Retar­ge­ting: Was es ist und wie es funktioniert

E-Commerce wird immer weiter verbreitet. Zahlreiche Online-Shops bieten ihre Produkte über das Internet an. Jeden Tag stöbern Kunden auf Produktseiten, doch nicht immer wird ein Kauf auch abgeschlossen. Es kann also notwendig sein, den Kunden erneut zu locken und mit einem Klick auf der Website zu landen. Retargeting lautet das Stichwort, das Werbeanzeigen bewusst einsetzt.

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Retargeting, häufig auch als Re-Marketing bezeichnet, ist ein Online-Werbeverfahren, das das Ziel verfolgt, Kunden über Ads oder gezielte E-Mails zu erreichen, die bereits den Webshop oder die Website besucht hatten.

Diese Methode schafft also die Möglichkeit, potentielle Kunden oder Leads zurückzuholen, die beim Verlassen der Seite keine Leistung in Anspruch genommen haben und so das Marketing-Ziel nicht erreicht wurde.

Was bedeuten Targeting und Retargeting?

Targeting gehört zu den bekannten Werbemitteln im Online-Marketing. Der Begriff stammt aus dem Englischen und kann grob mit „Ziel“ übersetzt werden. Es geht also um eine Werbebotschaft, die an eine bestimmte Zielgruppe gerichtet ist. Targeting gibt es häufig in Form von Videos, Bildern oder Sounds. Stets mit einer Call-to-Action versehen, wird versucht, Webseitenbesucher wieder auf sich aufmerksam zu machen.

Es gibt zahlreiche Untergruppen des Targetings, unter anderem das Retargeting. Diese Customer-Experience-Strategie wird besonders im E-Commerce angewendet, sodass vor allem Online-Shops hierauf zurückgreifen. Hat ein Kunde zum Beispiel ein Produkt angeschaut und dieses in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft, so kann man diesen durch Retargeting-Anzeigen wieder auf seine Seite locken.

Es ist bekannt, dass mehr als 96 % der Website-Besucher die Seite verlassen, ohne den Kauf abgeschlossen zu haben. Das Ziel von Retargeting ist es also, die Kaufwahrscheinlichkeit zu steigern und die Click-Through-Rate zu erhöhen. Je kleiner die Zielgruppe, desto effektiver werden Marketingmaßnahmen.

Was ist der Unterschied zwischen Retargeting und Remarketing?

Ein weiterer Begriff, der in diesem Zusammenhang häufig auftaucht, ist Remarketing. Oftmals werden beide Bezeichnungen synonym verwendet, auch wenn es einige Unterschiede gibt. Grundsätzlich kann man jedoch sagen, dass beide dieselben Ziele verfolgen, nämlich potentielle Kunden zu gewinnen und Streuverluste zu vermeiden.

Werbetreibende nutzen Retargeting, um eine bestimmte Zielgruppe über Ads zu erreichen und zeigt sich so unter anderem den Website-Besuchern, die auch nur kurz auf der Seite waren, während Remarketing etwas spezifischer ausgerichtet ist. Häufig werden hierfür E-Mails als Kommunikationsmittel ausgewählt.

Beides sind also Marketingmaßnahmen, mit dem Unterschied, die Zielgruppe einzuschränken und einen anderen Weg der Kommunikation zu schaffen.

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Wie Retargeting funktioniert, ist im Prinzip einfach zu erklären. Was man dazu verstehen muss, ist, wie die bekannten Cookies eingesetzt werden. Cookies kennt so ziemlich jeder, der im Internet unterwegs ist, jedoch nur wenige wissen, worum es sich dabei wirklich handelt. Cookies werden verwendet, um das Userverhalten und die Nutzerprofile zu speichern und nachvollziehen zu können. Das heißt, dass wenn man eine Website verlässt, die Cookies verwendet werden, um den Kunden einer Zielgruppe zuzuordnen.

Wird der Nutzer nun auf anderen Seiten aktiv, dann schalten sich AdServer ein, die die Customer Journey gespeichert haben, wodurch die passenden Retargeting-Kampagnen geschaltet werden können. Dieser Vorgang funktioniert nicht automatisch, sondern der Nutzer muss den Cookies laut DSGVO zustimmen, wodurch die rechtliche Grundlage gegeben ist.

