Warum sind E‑Mails unzu­stell­bar und wie können Sie Ihre Bounce-Rate senken?

Unzustellbare E-Mails passieren jedem. Es ist wichtig zu verstehen, was sie sind und warum sie auftreten, denn Ihr Erfolg im E-Mail-Marketing hängt davon ab, ob Ihre Nachrichten in den Posteingang Ihrer Empfänger gelangen.

In diesem Artikel erfahren Sie:

• Was ist eine unzustellbare E-Mail?
• Was führt dazu, dass eine E-Mail unzustellbar ist?
• Wie können Sie die Bounce-Rate senken?

Ein E-Mail-Rückläufer (oder „Bounce“) ist eine Fehlermeldung, die Sie erhalten, wenn die von Ihnen gesendete E-Mail nicht zugestellt wird. Ihr E-Mail-Server oder der E-Mail-Zielserver sendet diesen Unzustellbarkeitsbericht. Eine E-Mail-Bounce-Nachricht informiert Sie außerdem darüber, was zu dem Zustellfehler Ihrer E-Mail geführt hat.

Spaßig ist das allerdings nicht.

Um unzustellbare E-Mails zu verstehen, ist es hilfreich, zunächst die folgende Frage zu beantworten: Was sind die Schritte, um eine E-Mail zuzustellen?

1. Sie adressieren eine E-Mail, indem Sie die Felder „Von“ und „An“ ausfüllen und auf die Schaltfläche „Senden“ klicken.
2. Ihre E-Mail wird zur Zustellung an Ihren SMTP-Server (Simple Mail Transfer Protocol) übergeben. Stellen Sie sich Ihren SMTP-Server wie eine lokale Postfiliale vor.
3. Der SMTP-Server prüft Ihre E-Mail mit dem DNS (Domain Name Server). Der DNS ist ein Adressbuch für Domainnamen und Server-IP-Adressen.
4. Sobald der Server des Empfängers gefunden wurde, übergibt der SMTP-Server Ihre Nachricht an dessen MTA (Mail Transfer Agent), um die E-Mail-Zustellung abzuschließen. Der MTA ist in diesem Szenario der Postbote.
5. Ihre E-Mail wird erfolgreich im Posteingang des Empfängers zugestellt.

Aber manchmal läuft der letzte Schritt nicht wie geplant. Stattdessen passiert Folgendes:

1. Ein virtueller Hund fängt Ihre E-Mail ab und frisst sie, bevor sie erfolgreich zugestellt wird.

Okay, das passiert natürlich nicht, auch wenn sich eine unzustellbare E-Mail-Nachricht so fühlen könnte. Glücklicherweise haben Rückläufer klare Ursachen… und oft eine einfache Lösung.

Gründe für E-Mail-Rückläufer sind u. a. volle Posteingänge, Server, die nicht antworten, Versand an E-Mail-Adressen, die nicht mehr existieren, und Versand an gefälschte E-Mail-Adressen.

Es gibt viele Gründe, warum Sie eine Benachrichtigung über die Unzustellbarkeit einer E-Mail erhalten (sogar noch mehr als in der obigen Liste aufgeführt).

Diese Gründe können vorübergehend sein – andere sind jedoch dauerhaft. Sie werden wissen, wie Sie E-Mail-Rückläufer handhaben können, wenn Sie zunächst die Bounce-Kategorie kennen, unter die Ihre E-Mail fällt.

Es gibt drei Arten von Rückläufern, die die Zustellung Ihrer E-Mail unterbrechen:

1. Temporäre E-Mail-Rückläufer
2. Permanente E-Mail-Rückläufer
3. Blockierte E-Mails

1. Temporäre E-Mail-Rückläufer

Wenn ein Server eine E-Mail temporär ablehnt, wird sie als „temporärer Rückläufer“ bezeichnet. Die meisten E-Mail-Dienste versuchen, E-Mail-Nachrichten nach einem temporären Rückläufer erneut zu versenden.

Gründe für einen temporären Rückläufer sind:

• Postfach voll: Wenn ein Empfänger zu viele E-Mails hat und die Kapazität ausgeschöpft hat, wird Ihre E-Mail zurückgesendet, bis wieder freier Speicherplatz vorhanden ist.
• Größe der E-Mail: Wenn Sie E-Mails mit sehr großen Bildern oder umfangreichen Anhängen versenden, kann es sein, dass sie zurückgesendet werden, wenn ein entsprechender Filter festgelegt ist.
• Der Server ist ausgefallen: Ein nicht erreichbarer Server ist möglicherweise abgestürzt, überlastet oder wird gewartet. Dies bedeutet, dass Sie warten müssen, um die E-Mail erneut an die Adresse zu senden.
• Automatische Antwort: Wenn jemand in den Urlaub fährt und eine automatische Antwort einrichtet, wird Ihre E-Mail häufig zurückgesendet.

