Estra­te­gia de email marke­ting: qué es y cómo crearla

Cuando de hacer marketing por email se trata, tienes dos opciones. Una es enviar cientos de emails, sin un propósito claro, a listas de contactos enormes y desorganizadas. Estos son los típicos emails genéricos, despersonalizados y poco relevantes para las personas que, encima, reciben decenas de ellos todos los días (dan ganas de bostezar con tan solo leer esa secuencia).

La otra opción es seguir una serie de pasos para crear una estrategia de email marketing significativa, capaz de enviar contenido personalizado y de calidad a una lista de suscriptores que anhelan interactuar con tu negocio (aquí ya dan ganas de saber de qué se trata, ¿no?).

El email marketing es una de las herramientas más potentes para generar, captar, nutrir y convertir a más clientes potenciales. Entonces, ¿por qué desperdiciar esta herramienta y convertirte en alguien más del montón?

Mejor lee este artículo y aprende los pasos para crear una estrategia de marketing por email que dé mejores resultados, una que te ponga por delante de la competencia y que tenga a tus clientes con deseos de recibir tus correos. ¿Te animas?

Una estrategia de email marketing es un conjunto de herramientas y tácticas que se emplean para alcanzar uno o varios objetivos comerciales mediante el uso del correo electrónico.

Tener una estrategia te garantiza que cada aspecto de tu email marketing está orientado a alcanzar los objetivos de tu negocio. Además, con una estrategia de email marketing puedes hacer cosas como las siguientes:

• Contactar con las personas adecuadas, en el momento adecuado. Puede que un segmento de tu lista ya sepa todo sobre tu producto y que un solo correo electrónico sea suficiente para que hagan una compra. Pero quizás otro segmento sienta rechazo al recibir este tipo de correo y necesite más tiempo para descubrir todo sobre tu marca.
• Aumentar los clics y las conversiones. Con una estrategia de email marketing, es más probable que tus prospectos lean tu correo electrónico, conecten con tu mensaje, interactúen con él y se conviertan.
• Mejorar y optimizar con cada correo electrónico que envías. Una buena estrategia de envío incluye recolectar información que puedes utilizar para optimizar campañas futuras.

Crear una estrategia de email marketing es bastante sencillo si sigues los siguientes pasos y te dejas ayudar por una herramienta de marketing avanzada como ActiveCampaign. Descubre cómo crear tu propia estrategia desde cero a continuación.

Piénsalo de esta manera. Ningún barco se atrevería a cruzar el océano sin antes planear la ruta a seguir y la estrategia para evitar condiciones meteorológicas desfavorables u optimizar el uso de los recursos, como el combustible o los alimentos que llevan a bordo. No, a menos que la intención sea perderse.

Bueno, algo similar ocurre con el email marketing. Para llegar a destino (es decir, para cumplir tus objetivos) sin perderte y desperdiciar recursos en el camino, necesitas marcar  una ruta y definir una estrategia. 

Muchas empresas usan el email marketing, pero no todas tienen una estrategia para aplicarlo. Y créenos cuando te decimos que las que sí la tienen llegan a sus objetivos primero y ahorrando más recursos.

Aprende a transformar la forma de hacer email marketing con la ayuda de una estrategia.

1. Comienza con una lista de alta calidad

Hay cientos de cosas geniales que puedes hacer para crear una lista de contactos de calidad. Sin embargo, en ningún lado de esa genial lista aparecerá comprar o alquilar bases de datos y direcciones de correo electrónico. ¡Ni se te ocurra!

Esta mala práctica tiene tantas desventajas que podríamos ocupar el artículo entero hablando de ello. Pero quédate con que daña tu reputación, tu entregabilidad y, como si fuera poco, rompe las leyes de muchos países (y con solo este dato ya no deberían quedarte ganas de incurrir en esta práctica).

Mejor, ocupa tu esfuerzo y tu dinero en crear una lista orgánica, con contactos que tengan interés por interactuar contigo. ¿Cómo puedes comenzar? Brindándoles a las personas la opción de hacer opt-in, es decir, aceptar darse de alta en tu lista de suscriptores cuando completan un formulario o descargan contenido, por ejemplo.

