Las claves del inbound marke­ting: qué es, cómo se usa, etapas y ejemplos

Persuadir a alguien para que haga algo es un arte que, afortunadamente, se ha sofisticado con el paso del tiempo. Si tuviéramos que recurrir a una metáfora para explicar cómo ha cambiado este arte, podríamos equipararlo con el paso de las batallas por la fuerza a las batallas de ideas.

En el caso de tener que convencer a alguien para que compre un producto, esta analogía (un poco exagerada quizás) funciona a la perfección. Esto es porque el nivel de consumo actual ha llevado a los clientes potenciales a un punto de saturación en el que ya empiezan a rechazar las técnicas del marketing tradicional, como los anuncios que irrumpen en medio de su vídeo favorito.

A continuación, encontrarás todas las claves para aplicar el inbound marketing en tu empresa de manera exitosa.

El inbound marketing es el arte de convencer, atraer o hacer que el cliente venga hacia ti de manera voluntaria tras un acto de reflexión individual. No es una metodología, sino una filosofía de acercamiento y comunicación.

¿Qué es el inbound marketing?

Se trata de un conjunto de técnicas comerciales que se utilizan para atraer clientes a los productos o servicios de una marca. ¿Cómo? Mediante la creación de contenido de valor y experiencias personalizadas. La idea es que seduzcas a tu cliente ideal para que venga hacia ti, no interrumpirlo en su día a día.

Con ActiveCampaign, el ciclo completo del marketing digital está a tu alcance. Fuente: ActiveCampaign.

Este conjunto de técnicas se pone en acción a través del marketing de contenidos, el marketing en redes sociales, el SEO y el branding. La idea es generar contenido de calidad, que tenga un impacto positivo en la vida de las personas y construya una plataforma de confianza y experiencia.

Inbound marketing vs. outbound marketing

Vamos a profundizar en la metáfora «seducir vs. empujar a hacer algo». En primer lugar, habría que aclarar que no estamos hablando de conceptos excluyentes entre sí. No existe oposición, sino que ambos tipos pueden formar parte de un mismo conjunto de acciones de marketing. Es más, solo así llegan a ser más eficaces.

A todas las técnicas de marketing y publicidad utilizadas en outbound marketing se les puede dar un enfoque inbound y capitalizarlas para lograr mejores resultados, la idea es sumar en vez de restar.

Estas son las principales diferencias entre estos dos tipos de acciones de marketing:

• El canal. El outbound marketing usa medios tradicionales para llegar a los clientes, como la radio, la televisión o la prensa, mientras que el inbound marketing nace y se desarrolla a partir de la aparición de los medios digitales, como blogs, redes sociales o buscadores. Hay, de hecho, quienes ponen una fecha aproximada a su nacimiento, el 2005.

• El enfoque. El outbound se centra sobre todo en la marca y el producto, la metodología inbound, en el usuario y el cliente potencial. En la actualidad, hay mucho contenido escrito sobre cómo las marcas están perdiendo relevancia en favor de valores asociados, sobre todo, a los más jóvenes.

• El objetivo. El outbound marketing busca vender, cosa que demuestra de forma desacomplejada y sin rodeos, sobre todo en lo que se conoce como marketing estacional. El inbound marketing, en tanto, quiere informar o entretener, es decir, no entra directamente en el terreno de la venta.

• El flujo. Mientras que en el outbound marketing la comunicación suele ser unidireccional debido a los canales que emplea, en el inbound marketing hay mayor interacción con los clientes y la comunicación es bidireccional.

• El tamaño. Las campañas de outbound marketing suelen ser masivas y estar dirigidas a un gran público, independientemente de si necesita el producto o no. Por su lado, las campañas de inbound marketing suelen ser segmentadas y estar dirigidas al público objetivo que se acerca al producto por sus propios medios.

¿Quién y por qué necesita el inbound marketing?

En principio, podría parecer que esto solo le interesará a aquellas empresas que necesitan aumentar sus ventas porque están estancadas en su evolución. Sin embargo, el inbound marketing está pensado más como una estrategia de prevención que como la reacción a una mala racha.

En definitiva, es una inversión que tiene una visión de estrategia a medio plazo. Estos son los principales argumentos a su favor:

• Incrementa el número de visitas a la página web, por tanto, genera leads (prospectos) de calidad.

• Se gana la confianza del consumidor, ya que no envía información a quien no quiere recibirla ni a quien no está interesado en el producto. Este valor es también cada vez más importante para el público, que quiere ser menos «molestado».

• Aumenta el ROI (retorno de la inversión), pues mejoran los ratios de conversión de registros a clientes y se optimizan los costes de inversión. Al ser acciones pequeñas, se ahorra dinero.

