Expe­rien­cia del cliente: qué es y cómo usarla en tu negocio

En los últimos años, la experiencia del cliente se convirtió en la llave para atraer el interés de los consumidores, generar leads y fidelizar a los clientes. Pero ¿sabes exactamente de qué se trata?

Si quieres diferenciarte de tus competidores y establecer verdaderos vínculos con tus clientes, tendrás que desarrollar una estrategia de experiencia del cliente que atraviese todo el customer journey.

Por eso, en este artículo, te enseñaremos a crear una estrategia de customer experience que hará que tus clientes no se olviden de ti (en el buen sentido). Sigue el paso a paso y ten en cuenta los aspectos clave para saber si lo estás haciendo bien o no.

La experiencia del cliente engloba todas las interacciones que los usuarios tienen contigo y tu empresa a lo largo del embudo de ventas, desde el primer punto de contacto hasta la fidelización (y más allá). Es decir, la experiencia del cliente atraviesa todo el customer journey.

Pero hay más. En cada una de esas interacciones, los clientes experimentarán diferentes emociones y sentimientos hacia tu marca. El conjunto integral de esas percepciones y cómo se haya sentido cada persona tras cada punto de contacto también formará parte de la experiencia del cliente.

Por lo tanto, aunque el servicio de atención al cliente es fundamental en la formación de esa percepción, también hay otros elementos que colaboran en la creación de una buena experiencia del cliente: campañas de marketing, proceso de compra, recepción del producto o servicio, etc.

La experiencia del cliente es muy importante, ya que es más probable que un cliente satisfecho se convierta en un cliente fidelizado. Esto hará que su relación con tu empresa sea larga y duradera, pero también que te recomiende y atraiga a clientes potenciales.

¿Cómo funciona la experiencia de cliente en el customer journey?

El customer journey o recorrido del cliente abarca todos los puntos de contacto y las interacciones que una persona tiene con una empresa desde el momento en que detecta una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio de esa marca para satisfacerla.
El customer journey, a su vez, está relacionado con las etapas del embudo de ventas por las que pasa un cliente hasta comprar. Según el método AIDA, estas etapas son atención, interés, deseo y acción.

Las etapas del método AIDA sirven para entender el proceso por el que pasa un cliente antes de tomar la decisión de compra. Fuente: ActiveCampaign.

En la primera fase (atención), el cliente ve anuncios o una publicación en redes sociales de un producto o servicio que le interesa y comienza su experiencia como cliente de esa marca. Este interés conduce al cliente a investigar sobre esos productos o servicios y sobre la marca que los ofrece. Después, llega el momento de provocar en el cliente el deseo de adquirir ese producto o servicio que le interesa. De hacerlo bien, este deseo desencadenará la acción de compra.

A lo largo de estas etapas habrá diferentes puntos de contacto entre el cliente y la empresa. E incluso más allá, ya que el customer journey también refleja la fidelización del cliente.

En estos puntos de contacto, la experiencia del cliente será esencial para triunfar y llegar al final del embudo de ventas, ya que, si en cualquier momento del customer journey el cliente experimenta una situación o emoción negativa, lo más probable es que lo pierdas, sea cual sea la etapa en la que se encuentre.

¿Qué es una buena experiencia del cliente?

Es difícil definir qué es una buena experiencia del cliente, ya que se trata de una idea bastante subjetiva y que varía entre un cliente y otro. No obstante, se la puede definir como aquella en la que los clientes pasan por todas las fases del customer journey de forma exitosa y teniendo sensaciones positivas sobre la marca.

Por lo tanto, una buena experiencia del cliente inicia con una campaña de marketing que despierte el interés. Después, el usuario visitará una página web en la que le tiene que ser sencillo navegar y comprender la información, y en la que encuentre algo con lo que se sienta identificado.