Esto les devuelve a tus clientes potenciales la autonomía para elegir libremente si quieren o no recibir contenido de tu empresa (y no de sentir agobio por emails que, francamente, no les interesa leer).

Y pese a que «recibir un no» puede herir los sentimientos de más de un marketer, créenos que llenar tu base de datos de leads fríos, inactivos o poco interesados no le hará ningún bien a tu negocio.

¿Qué otras cosas puedes hacer para que crezca tu lista de contactos?

• Añadir un formulario de suscripción en tu sitio web.
• Recoger (con el consentimiento de las personas) los correos electrónicos de quienes descargan contenido bajo registro (como un libro electrónico, documentos oficiales o webinars).
• Colocar una casilla de verificación de «deseo suscribirme a la lista de correos electrónicos» al final de todos tus formularios.
• Publicar un enlace a un formulario de opt-in en tus redes sociales.

Una vez que tienes contactos de calidad, ¿te pones a enviar correos electrónicos así sin más? ¡Por supuesto que no!

Haz creado una lista de calidad. El siguiente paso es preservar esa lista. Para eso, deberás mantener a tu audiencia comprometida, enviando correos electrónicos valiosos de manera regular. Pero¿cómo se hace?Vamos al paso dos.

2. Segmenta a tu audiencia

Piensa en lo siguiente por un momento. ¿Una persona que se da de alta en tu lista de contactos tras descargar contenido gratuito tiene los mismos intereses que una persona que completó los datos de un formulario para comunicarse personalmente contigo? Probablemente, no. De hecho, casi seguro que no.

Tendrás que trabajar mucho más en convertir y fidelizar a alguien que solo buscaba contenido gratuito que a alguien que está esperando tu respuesta por correo electrónico. ¿Y qué puedes hacer para separar a estos contactos (y a todos los otros)? Segmentarlos.

Los cuatro pilares de la segmentación. Fuente: ActiveCampaign.

¿Cómo ocurre este proceso? Con una herramienta de email marketing aprovecharás, por ejemplo, los campos personalizados en tus formularios para separar a las personas según datos específicos, como profesión, ubicación geográfica y edad. También puedes usar etiquetas automáticas. Con las etiquetas, tú estableces el criterio que mejor se adapta y representa a tu empresa.

Con la segmentación, tu marketing se verá y se sentirá más personal, y tus suscriptores interactuarán más y mejor con tus correos gracias a que les brindas la información correcta en el momento correcto.

Con los campos personalizados y las etiquetas puedes separar a tus contactos utilizando diferentes criterios. Fuente: ActiveCampaign.

Y por si fuera poco, todo esto sin que tengas que mover un dedo. Deja que las etiquetas y los campos segmenten a tus clientes de manera automática cuando hacen clic en un enlace, visitan tu web o te ofrecen sus datos en un formulario.

Después, envía contenido que responda a esa clasificación a la bandeja de entrada de los suscriptores, todo de manera automática.

3. Define los tipos de campañas de email marketing que enviarás

¿Qué quieres alcanzar con esa estrategia de marketing digital? Esta es la siguiente pregunta a responder. Lo cierto es que, para que el contenido sea lo más relevante posible, además de segmentar a tus clientes, debes elegir qué tipo de campaña lanzarás. Quizás quieres darle la bienvenida a alguien o enviarle información sobre un nuevo producto, o quizás simplemente quieres lanzar una campaña marketing estacional o felicitarle por su cumpleaños.

Además, para que tu estrategia dé buenos resultados, también tendrás que determinar en qué etapa del embudo de ventas se encuentra esa persona:

• En la parte superior del embudo, los contactos no saben mucho sobre ti. Puede que estén investigando soluciones para un problema y hayas captado su atención. Aún no tienen la seguridad suficiente para comprar esas soluciones, pero puedes aumentar su conocimiento de tu marca con contenido informativo.
• En el medio del embudo, los contactos muestran interés pero no seguridad. Tu objetivo debería ser convencer a esas personas de los beneficios de adquirir tu producto o servicio.
• Las personas en la parte inferior del embudo tienen un deseo claro y están listas para tomar la acción. El objetivo de un correo electrónico para este grupo debería ser la conversión.

