Bei allem Respekt vor Betreffzeilengeneratoren, Leadmagneten mit 101 Betreffzeilen und Textern mit hohen Öffnungsraten … Jemanden zum Öffnen einer E-Mail zu bewegen, ist wichtig, aber der Inhalt ist der Ort, an dem die Handlung stattfindet.
Die meisten Inhalte sind unzureichend. Wir haben festgestellt, dass die richtigen Inhalte die Klickraten verdoppeln oder sogar verdreifachen können (manchmal sogar viel mehr, da einige schmerzhaft niedrig sind). Bei sonst gleichen Bedingungen kann dies zu 2- bis 3-mal mehr Umsatz durch verbesserte Inhalte führen.
Inhalte scheitern, weil die Verfasser intelligent sind und davon ausgehen, dass ihre Leser intelligente, moderne, interessierte Menschen sind. Sie verwenden eine gebildete Sprache und schreiben in einem „professionellen“ Stil, um diese intelligenten Menschen zu beeindrucken.
Ihre E-Mails werden zwar geöffnet, aber nicht gelesen und gehen in der Masse zusammen mit all den anderen E-Mails unter.
Denn der Leser deiner Marketing-E-Mail ist in Wirklichkeit gar kein Mensch. Der Leser ist eigentlich ein skeptischer, reptilienartiger Torwächter. Wenn du also möchtest, dass er deine Inhalte liest, brauchst du Strategien, die diesen Torwächter ansprechen. Lass mich dir sechs Strategien zeigen:
Erstens, die Realität der Aufmerksamkeit
Vermutlich hast du bereits gehört, dass die durchschnittliche menschliche Aufmerksamkeitsspanne geringer ist als die eines Goldfisches. Falls nicht, hier die Kurzfassung: Forscher haben Menschen und Goldfische verglichen. Goldfische haben eine Aufmerksamkeitsspanne von neun Sekunden, Menschen von nur acht Sekunden.
So unterhaltsam diese Statistik auch sein mag, die Untersuchung war wahrscheinlich fehlerhaft und viele haben die Schlussfolgerung angezweifelt. Unsere Daten aus erster Hand deuten darauf hin, dass acht Sekunden großzügig bemessen sind, wenn es darum geht, das Interesse eines digitalen Verbrauchers zu wecken. Daher halten wir sie immer noch für eine gute Faustregel.
Die menschliche Aufmerksamkeitsspanne war früher länger. Aber in der modernen Welt erhalten wir täglich Tausende von Nachrichten. Wenn wir jeder einzelnen Nachricht Zeit und Energie widmen würden, bliebe uns keine Zeit zum Essen, Schlafen oder für andere wichtige menschliche Dinge.
Die Acht-Sekunden-Aufmerksamkeitsspanne ist also kein Fehler, sondern eine in unser Gehirn eingebaute Eigenschaft. Sie ist im evolutionär ältesten Teil unseres Gehirns angesiedelt, einem Teil, der für das Überleben verantwortlich ist, der riesige Mengen an Informationen aufnimmt und in Sekunden (oder weniger) entscheidet, ob etwas wichtig ist.
Diese Eigenschaft ist evolutionär so alt, dass wir sie mit den Reptilien gemeinsam haben. Daher nennen wir diesen Teil des Gehirns das Reptiliengehirn.
Es ist also ein Reptil, das deine Marketing-E-Mails liest.
Das Reptiliengehirn hat nur eine Funktion: Es soll uns am Leben erhalten.
Glücklicherweise nimmt es große Mengen an Informationen von deinen Sinnen auf und ignoriert das meiste davon. Es sucht nach Mustern.
Nur wenn diese Muster eine Bedrohung oder eine glänzende, aufregende Sache darstellen, macht das Reptiliengehirn etwas mit den Informationen. Wenn es eine Bedrohung gibt, löst es den Kampf- oder Fluchtinstinkt aus. Findet es etwas Glänzendes, das sein Interesse weckt, leitet das Reptiliengehirn es zur weiteren Verarbeitung an den modernen Teil des Gehirns weiter.
Dein Ziel als Marke ist es also, etwas Glänzendes zu sein.
Bei Start Grow Manage arbeiten wir mit Managed Service Providern, denn nichts interessiert das Reptiliengehirn weniger als IT. Wir schulen alle unsere Mitglieder darin, das Reptiliengehirn anzusprechen, und ich versichere dir, wenn sie es können, kannst du es auch.