Si tiene cualquier duda, las tiene que poder resolver de forma rápida y efectiva. Además, el proceso de compra y pago han de ser sencillos. Por último, el servicio o producto que se ofrece tiene que cumplir con sus expectativas o incluso superarlas. Si creas un vínculo con la persona que vaya más allá de la venta, harás todavía más positiva su experiencia.

Una experiencia de usuario positiva es clave no solo para la captación de leads, sino también para la fidelización del cliente. ¿Por qué? Porque su experiencia no termina cuando ha completado la compra, sino que va más allá, por ejemplo, con el servicio de posventa, la solución de algún problema, la conexión generada con los newsletters y las redes sociales, etc.

Si el cliente guarda un buen recuerdo de tu empresa y siente que todavía hay algo que lo une a ella, es más probable que siga contando contigo.

Ejemplo de una experiencia del cliente buena

IKEA es un excelente ejemplo para mostrar cómo luce el éxito cuando la satisfacción del cliente está garantizada. Pese a ser una empresa gigantesca, ha sabido personalizar la experiencia de los clientes, creando una conexión con ellos y ofreciéndoles mucho más que sus productos.

Con la tarjeta IKEA Family, por ejemplo, los clientes obtienen múltiples beneficios: café gratis, ofertas exclusivas, acceso a eventos y talleres gratuitos, etc.

Los beneficios de la tarjeta IKEA Family suman su granito de arena para hacer una buena experiencia del cliente. Fuente: IKEA.

También hay beneficios para las empresas, a las que IKEA les ofrece la posibilidad de brindarles asesoramiento por tres canales distintos: de forma virtual, por teléfono o presencialmente en la tienda. Además, las empresas que se unan a la Red IKEA Empresas pueden reservar citas virtuales gratuitas con especialistas, acceder a cursos online y ofertas exclusivas, entre muchísimos beneficios más.

En su canal de YouTube hay vídeos con ideas de decoración, tutoriales para el montaje de muebles, recetas, etc., y la sección Pregúntale a Allen, en la que durante años han ayudado a resolver las dudas de sus usuarios de manera informal y cercana.

Por si todo esto fuera poco, si el cliente necesita una pieza de repuesto, solo tiene que solicitarla online y se le enviará a casa de forma gratuita. A la hora de resolver cualquier duda, además de por teléfono, puedes hablar con un chatbot en tiempo real en su sitio web o con una persona del equipo de atención cliente en un rango horario amplio.

¿Qué es una mala experiencia del cliente?

En una mala experiencia del cliente, las emociones negativas hacia una empresa salen a flor de piel. Decepción, engaño o enfado se pueden hacer presentes en cualquier momento del customer journey y punto de contacto, ya sea en redes sociales, en el proceso de compra o intentando resolver alguna duda.

Una experiencia negativa puede repercutir en la captación de otros clientes potenciales. Las personas tienden a compartir más las experiencias malas que las buenas. Y si una persona de confianza te habla mal de una empresa, seguro que no te planteas contratarla. Incluso, en la actualidad, te pasará lo mismo si lees varios comentarios negativos sobre ella en redes sociales.

Ejemplo de una mala experiencia del cliente

Revolut, una tarjeta bancaria para pagar en cualquier país del mundo y cambiar divisas, es un buen ejemplo de mala experiencia y de cómo esta puede afectar el prestigio de una marca.

A pesar de que sus servicios prometen facilitar los pagos durante un viaje, cualquiera que haga un repaso por foros de opinión y sitios web de reseñas podrá leer numerosas quejas relacionadas con su servicio de atención al cliente.

Muchas de estas quejas son de usuarios que comienzan diciendo que todo iba bien hasta que tuvieron un contratiempo y se vieron obligados a contactar con el servicio de atención al cliente. Al parecer, en la mayoría de los casos, lo califican de pésimo.

Las quejas principales de los usuarios tienen que ver con cuestiones como estas:

• Respuestas vagas y falta de información.
• No obtienen respuesta a través del chat.
• La resolución de problemas es muy lenta y en ocasiones llega tarde.

