Usar una plataforma de CRM (gestión de las relaciones con los clientes) es una práctica bastante habitual: el 91 % de las empresas con más de 10 empleados la utilizan.
Sin embargo, crear un proceso de implementación de CRM integral no es tan común.
Normalmente, los líderes empresariales crean una cuenta en su plataforma de CRM preferida y, luego, dan acceso a los líderes de los diferentes departamentos (ventas, marketing, éxito) y les permiten explorarla.
¿Cuál es el resultado?
Procesos de gestión de relaciones desconectados, administración de datos deficiente y uso ineficiente del sistema en general.
En este artículo, describiremos los ocho pasos fundamentales para planificar un lanzamiento de CRM exitoso, de modo que puedas evitar estos errores y trabajar de manera eficiente desde el principio.
Pero primero, aclaremos algunas cuestiones sobre la gestión de las relaciones con los clientes.
Implementación de CRM: conceptos básicos
El término “CRM”, para bien o para mal, tiene diferentes significados.
La sigla significa Gestión de las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management). Por lo tanto, CRM es un proceso empresarial que consiste en mejorar las relaciones con clientes potenciales y existentes para retenerlos y generar nuevos ingresos.
Por lo tanto, la CRM como proceso empresarial se utiliza en los sectores de ventas, marketing, soporte y éxito del cliente.
Aquí es donde las cosas se complican.
Esta actividad empresarial se ha vuelto tan común y esencial que ha surgido todo un sector de plataformas de software, llamadas plataformas de CRM, ahora conocidas como “CRM” o “la CRM”, que se utilizan para gestionar las relaciones existentes y cuidar las oportunidades de venta.
Esta es la clave:
Si alguien dice “una CRM”, “la CRM”, “nuestra CRM” o cualquier otra frase que haga referencia al “CRM” como una “cosa”, está hablando de una plataforma de software de CRM.
Si hacen referencia a CRM en el contexto de “procesos de CRM” o “líderes de CRM”, están hablando de la idea general de gestionar las relaciones con los clientes.
¿Cuál es el propósito de CRM?
El propósito de CRM (el proceso y la tecnología de software resultante) es mejorar la calidad de las relaciones con los clientes.
Las empresas logran esto a través de diversas iniciativas, por ejemplo:
- Acceso optimizado a datos de clientes (de este modo, pueden ofrecer mejores servicios a las personas de forma personalizada y aplicar esta información para adquirir nuevos clientes)
- Mejor cadencia de comunicación (a través de la programación, los recordatorios y la automatización)
- Coherencia de marca (se pueden usar plantillas y automatizaciones para las comunicaciones)
La idea general detrás de la gestión de las relaciones con los clientes es simple:
Si puedes mejorar la relación entre la marca y los clientes, podrás retenerlos por más tiempo. Gastarán más dinero, será más probable que recomienden tus productos a sus amigos, familiares y colegas, y te ayudarán a aumentar tus ingresos.
¿CRM es una herramienta o un proceso?
Las dos cosas.
La gestión de las relaciones con los clientes es una práctica empresarial amplia que se enfoca en el desarrollo de la relación marca-cliente.
No es un proceso en sí mismo, aunque las organizaciones individuales desarrollan procesos internos dentro de una práctica de CRM más extensa.
Las CRM también son herramientas si hablamos de plataformas de software de CRM. Sin embargo, estas no reemplazan los procesos de gestión de las relaciones con los clientes, sino que los respaldan.
¿Qué es el ciclo de vida de CRM?
El ciclo de vida de CRM hace referencia a las etapas por las que pasa un cliente determinado y cómo la empresa aborda la gestión de la relación cliente-marca según la etapa en la que se encuentra.
El modelo de ciclo de vida típico de CRM consta de cinco etapas clave, que coinciden estrechamente con el ciclo de ventas habitual:
- Alcance
- Adquisición
- Conversión
- Retención
- Lealtad
El departamento de marketing se encarga de la etapa de alcance (publicar anuncios y distribuir contenido para llegar a clientes potenciales). Trabajan en colaboración con los equipos de ventas durante la adquisición (convertir a los clientes potenciales en prospectos).