Es gibt jedoch eine Einschränkung.
Der Mensch kann das Reptiliengehirn außer Kraft setzen und trainieren. Wenn sich jemand für etwas interessiert, wird er tiefer einsteigen und sich die Zeit nehmen, um mehr zu erfahren. Was einst langweiliges, professionelles Kauderwelsch war, kann zu interessanten, relevanten Inhalten werden.
Aber Marketing-Inhalte, deine E-Mails, sind neu, und dein Leser wird sich nicht darauf einlassen, um mehr zu erfahren. Er wird sich höchstens acht Sekunden Zeit nehmen und mit dem stählernen Blick eines abgelenkten Reptils urteilen.
Sechs Wege, ein glänzendes Objekt zu sein, nach dem sich das Reptiliengehirn sehnt
Es gibt eine Reihe von Taktiken, die du anwenden kannst, um das Reptiliengehirn anzusprechen. Lass uns einen Blick auf sechs davon werfen.
Weg Nummer 1: Die Person, der du schreibst, muss im Mittelpunkt sein.
Mache das, wenn du alle anderen Wege in das Reptiliengehirn ignorierst.
Die wichtigste Person auf der Welt für jeden ist man selbst. Ja, ich weiß, wie wichtig Kinder und Ehegatten sind. Ich habe zwei von den ersteren und einen von den letzteren.
Und ja, wenn ich die Wahl hätte, würde ich mein Leben für meine Kinder geben, und wenn ich erst einmal innehalte, ehrlich gesagt, auch für meine Frau. Aber das ist ein bewusster Akt. Unterbewusst wird mein Reptiliengehirn alles in seiner Macht Stehende tun, um mich körperlich und mein Ego zu schützen.
Das gilt auch für dich.
Daher werden E-Mails, die mit: „Ich habe etwas Interessantes mitzuteilen, das dein Leben verändern wird“ beginnen, nicht gelesen und regen auch nicht zum Handeln an.
Es genügt, die Dinge umzukehren und zu sagen: „Du brauchst diese lebensverändernden Informationen“, macht es viel wahrscheinlicher, dass der Leser zur nächsten Zeile gelangt.
Das Schlimmste, was du beim Verfassen einer E-Mail tun kannst, ist darüber zu sprechen, was du getan hast, was du vorhast, was du erreicht hast oder wer du bist. Dies ist eines der einfachsten Dinge, die man korrigieren kann, und ich habe erhebliche Steigerungen der Klickraten gesehen, nur weil man den Inhalt auf den Leser ausgerichtet hat.
Wie kannst du in deiner E-Mail den Leser in den Mittelpunkt stellen? Hier sind einige Möglichkeiten:
- Indem du weißt, wer dein Leser ist – das bedeutet, dass du deinen Avatar genau definieren musst.
- Schreibe über die Probleme, Fragen und das Leben deines Lesers.
- Schreibe in der zweiten Person (du), nicht in der dritten Person (er, sie, divers). Das ist sehr wichtig, denn in der zweiten Person geht es automatisch um den Leser und ist freundlicher und ansprechender.
- Dies ist eigentlich eher Punkt 3a als Punkt 4, aber dennoch relevant: Vermeide das Passiv. („Du handelst“ (aktiv) anstatt „Es wurde gehandelt“ (passiv)). Weltweit besteht der Eindruck, dass das Passiv formeller und professioneller ist, aber das stimmt nicht und es lenkt den Fokus zu 100 % vom Leser ab. Verwende es also nicht.
Weg Nummer 2: Nutze Kontraste
Das Reptiliengehirn liebt Kontraste. Es versteht Kontraste.
Kontraste können „vorher und nachher“, „groß und klein“, „entweder oder“ oder Dinge sein, die nicht zusammenpassen (stelle dir ein rotes Quadrat vor, auf dem das Wort „Grün“ geschrieben steht).
Kontraste fallen auf und veranlassen das Reptiliengehirn dazu, mehr erfahren zu wollen. Diesen Kontrast sieht man oft bei Vorher-/Nachher-Gewichtsverlust-Fotos. Diese zeigen Personen, die auf dem einen Foto trist, unglücklich und eindeutig übergewichtig aussehen. Auf dem Foto daneben werden dieselben Personen gezeigt, die glücklich, farbenfroh und eindeutig nicht übergewichtig sind.
Im Folgenden findest du ein Beispiel dafür, wie ActiveCampaign neue Funktionen mithilfe von Vorher-Nachher-Bildern präsentiert.