Taucht nun die Displaywerbung auf und der Nutzer wird, da das individuelle Suchverhalten berücksichtigt wurde, dazu angeregt, auf die ursprüngliche Website zurückzukehren und den Kauf oder die Aktion zu tätigen, die beim ersten Besuch nicht vollendet wurde.

Um es noch anschaulicher zu erklären, bekommst du ein Beispiel von uns: Max besucht einen Onlineshop und schaut sich verschiedene Sportartikel an und legt Fußballschuhe in den Einkaufswagen. Bevor er jedoch den Kauf abschließt, besucht er jedoch zuerst die Seite von Drittanbietern. Durch den Einsatz von Retargeting, wird die Werbekampagne des Sportshops sichtbar. Max erinnert sich daran, dass er die Fußballschuhe noch nicht bestellt hat, klickt sich zurück auf die Seite und schließt den Kauf ab.

Sowohl der Kunde, als auch der Marketer können von der Werbung profitieren. Vor allem aber entsteht ein noch aktiverer Verlauf, der auch für Drittanbieter förderlich sein kann.

Die Retargeting-Arten im Überblick

Während es viele verschiedene Arten von Targeting gibt, wird Retargeting in nur wenige Untergruppen unterteilt. Man unterscheidet grundsätzlich zwischen dynamischem und statischem Retargeting.

1. Statisch

Statisches Retargeting bezieht sich auf einen bestimmten Zielgruppentypen. Das heißt, dass es eine festgelegte Auswahl an Ads gibt, die bei Aktionen aufgerufen werden. Zum Beispiel wird eine Werbung angezeigt, wenn eine bestimmte Produktseite angezeigt wird.

Besonders B2B-Unternehmen können von dieser Form profitieren. Die Zielgruppe wird eingegliedert durch das Interesse an einem Produkt oder einem Thema, das mehrfach auftaucht.

1. Dynamisch

Wie der Name bereits sagt, ist das dynamische Retargeting nicht als allgemeine Werbung anzusehen, sondern richtet sich an einen einzelnen Nutzer. Maßgeschneidert werden die Ads an das Interesse und die Customer Journey angepasst.

Für diese Form ist es erforderlich, dass eine Custom Audience erstellt wird, die verschiedenen Variablen betrachtet und so das Verhalten des Nutzers definiert.

Zudem unterscheidet man, ob die Ads auf Websites, in Social Media oder per E-Mail genutzt werden. Auch die Suchmaschine spielt eine wichtige Rolle, indem man die eingegebenen Keywords analysiert.

Welcher Anbieter und Plattformen überzeugen?

Dass bei der Betrachtung verschiedener Variablen und der Erstellung von Remarketing-Kampagnen professionelle Unterstützung erforderlich ist, steht außer Frage. Es gibt verschiedene Retargeting-Anbieter, die in diesem Bereich unterstützend tätig sind. Man unterscheidet zwischen Selbstbucher-Systemen und sogenannten Dienstleistern. Im Folgenden kannst du dir einige Beispiele der verschiedenen Möglichkeiten anschauen.

1. Selbstbucher-Systeme:

●  Google AdWords: Google ist wohl die bekannteste Möglichkeit, Werbung zu schalten. Durch die Google Analytics sind verschiedene Tools gegeben, die nicht nur Werbemaßnahmen möglich machen, sondern ebenfalls durch den Einsatz von SEO eine Suchmaschinenoptimierung ermöglichen.

● Facebook Pixel: Beim Facebook-Retargeting geht es vor allem darum, Anzeigen auf der Website selbst oder anderen Social-Media-Kanälen effizienter zu schalten.

●   Twitter Ads

●   Pinterest Ads

1. Dienstleister:

●   Adroll

●   Criteo

●   Addition

Während die Selbstbucher-Systeme als Tools zu verstehen sind, bieten die Dienstleister ein Rundumpaket an und besprechen gemeinsam mit dir alle Variablen, die beachtet werden müssen. Auch Automatisierungen sind erforderlich.

Wie „teuer“ ist Retargeting?

Wahrscheinlich bist du schon drauf und dran, dein eigenes Unternehmen zu optimieren, was die Werbung betrifft und fragst dich deshalb, was diese Maßnahmen kosten. Grundsätzlich muss man sagen, dass auch die Verwendung von SEM, die meist einfach nur die Verwendung von Keywords und anderen Strukturen, also SEO, einsetzt, bereits Erfolge bringen kann und in der Regel kaum Kosten verursacht.

