Las campañas de marketing nos rodean.
Están en tu buzón, en las fuentes de redes sociales y en la pantalla de los televisores. Y las mejores pueden aumentar el reconocimiento de la marca y las ventas, además de iniciar conversaciones y llevar a las personas a generar relaciones con las marcas.
Incluso una pymes o un profesional de marketing principiante pueden planificar y ejecutar campañas de marketing efectivas. Independientemente de cuál sea la industria, un mensaje convincente y comunicaciones estratégicas pueden influenciar a los clientes potenciales a actuar.
En este artículo, explicaremos qué es una campaña de marketing y te guiaremos por los 7 pasos para planificar una campaña de marketing exitosa. También veremos algunos ejemplos, además de cómo evaluar la campaña y aprender de ella.
Índice
¿Qué es una campaña de marketing?
Una campaña de marketing es una serie de acciones o actividades que realiza una marca para influenciar a los clientes a que realicen cierta acción. Algunos ejemplos incluyen los siguientes:
- Seguir la marca
- Aprender sobre un producto nuevo
- Hacer una compra
Una campaña de marketing suele involucrar una serie de comunicaciones directas o indirectas a través de 1 o más canales de marketing. Los canales más comunes incluyen correo electrónico, redes sociales, anuncios de texto, anuncios gráficos digitales y videos.
Una campaña de marketing, por lo general, comparte un mensaje, una imagen o un tema principal en distintos canales. Es una iniciativa coordinada para captar y canalizar la atención de la audiencia.
Tipos de campañas de marketing
Si bien cada campaña de marketing es única, hay algunos tipos principales. Aquí abarcaremos los más comunes, pero los profesionales de marketing deberían sentirse capaces de combinar los distintos elementos según sea necesario.
Campañas de email marketing
El correo electrónico existe desde hace décadas, pero sigue siendo un pilar importante de las campañas de marketing. Esto se debe en parte a que es un canal popular en todas las edades y características demográficas. En los EE. UU., el 91.8 % de los usuarios de internet también usan correo electrónico. Esa cifra es incluso mayor entre las audiencias más jóvenes.
Las campañas de email marketing suelen consistir en una secuencia de correos electrónicos que llevan a los destinatarios a una acción, como completar un formulario o realizar una compra. Una campaña de email marketing podría tener solo 2 o 3 mensajes, o ser una tarea de varios meses que incluya docenas de mensajes.
Campañas de marketing de redes sociales
La gente suele pensar en las campañas de redes sociales cuando escuchan sobre marketing “viral”. Dado que la audiencia objetivo de una campaña puede compartir e interactuar con las publicaciones, una buena campaña de redes puede aumentar drásticamente la visibilidad y el reconocimiento de la marca. Muchas marcas citaron la mayor exposición como el principal beneficio del marketing de redes sociales.
El contenido generado por usuarios es un elemento importante en muchas campañas de marketing de redes sociales. A diferencia de una campaña de correo electrónico o anuncios gráficos digitales, en las que el equipo de marketing crea la mayoría del contenido, muchas campañas de redes están diseñadas para desencadenar respuestas del público.
Por ejemplo, la campaña #shotoniphone de Apple invita a las personas a publicar fotos que tomaron con sus iPhone y usar el hashtag. Los fotógrafos quieren que su trabajo se visualice, y Apple quiere que potenciales clientes vean la calidad de la cámara del iPhone. El hashtag #shotoniphone facilita a Apple y los consumidores encontrar este contenido.
Para las marcas con seguidores existentes en redes, una campaña de marketing de redes sociales puede ser tan simple como pedir a los clientes actuales que compartan su experiencia. Cheerios, por ejemplo, invitó a los usuarios de Instagram a etiquetar la marca en fotos tiernas de sus hijos comiendo el cereal.
Si bien en general involucran la combinación de contenido de la marca y generado por el usuario, las campañas de marketing de redes sociales suelen mezclar contenido orgánico y pago. Hasta pueden incluir marketing con influenciadores, que es cuando las marcas trabajan con terceros para promocionarse.
Con la flexibilidad y el alcance de las redes sociales no es sorprendente que las empresas las consideren el canal de marketing digital más popular.
