Cómo hacer un informe de marke­ting digital: 6 claves

Los informes de marketing digital son un resumen de tu negocio y te ayudan a responder preguntas como estas:

•   ¿Cómo saber si la campaña del último trimestre dio resultados?
•   ¿Cómo lograr que tu jefe apruebe un presupuesto más alto para ciertas tácticas?
• ¿Cómo mostrarles a tus clientes que el trabajo que haces les consigue clientes?
• ¿Por qué una campaña está fracasando? ¿Qué hacer para mejorarla?

El informe de marketing le indica al departamento de marketing y a otros accionistas principales dónde está parado tu negocio y hacia dónde se dirige.

Pero ¿cómo hacer un informe de marketing digital?

En este artículo, aprenderás sobre los siguientes temas:

• Qué es un informe de marketing digital
• 6 datos que debes incluir en tu informe de marketing digital (y dónde encontrarlos)
• 4 elementos que te conviene quitar del informe de marketing digital
• Cada cuánto deben realizarse los informes de marketing digital
• Cómo ahorrar tiempo al crear un informe de marketing digital
• Quién debe tener acceso a un informe de marketing digital

Un informe de marketing digital recopila una serie de datos obtenidos de distintas fuentes de marketing y presenta el rendimiento de las estrategias de marketing de tu empresa.

Los informes de marketing digital incluyen información sobre los siguientes temas:

• Estrategia de marketing
• Investigación del mercado
• Promociones
• Anuncios y campañas de email
• Objetivos
• Resultados esperados

Un buen reporte de marketing digital te brinda todos los datos necesarios para tomar decisiones y adoptar medidas que sean buenas para tu empresa. Por lo general, para tomar una decisión, necesitas muchos menos datos de los que tienes.

En otras palabras, no necesitas incluir todo.

Antes de comenzar a recopilar información de marketing y crear el informe, haz una pausa y piensa lo siguiente:

¿Cuál es el propósito de un reporte de marketing digital? ¿Qué necesitamos que nos muestre?

La información que incluyas en el informe determinará tu estrategia de marketing. Entonces, resulta esencial que pienses bien qué métricas están estrictamente relacionadas con el éxito de tu negocio.

Un informe de marketing digital que no tenga un propósito claro es tan solo un conjunto de cifras sin relación alguna.

«Lo mejor que puedes hacer para evitar malinterpretar la importancia de algún dato es evitar los números sueltos. Nunca jamás dejes un número en solitario. Nunca pienses que una cifra por sí sola puede tener significado. Si te brindan una cifra, al menos pide una más. Algún otro dato con que compararlo». Hans Rosling en Faithfulness.

Estos son algunos de los motivos para elaborar informes de marketing digital:

•   Justificar los gastos de marketing.
•   Promover un mayor presupuesto de marketing.
•   Descubrir qué canales de marketing funcionan así puedes enfocarte en ellos.
•   Examinar la asignación de recursos con propósitos de marketing.
•   Encontrar grietas en tu estrategia de marketing.

La línea es muy delgada. Debes incluir datos que den una perspectiva buena y clara, esa información que te servirá para ajustar tu estrategia actual. Pero no necesitas agregar todas las métricas que tengas.

El propósito es que tu equipo vea el informe y tenga los próximos pasos bien definidos, no que terminen confundidos y sin saber por dónde seguir.

Lo simple es mejor.

Una vez que hayas decidido crear un informe de marketing digital, debes preguntarte: ¿qué información debo incluir?

Y luego de decidir qué cifras quieres que figuren, ¿dónde puedo encontrarlas?

Es probable que cada herramienta de marketing que uses tenga su propia función de «informes» e incluya una lista larguísima de métricas que podrías incluir. Las métricas que elijas dependerán de tus objetivos, pero existen algunas que son esenciales para cualquier tipo de negocio.

Estos son seis datos que debes incluir en un modelo básico de informe de marketing digital (y dónde encontrarlos):

1. Objetivos
2. Datos de SEO
3. Datos de email marketing
4. Clientes y clientes potenciales
5. Explicaciones
6. Datos de redes sociales

1. Objetivos

Comienza con un recordatorio sobre lo que quieres alcanzar. Colocar al comienzo el rol del departamento de marketing en la búsqueda de los objetivos de la empresa hará que el informe de marketing digital tenga un enfoque claro. También le brindará perspectiva a tu equipo, ya que tendrán con qué comparar las cifras reales.

