigen. Bei der Omnichannel-Kommunikationsstrategie kann der Kontakt zwischen der Öffentlichkeit und dem Unternehmen auf einer Plattform beginnen und auf einer anderen fortgesetzt werden, ohne den roten Faden der Interaktion zu verlieren.

Die Wahl zwischen Omnichannel- und Multichannel-Strategie hängt von den Zielen deines Unternehmens und der Beziehung ab, die du mit der Zielgruppe aufbauen willst.

Obwohl Omnichannel-Marketing noch nicht ganz so geläufig ist, wird diese Art von Strategie für Organisationen aller Art immer zugänglicher und notwendiger.

Besonders durch die Pandemie haben kleine Nachbarschaftsläden und Einzelhändler die Notwendigkeit erkannt, digitale Kanäle zu nutzen. Sie haben angefangen, auch auf anderen Kanälen erreichbar zu sein, um sich an die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher anzupassen und ihr Geschäft nachhaltig zu gestalten.

Eine Omnichannel-Strategie bietet jeder Art von Unternehmen, egal ob kleiner Onlineshop oder E-Commerce-Riese, Vorteile:

Optimierung der Customer Experience

Eine gute Omnichannel-Strategie bietet Unmittelbarkeit, sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen selbst. Dadurch wird das Nutzererlebnis optimiert, da die Nutzer die Möglichkeit haben, die Marke von jedem Gerät oder Kanal aus und zu jeder Zeit zu kontaktieren. Außerdem können Unternehmen die Nutzer fast in Echtzeit erreichen und ihr Feedback einholen. So haben sie mehr als genug Zeit, um ihre Fragen zu klären und ihre Bedürfnisse zu erfüllen.

Bessere Kundenbeziehungen

Ein Unternehmen mit einer Omnichannel-Strategie kann engere und persönlichere Beziehungen zu seinen Kunden aufbauen. Warum ist das so? Ganz einfach: Indem die Unternehmen dort präsent sind, wo sich ihre Buyer Persona aufhält, können sie ihre Interessen genau kennenlernen. Auf diese Weise wird es für die Marke einfacher, den Kunden genau das anzubieten, was sie wollen.

Verbesserung des Image

Eine Omnichannel-Strategie ermöglicht es Unternehmen, ihr Markenimage auf integrierte und kohärente Weise mit ihrer Präsenz in einer Vielzahl von Kanälen aufzubauen und zu positionieren. Dies sorgt für einen besseren Wiedererkennungswert auf allen Kanälen, egal ob Social Media oder Onlineshop, und führt letztendlich zu einem besseren Image.

Um eine effektive Omnichannel-Strategie zu entwickeln, ist die Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen erforderlich. Welche das sind, hängt natürlich von der Art des Unternehmens ab, aber im Allgemeinen brauchst du die Beteiligung von:

• Produkt
• Marketing
• Verkauf
• Kundendienst
• IT

Es ist empfehlenswert, dass du alle von Anfang an mit einbeziehst. So kannst du nicht nur alle deine Mitarbeitenden dafür begeistern, sondern ersparst dir vielleicht das ein oder andere Missverständnis.

Der Schlüssel zum Erfolg deiner Strategie liegt darin, dass du den Menschen in den Mittelpunkt stellst. Deshalb ist es wichtig, dass du dich nicht nur auf dein Team, sondern auch auf deine Kunden konzentrierst.

Omnichannel geht Hand in Hand mit Personalisierung; der Möglichkeit, einen auf den idealen Kunden zugeschnittenen Service anzubieten. Das bedeutet, dass du ihm genau das geben kannst, was er braucht, und zwar zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal.

Bei der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie spielt dein Customer Relationship Management (CRM) eine wichtige Rolle. Ein Tool kann dir die Kommunikation mit den Kunden erleichtern, da es dir (und deinem gesamten Team) einen Überblick über alles verschafft.

