En un mundo ideal, cada nuevo comprador que atraigas se convertiría en un cliente leal para toda la vida. Aumentar tus ingresos y ganancias sería fácil, sin tener que hacer hincapié en adquirir nuevos clientes.
Lamentablemente, no vivimos en un mundo de fantasía. Los clientes se suelen ir por motivos que no puedes controlar, por ejemplo, que ya no necesitan tu servicio; esto se denomina tasa de cancelación involuntaria de clientes.
En otros casos, es algo que tú puedes controlar, como una mala experiencia o que tu cliente prefiera a un competidor.
Es por eso que es tan importante controlar la cantidad de clientes que abandonan tu empresa (y el motivo), de modo que puedas buscar formas de conservar a muchos más de ellos y aumentar sistemáticamente tus ingresos.
O bien, en términos más técnicos, debes mejorar tu tasa de cancelación de clientes.
A continuación, explicaremos la importancia de no perder de vista la tasa de cancelación de clientes y cómo saber dónde estás parado. Luego, repasaremos una lista de formas de reducir la tasa de cancelación y mantener una base de clientes leales.
¿Qué es la tasa de cancelación de clientes?
La tasa de cancelación de clientes ocurre cuando pierdes un cliente, ya sea a causa de algo que puedes controlar o que no. La mayoría de las empresas utilizan la “tasa de cancelación de clientes” para medir el nivel de cancelación entre sus clientes.
La tasa de cancelación de clientes mide el porcentaje de clientes que abandonan tu negocio durante un período. Tu tasa de cancelación es lo opuesto a tu tasa de crecimiento, que realiza el seguimiento de la cantidad de clientes que llegan a tu empresa. El uso de ambas fórmulas en conjunto puede ayudarte a calcular el crecimiento o la pérdida netos de clientes.
Esta es la fórmula de la tasa de cancelación para un período determinado, en la que la tasa de cancelación se expresa como porcentaje:
% de tasa de cancelación = (clientes perdidos/total de clientes iniciales) x 100
Por ejemplo, imagina que tienes 100 clientes al comienzo del mes. Al final del mes, has perdido cinco clientes.
Si introducimos nuestros números en la fórmula, tenemos lo siguiente:
(5/100) x 100 = tasa de cancelación del 5 %.
La fórmula simple ofrece una mirada a tu retención de clientes. Una tasa de cancelación más baja significa que tus clientes son leales a tu marca. Una tasa de cancelación más alta significa que conservas muchos menos clientes.
Cómo calcular la tasa de cancelación de clientes
Si desea medir la tasa de cancelación en tu empresa, debes seguir este proceso de cuatro pasos:
- Calcula con exactitud cuántos clientes tienes al comienzo de cada mes y anota ese número.
- Crea una lista de estos clientes existentes. Por ejemplo, si trabajas para una empresa de SaaS, deberías poder clasificar a los clientes por fecha de suscripción. Luego, clasifica a los clientes por cualquiera que haya iniciado su suscripción antes del día 31 del mes pasado.
- Al final del mes, mide cuántos de esos clientes cancelaron su suscripción y anota ese número.
- Por último, haz los cálculos: divide la cantidad de clientes perdidos por los existentes al comienzo del mes. Luego, multiplica esa cifra por 100.
Ahora tienes tu tasa de cancelación de clientes.
Distintos tipos de tasa de cancelación de clientes
Existen dos tipos principales de tasa de cancelación de clientes:
- Tasa de cancelación involuntaria
- Tasa de cancelación voluntaria
Tasa de cancelación involuntaria
La tasa de cancelación involuntaria ocurre cuando factores que están fuera de tu control hacen que pierdas clientes.
La pandemia de COVID es un ejemplo reciente con el que todos estamos familiarizados. No hay mucho que puedas hacer cuando un cliente actual reduce sus gastos durante una crisis global.
Otro ejemplo que forma parte de la tasa de cancelación involuntaria es la falta de pago, que suele ocurrir con frecuencia en las empresas de SaaS. Por ejemplo, la suscripción de un cliente puede finalizar porque se venció su tarjeta o porque no está suscrito para la renovación automática.