Si mantienes los objetivos claros, toda la información que siga después tendrá más sentido. Así, podrás ver cómo cada sección se integra al cuadro completo y contribuye al resultado final.

Compara el avance hacia tu objetivo con respecto al objetivo final en cada reporte de marketing digital. Algunos ejemplos de objetivos son los siguientes:

•   Facturación mensual o anual.
•   Tráfico mensual de tu página web (una buena idea es desglosarlo por fuente de tráfico).
•   Índice de satisfacción del cliente (CSAT).
•   Cantidad de clientes potenciales que atraes todos los meses.
•   Tasa de conversión de clientes potenciales a nuevos clientes.

Comprender dónde te encuentras con respecto a esas cifras te ayudará a hacer los ajustes necesarios en tu estrategia de marketing antes de que sea demasiado tarde.

Primero, asegúrate de que los miembros de tu equipo sepan por qué están haciendo algo, para luego enfocarte en hacer un seguimiento de cómo lo están haciendo.

2. Análisis de la página web

El análisis de la página web y los datos de SEO sientan las bases para que puedas responder preguntas sobre tu estrategia de marketing y el rendimiento de tu página web. Te ayuda a entender cuántas personas llegan a ti a través de tu página web y qué hacen ahí luego de haber entrado.

Un ejemplo de informe de marketing digital sobre el tráfico de tu web incluiría estos datos:

• Las cifras del tráfico de tu página web: con ellas, sabrás cuántas personas están en contacto con tu negocio. Las cifras de tráfico total del sitio te ayudan a visualiza
  
  Luego, puedes desglosarlas en distintos tipos de tráfico:r el tamaño de tu alcance y te brindan un marco de referencia para la posición de tu negocio.

• Visitantes únicos: el número de personas individuales que llegan a tu sitio, no las visitas totales.

• Tráfico de pago vs. orgánico: las personas que llegan a tu sitio a través de anuncios y las personas que llegan de forma natural. Si pagas anuncios, ¿cómo resultó el retorno de la inversión (ROI) para ellos?

• Tráfico de tu blog: ¿cuántas personas leen tu blog, si es que tienes uno? ¿Y cuántas están suscritas?
  
  Una vez que hayas establecido los números del tráfico, cambia el punto de vista. Amplía cada uno de los números actuales y añade algo de contexto a la situación.

• Tendencias: ¿cómo son los números con respecto a los de la semana pasada? ¿Y a los del mes pasado?

• Áreas que tienen un buen rendimiento y áreas que no.
  • ¿Qué subpáginas atraen más visitantes?
  •   ¿A dónde llegan los visitantes sistemáticamente?
  •   ¿Dónde es necesario reforzar para continuar con el éxito?
  • ¿Qué se necesita cambiar para mejorar aquellas que no funcionan?

  Cada negocio es diferente. Es posible que tu negocio no haga acciones de marketing en buscadores (SEM). O quizás no invertiste en anuncios, entonces no tienes tráfico de pago. Algunos negocios ni siquiera cuentan con un blog.

  Por eso, puedes adaptar este modelo de informe de marketing digital e incluir o quitar métricas según el sentido que tengan para tu negocio.

  Aquí, incluimos algunos datos de SEO que puedes añadir a tu informe de marketing digital:

  ●  Duración promedio de las visitas: ¿cuánto tiempo permanece la gente en tu sitio? En esta métrica se incluyen distintos factores:

  • ¿Qué resulta interesante y atractivo en tu página web?
  • ¿Cuánto tiempo demora en cargarse?
  • ¿Con qué eficacia  se relaciona tu página web con la intención de cada visitante?

  ●  Pago por clic (PPC): si tienes anuncios activos, ¿cuánto pagas por interacción? Esta métrica sirve para medir la eficiencia de tus anuncios.

  ●  Posicionamiento web: en qué posición aparece tu página web entre las páginas de resultados del buscador (SERP). Mientras más arriba esté, más visible resulta tu página web y más tráfico puedes esperar a partir de búsquedas orgánicas.

  ●  Atribución: la atribución evalúa de dónde vienen tus visitantes. Además, utiliza parámetros UTM (códigos especiales que se añaden a la URL de una página web) para identificar el origen del visitante. La atribución resulta importante en las siguientes ocasiones:

  •   Cuando tienes diferentes fuentes de tráfico web.
  •   Cuando publicitas en varios canales.
  •   Cuando quieres saber qué canales tienen un mejor rendimiento.
  •   Cuando quieres saber qué canales necesitan mejorar.

  Pero ¿dónde se encuentran estas métricas en primer lugar?