2. Permanente E-Mail-Rückläufer

Ein permanenter E-Mail-Rückläufer liegt vor, wenn Ihre E-Mail dauerhaft nicht an eine E-Mail-Adresse zustellbar ist.

Gründe für einen permanenten E-Mail-Rückläufer sind:

• Gefälschte E-Mail-Adresse: Manche Leute geben gefälschte E-Mail-Adressen an. Die Wahrscheinlichkeit steigt, wenn Sie online nach einer Adresse fragen und im Gegenzug etwas anbieten, z. B. Inhalte oder einen Rabatt. Die Verwendung von Double-Opt-In kann dazu beitragen, diese Bounces zu vermeiden.
• Falsche E-Mail-Adresse: Es gibt keine Rechtschreibprüfung in E-Mail-Adressfeldern – Tippfehler passieren!
• E-Mail blockiert: Einige Domains (z. B. von Behörden oder Institutionen) haben strengere Spam-Filtereinstellungen. Oder (traurig aber wahr) der Empfänger hat Ihre E-Mail-Adresse absichtlich blockiert. Wenn es ersteres ist, bitten Sie den Empfänger, Sie zu seinen Kontakten hinzuzufügen.

Probleme mit permanenten E-Mail-Rückläufern können nicht behoben werden. Sie können aber E-Mail-Adressen mit permanenten Rückläufern aus Ihrer Mailingliste entfernen. Wenn Sie dies nicht tun und sie sich häufen, laufen Sie Gefahr, dass Ihre E-Mails auf der Blockliste landen.

3. Blockierte E-Mails

Fast 85 % der täglich gesendeten E-Mails gelten als Spam.

E-Mail-Blocklisten werden von E-Mail-Dienstanbietern erstellt, um schädliche oder ausbeuterische Inhalte wie Spam oder Malware zu filtern. Sie sind nicht dazu da, Ihnen das Versenden von E-Mails zu erschweren, sondern um die Empfänger der fast 300 Milliarden täglich versendeten E-Mails zu schützen.

E-Mail- und Spam-Statistiken für Juni 2019 (Quelle: Cisco Talos)

Warum werden E-Mails blockiert? Dies geschieht in der Regel aus folgenden Gründen:

• Spam-Beschwerden: Die seltenen Beschwerden sind zwar unerwünscht, aber zu erwarten. Aber wenn die Beschwerden ein bestimmtes Ausmaß erreichen, können Internetdienstanbieter Ihre E-Mails an Spam-Ordner oder eine Blockliste senden.
• Hohe Bounce-Raten: Wenn Sie Ihre E-Mail-Listen nicht regelmäßig bereinigen, können sich Ihre Bounce-Raten häufen.
• Anstieg der Listengröße oder des E-Mail-Volumens: Wenn Ihre Liste zu schnell wächst, ist das ein Zeichen dafür, dass Sie eine Liste gekauft haben. Wenn Sie anfangen, große Mengen an E-Mails zu versenden, kann das ein Zeichen für Spam sein.
• Schlechter Inhalt: Wenn Sie in Ihrer Betreffzeile Spam-verdächtige Wörter wie „KOSTENLOS“ in Großbuchstaben mit 17 Ausrufezeichen verwenden, sollten Sie das lieber sein lassen. Hier sind die Arten von E-Mails, die Sie versenden sollten.

Auf eine Blockliste gesetzt zu werden, kann ein kleines Ärgernis sein – oder kann bedeuten, dass Ihre E-Mail-Kampagne an keinen Ihrer Abonnenten zugestellt wird.

Große Internetdienstanbieter haben möglicherweise ihre eigenen Blocklisten. Die gängigsten Listen sind jedoch öffentlich zugänglich und werden von E-Mail-Anbietern und Unternehmen weltweit verwendet.

Wie können Sie von einer Blockliste wieder entfernt werden?

• Im Laufe der Zeit: Sie können nach einem bestimmten Zeitraum automatisch von einer Blockliste entfernt werden.
• Kontaktieren Sie die Verantwortlichen der Blockliste: Stellen Sie auf der Website des Blocklisteninhabers einen Antrag auf Streichung von der Liste.
• Bereinigen Sie Ihre Liste: Entfernen Sie Adressen, die keinen Erfolg versprechen und zu einem permanenten Rückläufer geführt haben. Und kaufen Sie niemals eine E-Mail-Liste.
• Bieten Sie Mehrwert: Senden Sie E-Mails mit relevantem Inhalt, um Abonnenten anzusprechen und Spam-Beschwerden zu vermeiden.
• Wechseln Sie Ihren Internetdienstanbieter: Wenn die Ihnen zugewiesene IP-Adresse kompromittiert ist, wechseln Sie den Anbieter, um nicht auf Blocklisten zu landen.

