Lead-Nurtu­ring: Defi­ni­tion, Beispiele und Prozess – einfach erklärt

Online-Marketing ist der Schlüssel zum Erfolg, vorausgesetzt die Leads werden richtig erreicht. Daher sollte der Lead-Nurturing-Prozess gut durchdacht sein. Den Kunden im richtigen Moment anzusprechen, ist dabei nur ein Aspekt, der beachtet werden sollte. Viele Unternehmen bieten nun Marketing Automation an, um die Marketing-Maßnahmen noch effektiver zu gestalten. Hier erfährst du alles, was du zu diesem Thema wissen musst.

ActiveCampaign ist Spezialist auf diesem Gebiet.

Der Begriff Lead-Nurturing stammt aus dem Englischen. Als Lead wird im Online-Marketing der Kontakt zu einem Kunden bezeichnet, der seine Daten bei einem Unternehmen hinterlässt. Nurturing kann von to nurture abgeleitet werden. Dies bedeutet übersetzt pflegen, nähren, fördern.

Es geht dementsprechend darum, einen Interessenten, also einen potenziellen Kunden, zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Dabei wird auf relevante Informationen Wert gelegt, die den Kaufprozess unterstützen. Der Marketer passt also seine Werbung gezielt der jeweiligen Phase der Kaufentscheidung an, in der sich der mögliche Kunde befindet.

Ziel dieser Form ist es, die durch Inbound-Marketing gewonnenen Leads so zu betreuen, bis ein Verkauf oder ein Geschäft abgeschlossen wird. Der Interessent wird durch gutes Lead-Management somit zum Bestandskunden, den es wiederum auch am Ball zu halten gilt. Es geht also nicht nur um Neukundengewinnung, sondern jeder einzelne Kunde wird auf seiner Customer Journey begleitet.

Erfolgreiches Lead-Nurturing sorgt nicht nur für neue Kunden, sondern dient auch dazu, dass die Kaufprozesse verkürzt und der ROI, der Return on Investment Wert, gesteigert wird. Je mehr Klicks, desto mehr qualifizierte Leads können erreicht werden.

Es ist also kein Zufall, wie eine Persona dazu aufgerufen wird, einen Kauf abzuschließen oder eine Aktivität wahrzunehmen. Als Personas werden im Marketing fiktive Kunden bezeichnet. Um genauer verstehen zu können, wie der Prozess vonstatten geht und wie eine Weiterqualifizierung möglich ist, schauen wir uns hier die einzelnen Schritte an.

1. Der Interessent besucht die Website, die er anhand von Inbound-Marketing, unter anderem auf Social Media, entdeckt hat. Er füllt direkt ein Formular aus, das es möglich macht, auf den Inhalt zuzugreifen. Der Interessent wird also zum Lead und einer der vielen Kundenkontakten.
2. Dies ist der Moment, in dem der Lead-Nurturing-Prozess beginnt. Der Kunde bekommt nun Werbung mit für ihn relevanten Informationen. Die Leadgenerierung erfolgt dabei automatisch. Die Rede ist nun nicht nur von Lead, sondern ein Marketing Qualified Lead (MQL).
3. Zeigt der Kunde nun Interesse an dem relevanten Content, dann wird er zum Sales Qualified Lead (SQL). Das Interesse kann sowohl aktiv, das heißt der Kunde stellt eine Anfrage oder greift aktiv auf die Seite zu, als auch passiv erfolgen, indem er einen bestimmten Lead-Scoring-Wert erreicht hat.
4. Es ist nun eine Kundenbeziehung entstanden, die den SQL als wichtigen Kunden einbezieht. Ist dies der Fall, dann entsteht eine sogenannte Opportunity, das heißt, eine hohe Verkaufschance.
5. War die Lead-Nurturing-Strategie erfolgreich, dann kommt es nun zum Kaufabschluss.

Der Prozess lässt sich jedoch noch besser anhand der Sales-Funnel darstellen. Dabei betrachtet man die verschiedenen Stufen anhand der fortschreitenden Zeit. Der Prozess kann innerhalb von wenigen Stunden, über Monate, bis hin zu Jahren dauern. Letztendlich kann der Vorgang als Weiterqualifizierung verstanden werden.