Campañas publicitarias
La publicidad paga no es una novedad, pero el mundo digital en constante expansión significa que hay una infinidad de maneras en las que los anuncios pueden llegar a la audiencia. De hecho, el gasto en anuncios de internet en los Estados Unidos alcanzó los 218 000 millones de dólares en 2022.
Las plataformas de anuncios digitales más comunes son Google y Facebook, pero los anuncios pagos también pueden realizarse en otros canales sociales y motores de búsqueda. La mayoría de las plataformas te permiten ejecutar tanto anuncios de texto como gráficos digitales (basados en imágenes). Google, en particular, siempre está refinando y actualizando sus programas de anuncios, lo que permite a las marcas llegar a aquellas personas que buscan palabras clave relacionadas.
Una campaña publicitaria paga se suele realizar junto con otras secciones de una campaña de marketing más amplia. Por ejemplo, una marca puede usar contenido de campaña en correos electrónicos a sus contactos existentes y también desplegar anuncios de campaña pagos para llegar a nuevos clientes potenciales.
Campañas multicanal y omnicanal
Como ya mencionamos, muchas campañas de marketing modernas son multicanal. Esto te permite alcanzar distintas audiencias y comunicarte con las personas en varios lugares. Las campañas multicanal pueden incorporar correos electrónicos, redes sociales, publicidad, contenido web, videos y más.
Las campañas omnicanal son similares a las campañas multicanal dado que involucran marketing en varios niveles. Lo que diferencia a las campañas de marketing omnicanal es que crean experiencias del cliente más cohesivas y, con frecuencia, personalizadas, que en ocasiones incluyen dispositivos móviles, computadoras de escritorio, relojes inteligentes y tecnología minorista.
En una campaña multicanal, se podría hacer promoción ante un cliente potencial a través de redes sociales, anuncios pagos y correo electrónico. En una campaña omnicanal, el contenido con el que se interactúa en redes sociales podría contribuir al contenido del anuncio digital que se ve y el correo electrónico que se recibe.
Cómo planificar una campaña de marketing en 7 pasos
Cada campaña de marketing es diferente en cuanto a sus objetivos, contenido y ejecución, pero hay ciertos pasos que cualquier empresa puede usar para planificar una campaña efectiva.
1. Identificar el propósito
Antes de pasar a cómo funcionará la campaña de marketing, debes conocer el “por qué” detrás de la campaña. ¿Cuál es el propósito de la campaña? Podría ser una respuesta a un evento o una necesidad inmediata, o parte de una estrategia comercial o de marketing más amplia.
Algunos de los propósitos más comunes, o “porqués” son los siguientes:
- Mejorar el conocimiento de la marca
- Obtener ventas/ingresos inmediatos
- Brindar soporte al lanzamiento de un nuevo producto
- Crear prospectos para ventas futuras
- Aumentar la retención de clientes
- Hacer que la audiencia interactúe con el contenido/la marca
Este paso proporciona las bases sobre las cuales se asentará el resto de la campaña. Si bien puede ser tentador decir que la campaña abarcará 3, 4 o más de los propósitos mencionados antes, lo mejor es identificar 1 propósito principal y, posiblemente, un segundo. Esta claridad guiará tus decisiones y ejecución.
2. Definir la audiencia
Las campañas de marketing son mucho más efectivas cuando todos están de acuerdo en una audiencia objetivo. Cuando sabes a quién te diriges, puedes crear mejor un mensaje y contenido que le agrade al destinatario. Si tienes perfiles del comprador existentes, es un excelente punto de partida.
Algunas campañas de marketing se dirigirán a la mayoría de tu audiencia, si no a toda, pero otras son más específicas. Puedes, por ejemplo, elaborar una campaña multicanal para contactos existentes que nunca hicieron una compra. Con este segmento de la audiencia en mente, puedes personalizar los correos electrónicos o anuncios a su nivel de conocimiento.
3. Establecer objetivos de la campaña de marketing
Tus objetivos de la campaña de marketing son lo que convierte tu propósito en algo medible. Si tu objetivo es recopilar nuevos prospectos, debes establecer un objetivo de la cantidad de nuevos prospectos que recopilarás. Si tu objetivo es aumentar el conocimiento de la marca, podrías establecer objetivos de nuevos seguidores en redes sociales, nuevos suscriptores de correo electrónico o tráfico en la página.