Tasa de cancelación voluntaria
La tasa de cancelación voluntaria se produce cuando un cliente decide abandonar tu empresa de manera consciente. Por ejemplo, un cliente puede tener una experiencia negativa con tu empresa o preferir a un competidor.
Tienes mucho más control sobre la tasa de cancelación voluntaria. Asegúrate de escuchar a tus clientes. Mejorar tus productos y el servicio al cliente te ayudará a reducirla.
¿Por qué es importante la tasa de cancelación de clientes?
La tasa de cancelación de clientes es fundamental, porque indica cuántos clientes pierdes por mes. Minimizar la pérdida de clientes es esencial, puesto que es más fácil seguir vendiendo a los clientes que ya están familiarizados con tu marca.
Si bien la adquisición sigue siendo importante, no estás tan desesperado por conseguir nuevos negocios cuando tu tasa de cancelación es baja. Ya no tienes que darte prisa para conseguir ventas a corto plazo. Tienes tiempo disponible y capital para invertir en actividades que generen crecimiento y éxito a largo plazo.
Esta medida te permite reinvertir en esfuerzos de adquisición y retención de clientes, lo que posiblemente agilice tu crecimiento.
Por supuesto, es inevitable que exista una determinada tasa de cancelación de clientes, por lo tanto, lo mejor que puedes hacer es realizar un seguimiento y asegurarte de que sea estable o que disminuya gradualmente.
¿Cuál es una tasa de cancelación adecuada?
Una “buena” tasa de cancelación puede variar entre las industrias, por lo que te recomendamos comparar tu tasa de cancelación con los puntos de referencia de tu industria.
Por ejemplo, Recurly descubrió que la tasa de cancelación promedio de la industria del software como servicio (SaaS) es de alrededor del 4.79 % . Es la industria con la cifra más baja dentro de su estudio.
Sin embargo, la vertical de la casilla de suscripción tuvo una tasa de cancelación de clientes promedio del 10.54 %, más del doble de la tasa de las empresas de SaaS. Por lo tanto, si la tuya es una empresa de casilla de suscripción, una buena tasa de cancelación podría ser del 6 % al 7 %, mientras que, como empresa de SaaS, debes apuntar al 3 % o menos.
Y no solo se trata de tu industria. La etapa de crecimiento de tu empresa también importa. Una tasa de cancelación de clientes mayor que el promedio de tu industria es más aceptable si experimentas un período inicial de alto crecimiento; es posible que estés perdiendo muchos clientes por única vez mientras buscas a ese cliente ideal.
Tu crecimiento sigue siendo rápido, ya que ganas muchos más clientes de los que pierdes. Una vez que tu empresa se estabilice, deberás tener una tasa de cancelación inferior al promedio para crecer. Por lo tanto, empieza a centrarte en retener a tus clientes actuales y construir relaciones a largo plazo con ellos.
Ocho formas de reducir tu tasa de cancelación de clientes
La mayoría de las empresas pueden beneficiarse de la reducción de su tasa de cancelación de clientes. Sin embargo, esto demandará un amplio esfuerzo en todos los embudos de ventas y marketing, la incorporación y la atención al cliente.
Estos son algunos consejos para reducir tu tasa de cancelación de clientes y mantener alta la retención:
1.Asegúrate de dirigirte a los clientes adecuados
Tu empresa no puede resultarle atractiva a todo el mundo. Dirigirse a los clientes que necesitan lo que tú ofreces aumenta la probabilidad de que compren y sigan siendo leales a tu empresa.
Investigar sobre tu cliente y crear un sólido perfil de cliente es fundamental para crear un recorrido de clientes fluido. Además de la información demográfica, debes conocer los problemas más importantes que los clientes tratan de resolver, los obstáculos para resolverlos, sus objetivos e información similar.
Esa medida atrae a clientes que verdaderamente necesitan lo que tú tienes, lo que significa que será menos probable que cancelen. También te ayuda a crear mensajes de marketing que conecten con esa audiencia, lo que mejora sus esfuerzos de adquisición.