• Fideliza a los clientes actuales porque aumenta el conocimiento sobre el tipo de relación que una marca tiene con ellos y sobre el comportamiento de los contactos con ella. Todo gracias al uso de un Customer Relationship Management (CRM).

• Mejora la reputación online, lo que no solo genera más confianza entre los clientes ideales, sino también tener una mejor posición en el mercado, dar más visibilidad y convertir a esa marca, en el largo plazo, en referente dentro de su sector.

• La relación con el cliente se transforma de manera radical, ya que este se puede llegar a convertir en prescriptor de la marca y utilizar sus propios medios y canales, como redes sociales, con el ahorro de tiempo y dinero que esto conlleva para los equipos de marketing.

Hay muchas formas de describir el proceso de la metodología inbound. Para nosotros, estas 4 fases son las que mejor describen a este tipo de estrategia digital:

Siguiendo el esquema anterior, a continuación, te explicamos qué necesitas para poner en práctica esta técnica de marketing digital.

• Atraer/Seducir. La primera fase consiste en generar interés a través de diferentes herramientas, como sitios web, perfiles en redes sociales, blogs y landing pages. En los últimos tiempos, a esta lista también se han incorporado los podcasts, pero de ellos hablaremos más adelante. El objetivo de esta etapa es convertir a quienes visitan la web en leads.

• Convertir/Educar. Aquí entran en juego herramientas como el email marketing, los bots y las plataformas de marketing automation, todas muy útiles para deleitar a tus potenciales clientes, así como para obtener feedback y lograr una relación bidireccional. Esto lo puedes conseguir con un formulario en el que la persona que visita la web deje sus datos. Eso sí, esto no quiere decir que acabe convirtiéndose en cliente, sino que está mostrando su interés en tu contenido. Es imprescindible ofrecerles algún valor a los leads, lo que puedes conseguir con una oferta de contenido e información.

• Vender/Cerrar. Con la lista de contactos ya creada, es el momento de poner en acción el lead nurturing o estrategias de nutrición de leads a través de contenido que entregarás de manera progresiva. Un buen ejemplo de esto es el email marketing automation. En esta etapa, también se realizará la calificación de los leads o lead scoring. Este proceso ayudará a tu equipo de ventas, que comprenderá qué contactos de la base de datos están listos para realizar una compra y cuáles necesitan más información.

• Analizar y fidelizar. Una vez que el lead se ha convertido en cliente, tienes que empezar a trabajar en la idea de analizarlo, ahora con toda la información que te ha ofrecido, para que se convierta en prescriptor de tu marca.

Las herramientas de carrito abandonado son las más útiles para fidelizar clientes y seguir la relación con ellos. Fuente: ActiveCampaign.

Esta idea de analizar al cliente y conocerlo enlaza con uno de los elementos más importantes para lograr una buena estrategia de inbound marketing: definir correctamente al buyer persona.

Vale aclarar que este es un concepto que va más allá del de público objetivo o cliente ideal. No solo se trata de saber la edad, el género o en dónde viven nuestros clientes, sino también de saber cuáles son sus retos, sus motivaciones, sus objetivos, sus necesidades o, incluso, sus circunstancias vitales.

Es importante tener en cuenta que el buyer persona no siempre es el comprador final del producto o servicio que ofreces, sino que también puede ser esa visita que va más allá y se convierte en otra cosa.

Podemos diferenciar entre tres tipos de buyer persona:

• Decisor, la persona que toma la decisión final de compra. Es el caso más habitual en los productos dirigidos específicamente a consumidores.

• Prescriptor, la persona que recomienda el producto, por ejemplo, a través de su perfil en LinkedIn y otras social media.

• Influenciador, la persona que puede condicionar las decisiones de compra de otras personas a través de contenido relevante. A veces resulta más interesante dirigirse a este tipo de perfiles y ganar su recomendación, en lugar de ir directamente a los usuarios finales.

Otro de los conceptos que necesitas saber para poner en marcha una estrategia inbound es el de embudo de conversión de ventas. Es un modelo que ilustra la experiencia del cliente potencial en la estrategia de inbound marketing, el cual tiene forma de triángulo o embudo, tal como vimos en la infografía anterior.

El modelo recibe este nombre porque la parte más ancha representa la parte inicial del proceso, allí se encuentran todas las personas que han mostrado interés en la marca. Es decir, estos son todos los visitantes de tu página web o seguidores de tus redes sociales, tienen un cierto interés en la marca, pero todavía no han tomado la decisión de comprar.

A medida que se va estrechando el embudo, se va estrechando también el número de clientes con el que nos relacionamos. Sin embargo, se trata de clientes calificados para comprar, con mayor intención.

En la parte final, en donde más se estrecha el embudo, es en donde se produce el proceso de compra.

No hay forma más fácil de aprender un concepto que repasando algunos ejemplos de marcas que ya utilizan estrategias inbound.

