4 obje­ti­vos de un CRM y cómo apli­car­los ya mismo a tu negocio

¿Tienes alguno de estos objetivos de negocio?

• Llegar a más personas
• Retener a más clientes
• Conseguir un mayor impacto
• Vender más productos
• Ganar más dinero

Hay que alcanzar estos objetivos de forma sostenible. Una parte importante de esto consiste en poner en marcha procesos para organizarte y mantener el orden.

Pasar horas actualizando hojas de cálculo de Excel con información de contacto o clasificando pilas de tarjetas de presentación de forma manual puede funcionar por ahora, pero no podrás vivir así para siempre.

Ahí es donde entra en juego el CRM. El software de CRM correcto ayuda a tu negocio a alcanzar estos objetivos de forma eficiente, sin necesidad de una hoja de cálculo. También puedes escalar con tu negocio a medida que crece. Esto significa que puedes poner en marcha procesos de gestión de clientes que funcionarán durante mucho tiempo.

Para alcanzar tu máximo potencial de uso del sistema de gestión, debes crear una estrategia de CRM. Dentro de esa estrategia, establece objetivos basados en tus metas de negocio. ¿Qué quieres lograr exactamente con la implementación de tu CRM?

En esta publicación, hablaremos sobre cómo establecer objetivos como parte de tu estrategia de CRM:

• ¿Qué es una estrategia de CRM y por qué la necesitas?
• Sé SMART con respecto a tus objetivos de CRM
• Cuatro objetivos de CRM que puedes establecer hoy mismo
• Cómo medir el éxito de tu objetivo de CRM

¿Dónde tiene más dificultades en tus procesos de ventas, marketing y atención al cliente?

¿Te identificas con alguno de estos problemas?

• Un mal traspaso del marketing a las ventas. El departamento de Ventas no dispone de la información y las herramientas necesarias para convertir los prospectos que envía el departamento de Marketing.
• Un proceso de ventas ineficiente. Los prospectos se estancan en ciertas partes del ciclo de ventas, se pierden o lleva demasiado tiempo asegurarlos.
• Baja retención de clientes. El departamento de Ventas no tiene problemas para cerrar oportunidades de venta, pero los clientes abandonan.
• Falta de transparencia y comunicación. Marketing, Ventas y Atención al Cliente no trabajan en conjunto. Los equipos interactúan con los clientes a ciegas y no comparten información o ideas entre sí.
• Clientes insatisfechos. Tu equipo de Atención al Cliente trabaja horas extras, pero no puede atender a todos, y tu puntuación de NPS se viene abajo.

Crear una estrategia de CRM te ayudará a aprovechar tu software. Para hacerlo, averigua dónde están las ineficiencias en tus procesos. El objetivo de implementar un nuevo CRM es corregir esas ineficiencias

Una estrategia de CRM hace que todos apunten a los mismos objetivos. Tu software de CRM afecta a los equipos de Ventas, Marketing y Atención al Cliente, y por supuesto a la gestión. El 50 % de las implementaciones de CRM no cumplen con las expectativas de la gestión.

Conseguir la aprobación de la gestión de toda la organización antes de poner en marcha el CRM hace que todos estén en sintonía.

Si no logras que todos estén de acuerdo, puede ocurrir lo siguiente:

• Marketing que lleva a prospectos no calificados al equipo de ventas
• Prospectos que se escapan
• Equipos con objetivos que se contradicen
• Trabajo que se duplica o trabajo ineficiente

Los CRM suelen usar mucha jerga. Asegúrate de saber cómo tu organización define cada parte:

• ¿Cómo defines a un prospecto? ¿A un cliente potencial? ¿A un contacto? ¿Y a un cliente?
• ¿Qué etapas de la oportunidad de ventas utilizas?
• ¿Cómo es tu embudo?
• ¿Qué hace que un prospecto esté calificado?
• ¿Utilizas la puntuación de prospectos?
• ¿Cuándo se produce el traspaso del marketing a las ventas?

"Un objetivo bien establecido se logra a medias". Zig Ziglar

Es posible que tengas la tentación de establecer objetivos como "eliminar el abandono de clientes" o "cerrar todas las oportunidades de venta que pasen por nuestro embudo". Estos objetivos son poco precisos, sin plazos, ni métricas o planes de acción.

Tener objetivos ambiciosos es genial, pero es aún más importante ser SMART:

1. Específicos: ¿qué vas a conseguir exactamente? ¿Qué acciones pondrás en marcha?
2. Medible: ¿qué datos utilizarás para medir este objetivo?
3. Alcanzable: ¿es realista este objetivo? ¿Dispones de los recursos necesarios para lograrlo?
4. Relevante: ¿por qué es importante este objetivo? ¿Cómo encaja con tus objetivos de negocio más amplios?
5. Oportuno: ¿cuándo alcanzarás este objetivo?