Muchas empresas ahora usan el modelo Specific (específico), Measurable (medible), Achievable (alcanzable), Relevant (relevante) y Time-bound (con plazos específicos), SMART, para garantizar que los objetivos de marketing sean claros y efectivos.
Puedes determinar si un objetivo es alcanzable observando tus datos existentes, y puedes descubrir si es relevante y significativo para los fines de tu empresa. Por ejemplo, generar 100 prospectos nuevos es un objetivo específico y medible. Si agregas una fecha límite, creas un objetivo SMART de generar 100 prospectos nuevos para el fin del trimestre 4.
4. Elegir un mensaje o tema
Aquí es cuando incorporas la creatividad a la campaña de marketing.
Cuando sabes por qué estás planificando una campaña, a quién estás promocionando y qué planeas lograr, puedes elaborar un mensaje o tema central que rija todo el contenido.
Muchos equipos de marketing comienzan por una lluvia de ideas y luego debaten y acotan los conceptos que pensaron. El objetivo no es necesariamente desarrollar un eslogan para todo, sino desarrollar la idea principal a partir de la cual surgirán todas las actividades de marketing y contenido.
Estos son algunos temas comunes:
- Temporada (regreso a la escuela, Black Friday, Navidad, etc.)
- Identidad de la marca (encuentra una forma emocionante de comunicar quién eres u ofrece una identidad con la que tu audiencia pueda relacionarse)
- Un producto nuevo
- Un problema que el cliente necesita resolver
5. Identificar activos clave
Ahora que tienes un mensaje, puedes decidir cómo comunicarlo a la audiencia. Esto significa identificar los canales de marketing que usarás y el contenido que necesitas.
Por ejemplo, si llevas adelante una campaña con correos electrónicos, anuncios y videos de YouTube para promocionar el lanzamiento de un producto nuevo, deberías hacer una lista de todos los distintos activos que necesitarás: 3 videos de YouTube, 5 correos electrónicos, 4 anuncios gráficos digitales, 6 anuncios de texto, etc.
En este paso, tu idea de campaña inicial requerirá más trabajo del esperado. Si enfrentas esto durante el proceso de planificación y ajustas tus planes en consecuencia, evitarás problemas en el futuro.
6. Establecer un presupuesto
Este paso puede llegar mucho más rápido. Quizá sepas cuánto puedes invertir en la campaña y puedas planificar los activos acorde a esto. Principalmente, planifica lo que tendrás que gastar y conoce de dónde proviene ese dinero.
Ya sea que comiences con un presupuesto o una lista de activos, debes reconciliar ambos, de modo que el costo de cada elemento de la campaña esté contemplado en la planificación. Con tantas variables (precios de anuncios digitales, iteraciones creativas, retrasos, etc.), incluir cierto margen de acción nunca está de más.
7. Crear un calendario o plan de ejecución
Tienes tu presupuesto. Tienes tus activos y canales de comunicación. Ahora necesitas elaborar un plan para completar todas las tareas. Esta etapa de planificación final se trata de distribuir las responsabilidades y crear fechas límite.
Para cada activo, identifica los pasos que permitirán llevarlo a cabo y quién será el responsable. Piensa más allá de la creación (diseñar un anuncio) hasta la implementación (determina quién ejecuta los anuncios y cuándo). Según qué tan complejo resulte esto, puedes necesitar una herramienta de gestión de proyectos para gestionar todo.
Todas tus campañas de marketing en un mismo lugar
Ejemplos de campaña de marketing
Veamos algunos ejemplos de campañas de marketing exitosas para comprender cómo funcionan y por qué son efectivas.
Wrapped de Spotify
Spotify es una de las plataformas de streaming de audio y música más populares, pero se enfrenta a la dura competencia de Appe Music y otras. Incluso si no eres cliente de Spotify, no puedes escapar a la marca al final del año, dado que las redes sociales están inundadas con la campaña Wrapped de Spotify.
En diciembre de cada año, Spotify crea un resumen personalizado de lo que escuchó cada usuario. Con un diseño y animación impecables, Spotify proporciona estadísticas y tendencias sobre lo que escucha la gente.