  Existen diversos servicios para medir el tráfico de las páginas web. Uno de los más populares (y también gratuitos) es Google Analytics, que otorga acceso a miles de métricas para tu página web y cualquier otra asociada a tu dominio.

Esto es lo que muestra el panel de control de la página de inicio de Google Analytics:

• Usuarios activos ahora
• Usuarios activos en la última semana
  • Sesiones
  • Porcentaje de rebote
  • Duración de la sesión

  Y eso es solo la página de inicio. Podrás profundizar en estas métricas, así como en muchas otras, ajustar el rango de fechas y segmentar a tu público.

Estas herramientas te brindan la información que incluirás en la sección de SEO de tu informe de marketing digital. Todo lo que tienes que hacer es determinar qué información quieres incluir, encontrarla, extraerla y añadirla a tu informe.

3. Datos de email marketing

Las métricas de SEO y del tráfico de tu página web muestran una cantidad total de visitantes a tu sitio. Pero ¿qué sucede con las personas que interactúan de forma activa con tu contenido y con las que están suscritas?

La sección de email marketing muestra cómo tu tráfico web se convierte en suscriptores y clientes potenciales, y le facilita esta información a tu equipo:

• El estado de tu alcance
• Los mensajes que resuenan con tu audiencia
• Los contactos que interactúan
• Los productos y servicios populares
  Estos son los números y las estadísticas que se deben incluir en esta sección:
• Emails enviados
  • ¿Cuántos emails enviaste a tus suscriptores o contactos?

  Utiliza estas métricas y observa qué campañas de email obtuvieron los mejores números. A partir de ahí, puedes determinar cuáles son los mensajes que más resuenan en tu público.

  • ¿Son mensajes sobre un producto o servicio determinado?
  • ¿Qué tipo de email generó mayor actividad?
  • ¿Qué email generó más clientes potenciales o nuevos clientes?

  Esta información es especialmente valiosa para el departamento de ventas, ya que estos emails repercuten en el flujo de ventas. Si descubres que tu público se interesa en un producto o servicio en particular, tu equipo de ventas puede encontrar nuevas formas de incluirlo en sus conversaciones.

  ¿Dónde encuentras esta información?

  Puedes encontrar los datos sobre tus campañas de email a través de tu proveedor de servicios de correo electrónico (ESP). ActiveCampaign, directamente en su plataforma, ofrece informes sobre diferentes aspectos de tu actividad de email marketing:

  1. Informe de rendimiento de las campañas
  2. Informe de rendimiento de la automatización
  3. Informe general de automatización

  Cada proveedor ESP es diferente y ofrece distintos niveles de informes. Sin embargo, todos deben tener (y brindar) acceso a tus estadísticas.

  4. Clientes y clientes potenciales

  ¿De qué forma generan clientes y clientes potenciales las métricas de tu informe de marketing digital?

  En otras palabras, ¿cómo se genera dinero con todo esto?

  Esta sección del informe de marketing digital debe seguir el siguiente modelo:

  • Cantidad de nuevos clientes potenciales calificados en marketing (MQL).
  • Los contactos con mayor interacción que tienen más probabilidad de convertirse en clientes que otros contactos.
  • Cantidad de clientes potenciales calificados para ventas (SQL).
    • Los contactos que muestran niveles altos de interacción y que están dispuestos a hablar con el equipo de ventas.

    Esta sección es la que más se relaciona con los objetivos de tu negocio.

    Estos números muestran lo que funciona y lo que no. Podrás ver las fuentes que generan clientes potenciales y clientes nuevos (verás también los canales que no lo hacen). Refuerza las fuentes que funcionan y encuentra una forma de mejorar las que no lo hacen.

    ¿Dónde encuentras esta información?

    Para calcular los MQL y los SQL, debes definir primero qué implican estos conceptos para tu negocio.

    Puedes definir los MQL y SQL con lo siguiente:

    • Seguimiento de las interacciones
    • Seguimiento del sitio web
    • Envío de formularios
    • Asistentes a eventos
    • Registros para pruebas gratuitas

    ¿Cómo se convierte un contacto en cliente potencial? ¿Cómo se convierte un cliente potencial en cliente? ¿Cuál es el nivel medio de interacción que se necesita para cada uno? Cuando defines estos datos, tienes un método para medir cuántos MLQ y SQL creas.

    En ActiveCampaign, puedes establecer reglas para calificar a los contactos. Cuando alcanzas un determinado nivel de interacción, ActiveCampaign los identifica como clientes potenciales de forma automática.