No te pongas este objetivo: "eliminar los clientes que abandonan".

¿Qué hace que este objetivo no sea tan "SMART"?

1. No es específico: no hay un plan de acción. ¿Cómo eliminarás la pérdida de clientes?
2. No es medible: ¿cómo mides los clientes que abandonan?
3. No es alcanzable: los clientes siempre abandonan. Es un hecho en los negocios. Eliminar por completo el abandono simplemente no es realista.
4. No es relevante: ¿o sí lo es? No tenemos forma de saberlo sin más información.
5. No es oportuno: no hay una fecha límite asociada al objetivo.

En cambio, prueba esto: "Muchos de nuestros clientes se marchan después de una única compra. Los clientes que repiten gastan más (y cuestan menos) que los nuevos, así que queremos que sean leales.

Nuestro objetivo: reducir la pérdida de clientes en un 25 % al final del próximo trimestre, según las métricas de nuestro software de CRM.

Para lograrlo, nos centraremos en utilizar nuestro nuevo CRM para mejorar la comunicación entre nuestros equipos de Ventas y de Atención al Cliente".

¿Qué hace que ese segundo objetivo sea SMART?

1. Específico: brinda acciones específicas (por ejemplo, "se centrará en mejorar la comunicación entre nuestros equipos de Ventas y de Atención al Cliente").
2. Medible: establece un objetivo cuantificable (por ejemplo, "reducir la pérdida de clientes en un 25 %") y cuenta con el software para medirlo.
3. Alcanzable: especifica las herramientas que utilizaremos para alcanzarlo (por ejemplo, "nuestro nuevo CRM").
4. Relevante: se relaciona de forma directa con el objetivo más amplio (por ejemplo, "aumentar la fidelidad de los clientes").
5. Oportuno: establece un plazo (por ejemplo, "para el final del próximo trimestre").

¿Cómo puede el software de CRM ayudar a que crezca tu negocio? ¿De qué forma establecer los objetivos correctos de CRM hace que tu proceso de ventas sea más rápido y fluido?

1. Aumentar la retención de clientes

El objetivo: que los clientes vuelvan a por más.

Enfócate en la R de CRM: relaciones. Entablar relaciones te ayuda a retener a los clientes.

El 68 % de los clientes que abandonan lo hacen porque creen que no te preocupas por ellos.

Te preocupas por tus clientes. El CRM hace que sea más fácil demostrarlo. Puedes hacer un seguimiento de los intereses, actividades e interacciones con tu marca para conocer mejor a los clientes y, luego, establecer campañas que fomenten (y premien) la fidelidad:

• Recompensa a los clientes por repetir sus compras enviando códigos de descuento de forma automática.
• Envía correos electrónicos personalizados basados en compras anteriores.
• Haz un seguimiento del tiempo que los clientes llevan contigo y recompénsalos con descuentos o regalos cuando alcancen determinados hitos.
• Pide comentarios. Envía encuestas o anímalos a dejar reseñas.

Cuando los clientes se sienten escuchados y apreciados, es mucho más probable que se queden.

Los CRM también te permiten conocer la conducta de tus clientes a nivel macro. Observa las cuentas que abandonaron en el pasado. ¿Qué tienen en común? Descifrar los indicadores comunes que advierten que un cliente podría abandonar te permite trabajar con las cuentas en riesgo.

La versión SMART de este objetivo podría parecerse al ejemplo que mencionamos antes:

• "Muchos de nuestros clientes se marchan después de una única compra. Los clientes que repiten gastan más (y cuestan menos) que los nuevos, así que queremos que sean leales.
• Nuestro objetivo: reducir la pérdida de clientes en un 25 % al final del próximo trimestre, según las métricas de nuestro software de CRM.
• Para lograrlo, nos centraremos en utilizar nuestro nuevo CRM para mejorar la comunicación entre nuestros equipos de Ventas y de Atención al Cliente".

2. Acortar el ciclo de ventas

El objetivo: acelerar el proceso de ventas y cerrar oportunidades de venta con más rapidez.

El CRM se creó para esto. Es su razón de ser, por así decirlo.

¿Qué es más fácil: introducir de forma manual todas las interacciones con los clientes en una hoja de cálculo o saber que tu sistema de CRM las registra todas sin que muevas un dedo?

El CRM hace que tu proceso de ventas sea más eficiente, lo que significa que puedes vender más en menos tiempo.