Erfolgsbeispiel Disney

Disney kümmert sich um das gesamte Markenerlebnis seiner (potenziellen) Kunden und Nutzer, vom Anfang bis zum Ende, und über alle Kanäle:

• Wir müssen nur einen Blick auf die Landingpages und Websites der Freizeitparks werfen. Wenn wir ihre Website aufrufen, merken wir schnell, dass sie unschlagbar ist, aber nicht nur auf dem Gerät, über das wir sie gerade betrachten, sondern auch auf den anderen, egal ob Handy oder Tablet. Ob du es glaubst oder nicht, das ist etwas, das du nicht oft siehst.

• Wenn du deine Reise buchst, kannst du das Tool „My Disney Experience“ nutzen, mit dem du deine gesamte Reise planen, ein Restaurant für das Abendessen buchen und sogar dein Schnelleinlass-Ticket sichern kannst.

• Sobald du im Park bist, kannst du die App nutzen, um die Attraktionen zu finden, und sogar, um die geschätzte Zeit für jede Attraktion zu berechnen.

• Disney geht jedoch noch einen Schritt weiter: Mit den „Magic Bands“, den Armbändern, mit denen du dein Hotelzimmer öffnen, Essen bestellen oder die Fotos speichern kannst, die du während deines Parkbesuchs mit den Disney-Figuren gemacht hast, wird ein großer Teil deines Erlebnisses in einem einzigen Gerät zusammengefasst.

Und das alles mit der gleichen Botschaft, so personalisiert wie möglich (dank aller Daten, die du ihnen zur Verfügung stellst wie Profil, Transaktionsdaten, Geolocation, Vorlieben…), der gleichen Art der Kommunikation und einem gemeinsamen Ziel: ein einzigartiges Erlebnis für die Besucher zu schaffen.

Jetzt, wo du weißt, worauf es bei einer Omnichannel-Strategie ankommt, sehen wir uns an, wie du eine entwickeln kannst:

Die Einführung einer Omnichannel-Strategie kann auf lange Sicht einen großen Unterschied machen. Laut einer Studie der Harvard Business Review sind Omnichannel-Käufer tendenziell loyaler, denn innerhalb von 6 Monaten nach einem Omnichannel-Einkauf haben diese Nutzer 23 % mehr Wiederholungskäufe im Laden getätigt als diejenigen, die nur einen Kanal genutzt haben. Sie waren auch eher bereit, die Marke an Familie und Freunde weiterzuempfehlen, was wiederum zu Neukunden führt.

Die Frage ist also nicht, ob du eine Omnichannel-Strategie einführen solltest oder nicht, sondern wie du das machst. Um dir zu helfen, haben wir diese Schritt-für-Schritt-Anleitung erstellt, wie du den Omnichannel-Ansatz für dein Unternehmen nutzen kannst:

1. Erstelle eine Buyer Persona

Ohne ein Buyer-Persona-Profil hast du im Grunde keine Strategie. Du weißt nicht, mit wem du sprichst, du weißt nicht, auf welchen Marketingkanälen deine Kunden dich suchen, also kennst du auch nicht ihre Bedürfnisse, ihre Art zu kommunizieren oder ihre Interessen. Deshalb kannst du auch nicht wissen, was sie in deinem Unternehmen suchen.

In Wirklichkeit sind Buyer Personas das Ergebnis deiner Marktforschung, die du z. B. durch Umfragen oder die Auswertung der öffentlichen Social-Media-Profile deiner aktuellen Kunden durchführen kannst.

Welches Produkt oder welche Dienstleistung hast du und welches Problem löst es? Wie hoch ist der Preis deines Produkts oder deiner Dienstleistung und welchen Nutzen bringt es denjenigen, die dafür bezahlen? Handelt es sich um ein Luxus- oder ein allgemeines Produkt? Spricht es die wohlhabende Mittelschicht oder das untere Ende des Marktes an?

Sobald du diese Fragen beantwortet hast, kannst du die Profile der Buyer Persona entwickeln, die du mit deiner Dienstleistung oder deinem Produkt erreichen willst, und dann eine Omnichannel-Strategie für sie entwerfen.

2. Stell den Kunden in den Mittelpunkt

Das ist die Grundlage für alles: das Kundenerlebnis. Dass diejenigen, die bei dir kaufen, sich mit deinem Produkt wohlfühlen, dass sie deine Botschaft hören und verinnerlichen und sich mit deiner Marke identifizieren.