Booking: ejemplo de newsletter informativo

Los newsletters o boletines son una especie de diario que se envía por correo electrónico. Seguramente, si abres tu bandeja de entrada ahora mismo, encontrarás algunos ejemplos.

Booking utiliza newsletters para comunicar temas diferentes, como promociones o contenidos relacionados con las últimas búsquedas del cliente. Fuente: Booking.

Estos emails, que pueden ser informativos o promocionales, han ganado protagonismo en la vida de los clientes potenciales en los últimos años. Los newsletters son una excelente manera de mantenerte en contacto con tu base de datos y nutrir a los clientes potenciales.

Si necesitas inspiración o saber qué tipos de newsletter les puedes enviar a tus contactos, aquí te damos algunas ideas para tu boletín informativo: resúmenes indicando los artículos más leídos del blog; promociones del mes o de una fecha específica, como, por ejemplo, San Valentín; avisos sobre regalos o eventos, y las últimas noticias o contenidos que afectan al sector en un momento concreto.

Según cuál sea el tipo de newsletter que escojas, la estructura del email variará e incluirá más o menos información.

Renfe: ejemplo de social media 

Hoy en día, la mayoría de las personas tienen un perfil en redes sociales y lo consultan con frecuencia. La facilidad de uso y la velocidad de comunicación en estas plataformas han hecho que se conviertan en el canal favorito de los consumidores cuando necesitan comunicarse con una marca.

La compañía española Renfe, de transporte ferroviario, ha aumentado muchísimo su inversión en contenido digital en los últimos años, producto del ingreso al mercado de otras empresas competidoras.

El uso de sus redes sociales se ha diversificado y ganado presencia en la conversación pública. Un buen ejemplo de ello sucedió durante el 30 aniversario de la puesta en marcha de la alta velocidad, el pasado 21 de abril de 2022, cuando hizo esta colaboración con dos humoristas.

Ejemplo de vídeo en el feed de la cuenta de Instagram de Renfe. Fuente: Perfil de Instagram de Renfe.

El contenido publicado en los perfiles de social media de Renfe está dirigido a mejorar su reputación online. Para lograrlo, han echado a andar una estrategia que incluye vídeos cortos y colaboraciones con caras conocidas del país para hablar de temas no directamente relacionados con la compra de un billete o una oferta comercial.

Las herramientas preferidas de Renfe para transmitir contenido de valor a sus clientes son las que permiten crear storytelling emocionantes, como vídeos, fotos, feeds, etc.

Tuit de la cuenta oficial de Renfe en Twitter. Fuente: Perfil oficial de Twitter de Renfe.

Affinity: ejemplo de SEO

Los potenciales clientes necesitan encontrar a la marca en cada canal que frecuentan. Para ello está el SEO, acrónimo de Search Engine Optimization o, en castellano, «optimización de motores de búsqueda». Esta técnica hace que el contenido sea más fácil de encontrar en sitios como Google y esté, por tanto, entre los primeros resultados de las búsquedas.

El caso de Affinity aparece en muchos estudios de marketing como ejemplo de caso de éxito, pues se trata de una compañía que se ha posicionado muy bien en el sector de la alimentación animal. Hay muchos factores involucrados en hacer un buen SEO, y ellos los han seguido.

Debido a que la del SEO es una industria muy dinámica, las reglas están cambiando constantemente. Por eso, se recomienda estar siempre pendiente de las últimas tendencias.

En la actualidad, hay algunas cosas a tener en cuenta:

• Tener una palabra clave (lo que el usuario buscará para encontrar tu página) que se repita varias veces en el contenido, en las descripciones de los productos, etc.

• Incluir términos que se relacionen con la palabra clave. Por ejemplo, en una página que incluye una receta de tarta, los motores de búsqueda esperan encontrar términos como horno e ingredientes.

• El contenido debe estar dividido por temas y ser fácil de leer. Esto se traduce en usar oraciones y párrafos cortos.

Descripción de producto en la web de Affinity. Fuente: Página web de la filial de Última, la división de alimentación animal de Affinity.

En el caso de Affinity, destaca el uso que hacen de la categorización de los productos y la asociación de sus palabras clave con otros campos semánticos del sector de la alimentación animal, como la salud, el bienestar o la actualidad.

Fundación Carolina: ejemplo de webinar

Los webinars son, en pocas palabras, seminarios que se dictan online. El tema se presenta bajo un formato de conferencia a una audiencia web, y el contenido es educativo y práctico. Por motivos obvios, suelen formar parte de la estrategia de inbound marketing de muchas instituciones educativas, pero no son exclusivos de este sector.

Casi siempre son gratuitos, ya que tienen como objetivo atraer a potenciales clientes. Se trata de uno de los contenidos que más engagement generan en el público, pues su propuesta de valor es mayor respecto a otros tipos de contenido gratuitos.