Opciones de contacto que ofrece Revolut en su web. Fuente: Revolut.

Si no quieres que tus clientes terminen frustrados y enfadados como los de Revolut, presta atención a las quejas más frecuentes, revisa foros de reseñas y haz cambios que solucionen estos problemas.

Tener una estrategia de customer experience es indispensable para registrar, analizar y medir cuantitativamente las decisiones que tomas y pones en marcha en materia de experiencia del cliente.

Los pasos a desarrollar en la gestión de la experiencia del cliente o customer experience management (CEM) son los siguientes:

1. Estudio. Conoce y escucha a tus clientes

Si quieres que tus clientes tengan una gran experiencia, escúchalos y conócelos. Investiga si hay opiniones sobre tu compañía en redes sociales, pide a tus clientes que dejen su feedback o completen una encuesta de satisfacción. Incluso, puedes escuchar las llamadas de ventas o del call center que estén grabadas.

Una buena forma de incentivar a los clientes a que te faciliten su nivel de satisfacción y opinión es  ofrecerles un incentivo, como un descuento exclusivo.

También puedes acudir a tus empleados para conocer su punto de vista, sobre todo de aquellos que tienen un contacto directo con el cliente, como los encargados de ventas y de atención al cliente. A través de sus experiencias, puedes conocer mucho mejor a los usuarios de tu empresa.

2. Personalización. Individualiza su experiencia

Al personalizar la experiencia del cliente, crearás un vínculo especial con ellos. Los consumidores quieren sentir que se les trata como individuos y no como una cifra más. Por ello, cuanto más puedas personalizar la experiencia de compra, mejor.

Según estadísticas de marketing digital, el 85 % de los especialistas en marketing creen que los consumidores esperan una experiencia personalizada.

Los ecommerce pueden parecer fríos y distantes, por eso, si consigues que tus clientes se sientan especiales y conecten con tu empresa, tendrás una ventaja competitiva respecto a tus competidores y más posibilidades de conseguir su fidelización.

3. Presencia. Desarrolla una estrategia omnicanal

Estar en diferentes canales digitales es indispensable para llegar a todos los clientes potenciales y que de esta forma puedan contactar e interactuar con tu empresa de la forma que sea más cómoda para ellos.

Una estrategia omnicanal va un paso más allá: en ella, los canales trabajan de manera unificada y crean una experiencia de cliente inmersiva.

Utiliza una estrategia omnicanal para crear una experiencia de cliente inmersiva. Fuente: ActiveCampaign.

Por ejemplo, el customer journey de un usuario puede comenzar con un anuncio en LinkedIn. Tras hacer clic en él, entra a la web de la empresa, que a través de un banner le ofrece una guía gratuita. El usuario finalmente facilita su email para recibir el material. Así es cómo, gracias a una buena estrategia onminacal, el usuario termina convirtiéndose en cliente.

Para desarrollar una estrategia que cree una experiencia inmersiva, cuenta con la ayuda que te pueden dar las herramientas de email marketing.

4. Automatización. Facilita su independencia

Algunos clientes prefieren interactuar lo menos posible con los servicios de atención al cliente y, en cambio, solucionar sus dudas de manera independiente. Por eso, tienes que hacer todo lo posible para facilitarle la experiencia de compra al máximo posible.

Para ello, además de un proceso de compra sencillo, tu sitio web debería tener un apartado de preguntas frecuentes (FAQ, por sus siglas en inglés) endonde se resuelvan de forma clara las preguntas más comunes que los clientes potenciales de tu negocio puedan tener.

Asimismo, la inteligencia artificial puede ser una gran aliada en este aspecto. Los chatbots son una herramienta muy útil para que el cliente no tenga que esperar durante largas horas por tu respuesta.

5. Medición. Comprueba y evalúa los resultados

Una buena estrategia de customer experience no es estática, sino que mejora de manera constante y se adapta a los cambios.

