A medida que las empresas emergentes y las marcas suben de categoría y tratan de captar clientes empresariales de mayor valor, se dan cuenta de algo fundamental:
Las pilas de tecnología de ventas y marketing que han desarrollado no admiten un nuevo enfoque basado en cuentas.
Para resolver esto, tu empresa necesita desarrollar un sofisticado account-based marketing software, que cubra capacidades que incluyen las siguientes:
- Inteligencia del cliente
- Gestión de cuentas y engagement
- Personalización
- Publicidad con destinatarios específicos
Continúa leyendo para conocer estas cuatro categorías clave de software, cómo respaldan una estrategia eficaz de marketing basada en cuentas y qué plataformas considerar.
Cuatro tipos diferentes de account-based marketing software usados por los mejores líderes en ingresos
Dado que el marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque estratégico de alto nivel (a diferencia de una táctica o canal específico como el email marketing), los líderes en ABM utilizan diversos tipos de software para obtener más ingresos.
A grandes rasgos, podemos dividir el software de marketing basado en cuentas en cuatro grandes categorías:
- Inteligencia basada en cuentas (ABI)
- Gestión de cuentas y engagement de ventas
- Personalización digital
- Publicidad basada en cuentas
Sin embargo, a medida que ABM crece en popularidad (solo el 4 % de los encuestados en 2020 dijeron que un programa basado en cuentas no era parte de su estrategia de ingresos), vemos empresas de software centradas en ABM ampliando sus capacidades para convertirse en el “paquete todo en uno”.
Entonces, mientras analizamos el software ABM en el contexto de estas cuatro categorías, ten en cuenta que existe cierta superposición entre ellas y que algunas de las plataformas específicas que analizamos pueden ofrecer funciones en más de una categoría.
Inteligencia basada en cuentas (ABI)
El software de inteligencia basada en cuentas consiste en recopilar información sobre las personas y empresas a las que quieres vender.
Los esfuerzos de ABM están muy orientados y son superpersonalizados (obtenga más información sobre este tema más adelante) y el software ABI pone en tus manos los datos adecuados para potenciar este grado de hiperpersonalización.
El software ABI se usa para investigar cuentas específicas, pero también se puede configurar para proporcionar información automatizada sobre nuevos objetivos potenciales.
Por ejemplo, supongamos que eres un especialista en marketing basado en cuentas que usa Apollo.io, una plataforma de software ABI.
Una de las cuentas existentes es Oracle, para la que Robert Fox es el contacto clave y el responsable de la toma de decisiones. Apollo.io rastrea las actualizaciones de los medios de comunicación y se entera de que el Sr. Fox acaba de convertirse en el CRO de Google, una empresa que todavía no es un cliente, pero que te encantaría convertirla en uno.
A continuación, puedes aprovechar esta información y la relación existente para intentar cerrar la cuenta de Google.
¿Qué hace que el software de inteligencia basada en cuentas sea importante para tu empresa?
El ABM es un enfoque orientado a cuentas, empresas y personas, en lugar de, por ejemplo, marketing de atracción, que se dirige a un público objetivo, pero no se centra en empresas concretas.
Las tácticas de marketing basadas en cuentas deben ser altamente personalizadas, pero no se puede personalizar sin los datos adecuados. El software ABI te ayuda a recopilar la información que necesitas para identificar posibles prospectos y poner en práctica jugadas efectivas de ABM.
Cómo elegir el software ABI adecuado
Hay varias opciones disponibles para recopilar inteligencia de cuentas. Hazte estas preguntas para elegir una plataforma ABI que ofrezca resultados óptimos:
- ¿Qué tan precisos son los datos que extrae el software? ¿Qué garantías o pruebas aportan?
- ¿Qué tan sólidos son los datos? ¿Las fuentes y tipos de datos son muy variados?
- ¿Qué tan relevantes son los datos disponibles para tu aplicación? ¿Puede la herramienta obtener la información que necesitas para guiar tus campañas?
- ¿En qué medida se integra con el software que ya utilizas (por ejemplo, tu plataforma de gestión de cuentas)?
Dos ejemplos de software de inteligencia de cuentas para ABM
Echemos un vistazo más de cerca a dos de las principales plataformas ABI.
ZoomInfo
ZoomInfo ofrece varias plataformas basadas en datos, dos de las cuales (SalesOS y MarketingOS) ofrecen funciones avanzadas para recopilar inteligencia de cuentas, como la siguiente:
- Una base de datos de empresas B2B con más de 129 millones de correos electrónicos y 50 millones de números de marcación directa
- Seguimiento de la intención de compra
- Seguimiento de los visitantes del sitio web
- Más de 300 puntos de datos firmográficos
Apollo.io
Apollo.io cuenta con una base de datos de más de 220 millones de contactos, más de 200 atributos de datos para cada cuenta y una potente integración a LinkedIn para una prospección de ventas avanzada.