    Para calcular el CAC, divide el total de gastos de ventas y de marketing por la cantidad de clientes nuevos.

    Para calcular el CPA, divide el total de gastos de ventas y de marketing por la cantidad de conversiones.

    Esta sección puede ir al principio o al final del informe. Existen beneficios para ambas opciones. Si colocas esta sección al inicio, las secciones que siguen servirán de explicación. Si cierras el informe de marketing digital con esta sección, facilitarás la comprensión sobre cómo se llegó a esos números.

    5. Explicaciones sobre los números

    «Así como he sugerido observar las historias individuales a través de las estadísticas, también sugiero observar las estadísticas a través de las historias individuales. El mundo no se puede comprender sin números. Y tampoco se lo puede comprender solo a través de números». Hans Rosling en Factfulness.

    Ponlo todo en contexto. No muestres números sueltos, en especial si están abiertos a diferentes interpretaciones. No es conveniente que alguien asuma algo que no es correcto cuando hay más en juego de lo que parece. Es mejor que te centres en lo verdaderamente importante para que resalte tu reporte de marketing digital, por ejemplo:

    • ¿Notaste un descenso en el tráfico orgánico este mes a causa de un día festivo o un problema en el sitio web? Explícalo.
    • ¿Se ha enviado una oferta por email que aumentó la CTR? Coméntalo.
    • ¿Recibiste un aviso de un sitio de noticias o un influencer que derivó en una gran cantidad de MQL? Es un detalle importante que debes compartir con el grupo.

    Explicar por escrito tus métricas puede ayudar a que los principales interesados (tu superior, el personal ejecutivo, tus colegas) entiendan lo que realmente está sucediendo. Explicar los picos o las fluctuaciones más interesantes les permite hacerse una idea precisa de tu marketing.

    ¿Qué es lo peor que puede pasar? Que te tomes todo el trabajo del mundo en sacar números y que la gente se lleve una idea equivocada. Las explicaciones evitan eso.

    6. Datos de redes sociales

    ¿Cuándo debes incluir los datos de redes sociales en tus informes de marketing digital?

    Debes incluir las redes sociales en tus informes en estos casos:

    1. Cuando tienes objetivos de reconocimiento de marca que incluyen el alcance de las redes sociales.
    2. Cuando consigues clientes directamente desde las redes sociales (lo más habitual es que sea Instagram + un negocio de comercio electrónico).

    Las redes sociales, por lo general, brindan una gran cantidad de información y análisis sobre tu perfil:

    • Seguidores
    • Interacción
    • Impresiones
    • Rendimiento de anuncios
    • Viralidad
    • Cantidad de veces que se compartió el contenido
    • Datos demográficos del público

    Estos datos te ayudan a ver cómo responde el público a tu mensaje. La información demográfica del público es particularmente útil. Es posible que descubras que el público al que te diriges no es el público que realmente está interesado en tu contenido.

¿Dónde encuentras esta información?

Los datos de las redes sociales de cada plataforma se encuentran en las pestañas de información o de análisis de tu panel de control.

1. Jerga.
2. Métricas que no se correspondan con los valores u objetivos principales.
3. Imágenes que no incluyan contexto.
4. Datos irrelevantes.

1. La jerga sirve cuando dos personas expertas conversan y ambas conocen todos los términos, acrónimos y matices. Sin embargo, la mayoría de las veces, confunde al público.

La RAE define la palabra «jerga» como el «lenguaje especial y no formal que usan entre sí los individuos de ciertas profesiones y oficios».

No confundas a tu público. No incluyas jerga en tu informe de marketing.

2. Las métricas que no se correspondan con los valores u objetivos principales tampoco deberían incluirse en el informe. Confunden y le restan importancia a las cifras y a los números que sí importan. El público no tiene la capacidad de retener tanta información a la vez.

No ocupes espacio con cifras que no dicen nada:

• Posicionamiento en buscadores de cada publicación.
• Cambios en el posicionamiento de las palabras clave en los buscadores.
• Tasa de rebote de la página web.
• CAC de un determinado canal que no está diseñado para añadir clientes (podcasts, emails de bienvenida).

Hemos abarcado muchas métricas en este artículo, pero no es necesario incluirlas a todas. Elige las métricas adecuadas para tu negocio. ¿Cuáles son las métricas que te sirven a ti?