Para saber con exactitud en qué momento del ciclo de vida del cliente es necesario mejorar o cambiar, tienes que medir los resultados de tu estrategia de customer experience y evaluar cada etapa del customer journey map.

Lo mismo deberías hacer con todas las herramientas que utilices en tu estrategia y analizar datos como las métricas de email marketing o el rendimiento de los chatbots.

La experiencia del cliente es un concepto intangible, es decir, que es imposible hacer algo tan sencillo como valorarla con un número.

Por eso, para medir la experiencia del usuario, hay que prestar atención a los siguientes aspectos:

Valoración de los clientes

La forma más directa de conocer cómo ha sido la experiencia del cliente es pidiéndole su opinión. Para esto, elabora encuestas que te permitan medir su nivel de satisfacción.

A través de una encuesta de satisfacción, por ejemplo, es posible medir tres indicadores relevantes:

• Customer satisfaction (CSAT): mide la satisfacción de tus clientes a través de preguntas en las que les pides que valoren determinados aspectos en una escala del 1 al 5. También les puedes preguntar directamente por su nivel de satisfacción general o por su experiencia en etapas concretas del viaje del cliente, como el proceso de pago.
• Net Promoter Score (NPS): las probabilidades que hay de que un cliente recomiende tu producto o servicio.
• Customer Effort Score (CES): cuánto esfuerzo le ha supuesto al cliente interactuar con tu negocio, tanto durante el customer journey como en un punto en concreto, por ejemplo, al momento de resolver un problema.

El marketing automation puede ser un gran aliado para medir la customer experience, ya que te permitirá, por ejemplo, segmentar a la audiencia para que la encuesta de satisfacción les llegue a los clientes en el momento adecuado. Incluso, para enviar diferentes encuestas dependiendo de las acciones que los usuarios lleven a cabo.

Segmenta a la audiencia para enviar diferentes encuestas de satisfacción, según las acciones y el punto del embudo de ventas en el que se encuentren los usuarios. Fuente: ActiveCampaign.

Valor de vida del cliente (CLV)

El valor de vida del cliente refleja cuáles son los ingresos totales que esperas recibir de un cliente. Para eso, ten en cuenta los beneficios obtenidos por una compra y multiplícalos por el número de veces que estimas que el cliente vaya a realizar nuevas compras.

Cuanto más consigas retener a un cliente, más ganancias obtendrás de él. No solo eso, sino que crearás en ellos una sensación de confianza y apego que puede llevar a que te recomiende a otras personas. De ahí la importancia de que tu cliente tenga que vivir la mejor experiencia posible siempre que interactúe con tu empresa, no solo en su primera compra.

Esta variable es muy útil para gestionar la experiencia del cliente y también para estimar las ganancias de tu negocio a largo plazo. En relación a ello, algunos KPIs que también puedes considerar son la tasa de conversión, el coste por lead y el ingreso por compra.

Tasa de abandono y cancelación

Cuando un cliente tiene una mala experiencia en algún momento del customer journey, es altamente probable que su intención de compra desaparezca.

La tasa de abandono refleja el porcentaje de clientes que dejan de contar con tus productos o servicios fruto de una mala experiencia. Esto se puede dar con clientes que se enfrentan a su primer proceso de compra, pero también con clientes ya fidelizados que, por ejemplo, no renuevan su suscripción a tu servicio.

Te deberías esforzar para que las tasas de abandono y cancelación sean lo más bajas posibles. Para eso, tienen especial importancia la atención al cliente, el tiempo de espera y la facilidad de compra.

Atención al cliente

Como ya dijimos antes, el feedback de los trabajadores es una fuente de información muy importante. Las personas que trabajan en atención al cliente saben cuáles son los problemas más recurrentes o qué dudas se repiten a diario.