Asegúrate de seguir investigando sobre tu cliente ideal y actualizando el perfil de cliente con regularidad para mantenerte al día con los cambios del mercado.
2. Crea una hoja de ruta para los clientes
Algunos clientes cancelan porque se sienten confundidos o abrumados a la hora de usar tu producto o servicio.
Crear una hoja de ruta para el cliente puede facilitar el proceso de incorporación. Llevará a tu cliente de la mano a través de tu producto o servicio, de modo que obtenga buenos resultados al usarlo y no se vaya.
También te ayuda a estandarizar tu proceso posventa, lo que permite ahorrar tiempo y hacer todo más predecible.
3. Involucra a los clientes con correos electrónicos periódicos
En 2019, Data & Marketing Association concluyó que el email marketing permitió ganar un promedio de 42 dólares por cada dólar gastado en 2019: un retorno de la inversión (ROI) del 4200 %. Esto es incluso superior a la estadística de ROI del 3200 % que se citaba a menudo en años anteriores.
Los correos electrónicos de difusión son la herramienta principal de tu arsenal de email marketing. Puedes enviar estos correos electrónicos individuales a toda tu base de suscriptores o algunos clientes relevantes.
Estos mensajes incluyen contenido, imágenes y, por lo general, una llamada a la acción (CTA) para comprar algo. Las CTA también pueden animar a los lectores a leer o descargar tu contenido.
Algunas empresas registran buenos resultados con el envío de correos electrónicos diarios. Otras, tal vez envíen solo uno por semana. Puedes enviar boletines informativos, consejos para utilizar tus productos o lo que se te ocurra que aporte valor a tus clientes en estos correos electrónicos.
Una buena estrategia de email marketing puede enganchar a tus lectores y mantenerlos comprometidos con tu marca. No solo importa la generación de prospectos. El cuidado de estos es igual de importante. Por suerte, no tienes que hacer todo manualmente: la automatización puede ser de ayuda.
4. Implementa automatizaciones de correo electrónico
Las automatizaciones de correo electrónico son una pieza fundamental de la infraestructura comercial. Una vez que las creas, permiten establecer un buen vínculo con tu audiencia, mantenerla involucrada y vender de forma automática.
Para maximizar los beneficios de las automatizaciones a la hora de combatir la tasa de cancelación, deberás implementar la segmentación. Esto implica dividir a tus suscriptores según criterios específicos, como el historial de compras, para garantizar que los clientes reciban los correos electrónicos adecuados en el momento oportuno.
Por ejemplo, puedes crear un segmento para los clientes que ya te compraron para asegurarte de que reciban una secuencia de correo electrónico automatizada para un producto o servicio diferentes que ofrezcas.
Estos son algunos correos electrónicos automatizados que deberías considerar configurar:
- Secuencias de ventas adicionales y cruzadas: pueden desencadenarse cuando un cliente pide un producto. Ofrece a los clientes productos adicionales de la misma u otra categoría para incrementar el valor promedio de los pedidos de cada cliente y resolverles otros problemas.
- Correos electrónicos sobre carritos abandonados: si un cliente agregó algo a su carrito, pero no finalizó la compra, estos correos electrónicos automatizados pueden recordarle que debe finalizarla y capturar algunas ventas. También puedes utilizar otras automatizaciones de ventas para mejorar la experiencia de los clientes.
- Secuencias de reincorporación: pueden recuperar clientes que aparentemente cancelaron después de no comprar o interactuar en mucho tiempo.
- Correos electrónicos de retención o engagement del cliente en función del uso: con la ayuda de los datos de tu plataforma, puedes adaptar los correos electrónicos de retención según el uso que el cliente le da al producto y lograr una experiencia más entretenida.
Una vez que los hayas configurado, simplemente controla su rendimiento y realiza cambios cuando sea necesario.
5. Crea programas de fidelización
Los programas de fidelización recompensan a tus clientes por comprar, lo que los alienta a obtener ventajas mediante nuevas compras.
