El entorno de marketing actual ofrece algunas ventajas enormes, entre las que se incluyen montones de herramientas fantásticas para automatizar el proceso.
Podemos profundizar en los perfiles de los clientes, atribuir la adquisición a actividades específicas y reunirnos con ellos dondequiera que estén.
El caso es que están por todos lados.
Para encontrarlos, tienes que estar en todas partes. Ahí es donde entra en juego la estrategia de marketing multicanal.
En este artículo, aprenderás a diseñar una estrategia de marketing multicanal que llegue a los clientes y resuene en ellos para impulsar la captación de nuevos clientes y el crecimiento de la empresa.
Introducción al marketing multicanal
Empecemos por lo más sencillo: ¿qué es el marketing multicanal?
Bien, su nombre lo indica.
El marketing multicanal es un enfoque de marketing que aprovecha múltiples canales (redes sociales, correo electrónico, PPC, publicidad digital, búsqueda orgánica) para llegar a los clientes potenciales y existentes donde sea que estén.
Es probable que la mayor parte de la campaña de marketing multicanal se dé en línea, pero puede incluir canales fuera de línea, como correo directo y material promocional en tiendas físicas.
El principal beneficio del marketing multicanal es obvio: si apareces en más sitios, llegarás a más clientes potenciales, generarás más prospectos y cerrarás más ingresos.
Pero el marketing multicanal tiene otras ventajas importantes, incluidas las siguientes:
- Conocimiento de la marca mejorado
- Experiencia del cliente más uniforme
- Capacidad de identificar los canales más lucrativos y duplicarlos
Además, los clientes lo esperan.
En el entorno actual, sería extraño que un cliente viera tu anuncio digital, pero no pudiera encontrarte en las redes sociales.
Debido a su importancia, el marketing multicanal se ha convertido en la norma y la mayoría de las marcas invierten en llegar a los clientes potenciales a través de diversos canales (el marketing monocanal es ahora poco frecuente).
De hecho, muchos profesionales del marketing van un paso más allá y adoptan un enfoque conocido como marketing omnicanal.
Marketing multicanal frente a marketing omnicanal
El marketing multicanal y omnicanal son similares.
Sin embargo, la principal diferencia es que el marketing omnicanal se centra en crear una experiencia del cliente coherente en todos los canales en línea y fuera de línea. La idea es que los clientes puedan pasar de un canal a otro y continuar con su experiencia de compra.
Por ejemplo, después de ver el sitio web de una empresa, un visitante puede recibir un anuncio de remarketing en Facebook para completar su compra.
Sin embargo, esta es la cuestión:
Si bien existe una diferencia técnica (o, más bien, semántica) entre ambos conceptos, en la práctica no hay ninguna marca exitosa que intente mantener los canales aislados.
Una experiencia del cliente coherente es siempre el objetivo; si estás practicando el marketing multicanal, probablemente ya seas omnicanal.
Siete pasos para crear una estrategia de marketing multicanal de alto rendimiento
Diseñar una estrategia de marketing multicanal que funcione bien es cuestión de investigación, planificación y documentación.
Así puedes empezar:
1. Ten muy claros los objetivos estratégicos.
Antes de examinar las tácticas, los canales y los posibles métodos de adquisición, debes tener claros tus objetivos.
El primer paso es definir los objetivos de marketing.
“Más ingresos” no es suficiente. Sí, ese es el punto, pero debes ser un poco más estrecho a fin de evaluar la eficacia de tu estrategia y las tácticas relacionadas, haciendo ajustes a medida que avanzas.
En primer lugar, debes descender un nivel y describir los objetivos generales que deseas alcanzar. Por ejemplo:
- Mayor generación de prospectos
- Mejor retención de clientes
- Mayores niveles de conocimiento de la marca
- Mayores ingresos de por vida de cada cliente
Se trata de iniciativas estupendas, pero no lo bastante específicas para ser objetivos de marketing valiosos. Hay que añadir plazos y cuantificarlas:
- Un 20 % más de prospectos mensuales
- Un 10 % menos de tasa de cancelación para el tercer trimestre
- Un 5 % más de notoriedad de la marca al final del trimestre
- Un 12 % más de ingresos del cliente promedio al final del año
Ahora tenemos objetivos específicos y medibles. El último paso consiste en vincular una métrica de marketing a cada objetivo, de modo que podamos medir fácilmente los progresos e informarlos. Por ejemplo:
- Un 20 % más de prospectos mensuales, medido en términos de prospectos calificados de marketing (MQL)
- Un 10 % menos de tasa de cancelación para el tercer trimestre, medido conforme a la tasa de cancelación de clientes
- Un 5 % más de notoriedad de la marca al final del trimestre, medido conforme a la conciencia de marca
- Un 12 % más de ingresos del cliente promedio al final del año, medido conforme al valor del tiempo de vida del cliente (LTV)
2. Invierte tiempo en investigar a los clientes.
La idea principal del marketing multicanal es llegar a los clientes en el momento y el lugar adecuados.