A partir de ahí, el departamento de ventas cuida la relación hasta la etapa de conversión (donde el prospecto se convierte en cliente) y, luego, los equipos de éxito y servicio al cliente se encargan de seguir fomentando la relación.
Su objetivo es fidelizar al cliente (a través de iniciativas de satisfacción y retención de clientes) y complacerlo tanto que recomiende la marca a sus amigos, familiares o colegas (lo que consideramos la etapa de lealtad del ciclo de vida).
Vemos el ciclo de vida de CRM como un bucle infinito, ya que los clientes leales son los que se convierten en defensores de la marca. Recomiendan la marca a otras personas y se vuelven parte de las etapas de “alcance” para los nuevos clientes.
Cómo implementar un CRM en ocho pasos
Una vez aclarados los conceptos básicos de CRM, ¿cómo puede tu organización elaborar una estrategia de implementación de CRM que garantice el éxito de la nueva iniciativa?
1. Definir la estrategia de CRM
Como cualquier buena iniciativa empresarial, el primer paso en la implementación de CRM es comprender (y comunicar) los objetivos comerciales principales.
Haz las siguientes preguntas:
- ¿Qué problemas queremos resolver al implementar el proceso de CRM?
- ¿Cómo gestionamos estos problemas en la actualidad?
- ¿Cuáles son las consecuencias si no los resolvemos? ¿Y si lo hacemos?
- ¿Qué debe cambiar exactamente en nuestra organización?
- ¿Qué resultados esperamos ver luego de la implementación de CRM?
- ¿Cuál es el plazo para ver los resultados y cómo mediremos el éxito?
2. Trazar límites en torno al alcance del proyecto
Los nuevos proyectos empresariales tienden a crecer sigilosamente.
Los gerentes de proyecto llaman a este fenómeno “ampliación del alcance”, donde, con el tiempo, se incorporan de forma paulatina nuevas iniciativas al método de implementación inicial, hasta llegar a un punto en el que el proyecto es demasiado grande y lleva mucho más tiempo de lo previsto completarlo.
La práctica recomendada para evitar la ampliación del alcance consiste en definir con claridad los límites de la iniciativa desde el principio.
Detalla lo siguiente:
- ¿Quién es el gerente del proyecto?
- ¿Qué otras partes interesantes conforman el equipo de implementación? ¿Cuál es su función en el proyecto?
- ¿Cuáles son los objetivos del proyecto (es decir, lo que se abordó en el primer paso)?
- ¿Cuáles son exactamente las iniciativas que se llevarán a cabo en este proyecto?
- ¿Qué iniciativas potenciales deben anotarse como “fuera de alcance”?
Luego, define un proceso para abordar las nuevas ideas que podrían estar fuera de alcance (porque surgirán).
¿Cómo determinarás si es esencial incluirlas en el alcance actual o definirlas como “fuera de alcance” o “futuro proyecto”?
3. Definir un calendario de implementación de CRM
Luego de definir el alcance, el próximo paso es definir un calendario de implementación. Elegir una fecha límite para la finalización del proyecto no será suficiente.
En cambio, desglosa el proceso de implementación de CRM en partes más pequeñas que tengan sentido desde un punto de vista práctico y secuencial.
Por ejemplo, el plan de implementación de CRM podría incluir las siguientes etapas:
- Llevar a cabo un análisis interno del proceso de negocios
- Evaluar varias opciones de software de CRM
- Comprender las integraciones de software necesarias
- Consultar con líderes de unidades de negocios (p. ej., el gerente de ventas o los representantes de atención al cliente)
- Preparar un análisis de costos y aprobar el presupuesto
- Migrar las actividades de CRM
- Capacitar y crear usuarios con miembros centrales del equipo
Una vez desarrolladas las estrategias clave del proceso de implementación de CRM, establece fechas límites apropiadas, define dependencias (donde una etapa depende de la finalización de otra previa, por ejemplo, el presupuesto debe prepararse antes de su aprobación) y traza el calendario de forma visual.