Neben der Aufrechterhaltung einer guten Kundenbeziehung ist es ein Ziel, mit den passenden Inhalten und Call-to-Action den ersten Kontakt zu einem potenziellen Kunden herzustellen und diesen für sich zu gewinnen. Diese Vorteile bringt die Lead-Nurturing-Kampagne für die Neukundengewinnung mit sich.

Generierung von mehr Leads

Beim Content Marketing wird häufig versucht, bereits bestehende Kunden am Ball zu halten und diese immer wieder auf die eigene Seite aufmerksam zu machen. E-Mail-Marketing wird dabei hauptsächlich angewendet. Lead-Nurturing beginnt jedoch schon eine Stufe früher und zielt bereits darauf ab, neue Leads zu generieren, das heißt, neue Kundenkontakte zu bekommen.

Die generierten Leads sind die oberste Stufe des Verkaufstrichters, sodass man diesen Schritt nicht unterschätzen sollte. Ist der Inhalt der Mails und der Anzeigen richtig gewählt, dann entstehen Workflows, die wiederum andere anlocken, zum Beispiel Freunde und Kollegen. Die Einbindung von CTA (Call-to-Action) ist in diesem Fall von Vorteil, da so die neuen Kunden schnell und einfach auf den Inhalt zugreifen können.

Qualifiziertere Leads erhalten

Viele Unternehmen haben eine Vielzahl an Kundenkontakten, die jedoch wie ein Whitepaper in einer Datenbank gespeichert sind und der gewünschte Erfolg nicht erzielt wird. Leads gilt es zu pflegen und zu personalisieren, damit diese nicht nur Kontakt, sondern vor allem auch Kunden werden, die letztendlich einen Kauf oder eine Aktion abschließen.

Eine durchdachte Kampagne kann also die Leads qualifizieren und effizienter machen. Aus dem einfachen Kunden wird ein Interessent, der mehr Aufmerksamkeit dem Unternehmen schenkt, wodurch anschließend eine Stufe weiter die Verkaufschance erhöht wird. Die Qualifizierung von Leads ist automatisch möglich, wenn man die richtigen Vorbereitungen getroffen hat.

Verbesserung der Conversion Rate

Wenn man davon ausgeht, dass nur 4 % der Website-Besucher auch letztendlich einen Kauf abschließen, dann lässt dies ziemlich zu wünschen übrig. Es geht also auch darum, die Conversion Rate zu verbessern. Die Konversionsrate beschreibt den Anteil der Website-Besucher, die letztendlich auch den Kauf abschließen und somit zum Erfolg eines Unternehmens führen.

Werden Leads qualifiziert und personalisiert durch entsprechendes Marketing betreut, dann erhält die Website nicht nur mehr Klicks, sondern auch die Chance wird verbessert, dass es zu Abschlüssen kommt.

Erhöhung des ROI (Return on Investment)

Ein Unternehmen zu haben, bedeutet nicht nur, möglichst viele Kundenkontakte zu haben, sondern vor allem finanziell erfolgreich zu sein. Gewinn, Umsatz und noch viele weitere Faktoren spielen dabei eine wichtige Rolle. Ein wichtiger Wert ist ROI, was Return on Investment bedeutet. Hierbei handelt es sich um eine Kennzahl, die aufzeigt, ob sich eine Investition gelohnt hat.

Je höher das ROI, desto besser. Content-Marketing und durchdacht generierte Leads können nachweislich den finanziellen Erfolg in Bezug auf das investierte Kapital erhöhen. Man kann also sagen, dass personalisiertes Marketing, das die Stufen des Verkaufstrichters berücksichtigt, nicht nur erfolgreich, sondern vor allem auch rentabel macht.

Durch Marketing-Automatisierung zeitnahe Follow-ups

Viele Unternehmen fragen sich, warum sie keine qualifizierten Kunden schaffen können, obwohl diese ihre Daten angegeben haben. Das Problem liegt meist bei den Follow-ups, das heißt, sie lassen sich zu viel Zeit zwischen der Angabe von Daten und dem Zusenden der ersten E-Mail.

Es klingt unmöglich, direkt nach der Registrierung alle neuen Kunden zu kontaktieren. Die Marketing-Automatisierung macht jedoch zeitnahe Follow-Ups möglich, wodurch nachweislich höhere Erfolge erzielt werden können. Als Teil des E-Mail-Marketings bekommt der Kunden so eine oder mehrere personalisierte Follow-Ups, wodurch das Interesse geweckt wird. Zeitnahes Handeln und Automatisierung spielen also eine wichtige Rolle, um eine Marketing Strategie erfolgreich zu machen.

Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten

Nachdem neue Kunden gewonnen wurden, gilt es, deren Interesse geweckt zu halten. Cross- und Up-Selling bedeutet, Bestandskunden Produkte, passend zu ihren bisherigen Käufen, anzubieten. Beim Cross-Selling geht es um ergänzende Produkte, während beim Up-Selling höherwertige Artikel beworben werden.

Ein Kunde sollte nicht nur einen einzelnen Kauf abschließen, sondern weiterhin aktiv bleiben und dem Unternehmen Gewinne erzeugen. Es geht also sowohl um die Chance eines Verkaufs als auch um den Umfang, wodurch der Kunde an Wichtigkeit für das Unternehmen gewinnt.

Persönliche Segmentierung

Je persönlicher eine Werbung ist, desto effektiver ist die Strategie. Leads werden durch das Beobachten ihrer Customer Journey in Zielgruppen unterteilt. Beim Lead-Nurturing wird jeder Schritt des Kunden analysiert, sodass eine Segmentierung möglich wird. Die persönliche Segmentierung lässt zu, dass die Interessen jedes einzelnen Kunden im Vordergrund stehen.

Dabei spielen nicht nur die Inhalte eine wichtige Rolle, sondern vor allem auch die zeitlichen Zusammenhänge werden individuell angepasst. Eine persönliche Kommunikation ist wichtig, sollte jedoch nicht aufdringlich wirken. Strategisch und intelligent gilt es, die fortlaufende Kommunikation mit einer Zielgruppe aufrecht zu erhalten. Eine persönliche Ansprache und die passenden Inhalte je nach Interesse stehen dabei im Vordergrund.

Verkaufszyklen sind kürzer

Oftmals kann es lange Zeit dauern, bis ein Kunde sich dazu entscheidet, einen Kauf abzuschließen. Wenn der Entscheidungsprozess zu lange dauert, so entsteht Verlust für das Unternehmen. Durch Lead-Nurturing steht die Segmentierung an erster Stelle und wird bereits beim ersten Kontakt durchgeführt. Je früher die Einteilung in Segmente stattfindet, desto kürzer sind nachweislich die Verkaufszyklen.

Je kürzer die Verkaufszyklen, desto größer der Erfolg eines Unternehmens. Die Verkaufszyklen sind anhand des Verkaufstrichters in der oben dargestellten Grafik zum Lead-Nurturing-Prozess abgebildet. Auf das Interesse des Kunden, das ihn auf die Website gelockt hat, muss direkt reagiert werden, damit die Zyklen so kurz wie möglich gehalten werden.

Dass Lead-Nurturing sinnvoll ist und zum Erfolg beitragen kann, steht außer Frage. Doch diese Kampagne in die Tat umzusetzen, stellt viele Unternehmer vor eine große Herausforderung. Eine gute Marketing-Strategie sollte folgende Tipps berücksichtigen:

1.     Durchdacht, intelligent und strategisch handeln

2.     Personalisierung, die den Kunden direkt anspricht

3.     Automatisierung für einen guten Workflow

4.     Die Transparenz des Unternehmens in den Vordergrund stellen

5.     Der passende Content für die entsprechende Zielgruppe

6.     Datenschutz berücksichtigen

7.     Lead-Scoring als Anhaltspunkt der Vertriebsreife

8.     Einsatz von Optimierungen

9.     Jeder Lead ist wichtig

10. Marketing bedeutet Nurturing – nähren, pflegen und fördern

Um zu verdeutlichen, wie inspirierend Lead-Nurturing sein kann, haben wir hier ein paar Beispiele dafür, wie das Konzept erfolgreich umgesetzt werden kann.

SIXT

Die Autovermietung SIXT ist wahrscheinlich allen bekannt. Die Bekanntheit steht für den Erfolg des Unternehmens. Verantwortlich hierfür ist unter anderem das erfolgreiche Lead-Nurturing. Diese Kampagne zeigt ganz klar die Vorteile, die erzielt werden. SIXT verbindet mehrere Aspekte, die erfolgreiches Marketing ausmachen.