Para lograr este amplio objetivo, necesitas saber dos cosas:
- Dónde están (y cuándo)
- Cómo vas a atraer su atención
La única forma de descubrirlo es mediante una investigación intensiva de los clientes.
En primer lugar, rastrea los datos que ya tienes sobre tus clientes actuales (probablemente los encontrarás en tu CRM). Busca tendencias en atributos tales como los siguientes:
- Sector
- Puntos débiles y retos
- Uso del producto
- Demografía
- Cómo te encontraron
A continuación, complementa esos datos con respuestas de clientes reales. Utiliza encuestas para obtener información cuantitativa. Por ejemplo, conocer las preferencias de los compradores en las redes sociales será de gran ayuda.
Preguntas tales como “¿Qué plataforma de medios sociales utilizas más?” y “¿A qué hora del día sueles estar en esa plataforma?” son adecuadas para las encuestas a los clientes.
Utiliza entrevistas a los clientes (por teléfono o video) para obtener más información cualitativa. Por ejemplo, para desarrollar mensajes que capten la atención del público (más información próximamente), necesitas saber qué retos y contratiempos experimentan los clientes potenciales en este momento.
Las entrevistas cualitativas a clientes sirven para obtener información de los clientes actuales: “Antes de encontrar [nuestro producto], ¿cómo afectaba [el problema que resuelves] a tu negocio?”
Por último, recopila esta información como perfil del comprador.
Los perfiles de compradores son representaciones ficticias del cliente ideal que permiten conocer de un vistazo los atributos que lo representan (como los retos mencionados anteriormente).
3. Traza el recorrido del cliente.
Entender cómo un cliente objetivo pasa de “Mmm, este problema es un poco molesto“ a “Necesito resolver esto ahora; voy a comprar este producto para hacerlo” es fundamental para desarrollar una potente estrategia de marketing multicanal.
A este proceso lo llamamos mapeo del recorrido del cliente.
El mapeo del recorrido del cliente es una representación simplificada de los pasos generales por los que pasa un comprador antes de comprar. Decimos simplificada porque no pretendemos captar todos y cada uno de los pasos posibles que un cliente podría dar para llegar hasta nosotros; lo que buscamos es el camino más común.
Echa un vistazo al ejemplo anterior de mapeo del recorrido del cliente de una marca minorista.
La mayoría de los clientes realizan investigaciones en línea. Es posible que participen en las publicaciones de blog y las páginas de productos de la marca, lean opiniones en línea y vean videos de demostración de productos en YouTube.
Algunos pueden visitar tiendas físicas para comprobar los artículos en persona, pero este es el camino menos común para este ejemplo.
El mapeo del recorrido del cliente informa sobre los canales de marketing en los que invertirás y los mensajes de marketing que utilizarás en cada punto (es decir, los 2 pasos siguientes).
4. Identifica los canales por los que puedes llegar a los compradores potenciales.
Una parte importante de las entrevistas a los clientes debe girar en torno a saber qué canales utilizan con más frecuencia y para qué.
Suposiciones tales como “Los clientes B2B son más accesibles en LinkedIn” pueden tener cierto valor, pero deben estar respaldadas por una investigación cualitativa y algunas pruebas a la antigua usanza.
Por ejemplo, publicar el mismo anuncio en Facebook, Twitter e Instagram y comparar el engagemente en estos canales sociales te indicará exactamente dónde se encuentran realmente los compradores.
Desglosa estos canales de marketing digital por etapas de recorrido del cliente.
Por ejemplo, quizá puedas llegar a los nuevos compradores a través de LinkedIn durante la fase de concienciación, pero el contenido de la fase de consideración se distribuye mejor a través del email marketing.
5. Elabora mensajes coherentes para cada cliente.
Determinar los canales preferidos de los clientes es la mitad de la batalla. La otra mitad es comprender qué mensajes de marketing captarán su atención y resonarán en cada etapa del embudo de marketing de atracción.
Conviene que tus mensajes sean coherentes en todos los canales, pero diferentes para cada cliente.