4. Elegir una plataforma de CRM
Hora de hablar de software.
Hay muchas plataformas de software de CRM excelentes. Muchas de ellas tienen las mismas funciones básicas, pero cada una está destinada a audiencias, necesidades y requisitos y etapas empresariales ligeramente diferentes.
Sin embargo, las funciones esenciales que se deben priorizar son las siguientes:
- Capacidades de automatización
- Integraciones con otros paquetes de software
- Seguridad de datos
- Calidad de la atención al cliente
- Disponibilidad de recursos de autoayuda
- Escalabilidad y facilidad de uso
5. Migrar datos de clientes existentes
Una vez que hayas decidido cuál es la solución de CRM indicada, deberás configurarla e introducir toda la información existente de tus clientes.
Los datos pueden proceder de una plataforma de CRM anterior, una herramienta de gestión de prospectos, una hoja de cálculo (o una serie de ellas) o una antigua plataforma de gestión de información de clientes.
Idealmente, trabajarás con el proveedor de CRM para migrar esta información, aunque dependerá de su oferta y la capacidad de migrar datos desde tu plataforma actual.
Asegúrate de contemplar este proceso dentro de los plazos (y asigna un poco de tiempo extra, ya que la migración puede ser engorrosa, en especial, si la gestionas de forma interna). Una buena gestión de datos es fundamental para una implementación de CRM exitosa.
6. Preparar un plan de incorporación y capacitación
Conseguir que el equipo acepte el nuevo proyecto de CRM puede ser un desafío, pero será especialmente difícil si los empleados no saben cómo utilizarlo.
En un mundo ideal, el proveedor de software de CRM ofrece servicios de incorporación y capacitación. Sin embargo, no todos los hacen y puede ser poco realista para las grandes empresas con cientos de empleados.
En este caso, es fundamental elaborar un plan interno completo de incorporación y capacitación.
Implementar el software de CRM por etapas puede ser una estrategia valiosa. Puedes hacerlo por áreas (p. ej., comienza con los equipos de América del Norte antes del lanzamiento en Europa, Oriente Medio y África, y demás regiones) o por equipo (p. ej., empieza con el equipo de ventas, luego el de éxito y, a continuación, el de marketing).
En cualquier caso, define claramente un proceso de resolución de problemas y crea una wiki en el lugar de trabajo o solución de almacenamiento de documentos para los recursos de CRM (por ejemplo, una guía y video sobre “Cómo agregar una nueva cuenta en el CRM”).
7. Crear automatizaciones e integraciones
Dos de las funciones más eficaces de las plataformas de CRM actuales son la habilidad para automatizar el trabajo manual (por ejemplo, puntos de toque en el proceso de ventas) y para integrarse con otras herramientas que ya utilizas (como las herramientas de email marketing que usas para cuidar a los prospectos a lo largo del recorrido del cliente o una automatización para gestionar tus leads más calificados).
Trabaja con tus representantes de ventas y atención al cliente para entender las tareas que realizan normalmente y consulta con el proveedor de CRM para determinar cuáles pueden automatizarse.
Por ejemplo, si el equipo de ventas lleva a cabo una cadencia de correos electrónicos y llamadas telefónicas de siete pasos, puedes configurar recordatorios de llamadas y envíos de correos electrónicos automatizados en el CRM.
8. Establecer un proceso de comentarios para la mejora continua
Por último, es importante crear un sistema para recopilar comentarios de cada miembro del equipo luego del lanzamiento.
Una manera fácil de hacerlo puede ser a través de un formulario anónimo (quizás en tu nueva y reluciente plataforma de CRM) donde los empleados puedan compartir sus opiniones sobre el proceso de implementación de CRM y cuáles son los impactos del nuevo CRM en su vida laboral.
Conclusión
Estos ocho pasos te permitirán llevar a cabo un proyecto de implementación de CRM exitoso.
