Email enga­ge­ment: qué es y cómo incrementarlo

La necesidad de pertenencia a un grupo es una motivación universal de los seres humanos. Todos, en algún momento de nuestra vida, hemos esperado con ansias determinada invitación a participar de algo junto a otras personas:

«Oye, ¿quieres participar?».¡Sí, claro que sí! Pues felicitaciones, ya eres parte.

En realidad, no estaba refiriéndome a un evento que no querrías perderte, sino a otro tipo de participación: la de email engagement. Aunque el objetivo es similar; que tu público objetivo no quiera perderse ninguno de tus emails.

Ya conoces cómo funciona la captación de leads por email. Ya tienes una lista de contactos con la información de tus clientes y has comenzado a aplicar técnicas de email engagement con ellos.

Hasta aquí, genial. Ya reciben el contenido por el que se han suscrito, por lo que la parte más dura ya pasó, ¿verdad? Es momento de relajarse y dejar que los emails fluyan y hagan su magia.

Mmm, no tan rápido.De acuerdo con la empresa de digital marketing Lyris, todos los años las marcas pierden el 30 % de los suscriptores de correo electrónico.

Y 30 % no es una cifra insignificante. Si no pones atención a los esfuerzos de engagement, tus tasas pueden caer más rápido de lo que se tarda en tocar el botón de enviar en tu próxima campaña.

Entonces, ¿qué puedes hacer para asegurarte de que las personas que conforman el 70 % restante permanezcan suscritas?

Cuando termines de leer este artículo, habrás aprendido sobre estos temas:

• Qué es el email engagement (no tiene una definición exacta)
• 7 consejos para mejorar el email engagement + 7 ejemplos inolvidables
• Cómo debes medir las métricas de email engagement (más allá de la respuesta típica de tasas de apertura y de clics)

El email engagement es la medición del nivel de interacción de las personas con tus correos.

La tasa de apertura, de clics y de conversión son las métricas más comunes del email engagement.

Sabemos que el email engagement puede medirse, pero cómo medirlo depende de una pregunta diferente.

¿Cómo defines el «éxito»?

1. ¿Qué acciones de los clientes tienen más valor para ti (y para ellos)?
2. ¿Qué métricas de correo electrónico (como las aperturas o los clics) necesitas mejorar?
3. ¿Cuáles son las repercusiones a largo plazo de cada campaña de correo electrónico (y no solo de cada email)?

Ten en cuenta estas preguntas a la hora de diseñar tu estrategia de email marketing. Luego pon a prueba los siguientes consejos para mejorar el email engagement.

Estadística de email engagement: el 49 % de los consumidores dice que les gustaría recibir emails promocionales de sus marcas favoritas todas las semanas.

¡Genial!

Los clientes que se han suscrito a tu emailing list quieren saber de ti, pero podrían cambiar de opinión si tus emails les hicieran preferir hacer la fila para los baños en un concierto de los Rolling Stones.

Los consumidores toman las decisiones de compra según sus emociones, no la lógica.

Gary Bencivenga, reconocido como el mejor redactor publicitario vivo del mundo, sostiene que las personas compran cosas en función de cómo se sienten:

«La inmensa mayoría de los productos se venden por la necesidad de sentir amor, el miedo a la vergüenza, el orgullo del logro, el afán de reconocimiento, el anhelo de sentirse importante, la necesidad de vernos atractivos, la ambición de poder, el deseo de romance, la necesidad de sentir seguridad, el terror a enfrentarse a lo desconocido, el hambre de autoestima de toda la vida, etc. Las emociones son el motor de la motivación humana, la fuerza que impulsa en secreto la mayoría de las decisiones de compra. Cuando tu estrategia de marketing aprovecha esas fuerzas correctamente, generas un aumento explosivo en la respuesta». - Gary Bencivenga

Lo que las personas sienten con respecto a tu email determina si interactuarán con tu marca y el nivel de ese engagement.

Aquí te mostramos siete maneras de impulsar el email engagement recurriendo a las emociones:

1. Apóyate en la prueba social.
2. Enséñales algo que no sepan.
3. Celebra sus logros.
4. Envía recomendaciones personalizadas.
5. Personaliza tus correos.
6. Añade movimiento a tus correos.
7. Envía contenido útil, no solo publicidad.

1. Apóyate en la prueba social

¿Qué nos impulsa siempre a tomar una decisión (buena o mala)?