Además de encontrar plantillas para webinars gratis, en línea también encontrarás plataformas que se dedican exclusivamente a hacer que el webinar pueda impartirse y ser trasmitido directamente en la pantalla de un ordenador. Pero también se pueden usar plataformas como YouTube, en donde luego quedan grabados.

La Fundación Carolina es una entidad público-privada que promueve el intercambio de estudiantes entre Latinoamérica y España. En su estrategia de inbound marketing para captar investigadores, utiliza los webinars.

Por ejemplo, organiza seminarios temáticos relacionados con la actualidad, como, por ejemplo, las charlas sobre el 8 de marzo, el Día Internacional de la Mujer Trabajadora, o las dictadas durante la pandemia de COVID-19 con diferentes científicos que agregaron valor en un momento de conmoción mundial.

Webinar de la Fundación Carolina por el 8 de marzo. Fuente: Página web de la Fundación Carolina.

Carrefour Viajes: ejemplo de blog

Un blog es una de las formas más eficaces para ser encontrado por nuevos clientes potenciales, sobre todo si no esperan encontrarte en otros sitios.

Además de favorecer a la marca en las búsquedas en Google, esta estrategia de marketing digital tiene muchos otros beneficios:

• Demuestra autoridad en la industria y genera credibilidad para la marca, lo que abre las posibilidades para captar leads cualificados.

• Le muestra a los clientes potenciales que la marca quiere informarlos y resolver sus problemas, no solo venderles un producto.

Pero recuerda: es importante que el contenido sea original y relevante, además de estar disponible en tu blog, para que esta función arroje todo su potencial. En el sector del marketing, por ejemplo, es un recurso que se usa muchísimo.

Para visualizar todo su potencial, fijemos la atención por un momento en el blog de la agencia de viajes de Carrefour, que tiene una marca muy reconocible en el sector de la alimentación, pero no tanto en el de este tipo de servicios (en los que está desde 2001).

Home page del blog de Carrefour Viajes. Fuente: Página web de Carrefour Viajes.

La marca integró en la empresa a las agencias que funcionan dentro de sus hipermercados y que los clientes encuentran in situ cuando van a comprar otros productos. Pero ¿cuál es la estrategia inbound por la que optó la compañía para posicionar a su división menos conocida en el entorno digital?

La respuesta es este blog, el cual tiene contenidos muy diversos. Cada uno de los productos que ofrece está enlazado a las palabras clave que le interesan (de nuevo la estrategia de SEO). No solo hay entradas sobre lugares concretos, sino también entrevistas, ideas, tips de viaje y propuestas útiles.

Netflix: ejemplo de podcast

Otro ejemplo de marca a la que no esperas encontrar en un canal diferente al habitual. El inbound marketing también está aprovechando el auge de los podcasts entre los consumidores para ganar notoriedad.

Una manera para atraer o seducir clientes es ofrecer originalidad en los contenidos y en los formatos. Esto permite resolver dudas, ofrecer soluciones y establecer una conexión más cercana con la audiencia, todo de una manera muy personal.

El caso de Netflix España, con el podcast ¿Sigues ahí?, es un buen ejemplo de este tipo de inbound marketing. El objetivo de esta estrategia es comunicar cómo la marca puede solucionar algunos de los problemas que tiene el usuario.

En este caso, Netflix España lo hace invitando a personas de referencia para llegar a un público objetivo concreto (millenials o generación Z) y hablar de temas que están dentro de su radar de intereses: salud mental, diversidad afectivosexual, etc., incluyendo también novedades del catálogo de manera orgánica.

Perfil del podcast de Netflix España en Spotify. Fuente: Perfil de Netflix España en Spotify.

La versatilidad del podcast hace que existan muchísimas opciones para tratar todos los temas que te imagines: salud mental y física, mercadotecnia, rituales del café, sagas de películas, eventos históricos, etc.

En los últimos años, la evolución del marketing ha convertido al inbound marketing en la estrategia estrella para llegar a un público ya saturado de publicidad. Hemos pasado de inducir (marketing tradicional) a convencer a alguien para hacer algo por sí mismo (marketing digital).

Por supuesto, al momento de implementar cualquier estrategia de contenido (en especial podcasts), el miedo a que nadie lo consuma o lo encuentre interesante siempre está presente.

Sin embargo, el inbound marketing representa la mejor oportunidad para hacer crecer tu empresa. Es una estrategia que ha evolucionado siguiendo los estándares trazados por el consumidor y aprovechando lo mejor que ofrece la tecnología moderna.

En este artículo, hemos intentado explicarte todo lo que necesitas saber para llevar el inbound marketing a tu negocio. Con ActiveCampaign, este es un desafío mucho más fácil de conquistar.