¿No estás seguro de dónde tiende a frenarse tu proceso de ventas? Ejecuta un informe del sistema de gestión para identificar los obstáculos. Estos informes te ayudan a identificar las áreas a mejorar. El proceso podría ser de esta forma:

1. Ejecutas un informe de rendimiento de ventas a través de tu CRM.
2. Descubres que el 50 % de tus prospectos están en la fase del embudo de "Análisis de necesidades".
3. Si miras más de cerca y descubres que, por la gran cantidad de prospectos que atienden cada día, el equipo de Ventas solo hace un seguimiento de dos tercios de los prospectos en esa fase.

¿Cómo aumentar la eficiencia para resolver ese obstáculo?

Automatización de las ventas.

Evita que las tareas de ventas se acumulen o se pierdan. Utiliza tu CRM para asignar automáticamente tareas a tu equipo de Ventas en función de las acciones de los clientes o del valor de la oportunidad de venta.

Automatizar las partes tediosas del proceso de ventas, como asignar tareas y organizar la información de contacto, brinda al equipo de ventas más tiempo para hacer lo que mejor sabe hacer: cerrar oportunidades de venta.

La versión SMART de este objetivo podría ser la siguiente:

• "Demasiados prospectos se estancan en ciertas etapas del ciclo de ventas, luego pierden el interés o abandonan, y la oportunidad de venta nunca se cierra.
• Nuestro objetivo: reducir la duración de nuestro ciclo de ventas en un 50 %, de un promedio de cuatro meses a dos. Hay que lograr que los prospectos pasen de una etapa del proceso a otra más rápidamente.
• Para lograrlo, utilizaremos automatizaciones de ventas para asignar tareas de seguimiento al equipo de Ventas. Con un seguimiento habitual de los prospectos a lo largo del embudo, disminuiremos el número de prospectos que se estancan en una etapa determinada".

3. Vender más

El objetivo: aumentar las ventas.

¿La mejor manera de lograrlo? Centrarse en vender a las personas adecuadas.

En un mundo perfecto, todos los prospectos que pasan de marketing a ventas son 100 % calificados y valiosos. En realidad, algunos siempre tendrán más valor que otros.

Utiliza tu software de CRM para averiguar qué tienen en común tus mejores clientes.

Puede incluir la siguiente información demográfica:

• Edad
• Raza
• Ocupación
• Género
• Estado civil
• Ingresos
• Educación

Y las interacciones previas con tu negocio:

• Visitas al sitio web
• Envíos de formularios
• Descargas de contenido
• Aperturas y respuestas a correos electrónicos
• Compras anteriores

Estos factores te ayudan a establecer un modelo de puntuación de prospectos. La puntuación asigna un valor a ciertas características y comportamientos y luego puntúa a cada prospecto con un número. Esto te ayuda a saber lo siguiente:

• ¿Qué prospectos tienen mayor prioridad?
• ¿Quién es más probable que se convierta en cliente?
• ¿Qué prospectos gastarán más a lo largo del tiempo?

Tu software de CRM puede indicarte en qué prospectos tu equipo debe concentrar su tiempo y energía y cuáles deben incluirse en una campaña de fortalecimiento o dejarse cerrar por sí mismos.

Si tu equipo de Ventas se centra en asegurar solo los prospectos más calificados, no solo cierra más oportunidades de venta, sino que consigue clientes con un mayor valor de vida del cliente (CLV). Es más probable que estos prospectos se conviertan en clientes leales y que tu equipo pueda realizar ventas adicionales y cruzadas más adelante.

La versión SMART de este objetivo podría ser la siguiente:

• "Tenemos que captar más clientes e ingresos para seguir creciendo como negocio.
• Nuestro objetivo: aumentar los nuevos ingresos en un 50 % este año. Llamamos nuevos ingresos a aquellos generados por clientes seis meses luego de cerrar una oportunidad.
• Para hacerlo, aplicaremos un sistema para puntuar prospectos y nos enfocaremos en vender solo a los más calificados. Al enfocar nuestro tiempo y recursos de ventas en prospectos más estratégicos, cerraremos más oportunidades de venta de alto valor y obtendremos más ingresos nuevos".

4. Reducir el costo de adquisición de clientes

El objetivo: gastar menos por venta.

Tu CAC es el costo total de ventas y marketing necesario para asegurar un cliente.

Realidad: todos los negocios quieren disminuir su CAC (fuente: Smile.io).

Para disminuir tu CAC, necesitas hacer lo siguiente:

1. disminuir el gasto en marketing y ventas, o
2. aumentar el número de clientes que adquieres.