Saber que otras personas lo han hecho antes.

Algunos estudios muestran que casi el 70 % de los consumidores online comprueban las reseñas de un producto antes de comprarlo.

Y lo que resulta todavía más revelador: las personas encuentran las reseñas 12 veces más fiables que las descripciones de productos y los textos de venta.

A eso le llamamos prueba social o social proof.

La prueba social es uno de los siete principios psicológicos de la persuasión de Robert Cialdini. En su libro Influencia: La psicología de la persuasión, Cialdini define la prueba social como el hecho de que las personas hagan lo que ven hacer a otras.

Es una definición que se basa en la idea de la seguridad que dan los números.

«Podemos ver que la prueba social es más poderosa para aquellos que se sienten desconocidos o inseguros en una situación específica y que, en consecuencia, deben buscar fuera de sí mismos para ver la evidencia de cómo comportarse mejor allí». – Robert Cialdini, Influencia

Ver lo que otras personas han hecho o lo que piensan sobre algo sirve de mucho:

• Despierta la intriga.
• Da respuestas a problemas conocidos.
• Presenta información nueva y útil.

¿Has visto alguna vez un email que menciona a un cliente famoso? ¿O que incluye un testimonio? Ambos son ejemplos de formas de añadir la prueba social.

Un método muy efectivo de prueba social son los números específicos y rápidos.

Duolingo, la aplicación de aprendizaje de idiomas, envió este mensaje a sus clientes de Guatemala:

Un millón de usuarios utilizan el servicio. Esa cifra tan enorme tiene un gran impacto en las personas a las que se intenta llegar.

Además, la prueba social cobra mayor importancia al incluir testimonios, que dan vida a ese millón de usuarios sin rostro.

La gente se siente mejor haciendo algo si sabe:

A) Que otras personas lo han hecho.

B) Que otras personas han tenido éxito al hacerlo.

Otro ejemplo es la tienda virtual minorista de moda ModCloth.

ModCloth anima a su comunidad a votar sobre los estilos que creen que la tienda debería vender en el futuro, y marca los estilos ganadores con un cartel que dice «Be the Buyer».

(Source: ModCloth)

ModCloth captó la atención de la comunidad: los estilos con la insignia «Be the Buyer» se venden al doble de velocidad que los estilos sin insignia.

2. Enséñales algo que no sepan (sobre ti o sobre ellos)

Las personas que se han suscrito a tu lista de email lo han hecho para obtener alguna de las siguientes cosas:

• Una descarga gratuita de una plantilla
• Contenido exclusivo
• Un regalo
• La participación en un concurso
• Un código de descuento

Si quieres que tu tasa de email engagement suba después de que tus suscriptores obtengan lo que vinieron a buscar, tienes que seguir ofreciéndoles cosas que valoren.

Ojo: esto no tiene por qué ser algo tangible. Puede que no parezca tan divertido como un regalo o un código de descuento, pero la información puede ser tan valiosa como el oro para tus clientes.

Y cuando la información sea sobre ellos mismos, su interés crecerá aún más.

Mira este email que Pokemon Go envía a los usuarios que usan la función Sincroaventura.

(Fuente: pokexperto.net)

Este resumen semanal les informa a los usuarios de Pokemon Go sobre la distancia que han recorrido esa semana, los huevos que han encontrado, las calorías que han quemado y más.

Los resúmenes semanales como este son fantásticos porque crean un hábito que se puede adquirir. Si consigues que la gente se enganche a revisar sus estadísticas a la misma hora cada semana, sus niveles de interacción contigo siempre serán altos.

Spotify creó una experiencia de marca completamente nueva para sus usuarios al lanzar el «Descubrimiento semanal». Es una función que crea una lista de reproducción con 30 canciones para los usuarios cada lunes a partir de sus preferencias de lo que más escuchan.

Y se convirtió en un éxito total.

El Descubrimiento semanal de Spotify alcanzó 40 millones de usuarios nuevos y con esta función, se han reproducido más de cinco mil millones de canciones.

Con el Descubrimiento semanal, Spotify creó algo que sus usuarios no solamente disfrutan, sino que esperan con ansias cada semana.

Y al igual que el resumen semanal de Pokemon Go, esta es otra oportunidad de enseñar al cliente algo que le será útil (ya sea información sobre las calorías quemadas o música que no sabía que le podría gustar).