A continuación, veremos los tipos de email marketing más frecuentes.

Serie de bienvenida

La serie de bienvenida es un tipo de correo infaltable en cualquier estrategia de inboundmarketing. Este tipo de email suele tener la tasa de apertura más alta de todos los correos, pues la persona se acaba de dar de alta por voluntad propia y está deseando leer más sobre ti.

Aprovecha esta oportunidad para dar las gracias por suscribirse, brindar información de tu empresa y establecer, desde el primer momento, una relación de confianza con tus nuevos suscriptores.

Las series de bienvenida son el momento ideal para guardar información valiosa de cada cliente, la cual puedes capitalizar en campañas futuras (como en qué enlaces ha hecho clic o si ha reenviado el correo electrónico).

Email de bienvenida de Spotify. Fuente: Spotify a través de reallygoodemails.com 

Por otro lado, puedes aprovechar este tipo de correo electrónico para sugerir que visite tus redes sociales o lea tu último boletín informativo.

Si se utilizan de la manera correcta, los emails de bienvenida son la primera gran oportunidad para transformar a los leads en clientes.

Encuentra en estos ejemplos de email de bienvenida inspiración para crear tu propia serie de bienvenida, claro, si aún no la usas.

Boletín informativo

Boletín informativo de Viding. Fuente: Correo electrónico de Viding.

¿Quieres transformar a quienes te leen de manera ocasional en clientes fidelizados? Entonces tampoco pueden faltar en tu estrategia de email marketing los boletines informativos.

Los boletines informativos o newsletters son un tipo de contenido que se envía regularmente con el fin de informar sobre algún tema o comunicar novedades a quienes son suscriptores de una lista.

El largo y el contenido de los boletines varía según cada empresa, pero, por lo general, la mayoría cuenta con los siguientes elementos: un asunto atractivo, un encabezado, imágenes, llamadas a la acción y un pie de boletín. Fuente: ActiveCampaign.

Los boletines informativos harán que te establezcas como una voz de referencia entre quienes te leen, a reforzar la presencia de tu marca y a transformar a más leads en clientes.

Lee este artículo si quieres inspirarte con algunas ideas para tu boletín informativo.

Felicitación de cumpleaños

Correo de felicitación de cumpleaños de H&M. Fuente: H&M.

A todo el mundo le gusta recibir un reconocimiento o felicitación el día de su cumpleaños. Incluso a aquellos leads que están en tu lista de suscriptores. Estos pequeños detalles de personalización pueden marcar la diferencia entre tu empresa y la competencia.

Si quieres que tus clientes se sientan valorados por tu empresa, aprovecha estos momentos para enviar un saludo y, ¿por qué no?, algún código de descuento como regalo.

Además, es muy fácil enviarlos. Solamente tienes que crear una plantilla de felicitación y después dejar que tu herramienta de marketing la envíe el día del cumpleaños de cada una de las personas que integran tu lista.

Campañas promocionales

Correo electrónico promocional de PayPal. Fuente: PayPal.

Si bien es cierto que toda tu campaña de email marketing no debería centrarse solamente en emails promocionales (a menos que quieras aburrir o cansar a tu audiencia), estos tipos de emails también son infaltables.

Para lograr una buena respuesta, lo mejor es nutrir y preparar gradualmente a cada lead para presentar este tipo de email en el momento oportuno.

Los correos promocionales suelen contener pocos enlaces, así como tener un mensaje claro y una llamada a la acción persuasiva (como el ejemplo del correo electrónico promocional de PayPal). ¿Por qué? Porque el objetivo aquí no es entretener ni informar, sino vender, y para ello debes evitar las distracciones y ser lo más directo posible (sin perder la sutileza y los buenos modales, por supuesto).

Email de carrito abandonado

Correo electrónico de carrito abandonado de H&M. Fuente: H&M.

A todos los ecommerce, casi sin excepción, les ocurre que las personas abandonan los carritos de la compra. Por desgracia, esto es bastante normal y frecuente.

Sin embargo, estas ventas solo están realmente perdidas si no se utiliza el email de recuperación de carrito abandonado. Si lo usas, sabrás que la tasa de apertura de este correo ronda el 40 %, por lo cual, tal vez, muchos de esos correos acaben en una compra.