El sistema de gestión te ayuda a lograr lo siguiente:

1. cerrar más oportunidades de venta al dirigirte a prospectos más calificados,
2. ahorrar tiempo y dinero automatizando partes de tus procesos de ventas y marketing.

Ya hablamos de lo último: el CRM hace que tus procesos de ventas y marketing sean más eficaces, lo que te ahorra tiempo y dinero.

Puedes automatizar lo siguiente:

• Tareas de venta
• Distribución de prospectos
• Puntuación de prospectos
• Serie de bienvenida
• Campañas de fortalecimiento
• Segmentación
• Gestión de contactos
• Seguimiento de la atribución
• Seguimiento de referencias
• Seguimiento del sitio
• Seguimiento de eventos
• Y mucho, mucho más

En cuanto al primero, si gastas el presupuesto de marketing en prospectos más calificados, cierras más oportunidades de venta y disminuye el CAC.

Tu CRM tiene mucha información valiosa sobre tus mejores clientes. Al igual que con la puntuación de prospectos, puedes usar esta información para saber cómo es tu cliente ideal y, luego, enfocar tus esfuerzos de marketing en dirigirte a esas personas.

La versión SMART de este objetivo podría ser la siguiente:

• "Para ser más rentables, debemos reducir nuestro CAC. Actualmente, es de 115 dólares/cliente.
• Nuestro objetivo: reducir el CAC de 115 a 80 dólares para fin de año.
• Para hacerlo, usaremos automatizaciones de ventas y marketing para ahorrar tiempo y dinero en atraer clientes. También usaremos la puntuación de prospectos y los datos de los clientes para enfocarnos en prospectos más calificados, lo que permitirá cerrar más oportunidades de venta de alto valor".

KPI: indicadores clave del rendimiento. Estas cifras permiten saber lo siguiente:

• si tu estrategia de CRM funciona, o
• si estás en camino de cumplir tus objetivos de CRM.

Buenas noticias: una estrategia de CRM bien configurada debería facilitar la definición y el cálculo de los KPI. Dado que estableces objetivos SMART, tus KPI deberían ser fáciles de medir dentro del CRM.

Más buenas noticias: el software de CRM tiene informes integrados que puedes ejecutar para medir tus KPI. Antes de ejecutarlos, tienes que elegir qué KPI medir.

Estas son algunas métricas que puedes elegir:

• Número de prospectos
• Tasa de conversión
• Número de clientes retenidos
• Tasa de clientes que abandonan
• Costo de adquisición de clientes
• Valor de vida del cliente
• Número de llamadas de ventas hechas por prospectos
• Nuevos ingresos generados
• Número de oportunidades de venta abiertas
• Duración del ciclo de ventas
• Ingresos generados por una campaña
• Número de clientes nuevos adquiridos por la campaña
• Número de cuentas referidas de clientes
• Ratio de ventas cruzadas
• Índice de Promotores Neto (NPS)

(De acuerdo, tal vez más que unos pocos).

La lista anterior es un punto de partida, pero no apliques todo. Elige los KPI que miden lo que quieras mejorar.

• Si buscas aumentar la eficacia de las ventas, haz un seguimiento de la duración del ciclo de ventas.
• Si quieres aumentar las ventas, haz un seguimiento de la tasa de conversión y de los nuevos ingresos generados.

Para obtener más información sobre la medición de estas métricas con la ejecución de informes de CRM, haz clic aquí.

Mide tus KPI con regularidad. Si crees que perdiste el hilo, ajusta tu estrategia del sistema de gestión en función de eso. Esto puede implicar lo siguiente:

• Reexaminar tu modelo de puntuación de prospectos
• Reemplazar el contenido de tus emails de automatización de marketing
• Campañas de fortalecimiento de pruebas A/B
• Ganar más, o menos, prospectos por representante de ventas
• Limpiar los datos y volver a ejecutar los informes

Anímate a probar diferentes formas de utilizar el CRM para alcanzar tus objetivos de negocio.

Como algún sabio (y anónimo) dijo una vez: "Si el plan no funciona, cambia el plan y no el objetivo".

Las cuatro metas y objetivos más importantes del sistema de gestión son los siguientes:

1. Aumentar la retención de clientes
2. Acortar el ciclo de ventas
3. Vender más
4. Reducir el costo de adquisición de clientes

Los objetivos del CRM son, por lo general, crear una mejor experiencia del cliente y, gracias a esa experiencia, lograr más ventas. Es por eso que se llama software CRM (Customer Relationship Management) y, si te enfocas en tus relaciones, estarás más cerca de alcanzar tus objetivos de CRM.

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