3. Celebra sus logros

¿A quién no le gusta que lo feliciten?

Entre cumpleaños, aniversarios, logros… A las personas les encanta sentirse amadas.

Y lo que es más importante, adoran recibir reconocimiento.

Pocket lo sabe, y lo aplica en los emails de felicitación que envía a sus usuarios.

Como persona que frecuenta Pocket, me encantaría recibir este correo electrónico diciendo que estoy entre el 1% de los mejores lectores de este año. (Fuente: customer.io)

Este es un email digno de clic, pero también es una oportunidad para generar participación más allá del email.

Pocket animó a los usuarios a compartir sus logros en las redes sociales, y este tipo de exposición aumenta las posibilidades de que más personas se suscriban (y, por lo tanto, aumenta la participación).

Esto no solo es genial para la marca y divertido para los usuarios, sino que también es una gran oportunidad de conseguir textos publicitarios increíbles directamente de los clientes.

Lee mas: Las Claves del Inbound Marketing: qué es, cómo se usa, etapas y ejemplos

4. Envía recomendaciones personalizadas

Puedes enviar emails dirigidos de la siguiente manera:

• Descubre lo que les interesa según los enlaces en los que hacen clic, los formularios que completan, el seguimiento del sitio u otras formas de contacto.
• Dirígete a las personas en función de sus intereses y comportamientos.
• Envía emails con contenido que aborde esos intereses específicos.

Es genial, ¿verdad? Pero ¿cómo se lleva a cabo todo esto en realidad?

INCIBE ofrece a las empresas contenido especializado sobre ciberseguridad en un repositorio centralizado de información. Mediante la segmentación de audiencias, INCIBE agrupa los intereses de los visitantes para facilitar el acceso a los contenidos en función de lo que cada organización busca conocer.

La segmentación de audiencias no es más que decir «este grupo específico de personas en mi audiencia tiene algo en común, así que voy a agruparlas».

En el caso de INCIBE, la segmentación toma la forma de un servicio específico llamado «Qué te interesa».

A partir de los resultados de la selección de intereses, INCIBE puede poner en marcha diferentes campañas (por email y por otros canales) de contenido dirigido.

Esto les permite resolver los problemas específicos de cada grupo, y es por eso que el contenido dirigido funciona tan bien.

Pero si hablamos de quienes dominan el arte del contenido dirigido, tenemos que hablar de Netflix.

Pocas personas me han llegado a conocer tan bien como me conoce Netflix. Y sus emails son la prueba fehaciente de eso.

A menudo, miro un millón de especiales de comedia en Netflix. John Mulaney, Jim Gaffigan, Ali Wong, todos increíbles. Netflix sabe cuánto me gustan; por eso, me enviaron contenido dirigido para incrementar mi interacción.

(Spoiler alert: funcionó).

5. Personaliza tus correos

La personalización de emails se encuentra en la lista de las mejores prácticas de email marketing. El 75 % de los consumidores dicen tener una mayor predisposición a comprar productos de una marca que personaliza los mensajes.

¿Qué significa personalizar un email?

Joanna Wiebe de Copy Hackers señala tres elementos que necesita el tono de tu marca para que la comunicación sea eficaz.

• Aporta el valor que desean tus visitantes, como confianza o entretenimiento.
• Atrae a tus visitantes con contenido más agradable de leer (es decir, que no implique mucho esfuerzo).
• Estimula sentimientos positivos que luego se asocien a tu marca.

Todo esto influye en el éxito que puede alcanzar un email personalizado.

Aquí te mostramos un gran ejemplo de una campaña de emails personalizados.

Para la celebración de su aniversario 20, EasyJet envió campañas que utilizaban dos de los consejos de esta lista:

• Enséñales algo que no sepan.
• Celebra sus logros.

Esta campaña proporcionó al usuario Alex un álbum de recuerdos por email de toda su relación con la marca. Eso sí que es personal.

Alex pasó mucho tiempo como cliente de EasyJet (¡20 años!), y la marca le recordó cada momento: su primer viaje a Faro, los kilómetros recorridos, el número de viajes realizados y los países visitados. Se nos saltan las lágrimas.

Las conexiones personales nos impulsan a actuar siempre. Desde las relaciones familiares y románticas hasta establecer una red de contactos laborales, las conexiones personales provocan emociones, y esas emociones conducen a la acción.