Incluso tiene una función que menciona las diferentes rondas de financiación de una empresa emergente y cómo les fue.
Gestión de cuentas y engagement de ventas
La gestión de cuentas y el engagement de ventas tienden a ser dos operaciones separadas en el entorno de ventas tradicional. Sin embargo, dentro de la metodología de ABM, estas dos están más integradas, sobre todo desde el punto de vista del software.
El aspecto de gestión de cuentas de este tipo de software es similar a la CRM (plataformas de gestión de relaciones con los clientes).
Almacena y clasifica información importante del cliente (datos que has recopilado a través de tu plataforma ABI, sitio web y otras fuentes) y se integra con plataformas de marketing automation (como personalización digital y software de publicidad basado en cuentas) para ejecutar jugadas de ABM.
El aspecto del engagement de ventas permite tácticas como las siguientes:
- Campañas de correo electrónico con destinatarios específicos
- Distribución de contenido de ventas
- Gestión de embudos
- Seguimiento y automatización de tareas
Por ejemplo, esta captura de pantalla de un panel de control de Engage (un producto de ZoomInfo) muestra cómo el software de engagement en ventas ofrece a los equipos de ventas una lista de tareas diarias y datos sobre su rendimiento ese día. También muestra las cuentas más activas para que los equipos de ingresos puedan aprovechar las oportunidades más importantes.
¿Qué hace que el software de gestión de cuentas y habilitación de ventas sea importante para tu negocio?
La gestión de cuentas y la habilitación de ventas son la columna vertebral de la pila de software ABM. Sus funciones te permiten almacenar toda la información importante sobre clientes potenciales y prospectos, crear y ejecutar acciones de contacto (por correo electrónico, teléfono y redes sociales) e informar sobre la eficacia de tus esfuerzos. Incluso puedes gestionar un perfil de cliente ideal y comparar posibles prospectos antes de seguir adelante.
Sin este software, tu software de inteligencia de cuentas crea perspectivas, pero no tiene forma de actuar con ellas.
Cómo elegir el software adecuado de gestión de cuentas y capacitación de ventas
Estrictamente hablando, algunas de las funciones más básicas de estas plataformas de software se encuentran en la típica plataforma de CRM.
Para ir más allá de este ámbito y adentrarte en un territorio en el que tus herramientas de gestión de cuentas y engagement respalden un enfoque ABM a gran escala, elige un paquete de software que haga lo siguiente:
- Se integra profundamente con la plataforma de inteligencia de cuentas que elijas
- Ofrece funciones avanzadas de automatización
- Incluye un alto grado de personalización del flujo de trabajo
- Ofrece funciones multicanal (por ejemplo, permite crear una secuencia que incluya correo electrónico, redes sociales, llamadas telefónicas, correo directo, etc.).
Dos ejemplos de software de gestión de cuentas y engagement de ventas para ABM
Echemos un vistazo más de cerca a algunas de las mejores plataformas de engagement de ventas del mercado.
Adelántate con el marketing basado en cuentas
ActiveCampaign
En 2022, ActiveCampaign es mucho más que la herramienta de email marketing con la que comenzamos.
Nuestra plataforma de engagement de ventas ofrece funcionalidad de automatización avanzada, flujos de trabajo personalizables e integraciones potentes con las herramientas que necesitas. Ya la estás usando.
Por ejemplo, puedes agregar automáticamente nuevos prospectos a públicos personalizados en Facebook Ads para ejecutar campañas de seguimiento multicanal específicas.
6sense
6sense es una plataforma de engagement de cuentas creada específicamente para equipos centrados en ABM.
Usa datos de intención patentados y señales de cuentas objetivo a fin de identificar los mejores momentos para interactuar con tus clientes ideales y ofrece una segmentación de público dinámica y personalizable para hacer un uso específico de sus funciones de publicidad gráfica y social.
Personalización digital
El marketing basado en cuentas es un enfoque altamente dirigido y personalizado. En el extremo, están empresas como GumGum, que cerró T-Mobile al encargar un cómic al estilo de Batman para quien toma las decisiones en esa cuenta, el director ejecutivo John Legere.
Personalización puede ser mucho más sencillo que esto, aunque debería ir más allá de usar el nombre de un prospecto en los correos electrónicos.
El software de personalización digital te ayuda a potenciar estos esfuerzos mediante la personalización del contenido en función de los comportamientos y características de tus clientes.
Por ejemplo, puede permitirte diseñar bloques de contenido contextual para landing pages que se activan en función de los atributos del espectador, como la industria o el tamaño de la empresa.
¿Qué hace que el software de personalización digital sea importante para tu negocio?