Eine Omnichannel-Strategie wird auf der Grundlage von Buyer-Persona-Profilen entwickelt, denn die Kunden sollten im Mittelpunkt deines Plans stehen. Es geht nicht darum, dass das Unternehmen alle seine Kanäle um sich herum vereint, sondern um die Verbraucher.

3. Wähle die besten Kanäle

Wähle Kanäle und Plattformen, die einander ergänzen, die meisten deiner Kunden ansprechen und gut zu deiner Marke passen. Ein freiberuflicher Marketingberater braucht vielleicht nicht die gleichen Kanäle wie ein E-Commerce-Geschäft.

4. Investiere in die richtige Technologie

Du brauchst eine Lösung, die dir hilft, große Mengen an Kundendaten und mehrere Kanäle an einem Ort zu verwalten. Eine Software zur Marketingautomatisierung ist hier ein Muss.

Mit einem CRM wie ActiveCampaign kannst du dein Online-Marketing automatisieren und deinem Kundenservice unter die Arme greifen. (Quelle: ActiveCampaign)

5. Achte auf eine konsistente Sprache

Sorge dafür, dass deine Botschaften konsistent, aber plattformspezifisch sind: Achte darauf, dass deine Botschaften einheitlich und kongruent sind, aber passe sie an die einzelnen Kanäle an. Der ideale E-Mail-Text ist etwas anderes als ein LinkedIn-Post oder eine Facebook-Anzeige.

6. Schule die Omnichannel-Agenten deines Unternehmens

Dein Team und ihr Know-how werden den Erfolg deiner Omnichannel-Strategie ausmachen. Um sicherzustellen, dass deine Mitarbeitenden gute Arbeit leisten, musst du Zeit in ihre Ausbildung investieren.

Bilde sie so aus, dass sie in der Lage sind, einen guten Fluss von Kundendaten zu verarbeiten, egal über welchen Kanal sie hereinkommen.

7. Messe die Leistung deiner Omnichannel-Strategie

Sammle Daten und gewinne Erkenntnisse, damit du dein Omnichannel-Erlebnis insgesamt verbessern kannst. Wenn du zum Beispiel feststellst, dass deine bezahlten Suchanzeigen nicht gut funktionieren, ändere deine Anzeigen oder überlege, ob bezahlte Suchanzeigen überhaupt zu deiner Strategie passen.

8. Entwickle deine Strategie weiter

Optimiere deinen Hauptkanal und erweitere ihn dann laufend: Fang klein an, indem du dein Erlebnis auf deinen Hauptkanal ausrichtest. Wenn du den ersten Kanal gut beherrschst, wende dich dem nächstbesten Kanal zu und richte auch dort alles ein.

Heute gibt es mehr Kanäle als je zuvor, über die dich deine Kunden erreichen können.

Eine Präsenz auf den wichtigsten Kanälen deiner Kunden ist ein guter Anfang. Doch du musst noch weiter gehen und mit einer Omnichannel-Strategie ein ganzheitliches Erlebnis auf allen Kanälen schaffen.

Die Kunden werden den nahtlosen Übergang zwischen den Kanälen zu schätzen wissen – und sie werden es lieben, ein einheitliches Markenerlebnis zu erhalten, egal welchen Kanal sie bevorzugen.

Ohne Marketing-Automatisierungssoftware kannst du dieses Ziel jedoch nicht erreichen. Mit dieser Technologie kannst du Teile deiner Marketingstrategie auf Autopilot schalten, damit du die Vorteile von Omnichannel nutzen und gleichzeitig Zeit und Ressourcen sparen kannst. Die meisten Marken automatisieren das Anzeigen-Targeting und bestimmte E-Mail-Sequenzen, da diese normalerweise viel manuelle Arbeit erfordern.

Unabhängig davon, was du automatisierst, helfen dir Marketing-Automatisierungsplattformen wie ActiveCampaign, dein Wachstum voranzutreiben und gleichzeitig Ressourcen für andere Aufgaben freizusetzen.