Como cuando EasyJet le muestra a Alex que…

• … viajó a 8 países diferentes con ellos, lo que...
• … abarcó 96 066 km, que fue la distancia equivalente a...
• … dar la vuelta al mundo más de dos veces (representación visual difícil de olvidar).

Quizá ahora Alex se ponga como objetivo dar una tercera vuelta al mundo, o visitar otros dos países (¡para llegar a los dos dígitos!). Y con este nivel de personalización, querrá seguir haciéndolo con EasyJet.

Pero espera... ¿Cómo supo EasyJet qué enviar a Alex?

Respuesta: la segmentación.

Cuando aprendes todo lo que puedes sobre tus clientes, puedes segmentar esa información en tres categorías:

• Demografía
• Comportamiento
• Intención

Cuando sabes lo que quiere tu target audience, puedes dárselo.

Crear una historia sobre la presencia de tu marca en la vida de las personas que atraviesan un hecho importante no solo puede prolongar el vínculo con la persona, sino también fortalecerlo.

6. Añade movimiento a tus correos

¿Y si un email te ayudara a vestirte cada mañana?

Este ejemplo pone a ModCloth directamente en los armarios de sus usuarios (como yo) y hace que la experiencia del email sea útil e interactiva.

Solo en este correo electrónico, ModCloth me muestra cuatro looks estupendos que ELLOS pueden ayudarme a conseguir. Este GIF fue más allá de una imagen de producto y me mostró, en tiempo real, cómo podría ser un estilo completo de ModCloth.

Quiero verme así de bien. ModCloth tiene lo que necesito para lucir bien. Mi batalla de 26 años contra el armario puede terminar por fin.

Según Mike Isaac, de The New York Times, «los GIF se han convertido en una forma de expresión digital habitual, una manera de transmitir sentimientos y pensamientos complejos que va más allá de las palabras e incluso de las fotografías».

Mike Isaac dio en la tecla: un GIF eficaz incluirá un componente emocional. Si quieres que alguien se entusiasme con tu oferta de email, recurrir a los GIF puede resultar útil.

¿Cómo afectan los GIF tu estrategia de email marketing?

Las animaciones llaman la atención y actúan como una referencia visual. Se trata de una herramienta sencilla de aplicar que genera resultados óptimos.

MarketingSherpa afirma que los GIF han transformado la experiencia online y pueden contribuir a aumentar las tasas de conversión por email.

Email Institute determinó que los emails con GIF animados aumentan el porcentaje de clics hasta en un 26 %.

Un estudio de caso de Dell reveló el aumento de las tasas de conversión por emails en un 103 %.

El estudio también indica:

• Un 6 % de aumento en la tasa de apertura
• Un 42 % de aumento en la proporción de clics
• Un 109 % de aumento en los ingresos

Los resultados no están nada mal para una simple animación que llame la atención.

7. Envía contenido útil, no solo publicidad 

Si quieres mejorar las métricas de participación de tus usuarios, tus campañas deben aportar valor sin que supongan un trabajo extra para los lectores.

Los clientes reciben grandes cantidades de emails publicitarios todos los días. Se distraen y los pierdes, incluso si tenían interés en lo que ofreces.

Si quieres conservar a tus lectores, envíales contenido que les resulte de utilidad. ¿Cómo puedes ayudarles a no perderse todas las cosas que tienen que hacer?

Envía emails de este estilo:

• Email de carritos abandonados
• Recordatorio de citas
• Email de reposición de stock

Aquí hay un gran ejemplo de un email de carrito abandonado de DoorDash.

(Es cierto que nunca he recibido un email de carrito abandonado de DoorDash porque no abandono los pedidos de entrega de comida, pero esto es tan ingenioso y efectivo que tal vez tenga que «olvidarlo» la próxima vez que pida papas fritas de emergencia).

Si puedes ignorar a esa pobre y triste hamburguesa, quizás tengas el corazón de hielo. Aquí, toma mi dinero. (Fuente: DoorDash)

Los emails de carritos abandonados son el aliado perfecto para todos los comerciantes que quieran ofrecer sus productos o servicios por email. Según SaleCycle, casi la mitad de los emails de carritos abandonados se abren y más de un tercio de los clics derivan en compras en la página web.

Si tu email de carrito abandonado es realmente eficaz, tu email engagement mejorará. Algunos servicios de email marketing (como ActiveCampaign) brindan funciones de marketing automation de emails de carritos abandonados.