Encuentra en este artículo algunos ejemplos de email de carrito abandonado.

4. Envía contenido valioso

De poco te servirá haber segmentado y definido el tipo de contenido si no sustentas tu estrategia de email marketing sobre contenido valioso.

Y es cierto que valioso es un término bastante amplio y subjetivo. Por ello, te debes apoyar en la información que has logrado reunir sobre tu público objetivo y pensar, entre otras cosas, lo siguiente:

• Si el contenido es relevante para tu audiencia. Imagina a la audiencia de un negocio como Uber Eats (esta empresa se dedica a hacer delivery de comidas y opera en varios países del mundo). Poco útil sería para aquellas personas que viven en Medio Oriente recibir ofertas o sugerencias de lugares para pedir comida en Sudamérica, o viceversa. No solo por la obvia diferencia geográfica, sino también por las diferencias culturales, las preferencias de alimentos y hasta el horario en que suelen almorzar o cenar en cada región, ¿o quizás son culturas que no almuerzan o cenan? Allí está la clave de lo relevante.
• Es útil, atractivo e inspirador. ¿Qué beneficios le aportará a quien lee? ¿Por qué vale la pena hacer negocios contigo?
• Es oportuno. Un correo electrónico con un descuento por el cumpleaños de alguien es un ejemplo de un correo oportuno. Por otro lado, un correo enviado un lunes a las 3 a. m. sobre las novedades del bar más trendy de la ciudad probablemente no lo sea tanto.
• Está redactado de forma clara. Si quienes leen no pueden extraer información e ideas claras de tus emails, tu campaña será en vano.

Como parte del contenido deberás pensar en una línea de asunto que sea lo suficientemente atractiva para que tus leads no se resistan a abrir los correos. Eso sí, sin caer en la tentación de hacer falsas promesas (eso solo frustrará a las personas, que acabarán por mandar tus emails a la papelera en vez de hacer clic en tus CTAs).

Lo bueno es que con una herramienta de marketing automation podrás medir si tu contenido es lo suficientemente valioso o si debes ajustarlo. Más adelante te contamos de qué manera puedes hacerlo.

5. Personaliza los mensajes

¿Qué tan importante crees que es la personalización en el email marketing? Mira estas estadísticas:

• El 91 % de los consumidoresdicen que es más probable que compren en negocios que los reconocen, los recuerdan y les ofrecen ofertas y recomendaciones relevantes a sus intereses (Accenture).
• El 90 % de los consumidores en Estados Unidos consideran a la personalización como algo que les atrae de una marca (Statista).
• El 56 % de las personas volvería a visitar un sitio web que recomienda productos (Invesp).
• El 83 % de las personas está dispuesta a compartir sus datos personales en pos de obtener una experiencia más personalizada (Accenture).
• El 80 % de las empresas tuvo un aumento en las ventas tras incorporar la personalización en sus campañas (Econsultancy).

Los números no mienten. La personalización es sumamente importante, tanto para ti como para la experiencia de tus clientes. ¿Y qué puedes hacer tú para personalizar tu contenido? Cosas como estas:

• Usar el nombre de la persona en el cuerpo del correo o en el asunto.
• Cambiar la imagen del producto en función de los intereses del prospecto.
• Incluir enlaces a distintos artículos según los enlaces en los que la persona haya hecho clic anteriormente.
• Añadir una oferta especial dependiendo de la etapa en la que se encuentre dentro del embudo de marketing.
• Enviar recomendaciones basándote en compras recientes.
• Incluir una manera para que tus clientes puedan contactar con la empresa (¡nada de correos no reply!).
• Agregar el nombre real de alguien que trabaja en la empresa al firmar los correos electrónicos.
• Enviarlo a la hora más conveniente, según la ubicación geográfica de las personas.

Utiliza toda la información que tienes de cada contacto (nombre, ubicación geográfica, actividad reciente) para crear emails personalizados. Fuente: ActiveCampaign. 