Kontraste funktionieren am besten in Bildern, bei denen das Gehirn die gesamte Szene gleichzeitig verarbeitet. Du kannst aber auch Verwandlungsgeschichten oder Gegenüberstellungen von Gegenwart und Zukunft verwenden, um einen Kontrast in deinem Text zu integrieren.
Wir arbeiten in erster Linie mit technischen Unternehmen zusammen. Dabei haben wir einige nützliche Dinge gefunden:
- Chaotische Aufstellungen vs. organisierten Aufstellungen
- Frustrierter Nutzer vs. zufriedener Nutzer
- Alt und verstaubt vs. neu und schnittig
- Stürmisch vs. ruhig
Wenn du auf der Suche nach einem Kontrast bist, überlege, wie du die von dir angebotenen Umgestaltungen visualisieren kannst.
Weg Nummer 3: Werde konkret
Das Reptiliengehirn ist nicht intelligent. Es ist ein Filter. Wenn du also über abstrakte Konzepte sprichst, ignoriert es diese. Konkrete Konzepte hingegen wecken sein Interesse.
Diese Meister-Proper-Werbung ist ein gutes Beispiel dafür:
Dies ist ein Grund dafür, warum Zahlen so wirkungsvoll sind. „Hier sind Tipps für Sie“ spricht weniger an als „Hier sind 5 Tipps für Sie“, weil die zweite Zahl greifbarer ist.
Nebenbei bemerkt: Ungerade Zahlen funktionieren besser als gerade Zahlen. Das mag in einer Aufzählung mit 6 Strategien komisch klingen, aber es ist wahr. Ich wollte dir schlichtweg alle aufzeigen, also bekommst du alle 6. Überlege also, wie du Dinge greifbarer machen kannst.
Auch hier gibt es einige Beispiele aus der technischen Welt, wie man das abstrakte Thema „Cybersecurity“ greifbar machen kann:
- Zeige, wie jemand physisch Daten von einem Computer „stiehlt“.
- Zeige einen eindeutigen „Bösewicht“, der in einen Computer tippt (idealerweise in einem dunklen Raum …)
- Zeige Erfahrungsberichte von Personen, die von Cybersecurity-Problemen betroffen waren.
Weg Nummer 4: Konzentriere dich auf den Anfang und das Ende
George Lucas sagte einst: „Das Geheimnis eines guten Films ist ein heißer Anfang, ein heißes Ende und … vermassle nur nicht die Mitte.“
Das Gleiche gilt für deine E-Mails. Der Anfang muss das Reptil anlocken, und das Ende muss ihm etwas bieten, an das es sich erinnert.
Dies ist einer der Gründe, warum ein „P.S.“ so wirkungsvoll ist: Dein Leser wird vermutlich erst den Anfang und das Ende lesen, bevor er sich die Mühe macht, sich auch den Inhalt in der Mitte durchzulesen.
Ein von uns gern genutzter Rahmen für den Anfang und das Ende ist „Situation – Aktion – Ergebnis“.
Hier ist er :
- Situation: Beginne mit der Beschreibung einer Situation, die für deinen Leser relevant ist. Da sie für sie relevant ist, werden sie aufmerksam sein.
- Aktion: Führe nun die Aktionen auf, die du durchgeführt hast, die sie durchgeführt haben, die jemand durchgeführt hat, was auch immer die Aktion ist. Dies ist der Teil, den du nicht vermasseln solltest.
- Ergebnis: Schließe deine E-Mail mit Ergebnissen ab. Das Reptiliengehirn liebt Ergebnisse und da du mit einer Situation begonnen hast, die ihm am Herzen liegt, bekommt das Reptil nun die Auflösung dieser Situation, was aufregend ist.
- Ein anderer Trick besteht darin, über Umgestaltungen zu schreiben: Wo sie am Anfang stehen, bla, bla, bla, wo sie am Ende stehen.
Beachte, dass der Mittelteil nicht unwichtig ist, sondern dass dein Leser dem Mittelteil mehr Aufmerksamkeit schenken wird, wenn der Anfang ihn in seinen Bann gezogen hat, und er sich an das Ende erinnert.
Weg Nummer 5: Benutze Bildmaterial
Das Reptiliengehirn nimmt die Welt wahr. Alle Informationen, die über die fünf Sinne eintreffen, gehen durch es hindurch. Je mehr du also die Sinne ansprichst, desto interessierter wird das Reptiliengehirn sein.