Wenn Sie sich auf einer Blockliste wiederfinden, kann das bedeuten, dass etwas in Ihrem E-Mail-Marketing nicht stimmt. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie fälschlicherweise für Spam gehalten und auf eine Blockliste gesetzt werden, steigt, wenn Sie E-Mail-Blasts verwenden. Wahrscheinlich verwenden Sie E-Mail-Blasts falsch, aber das geht auch anders.

Blocklisten sind beängstigend, aber sie sind nicht für immer. Wenn Sie die richtigen Schritte befolgen, um von den Sperrlisten wegzukommen, können Sie sie in Zukunft vermeiden.

Lesen Sie unseren Blogbeitrag über E-Mail-Blocklisten, um weitere Probleme mit Blocklisten zu lösen:

• Woher wissen Sie, ob Sie auf einer E-Mail-Blocklist stehen?
• Wie halten Sie sich von E-Mail-Blocklisten fern?
• Was bedeutet es für Sie, wenn Sie auf einer Blockliste waren?

Eine E-Mail-Bounce-Rate ist der Prozentsatz Ihrer E-Mails, die als unzustellbar zurückgesendet werden.

Im Gegensatz zu anderen E-Mail-Marketing-Kennzahlen wie Klicks und Öffnungen, bei denen eine hohe Rate gut ist, ist eine hohe Bounce-Rate schlecht. Sie sollten die Bounce-Rate so niedrig wie möglich halten.

Die Berechnung der Bounce-Rate Ihrer E-Mails ist wichtig. Die Bounce-Rate zeigt Ihnen den Status Ihrer E-Mail-Bereitstellungen.

Rückläufer (insbesondere permanente Rückläufer) schaden Ihrem Ruf. Wenn Ihre Unzustellbarkeitsrate hoch ist (über 5 %), wird die negative Zustellbarkeit den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagne beeinträchtigen.

Auch zukünftige Kampagnen.

Das liegt daran, dass E-Mail-Netzwerke die Bounce-Rate für alle Ihre aktuellen Kampagnen überwachen, um zu entscheiden, ob sie Ihre E-Mail später akzeptieren werden.

So können Sie Ihre Bounce-Rate niedrig halten:

• Bereinigen Sie Ihre Liste: Ermitteln und entfernen Sie regelmäßig inaktive oder nicht mehr genutzte E-Mail-Adressen. Prüfen Sie, ob Ihre Plattform permanente E-Mail-Rückläufer automatisch löscht.
• Zustimmungsbasierte Listen: Senden Sie E-Mails nur an Personen, die ihre Zustimmung zum Erhalt Ihrer Kampagnen gegeben haben. Entscheiden Sie, ob Sie ein Double-Opt-In-E-Mail-Verfahren verwenden möchten.
• Versenden Sie regelmäßig E-Mails: Senden Sie häufig (aber nicht zu oft) E-Mails an Ihre Liste. Dies führt zu weniger Spam-Beschwerden, höherem Engagement… und niedrigeren Bounce-Raten.
• Center für Benutzereinstellungen: Geben Sie Abonnenten die Kontrolle darüber, welche Arten von E-Mails sie erhalten und wie oft sie sie erhalten.
• Authentifizieren Sie E-Mails: Die Authentifizierung stärkt Ihren Ruf zusätzlich. ActiveCampaign macht dies automatisch.
• Verwenden Sie die Listensegmentierung: Die Segmentierung verbessert Ihr Marketing. Schicken Sie Ihren engagiertesten Kunden zuerst eine E-Mail. Dies zeigt den Spam-Filtern des E-Mail-Dienstanbieters, dass Sie gute Inhalte mit positiven Engagement-Ergebnissen haben.

Ihr Ziel ist es, die Anzahl der Rückläufer in Ihrer Liste zu reduzieren.

Eine vollständige Eliminierung ist nicht möglich. Es wird trotzdem E-Mail-Rückläufer geben – E-Mail-Adressen werden falsch eingegeben und Server fallen wegen Wartungsarbeiten aus.

Kontrollieren Sie nur die Dinge, die Sie kontrollieren können. Kümmern Sie sich um E-Mail-Server-Probleme, sobald sie auftauchen. Pflegen Sie Ihre zustimmungsbasierte Liste. Senden Sie den Empfängern die Inhalte, die sie von Ihnen erhalten möchten.

Das Ergebnis sind hochwertige Marketing-E-Mail-Kampagnen, die garantieren, dass Ihre Liste nicht außer Kontrolle gerät.