6. Haz que tus emails destaquen

No te guardes ni un gramo de creatividad a la hora de hacer marketing online. Un correo convincente necesita mucho más que personalización y buen contenido. De hecho, si el contenido visual no es lo suficientemente atractivo, probablemente tus suscriptores se aburran rápido y terminen por no leer el contenido que con tanto esfuerzo has preparado.

Y calma, que no hace falta que leas una guía completa de diseño gráfico para enviar correos atractivos. Gracias a las plantillas de correo electrónico puedes usar tu intuición para crear, en unos pocos pasos, correos electrónicos que se vean geniales.

¿Qué más? También pueden tener tu toque personal: empieza con una plantilla y súmale, poco a poco, tu voz y tu marca.

Con el sistema drag-and-drop (arrastrar y soltar) de nuestra herramienta de diseño Pages, puedes probar diferentes diseños hasta encontrar el que más te guste o el que mejor se adapte a las necesidades de tu campaña de email marketing. Fuente: ActiveCampaign.

En ActiveCampaign tenemos más de 250 plantillas profesionales listas, para que las comiences a utilizar ya mismo. Con nuestra herramienta Pages puedes jugar con los diseños y adaptarlos al estilo y los colores de tu negocio. Además, se adaptan a negocios tanto B2B como B2C y son gratuitas en todos nuestros planes.

Elijas la herramienta que elijas, asegúrate de que tus correos se vean igual de bien en todos los dispositivos. Hoy en día, la mayoría de las personas abren su correo en dispositivos móviles, y no querrás que un formato inadecuado se interponga entre tus clientes y tu negocio.

7. Termina con una buena CTA

Tu estrategia de email marketing debe marcar un camino para quienes te leen. Desde que reciben el correo electrónico, la línea de asunto debe ser convincente para que den el primer paso, abrir el correo. Después, la calidad del contenido y el soporte visual deben alentar a querer cumplir con el objetivo propuesto para esa campaña (descargar contenido, visitar unalanding page, comprar un producto, etc.).

Luego, tras leer tu correo, esa persona debería querer hacer negocios con tu empresa. ¿De qué manera la ayudas para que siga avanzando en el camino de compra? A través de un CTA.

Un call to action (CTA) o llamada a la acción es una frase que se incluye en un botón con el objetivo de convencer a quien lee para que haga algo. Por lo general, se suelen colocar al final del correo electrónico y contienen frases del tipo: «finalizar la compra», «aprende más aquí», «descarga el contenido», etc.

Una buena llamada a la acción tiene las siguientes características:

• Empieza con un verbo que lleve al usuario, valga la redundancia, a tomar acción: descargar, aprender, finalizar, etc.
• Inspira urgencia.
• Se hace notar.
• Se alinea con el objetivo de tu correo electrónico.

8. Cuida la frecuencia con la que envías los mensajes

¿Alguna vez te ocurrió que, tras darte de alta en una página, la secuencia de emails promocionales que comenzaste a recibir acabó por saturarte? O, por el contrario, ¿que encontraste un correo perdido en tu bandeja de entrada de una empresa sobre la que, a duras penas, recordabas su nombre?

Ambos casos son ejemplos de empresas que no gestionan bien la frecuencia de envío de sus mensajes. Según un reporte de la empresa DMA, el 84 % de quienes se especializan en marketing por correo electrónico creen que las organizaciones deben implementar reglas de frecuencia de contacto, pero solo el 62 % las tiene. ¿A qué está esperando ese 20 % en el medio?

La intención de tu estrategia de email marketing no debe ser ni saturar ni dejar a tu lead en el olvido, sino convertirlo. Por ello, debes encontrar la medida justa para crear expectativa en tus clientes.

Por desgracia, no existe una norma universal que diga con qué frecuencia debes mandar correos electrónicos, pero puedes medir las sensaciones de tu audiencia con las métricas de desempeño. Si notas que caen la tasa de apertura y la tasa de clics, pero suben las suscripciones canceladas, tus leads podrían estar cansándose de recibir tus mensajes. Será la hora de replantear la frecuencia de envío de emails.

9. Haz un seguimiento de tus campañas

No hace falta sentarse a esperar a ver si las ventas aumentan para saber si las campañas de email marketing están funcionando o no. Por suerte, con algunas métricas de email marketing es posible saber desde el primer envío cómo están interactuando tus leads con los correos electrónicos.