Das Preismodell von Retargeting hängt vom jeweiligen Anbieter ab. Es gibt verschiedene Modelle, die je nach Ziel des Unternehmens gewählt werden.

●   CPC (Cost-per-Click): Für jeden Klick wird eine bestimmte Summe an den Anbieter bezahlt. Die Kosten richten sich dabei im Wesentlichen nach der Konkurrenz um den Suchbegriff, sowie, ob es sich bei diesem um ein Informations- oder Transaktionskeyword handelt.

●   CPM (Cost-per-Mille): Für die Anzeige wird ein Fixpreis berechnet. Die Anzeige kann insgesamt 1000 Mal aufgerufen werden.

● CPV (Cost-per-View): Für das Aufrufen eines Videos wird eine Summe berechnet. Dies ist besonders für YouTube bestimmt.

●   CPO (Cost-per-Order): Für jede getätigte Bestellung fallen Kosten an.

CPC ist die meistgewählte Form, aber auch alle anderen können je nach Strategie und Interesse Vorteile bringen. Durchschnittsangaben beschreiben, dass bei CPC mit 2-4 $ gerechnet wird. Werden zusätzliche Services genutzt, dann kann sich der Betrag auf 6-8 $ belaufen. CPO hingegen ist deutlich teurer mit ungefähr 50 $ für jedes Lead. Da hier nur bei Kaufabschluss Kosten anfallen, können Unternehmen deutlich mehr investieren. Die Preise können je nach unternehmen variieren.

Da es oft zu Beginn schwierig ist, zu entscheiden, welche Form sich eignet, kann es von Vorteil sein, eine Probeversion zu testen.

Nicht nur, dass die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht wird, kann als Vorteil notiert werden. Die gesteigerte CTR macht sich auch in anderen Bereichen bemerkbar. Es gibt einige Vorteile, die man genießen kann und die deutlich machen, was das Besondere am Retargeting ist.

1. Markenbekanntheit – Mit der Einbindung von Ads kann man seine Marke an den Nutzer bringen. Zudem wird dein Branding sichtbar. Wenn man eine Zeit lang eine bestimmte Zielgruppe anspricht, so bleibt die Marke im Gedächtnis.
2. Wiedererkennungswert – Taucht man nun mehrfach auf, dann wird der Wiedererkennungswert gesteigert. Dies schafft Vertrauen und sorgt dafür, dass Kunden immer wieder zur Website zurückkehren werden.
3. Kaufwahrscheinlichkeit und Website-Traffic – Wenn man davon ausgeht, dass 97 % der Besucher eine Website wieder verlassen, ohne einen Kauf abgeschlossen zu haben, dann wird klar, dass man die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht, wenn man mehrfach auf sich aufmerksam macht. Auch Websites, die nicht zum Verkauf dienen, können von den vielen Klicks profitieren.
4. Personalisiertes Customer Management – Kunden mögen es, individuell betreut zu werden, was die Kundenbindung erhöht. Durch die maßgeschneiderte Werbung findet eine personalisierte Kundenbetreuung statt, wodurch ein Verhältnis auf einer anderen Ebene entsteht.
5. Automatisierungen möglich – Auch wenn natürlich die Werbung an das Unternehmen angepasst werden muss, so sind zahlreiche Automatisierungen durch das Speichern der Quellcodes auf AdServern möglich, die die Umsetzung in die Praxis noch einfacher machen.

Dass diese Strategie von vielen Unternehmen eingesetzt wird, ist leicht zu erkennen, wenn man selbst im Internet unterwegs ist. Damit diese Maßnahme jedoch sinnvoll ist, sind einige Dinge zu beachten, die zu einem Erfolg führen. Andernfalls kann das Gegenteil erzeugt werden und die Nutzer werden abgeschreckt. Im Folgenden haben wir dir deshalb Beispiele für die optimale Customer Experience beim Retargeting aufgeführt.

Die richtige Zielgruppenansprache

In erster Linie geht es darum, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Dabei geht es nicht nur um das Interesse am Produkt an sich, sondern vor allem um das Stadium des Kaufprozesses. Man unterteilt Website-Besucher in verschiedene Untergruppen. Zum einen gibt es die, die bereits aufmerksam auf die Marke geworden sind, das heißt, sie haben auf Werbung auf irgendeine Art und Weise reagiert.