Visuelle Reize sind wirkungsvoll, weil sie so viele Informationen vermitteln, und das Reptiliengehirn ist besonders empfindlich für sie. Vermutlich weil es im Busch ein großer Vorteil war, einen angreifenden Säbelzahntiger zu sehen.
(Gerüche sind ebenfalls sehr wirkungsvoll, aber zum Glück weniger ideal für E-Mails).
Heutzutage, wo es keine gefährlichen Raubtiere mehr gibt, die uns durch den Busch jagen, ist gutes Bildmaterial ein hervorragendes Marketing. Im Bereich Anti-Raucher-Werbung findet man schnell aussagekräftiges Bildermaterial, die eine Verbindung herstellen, wie diese Werbung hier:
Bilder eignen sich perfekt, aber man kann den visuellen Sinn auch mit Worten reizen.
Wähle spannende Wörter, die ein Bild im Kopf erzeugen, anstatt langweiliger Wörter, die schnell in den Hintergrund rücken.
Nehmen wir zum Beispiel das Verb sitzen und den Satz: „Wir saßen in der Ecke“, der langweilig und nichtssagend ist.
Vergleiche ihn mit den Bildern, die dir in den Sinn kommen, wenn ich sage:
- Wir schmiegten uns in der Ecke aneinander.
- Wir kauerten in der Ecke.
- Wir versammelten uns in der Ecke.
- Wir meditierten in der Ecke.
Jeder dieser Sätze ist sowohl greifbarer als auch visueller. Achte daher auf deine Wortwahl und mache deine Worte „visueller“.
Nebenbei bemerkt: Verwende interessante Verben und Substantive. Vermeide Adjektive. Reptilien mögen keine Adjektive.
Weg Nummer 6: Nutze Emotionen
Das Reptiliengehirn ist sehr emotional. Denke daran, dass es dein Ego genauso schützt wie deinen Körper. Emotional ansprechende Sprache und Bilder sind deshalb eine gute Möglichkeit, sein Interesse zu wecken.
Während wir versuchen, „professionell“ zu sein, neigen wir dazu, Emotionen aus unseren E-Mails und der Kommunikation im Allgemeinen herauszuhalten. Gerald Zaltman, Professor an der Harvard Business School, schreibt in seinem Buch „How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market“, dass 95 % der Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden und dass in diesem unbewussten Bereich „emotionales Wissen das rationale Wissen überlagert, wenn sie [die Kunden] ihre Käufe tätigen“. Im Grunde genommen sind 95 % einer Kaufentscheidung emotional.
Stelle dir also vor, wie wichtig es ist, dass Leute deine E-Mail lesen.
Man kann jedoch auch zu weit gehen: Übermäßig emotional zu sein, kann abschrecken. Doch ich bin mir ziemlich sicher, dass du noch nicht so weit bist. Das sind nämlich nur sehr wenige Menschen.
Eine unserer erfolgreichsten Geschichten bei Start Grow Manage handelt davon, wie unser Gründer Joe an seinem Tisch saß und über einem Stapel Rechnungen weinte, weil sein Unternehmen gescheitert war (wir verwenden diese Geschichte sogar auf unserer „Über uns“-Seite). Die Leute können das nachempfinden. Wir schreiben über die Aktionen, die er durchgeführt hat und über das emotionale Ergebnis, dass er schuldenfrei ist und sich wieder wohlfühlt im Leben.
Das sind sie also, die 6 Strategien, wie du den tatsächlichen E-Mail-Leser ansprechen kannst
Ein Marketing-Sprichwort besagt, dass wir so schreiben sollten, als würde es von einem Viertklässler gelesen werden. Jetzt schlage ich also vor, dass du zu den früheren Stadien der Evolution zurückkehrst.
Das heißt nicht, dass du zu deinen Lesern herablassend sprichst oder dass sie nicht wirklich kluge, intelligente, professionelle Menschen sind. Es bedeutet einfach, dass sie ihre Intelligenz Dingen widmen, die sie für sinnvoll halten.
Du willst als sinnvoll aufgegriffen werden, also probiere es mit diesen Strategien. Ein paar Änderungen und du marschierst frei am Reptilien-Torwächter vorbei und weckst das Interesse deiner Leser, damit sie einen Teil ihrer Intelligenz deiner Nachricht widmen. Und das alles innerhalb von acht Sekunden.
Du wirst begeistert sein, wie sich dies auf deine Klickraten auswirkt.