 ¿Cuáles son algunos de esos indicadores de desempeño (KPIs por su nombre en inglés)?

• Tasa de apertura: ¿Cuántas personas abren los correos electrónicos?
• Tasa de clics (CTR): ¿Cuántas personas hacen clic en los enlaces de tus correos electrónicos? Si el CTR es alto, la gente está interesada en tu contenido. Una buena llamada a la acción puede influir en este número.
• Tasa de conversión: ¿Cuántas personas completan la acción objetivo del correo electrónico, como comprar un producto o descargar contenido?
• Tasa de cancelación de suscripción: ¿Cuántas personas optaron por cancelar su suscripción a tu emailingluego de recibir uno de tus correos electrónicos?

Lo mejor de estas métricas es que te permiten recoger datos sobre la marcha, de modo que puedas adaptar la estrategia y corregir cualquier problema rápidamente. Además, puedes usar esos datos para aprender qué no funcionó, repetir lo que sí tuvo un impacto positivo en el futuro y, principalmente, hacer que cada campaña sea mejor que la anterior.

Sin embargo, aún mejor que enviar correos masivamente y esperar a ver si funcionan o no, es realizar pruebas A/B.

Las pruebas A/B, también conocidas como split tests, son un método que se emplea en el marketing para probar dos o más versiones de un correo electrónico o un sitio web. Para ello, se selecciona a un grupo de personas y se le envía a uno la versión A y a otro la versión B de un email o landing page. Después, se analizan algunas métricas (como la tasa de entrega y apertura) y se envía de forma masiva el correo electrónico que mejores resultados haya arrojado.

Con ActiveCampaign, puedes probar hasta cinco elementos distintos a la vez, es decir realizar un test A/B/D/C/E. Fuente: ActiveCampaign.

¿Qué cosas puedes probar?

• Líneas de asunto.
• Contenido de los emails.
• Imágenes.
• Información del remitente.
• Llamadas a la acción.

  10. Utiliza una herramienta de email marketing

¿Quieres simplificar y automatizar la mayoría de los pasos anteriores? Si la respuesta es sí, entonces es hora de que elijas una plataforma de email marketing que ponga toda tu estrategia de email marketing a trabajar en piloto automático.

Con ActiveCampaign, puedes tener impacto en todo el ciclo de vida del cliente para lograr así mayores conversiones. Fuente: ActiveCampaign.

Descubre cómo una herramienta de marketing avanzada, como ActiveCampaign, te puede ayudar con tu estrategia de email marketing:

• Segmenta automáticamente a tus contactos. Cuando alguien completa un formulario o realiza determinadas acciones (como visitar tus redes sociales o descargar contenido), deja que tu herramienta de marketing clasifique automáticamente a esa persona.
• Alimenta tuCRM. Guarda todo lo que sabes de tus contactos en un único lugar: el CRM. Ten acceso a tus contactos desde cualquier lugar y no permitas que se te escape ni un solo trato.
•  Ahorra tiempo y envía emails atractivos gracias al uso de las plantillas.
• Automatiza todo el ciclo de vida de tus clientes: desde su primera interacción hasta después de la conversión.
• Configuración de respuestas automáticas para tus correos electrónicos.
• No comprometas tu entregabilidad. En ActiveCampaign, entregamos con éxito millones (sí, millones) de correos electrónicos cada mes.
• Haz pruebas A/B/C/D/E y envía la combinación de asunto, imagen, contenido y llamada a la acción que mejor repercusión tenga.
• Programa los correos electrónicos para que se envíen cuando tú quieras.

A la hora de hacer email marketing tienes dos opciones: te conviertes en alguien más del montón, con campañas monótonas, repetitivas y sin personalidad, o planteas una estrategia de email marketing para dejar una huella en la bandeja de entrada de tus leads y lograr así más conversiones.

Y no tienes que hacerlo en soledad. En ActiveCampaign encontrarás la infraestructura, las herramientas, la experiencia y el aval de otras 180 000 personas como tú, que nos eligieron para ayudarlas a cumplir con los objetivos de sus campañas de email marketing.

¿Todo listo para crear una estrategia de email que marque la diferencia?