El software de personalización digital es fundamental para automatizar la personalización de los puntos de toque digitales que no se pueden hacer manualmente.
El remitente puede personalizar fácilmente las conversaciones de ventas, los comentarios en las redes sociales y el alcance por correo electrónico. Sin embargo, los anuncios gráficos y el contenido del sitio web se muestran sin participación humana en tiempo real. No es necesario que un especialista en marketing cambie la copia del sitio web cada vez que un prospecto diferente llega a tu sitio web.
Estos paquetes de software hacen posible este nivel de personalización.
Cómo elegir el software de personalización digital adecuado
Hazte estas preguntas para seleccionar una plataforma de personalización digital que se adapte a tus requisitos de ABM:
- ¿Qué tan fácil es personalizar los tipos de contenido que necesitas?
- ¿Qué grado de flexibilidad y personalización hay disponible?
- ¿La plataforma se integra con tus sistemas de gestión de contenido y marketing automation existentes?
- ¿Qué análisis de engagement ofrece el programa?
- ¿Cómo es la calidad de la experiencia digital desde la perspectiva del cliente?
Dos ejemplos de software de personalización digital para ABM
Echemos un vistazo a dos de las principales plataformas de personalización.
Nube de Demandbase ABX
Demandbase es un conjunto completo de herramientas ABM, y ABX Cloud es la plataforma de software que ofrece personalización digital, incluidas características fundamentales como las siguientes:
- Imágenes, textos y botones de CTA personalizables
- Identificación de los visitantes del sitio web
- Pruebas y optimización de la tasa de conversión
ActiveCampaign
La personalización del sitio web de ActiveCampaign permite a los equipos de marketing basados en cuentas activar contenido dinámico usando reglas de segmentación de público, ubicación geográfica e historial de compras personalizados.
Puedes crear una experiencia personalizada para cada etapa del recorrido de compra del cliente.
Publicidad basada en cuentas
La publicidad basada en cuentas permite a los profesionales del marketing B2B ofrecer campañas específicas, dirigidas y personalizadas en las redes sociales, las búsquedas y la visualización.
Con los datos que has recopilado con las herramientas de inteligencia de cuentas y el contenido que has creado en tu plataforma de personalización digital, usarás el software de publicidad basado en cuentas para enviar tu mensaje de marketing a las personas adecuadas en el momento adecuado y en el lugar adecuado.
Los anuncios se pueden activar en función de usuarios de cuentas específicos, como en el ejemplo anterior de Visa, o por industria de cuentas, como en el anuncio gráfico de Turner Technologies a continuación.
¿Qué hace que el software de publicidad basado en cuentas sea importante para tu negocio?
El software de publicidad basado en cuentas es necesario para ofrecer anuncios personalizados que respalden tu estrategia de ABM y promuevan tu marca, producto y valores en múltiples canales.
La colocación estratégica de anuncios, como la publicación de anuncios digitales en sitios de alto perfil y relevantes para la industria, puede generar asociaciones implícitas entre tu marca y el sitio establecido en el que te anuncias, lo que ayuda a desarrollar la confianza del comprador.
Cómo elegir el software de publicidad basado en cuentas adecuado
Un software de publicidad basado en cuentas eficaz debe sobresalir en cuatro áreas clave:
- La capacidad de crear campañas multicanal
- Análisis de engagement profundos
- Integraciones con software de inteligencia de cuentas y personalización digital
- Facilidad de orquestación
Dos ejemplos de software de publicidad basado en cuentas para ABM
A continuación, veremos más de cerca dos ejemplos de plataformas publicitarias de ABM.
Terminus
Terminus es una plataforma completa de account-based marketing software con un impresionante grupo de redes publicitarias, segmentación dinámica de cuentas y una suite de informes y análisis en profundidad.
Albacross
La plataforma de marketing basada en cuentas Albacross se centra en la publicidad gráfica, con opciones para controlar el proceso internamente o aprovechar su equipo de AdOps para obtener soporte adicional.
Conclusión
En la actualidad, el account-based marketing software no es una sola cosa. En su lugar, comprende cuatro tipos diferentes de software, cada uno de los cuales proporciona un beneficio único al equipo basado en ABM.
Cada uno de ellos es fundamental, sobre todo porque interactúan entre sí para formar un planteamiento global.
Las herramientas de inteligencia basadas en cuentas capturan los datos para almacenarlos en plataformas de gestión de cuentas. Las plataformas de engagement en ventas ejecutan actividades de ventas como el correo electrónico y las llamadas telefónicas, y la personalización digital y la publicidad basada en cuentas trabajan juntas para ofrecer una experiencia en línea personalizada y dirigida.
El ABM puede ser un enfoque bastante laborioso, por lo que los profesionales del marketing basado en cuentas más ambiciosos recurren a la automatización en la medida de lo posible.
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