De hecho, más de la mitad de los usuarios de Internet de todo el mundo afirmaron que los programas de fidelización o recompensas son una de las partes más valoradas de hacer compras, justo después de un proceso de finalización de compra rápido y sencillo.
Además de un programa de descuentos o puntos de fidelidad estándar, te ofrecemos una idea para generar más expectativa en torno a tu marca:
Un programa de fidelización “secreto” que ofrezca recompensas extraordinarias a tus clientes principales en función de lo que gastan en tu marca. No debes compartir la información de la membresía para convertirla en una agradable sorpresa para los clientes.
Cuando los clientes se incorporen a este programa secreto, estarán genuinamente emocionados de aprovecharlo al máximo.
Además, generarás una expectativa en tu base de clientes. Aquellos que no forman parte del club pueden seguir comprando con la esperanza de obtener mejores recompensas y de gozar del factor de exclusividad de poder ingresar.
Piensa en la tarjeta American Express Centurion. Los criterios de elegibilidad no son claros, lo que solo aumenta su exclusividad y elitismo.
6. Mejora tu servicio de atención al cliente
Fortalecer el área de atención al cliente de tu empresa puede reducir considerablemente la tasa de cancelación. Puedes solucionar los problemas de los clientes insatisfechos y hacer que sea más probable que se queden.
La atención al cliente puede ser una dificultad para los emprendedores independientes y propietarios de pymes ocupados. Es posible que no cuentes con un equipo de satisfacción del cliente para lidiar con estos problemas.
Implementar automatizaciones de correo electrónico e inyectarles algo de personalidad y autenticidad puede ser de ayuda. Como mínimo, les mostrará a los clientes que te preocupas y que trabajas arduamente para que estén satisfechos.
Más allá de eso, puedes contratar a un asistente para que desempeñe la función de representante de servicio al cliente. Este aumento del costo puede valer la pena si logras reducir la tasa de cancelación.
7. Obtén comentarios de los clientes
Recopilar comentarios de los clientes a través de encuestas y reseñas te ayuda a comprenderlos mejor y a mejorar tu producto o servicio para satisfacer sus necesidades.
Sin embargo, es algo más que eso: involucrar a los clientes en tu empresa les hace sentir que se los tiene en cuenta. Puede mantenerlos interesados durante largos períodos y hacer que elijan sistemáticamente tu marca sobre otras alternativas.
8. Monitorea y analiza la tasa de cancelación
No perder de vista la cancelación de tus clientes es fundamental.
Calcula la tasa de cancelación de tus clientes al inicio y luego verifícala con regularidad para saber si mejora. Esta medida puede ayudarte a duplicar lo que funciona y dejar de lado lo que no.
Las ventajas y desventajas de la tasa de cancelación de clientes
La tasa de cancelación de clientes es una métrica útil, pero tiene algunos inconvenientes. Asegúrate de comprender sus ventajas y desventajas:
Ventajas
- Demuestra tus niveles de retención de clientes
- Es fácil de calcular
- Te ayuda a dirigirte a mejores clientes
- Te ayuda a mejorar tu producto y otras áreas de tu empresa
Desventajas
- No tiene en cuenta qué tipo de clientes son los que se van: clientes nuevos frente a clientes antiguos
- La tasa de cancelación no siempre resulta útil si no se cuenta con el contexto adicional que proporciona tu tasa de crecimiento
- Difiere según la industria y el tipo de producto
Combínala con otras métricas, como el valor del tiempo de vida del cliente y el valor promedio de un pedido o una oportunidad de venta, entre otras, para orientar tus campañas en la dirección correcta.
Comienza a reducir las tasas de cancelación para impulsar tu crecimiento
Es estupendo tener clientes eventuales; sin embargo, mantenerlos a largo plazo es la verdadera forma en la que haces crecer y estabilizas tu negocio. Es por eso que reducir la tasa de cancelación de clientes resulta fundamental para el crecimiento.
Como cualquier otra métrica, la tasa de cancelación de clientes no siempre es útil de forma aislada. Su uso con métricas relacionadas con el crecimiento te da un panorama completo del desempeño de tu empresa.