Es una contradicción extraña, lo sabemos. He aquí cómo.
Elige un mensaje de marketing principal para cada persona. Ten en consideración la empresa de CRM imaginaria que presentamos en el paso 2. El mensaje para los clientes de seguros podría centrarse en la generación de prospectos. Para los agentes del sector inmobiliario, podría centrarse más en cultivar las relaciones con los clientes existentes.
Luego, asegúrate de comunicar un mensaje en cada interacción con el cliente. Por ejemplo, una publicación patrocinada en redes sociales dirigida a agentes de seguros debe utilizar mensajes centrados en la captación de prospectos.
Utiliza servicios de prueba de mensajes, como Wynter, para determinar la eficacia de tus comunicaciones en cada segmento antes de poner en marcha tu estrategia multicanal.
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6. Prioriza las pruebas y la optimización de los resultados inmediatos.
Lanzar una estrategia de marketing multicanal y esperar resultados inmediatos e impresionantes es una receta para la decepción.
Sin duda, deberías ver algunos resultados desde el principio (de lo contrario, podría ser una señal de que necesitas volver a la mesa de diseño), pero no esperes ver tu mejor trabajo todavía.
Para respaldar el desarrollo de una estrategia de marketing multicanal realmente impresionante, considera la posibilidad de invertir aproximadamente el primer trimestre en pruebas y optimizaciones.
Sigue el ejemplo de los expertos en marketing de crecimiento (que se centran por completo en diseñar y ejecutar experimentos de marketing) para maximizar el rendimiento en cada punto de toque.
Un ejemplo común es la prueba A/B de la página de destino.
Has creado una página de destino para apoyar una nueva campaña en las redes sociales. La idea es publicar anuncios en LinkedIn, dirigir a los visitantes a la página de destino y convertirlos a una prueba gratuita allí.
Se pueden probar muchas cosas. Puedes ejecutar experimentos de crecimiento para probar lo siguiente:
- Copia y envío de mensajes
- Diseño, maquetación e imágenes
- Copia y ubicación de la llamada a la acción
- Longitud de la página
En resumen, no te comprometas demasiado con la primera versión de tu estrategia. Prepárate para modificarla y haz experimentos que te indiquen dónde hay que hacer cambios.
7. Elabora un plan para medir los resultados.
Por último, asegúrate de contar con un plan para medir el rendimiento de tu nueva estrategia de marketing.
Ya has identificado las métricas clave que seguirás y que demuestran el rendimiento de tus objetivos generales (¿recuerdas el primer paso?).
Ahora, define la cadencia de informes:
- ¿Con qué frecuencia informarás las métricas clave? ¿Semanalmente? ¿Mensualmente?
- ¿Quién será el responsable de generar este informe?
- ¿Cómo y cuándo se analizarán los avances?
- ¿Cómo se utilizarán los resultados en función de estos parámetros para orientar los cambios estratégicos?
La mayoría de las plataformas de marketing automation incorporan los análisis más esenciales, lo que significa que podrás acceder a información actualizada de un vistazo.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una estrategia de marketing multicanal?
Las estrategias de marketing multicanal se centran en la comunicación con los clientes a través de varios canales de marketing, como las redes sociales, el correo electrónico, los contenidos orgánicos y el marketing por SMS.
¿Cuál es un ejemplo de marketing multicanal?
TestGorilla utiliza el marketing multicanal para captar el interés a través de anuncios de Facebook que generan prospectos y fomentarlos mediante el email marketing y los anuncios específicos de Google.
Aprende con los expertos en marketing multicanal de nuestra guía: siete ejemplos de marketing multicanal bien hechos.
¿Cómo se crea una estrategia de marketing multicanal?
Sigue estos siete pasos para crear una estrategia de marketing multicanal de alto rendimiento:
1. Ten muy claros los objetivos estratégicos.
2. Invierte tiempo en investigar a los clientes.
3. Traza el recorrido del cliente.
4. Identifica los canales por los que puedes llegar a los compradores potenciales.
5. Elabora mensajes coherentes para cada cliente.
6. Prioriza las pruebas y la optimización de los resultados inmediatos.
7. Elabora un plan para medir los resultados.
Conclusión
Los mejores profesionales del marketing multicanal invierten tiempo por adelantado en la investigación de las audiencias y el mapeo del recorrido del cliente, y realizan pruebas y experimentos rigurosos para optimizar sus tácticas y llegar a los clientes potenciales.
También tienen un mejor amigo a su lado: una plataforma de marketing multicanal.
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