Zum einen wird der Kunde direkt angesprochen. Im Vordergrund stehen nicht die Autos, sondern der Urlaub, für den sich der Lead interessiert. Praktisch jedoch, dass SIXT genau die Autos vermietet, die für die Durchführung des dargestellten Urlaubs erforderlich sind.

Visuelle Eindrücke, wenig Text und die Einbindung von CTA bilden eine gute Struktur und zeigen, wie Lead-Nurturing aussehen kann. Call-to-Action sollte auf jeden Fall vorhanden sein, wodurch der Lead direkt auf die passende Landingpage weitergeleitet wird.

Es wird also deutlich, dass nicht immer das Produkt selbst im Vordergrund stehen muss, sondern es lediglich darum geht, das Interesse des Kunden zu wecken und diesen auf die Website zu locken.

Audible

Audible ist ein Hörbuchportal des Unternehmens Amazon. Nicht nur das Angebot selbst, sondern das Konzept basieren auf der Personalisierung. Die Newsletter, die jeder Lead erhält, ist ein Musterbeispiel dafür, wie man den Kunden persönlich ansprechen kann, ohne aufdringlich zu wirken.

Anhand der vorherigen Käufe oder Klicks nutzt Audible die Informationen der Customer Journey, um dem Kunden die Hörbücher vorzuschlagen, die dem Interesse entsprechen. Der Inhalt der Mail wird durch die persönliche Ansprache unterstützt.

Nicht nur, dass der Lead erneut die Website besucht, sondern auch die Tatsache, dass weitere Mails von Audible geöffnet und gelesen werden und nicht im Spam landen, führen dazu, dass die Marketingmaßnahmen als erfolgreich angesehen werden können.

ActiveCampaign

ActiveCampaign bietet ebenfalls ein hervorragendes Beispiel dafür, wie man Leads am Ball halten kann. Das Unternehmen setzt dabei nicht auf die Präsentation von Produkten oder Angeboten, sondern unterstützt durch wertvolle Tipps den Kunden in seinem Schaffen.

Die kostenlosen Tipps geben dem Kunden das Gefühl, wichtig und bei ActiveCampaign gut aufgehoben zu sein. Dies führt wiederum dazu, dass weitere Mails beachtet werden und der Name Programm wird.

Neben den Tipps bekommen die Leads Anleitungen und Einladungen zu Webinaren. Das bereits geschaffte Vertrauen bildet die hervorragende Grundlage dafür, dass sich die Kunden für ActiveCampaign entscheiden, wenn sie ihre Marketing-Strategie optimieren möchten.

Schaut man sich das Beispiel an, dann wird klar, dass der erste Eindruck, sowie die Auswahl der Farben und Formen eine wichtige Rolle spielen. Das, was der Kunden zuerst sieht, bleibt im Gedächtnis. Das Branding muss effizient eingesetzt werden.

Neukunden gewinnen, Stammkunden binden oder Bestandskunden zurück gewinnen - Lead-Nurturing macht es möglich, die Kundenkontakte optimal zu nutzen, um die Kaufabschlüsse zu erhöhen und so den Erfolg eines Unternehmens zu steigern. Die Leistung eines Unternehmens kann nicht allein an den Gewinnen gemessen werden, sondern zeigt sich ebenfalls an der Pflege der Kundenkontakte und Arbeit mit dem Kundenstamm selbst.

Lead-Nurturing setzt dabei, wie jede andere Form des E-Mail-Marketings, auf Automatisierungen, die oft auf professionelle Unterstützung angewiesen sind. Hubspot ist daher in aller Munde, doch möchte man ein optimales CRM-System, die Lösung für ein bestimmtes Problem, sowie eine automatisierte Marketing-Strategie entwickeln, dann ist ActiveCampaign die Lösung.

Mit ActiveCampaign kann man sein E-Mail-Marketing auf ein neues Level bringen und sich so zahlreiche Vorteile sichern. Unter anderem begleitet einen das Unternehmen in den Bereichen:

●       E-Mail-Marketing

●       CRM und Vertriebsautomation

●       Marketing-Automatisierung

●       Automation des Vertriebsengagements

Rund um das Thema E-Commerce hat man mit ActiveCampaign einen zuverlässigen Partner an seiner Seite, der sich individuell auf deine Bedürfnisse einlässt. Die Arbeit im Team steht dabei im Vordergrund und so werden individuelle Lösungen geschaffen.