¿Listo para probar estos consejos sobre email engagement?

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Y detrás de todos estos consejos se esconde una idea muy sencilla: generar conversaciones, no solo campañas.

El email engagement supone una inversión a largo plazo, no se trata de una acción puntual. Del otro lado de la pantalla, quien recibe tu email es una persona, no un ordenador. Gestiona tus campañas con eso en mente.

La mejor manera de medir el email engagement es haciendo un seguimiento de las tasas de apertura y de la proporción de clics.

Algo así.

Hay quienes dicen que la edad es solo un número. Y lo mismo ocurre con la cifra de la tasa de apertura. No digo que la cifra no importe, pero aún más importante es conocer el porqué del número.

¿Alguna pista?

El principal problema al medir únicamente las aperturas y los clics es que solo miden el rendimiento de una sola campaña.

Los clientes y las relaciones se establecen con el tiempo. Los clientes no ven una campaña, sino una serie de comunicados. También interactúan con las campañas y la marca a lo largo del tiempo.

La proporción de clics de una campaña o la proporción media de clics de una campaña no indica la forma en que los clientes están interactuando de forma general.

Pero estas tres cosas sí (y surgen de las tasas de apertura y la proporción de clics).

1. Valor del tiempo de vida del cliente. Debes evaluar la relación a largo plazo, no el rendimiento de un solo email. Recopila información a través de encuestas, testimonios y reseñas online, y utiliza esa información para conservar a tus clientes.
2. Desde dónde se conectan los clientes. ¿Móvil u ordenador? ¿Sabías que el 49 % de los usuarios abren los emails desde mobile devices? Tal vez el porcentaje de personas que los abren desde el móvil sea mayor que el porcentaje de personas que lo abren desde el ordenador. O quizás sea bastante equitativo. En cualquier caso, es importante que lo averigües.
3. Contenido que atrae a los clientes. El asunto del email puede contribuir mucho a llamar la atención, pero lo que les interesa es el contenido en sí. ¿Tus lectores interactúan más con las publicaciones del blog, con los anuncios o con las ofertas? Registra tus emails más llamativos, ya que incluso puedes volver a utilizarlos.

A veces, a los clientes simplemente no les interesa lo que ofreces.

Envías emails, mides el engagement, y te das cuenta de que algunas personas interactúan más y otras menos.

No te sientas mal. Le pasa a todo el mundo.

La falta de interacción puede producirse por diferentes motivos.

• Los contactos cambiaron su dirección de email y no saben que les sigues enviando mensajes.
• Los contactos se registraron para obtener un descuento único o una descarga de contenido.
• Los contactos ya no tienen interés.

Sea cual sea el motivo, no siempre se sabe por qué. Pero sí sabemos lo que tienes que hacer ahora:

Haz limpieza de contactos

Realizar una limpieza de contactos consiste en eliminar a los suscriptores no comprometidos de tu lista para poder dirigirte solo a aquellas personas que sí desean recibir tus emails. La limpieza frecuente de la lista es una parte importante de una estrategia de email marketing eficaz.

El hecho de hacer limpieza en las listas no es una señal de fracaso. Por el contrario, será mejor para ti y para los clientes. Nadie quiere seguir recibiendo algo que no le sirve. Además, seguir enviando emails a personas que no se comprometen es una pérdida de tiempo y de recursos.

Deja de perder tiempo con clientes que ya no tienen interés y empieza a interactuar con quienes sí lo tienen.

¿Por qué resulta importante esta limpieza? Por lo siguiente:

• Protegerá tu reputación de tasa de entrega.
• Te ayudará a evitar los informes de spam.
• Mejorará la precisión de tus datos gracias a la medición de las personas cuya interacción es pertinente.

En 2017, se enviaron 269 000 millones de emails, y se espera que esa cifra aumente a más de 333 000 millones en 2020. Para aumentar el email engagement de tu público objetivo, haz lo siguiente:

• Apóyate en la prueba social.
• Enséñales algo que no sepan.
• Celebra sus logros.
• Envía recomendaciones personalizadas.
• Personaliza tus correos.
• Añade movimiento a tus correos.
• Envía contenido útil, no solo publicidad.
• Mide otros aspectos además de las métricas numéricas.

Les deseo a ti y a tus clientes una larga y feliz relación por email.