También te resultará útil saber cuál es el tiempo medio de resolución de los problemas para estudiar si este ayuda a que la tasa de abandono se incremente y así trabajar en reducirlo.

Hacer que un cliente tenga una buena experiencia va más allá de la calidad del servicio o producto que ofreces. Por eso, para mejorarla, no te olvides de estos puntos:

Conecta

Un claro elemento diferenciador respecto a la competencia es el nivel de conexión que consigas tener con tus clientes. En un mundo cada vez más impersonal y estandarizado, se valora muy positivamente a las marcas que consiguen establecer una conexión emocional. Además, a nadie le gusta sentir que una empresa solo le habla cuando quiere venderle algo.

Hazles sentir a tus clientes que los escuchas: pídeles su feedback, interactúa con ellos en redes sociales, envíales campañas de email marketing lo más personalizadas posible, etc.

Otra gran manera de conectar con tus clientes es implementar un proceso de lead nurturing, una estrategia que hará que el cliente potencial se sienta apoyado e importante.

Entiende cómo conectar con tus clientes y triunfa. Fuente: ActiveCampaign.

Simplifica

Cuanto más sencillo sea para el cliente potencial encontrar la información que necesita, revisar las opciones que tiene, comprender el proceso de compra, resolver sus problemas, etc., mejor será su experiencia.

Así que simplifica, simplifica y vuelve a simplificar. Reduce cada proceso lo máximo que sea posible. El siguiente punto, la automatización, te será de gran ayuda para lograrlo.

Automatiza

Automatiza todos los procesos posibles para que el tiempo de espera de los consumidores en cualquiera de las etapas del recorrido del cliente sea el menor posible.

Para eso, ten perfectamente organizados y segmentados a tus contactos. ¿Cómo puedes tener a tus contactos organizados y segmentados? Con el CRM de ActiveCampaign.

Ahora que ya sabes cómo mejorar la satisfacción del cliente, ¿tienes claro por qué es tan relevante? Estos son los tres beneficios principales:

Diferenciación

La transformación digital y el aumento de los ecommerce ha hecho que los competidores se multipliquen. De ahí que la experiencia de usuario se haya convertido en un gran agente diferenciador para muchas compañías.

 El 61 % de los consumidores afirma que visita varios sitios web antes de decidir dónde comprar algo. Si consigues que su experiencia sea mejor contigo que con tu competencia, tendrás más posibilidades de ganar a estos clientes potenciales.

En la actualidad, los usuarios valoran muy positivamente sentirse bien al interactuar con un negocio o hacer una compra, tener una buena experiencia y sentir que su tiempo es valorado.

Reducción de costes

Si adoptas una buena estrategia para abordar la satisfacción del cliente y en ella automatizas distintos procesos, estarás reduciendo la cantidad de recursos que deberás invertir para satisfacer a los clientes y resolver sus problemas.

Esto se traduce en una reducción de los costes y, por lo tanto, en un mayor margen de beneficios por venta. Es decir, conseguirás que tu negocio sea más rentable.

Fidelización de clientes y captación de nuevos clientes

Si logras que tu cliente tenga una experiencia positiva, estarás más cerca de su fidelización. Además, un cliente satisfecho es mucho más propenso a recomendarte, ya sea en una conversación con amigos o en redes sociales. Y esto se traducirá en más clientes potenciales.

Tampoco te puedes olvidar de la reputación e imagen de tu empresa. Una mala experiencia también se puede compartir (sobre todo en redes sociales), lo cual puede dañar tu reputación y, de esta forma, hacerte perder leads.

¿Listo para crear tu estrategia de customer experience?

Cultivar una experiencia del cliente positiva es fundamental para cualquier empresa, pues los consumidores toman su decisión de compra basándose en la capacidad de la empresa para ofrecer empatía, personalización y un buen servicio al cliente.

Recuerda darle importancia a estos aspectos en tu estrategia empresarial e implementar estas estrategias de customer experience para mejorar la satisfacción de tus clientes.