Dann gibt es eine Gruppe, die bereits Interesse gezeigt hat. Diese haben sich schon durch die Website geklickt und sich etwas umgeschaut. Eine weitere Gruppe ist noch einen Schritt weiter und zeigt Interesse am Kaufen. Die nächsten haben sogar bereits Produkte in den Warenkorb gelegt und die letzte Gruppe sind Kunden, die bereits einmal gekauft haben. An welchem Punkt sich ein potentieller Kunde befindet, kann hervorragend auf einer Customer Journey Map abgebildet werden.

Frequency Capping

Wie jeder von uns weiß, kann Werbung im Internet ganz schön nervig sein. Daher gilt es, die Ads gezielt einzusetzen, um zu vermeiden, dass zu häufiges Erscheinen den Nutzer abschreckt. Frequency Capping lautet das Stichwort, das genau die Kontrolle der Häufigkeit darstellt.

Ausgrenzung bestimmter Nutzergruppen

Was auf den ersten Blick seltsam klingt, ist jedoch unbedingt entscheidend. Bestimmte Nutzergruppen sollten aus einigen Kampagnen ausgeschlossen werden. Zum Beispiel sollte ein Nutzer keine Produkte angezeigt bekommen, die er bereits gekauft hat. Nicht nur die Kundenzufriedenheit steigt, sondern auch die Werbekosten und die Reichweite werden so verbessert.

Content-Seeding

Content-Seeding ist das, was eine Marketing-Strategie ausmacht. Die gezielte Auswahl von Inhalten in Bezug auf eine bestimmte Zielgruppe sorgt dafür, dass das Interesse gesteigert, das Vertrauen aufgebaut und die Aufmerksamkeit gewonnen wird. Content-Seeding ist also das Grundprinzip eines erfolgreichen Online-Marketings.

Zielgruppen Dritter

Nicht nur Nutzer, die die eigene Website schon einmal besucht haben, sondern auch diejenigen, die bei Drittanbietern bereits auf der Liste stehen, sollten angesprochen werden. Über bestimmte Websites kann man Zugang zu den Listen bekommen, wodurch man die Cookie-Berechtigung zu Remarketing bekommt.

Retargeting ist nicht bei allen beliebt. Hierbei kann man zwei Gruppen getrennt betrachten, die Nutzer und die Datenschützer. Einige Nutzer geben an, dass ihr Erlebnis, im Internet zu surfen, durch zu viele Anzeigen eingeschränkt wird. Immer wieder wird sogar davon berichtet, dass Ads verunsichern und abschrecken.

Besonders Datenschützer stehen dieser Strategie jedoch sehr kritisch gegenüber. Die Verwendung von Daten der Nutzer und deren Verhalten ist nur schwer mit dem Datenschutz zu vereinbaren, vor allem wenn es um die Daten von Dritten geht. Die Cookies sollten daher bewusst und durchdacht eingesetzt werden, damit nicht gegen die DSGVO verstoßen wird.

Immer mehr Nutzer entscheiden sich dazu, die Cookies abzulehnen oder Ads zu blockieren. Deshalb sollte man vor dem Einsatz unbedingt über Frequency Capping, sowie die rechtlichen Grundlagen nachdenken, damit der erwünschte Zweck auch tatsächlich erfüllt wird.

In einer Zeit, in der die meisten Prozesse online ablaufen, ist Online-Marketing eine wichtige Angelegenheit. Besonders der Einsatz von Retargeting nimmt immer weiter zu und kann einige Erfolge verzeichnen. Zu beachten gibt es jedoch, dass man jede einzelne Variable gründlich durchdenkt, damit auch die passende Zielgruppe angesprochen und der entsprechende Inhalt angezeigt wird.

Unternehmen können mit dieser Strategie zahlreiche Vorteile genießen, sollten jedoch stets bedenken, die rechtlichen Vorgaben zu erfüllen. Eine gut durchdachte Anwendung kann nicht nur für Unternehmen, sondern auch für den Nutzer förderlich sein.

Retargeting mit ActiveCampaign

Wenn du noch auf der Suche nach Unterstützung für dein Marketing bist, dann bist du bei ActiveCampaign an der richtigen Adresse. Personalisiert, effizient und individuell helfen die verschiedenen Tools dabei, die Marketingmaßnahmen zu einem erfolgreichen Unterfangen zu machen. Besonders im Bereich Kundenerfahrung und Customer Journey kann von dem Fachwissen profitiert werden. Das Programm kann dabei nach den individuellen Bedürfnissen eines jeden Unternehmens angepasst werden.