Como Spotify adapta la experiencia de cada oyente a su gusto, la campaña crea con éxito el engagement de los usuarios y el debate público. Las personas comparten contenido de su Spotify Wrapped, lo que significa que hay imágenes relacionadas con Spotify en todas partes durante una semana o más.
Disney lanza Disney+
Con décadas de películas exitosas y parques temáticos en todo el mundo, Disney no tenía problemas con el reconocimiento de la marca. Pero a fines de 2019, lanzó un nuevo proyecto: el servicio de streaming Disney+.
Al anunciar el nuevo servicio mucho antes del lanzamiento, Disney generó expectativa y obtuvo cobertura mediática continua. Crearon una página de destino simple en la que se destacaban las propiedades icónicas que Disney+ ofrecería y la usaron a fin de recopilar direcciones de correo electrónico para una campaña de correo electrónico promocional. También aprovecharon los perfiles de redes sociales de su propiedad para alertar a los seguidores sobre las distintas divisiones de su empresa.
Para celebrar el tercer aniversario de Disney+, la empresa lanzará una nueva campaña Feels Like Home con videos nostálgicos y un nuevo nivel de precios. Disney+ muestra cómo las marcas pueden usar varios canales para crear expectativa, recopilar prospectos y revivir productos o propiedades antiguos.
Cómo evaluar una campaña de marketing
En las campañas de marketing, el trabajo no termina después de enviar el último correo electrónico.
La evaluación del rendimiento es un paso clave para mejorar tus iniciativas de marketing futuras. Lo más sencillo es comenzar por los objetivos SMART que estableces. Como estos objetivos son medibles y basados en el tiempo, deberías poder mirar los números y saber si cumpliste cada uno de ellos.
A partir de allí, tú y tu equipo de marketing deben debatir por qué tuvieron éxito o no. Según las tareas bajo su responsabilidad, todos los involucrados probablemente tengan diferentes percepciones de qué funcionó o no según lo planificado.
Quizá te enteres, por ejemplo, de que los anuncios gráficos digitales llevaron a muchas más conversiones que los anuncios de texto o de que los videos de YouTube tuvieron un gran número de visualizaciones, pero que casi nadie hizo clic a la página de destino. Al finalizar la evaluación, pregunta qué aprendieron de la audiencia y qué pueden aplicar en campañas futuras.
Preguntas frecuentes
Aquí veremos algunas de las preguntas más comunes sobre las campañas de marketing.
¿Cuál es el propósito de una campaña de marketing?
El propósito de una campaña de marketing es influenciar a una audiencia para que realice acciones que contribuyan al objetivo de la empresa. Algunas campañas de marketing impulsan a los clientes a comprar un producto, mientras que otras apuntan a aumentar el reconocimiento de la marca. En general, las campañas de marketing buscan capturar la atención de una audiencia e influenciarla de modo que beneficie a la marca.
¿Qué hace que una campaña sea exitosa?
El éxito de una campaña de marketing depende de los objetivos de la campaña. Una campaña de marketing exitosa logra o supera los objetivos que estableció la empresa. Estos objetivos pueden medirse por el reconocimiento de la marca, los prospectos generados, los ingresos u otras métricas empresariales.
Una campaña de marketing suele tener éxito porque reconoce el deseo de un cliente, ya sea resolver un problema, adquirir una identidad o experimentar un sentimiento. Las campañas tienen éxito cuando llevan el mensaje de marketing adecuado a la audiencia correcta en el momento indicado.
¿Cómo escribes una estrategia de campaña?
Una estrategia de campaña es un plan de acción sobre cómo lograr los objetivos de una campaña. Comienza por identificar qué busca lograr la campaña y a qué audiencia le gustará. A partir de allí, los profesionales de marketing deben crear un mensaje de marketing y un plan general sobre cómo entregarlo e influenciar a la audiencia.
Crear campañas con ActiveCampaign
No es necesario que seas una empresa grande con un presupuesto enorme para llevar a cabo una buena campaña de marketing. Si comprendes a la audiencia y el propósito de la campaña, incluso una tienda de una sola persona puede crear una campaña exitosa.
La combinación exacta de canales y contenidos que uses variará según tu industria y audiencia, pero con objetivos medibles y una evaluación honesta, pronto sabrás qué funciona en tu caso. La herramienta de marketing indicada te ayudará a aprender y progresar más rápido.
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