3. Los elementos visuales que no aportan contexto logran lo contrario y descontextualizan al público.

Los gráficos, las tablas y otros elementos visuales son más fáciles de recordar que un simple texto. Se trata de una excelente manera de que tu público recuerde la información. Sin embargo, si se incluyen sin ninguna explicación, pueden tener más efectos negativos que positivos.

Las imágenes son herramientas muy útiles, pero también pueden confundir al público. Todos hemos visto alguna vez un gráfico con 100 líneas diferentes. Eso no ayuda a entender nada (excepto, quizás, las 14 variantes del color azul).

Recordarán el gráfico, pero no el motivo por el que se incluyó ni la información que presentó. Si piensas incluir una imagen, incluye el contexto adecuado y asegúrate de que se corresponde con tus metas y objetivos.

4. Al incluir datos irrelevantes, tu público se sentirá frustrado y la calidad de tu informe de marketing digital será inferior. Un informe de calidad cuenta una historia y aporta claridad. Cualquier dato irrelevante dificulta la comprensión del informe.

No te olvides de tu objetivo e incluye los datos que mejor cuenten tu historia y sean sencillos.

Por lo general, un informe de marketing digital mensual será el mejor indicador del rendimiento de tu departamento de Marketing. En los informes mensuales, se incluyen una serie de datos concretos y se muestra el avance hacia tus objetivos.

Según la frecuencia con la que elabores los informes, obtendrás diferentes beneficios. Estos son algunos tipos de reporte de marketing digital, con ejemplos según su frecuencia y su utilidad.

• Las actualizaciones y los informes para el equipo son más detallados que los informes generales de marketing. Se profundiza en los detalles, y no todo el mundo tiene por qué verlos.
  • Las actualizaciones y los informes para el equipo son más detallados que los informes generales de marketing. Se profundiza en los detalles, y no todo el mundo tiene por qué verlos.
  • Las actualizaciones semanales les permiten a los equipos conocer el avance hacia los objetivos.

  Crea un proceso replicable para hacer tus informes de marketing digital y ahorra tiempo

  Nadie quiere pasarse horas escribiendo un informe de marketing cada semana, mes o trimestre. Tú tampoco tienes por qué hacerlo.

Sigue estos pasos y obtendrás un proceso para escribir tus informes de marketing digital que podrás repetir más adelante:

1. Define el objetivo del informe.
2. Pregúntate qué información quieres obtener.
3. Define tus objetivos de marketing.
4. Identifica cuáles son los datos que necesitas para lograr tus objetivos.
5. Reúne los datos de marketing en un orden lógico.
6. Utiliza un esquema de informe sobre marketing digital para aplicar en futuros informes.
7. Repite.
8. Implementa cambios en la plantilla del informe de marketing digital según sea necesario.

¿A quién va dirigido el informe mensual de marketing digital?

Más allá del departamento de Marketing, ¿a quién le sirve esta información?

Son dos los grupos que se beneficiarán con la información incluída en el informe de marketing digital.

1. Ventas
2. Dirección

• Ventas: los datos de marketing son información muy útil proveniente de la parte superior del embudo. Los esfuerzos de marketing atraen a clientes potenciales. Con el tiempo, algunos de ellos se convierten en SQL para el equipo de ventas.
  
  El departamento de Ventas se beneficia de los datos del informe de marketing digital de distintas maneras:
  • Conoce la cantidad de clientes potenciales.
  • Conoce las tendencias del flujo de clientes potenciales a medida que surgen.
  • Obtiene información sobre qué esperar y se prepara para los cambios.
  • Reconoce qué mensajes, características o productos generan más interés.

  En un mundo ideal, el departamento de ventas toma los datos del informe de marketing digital y cambia su discurso para hacer que coincida con el mensaje de marketing y así atraer a clientes potenciales. Es decir, utilizará los recursos de marketing para llegar a los clientes potenciales y mantener conversaciones con ellos.

  • Dirección: los principales interesados en conocer la evolución de la empresa gracias al informe sobre marketing digital. Se trata de una imagen representativa del negocio. Allí pueden ver la cantidad de clientes potenciales y clientes que llegan, además de evaluar el rendimiento.
    
    A los directivos no les interesan los clics, las lecturas del blog ni las cifras del CPA tanto como al departamento de Marketing. Si participan en la presentación del informe de marketing digital, es importante acercarse lo más posible a las estadísticas monetarias.

Estos seis elementos te ayudarán a crear un informe mensual de marketing digital eficaz:

1. Objetivos
2. Análisis de la página web
3. Datos de email marketing
4. Clientes y clientes potenciales
5. Explicaciones sobre los números
6. Datos de redes sociales

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